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第五讲 消费者市场分析
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1.以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（ ）
A 购买者的广泛性
B 需求的差异性
C 购买者的非专业性
D 派生需求
2.钢琴属于哪种商品类别（ ）
A 便利品
B 选购品
C 特殊品
D 非谋求品
3.对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（ ）
A 个人因素
B 社会文化因素
C 经济因素
D 心理因素
4.消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（ ）
A 生理需要
B 安全需要
C 尊重需要
D 自我实现需要
5.关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（ ）
A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的
B 消费者购买决策根本就没有规律可寻
C 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响
D 以上都不正确
6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指( )。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
7、( )指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物 B．诱因
C．反应 D．驱使力
8、体育明星和电影明星是其崇拜者的( )。
A．成员群体 B．直接参照群体
C．厌恶群体 D．向往群体
9、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( )，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 B．售后服务
C．售中服务 D．无偿服务
10、消费品市场的特点是
A.市场较集中 B. 购买人数多而散
C.专用性较强 D. 购买决策常为集体决策
11、根据弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德认为人们对于真正影响自己行为的心理力量往往并不自知，可知消费需求具有下列什么特点。( )
A. 弹性 B .多样性
C. 替代性 D .可诱导性
12、影响消费者购买行为模式的基本因素是( )
A、经济收入水平 B、文化因素 C、社会因素 D、心理因素
13、下列哪一气质类型的消费者一般喜欢时新商品，且易受宣传影响？( )
A、多血质 B、胆汁质 C、粘液质 D、抑郁质
14、下列哪一气质类型的消费者购买商品是一般愿意花时间选择比较？( )
A、多血质 B、胆汁质 C、粘液质 D、抑郁质
15、下列哪一气质类型的消费者一般讲究实用，不易受宣传影响？( )
A、多血质 B、胆汁质 C、粘液质 D、抑郁质
16、下列哪一气质类型的消费者一般对新兴商品反应迟钝，购买决策迟缓？( )
A、多血质 B、胆汁质 C粘液质 D、抑郁质
17、以下哪项是购买行为的原动力？( )
A、学习 B、态度 C、认知 D、动机
18、根据马斯洛的“需求层次论”，哪一层次的需求是最高的？( )
A、安全需要 B、生理需要 C、自我实现 D、尊重需要
19、对于消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为属于下列的哪一类？( )
A、复杂性购买行为 B、选择性购买行为
C、简单性购买行为 D、习惯性购买行为
20、对于消费者比较熟悉的价格昂贵的耐用消费品的购买行为属于下列的哪一类？( )
A、复杂性购买行为 B、选择性购买行为 C、简单性购买行为 D、习惯性购买行为
21、对消费者不太熟悉，但是价格低廉、购买频率高的新产品的购买行为属于下列的哪一类？
A、复杂性购买行为 B、选择性购买行为 C、简单性购买行为 D、习惯性购买行为
答案：C
22、对于消费者比较熟悉且价格低廉的产品的购买行为属于下列的哪一类？
A、复杂性购买行为 B、选择性购买行为 C、简单性购买行为 D、习惯性购买行为
23、影响消费者最终决策的根本问题是什么？
A、收集信息的丰富程度 B、消费者对购买风险的预期
C、他人的态度 D、意外的变故
24、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ ）的过程。
A． 购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向
25、体育明星和电影明星是其崇拜者的( )。
A成员群体 B直接参照群体
C厌恶群体 D向往群体
26、消费者对于有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌,这种购买行为称为( )
A习惯性购买行为 B寻求多样化购买行为
C化解不协调购买行为 D复杂购买行为
27、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素( )。
A文化因素 B社会因素
C自然因素 D个人因素
28、下列行为不属于购买行为的是( )。
A习惯性购买行为B寻求多样化购买行为
C复杂购买行为D个人因素
29、现代市场营销理论研究的主要对象是( )。
A消费者市场B生产者市场
C营销中介机构 DA+B+C
30、消费者的首要参照群体是( )。
A工作同事B家庭C亲属D媒体
31、两个人在相同的激励状态和目标情况下,其行为却大不相同,其主要原因在于他们对情况的( )程度不同。
A理解B知觉C感觉D感应
32、人们对刺激物的理解是通过( )进行的
A知觉B实践C感觉D分析
33、随着新产品、新品牌的不断涌现,消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后,才能做出购买决策,这本身是一个( )过程。
A动机B知觉C感觉D学习
11、在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程的第一个阶段是（ ）
A引起需要B收集信息C评价方案D决定购买
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、人类社会的亚文化群主要包括以下哪几类。
A、国籍亚文化群 B、种族亚文化群C、宗教亚文化群
D、地域亚文化群E、职业亚文化群
2一般说来，参与购买决策的成员大体可形成以下哪几种角色。
A、发起者B、影响者C、决策者D、购买者E、使用者
3、消费者性格可以分为以下哪几种。
A、外向型B、习惯型C、价格性D、感情型E、疑虑型
4、心理学上把人们的气质分为以下哪几种。
A、多血质B、胆汁质C、贫血质D、粘液质E、抑郁质
5、消费者的购买决策一般可分为哪几个阶段。
A、确认需求B、收集信息C、评价方案D、做出决策E、购后评价
6、根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策风险的大小，我们可以将购买行为分成以下哪几种类型。
A、复杂性购买行为B、简单性购买行为C、选择性购买行为
D、比较性购买行为E、习惯性购买行为
7、组织机构市场可分为以下几种类型。
A、生产者市场B、中间商市场C、非营利性组织D、政府市场E、竞争者市场
8、组织机构市场与消费者市场相比有以下特征。
A、组织购买数量少B、购买者区域集中C、需求波动大D、互惠现象E、需求缺乏弹性
9、组织机构市场的采购形态主要包括。
A、间接采购B、直接采购C、修正再购D、新购E、系统购买
10、消费者市场的主要特点有( )。
A．广泛性 B．分散性
C．复杂性 D．易变性
E．发展性
11、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为( )。
A．效用功能 B．价值表现功能
C．认知功能 D．自我保护功能
E．说服教育功能
12、消费者的态度主要涵盖( )。
A．评估品牌 B．属性权重
C．品牌信念 D．效用要求
Ｅ．购买意向
13、人们对刺激物产生的知觉有( )等几种层次的理解。
A．选择性注意 B．选择性扭曲
C．选择性保留 D．选择性淘汰
E．选择性理解
14、同一社会阶层的成员具有类似的( )。
A．收入 B．个性
C．价值观 D．兴趣
E．行为
15.参照群体的影响力主要取决于( )。
A产品B价格C品牌D产品生命周期E家庭
16.参照群体对消费者行为的影响主要表现为( )。
A参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式
B消费者对某些事物的看法和某些产品的态度也会受到参照群体的影响
C参照群体促使人们的行为“个性化”
D参照群体促使人们的行为趋于某种“一致”
E参照群体促使人们行为等同化
17.下列影响消费者购买行为的因素属于个人因素的是( )
A职业B经济状况C家庭
D动机E感觉
18.下列影响消费者购买行为的因素属于社会因素的是( )
A文化B社会阶层C家庭
D身份地位E感觉
19、.人们对刺激物产生的知觉有( )等三种层次的理解。
A感官性理解B选择性注意C选择性曲解
D选择性记忆E选择性理解
20、人们在购买决策过程中可能扮演( )等不同的角色
A发起者B影响者C决策者D购买者E使用者
21、.根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为( )几种。
A习惯性购买行为B寻求多样化购买行为
C协调性购买行为D化解不协调购买行为
E复杂购买行为
22、消费者对产品的评价主要涵盖( )。
A产品属性B属性权重C品牌信念
D效用函数E评价模型
23、同一社会阶层的成员具有类似的( )。
A收入B个性C价值观
D兴趣爱好E行为方式
24.在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程有( )几种。
A引起需要B收集信息C评价方案
D决定购买E购后行为
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 （ ）
2、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。 （ ）
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）
4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ ）
5、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。 （ ）
6、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 （ ）
7、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 （ ）
8、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。 （ ）
9、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （ ）
10、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 （ ）
四名词解释
1、相关群体: 对人们的行为经常发生影响的社会群体称为“相关群体”。
2、消费者市场:由满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场及整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后直接消费品市场。
3、动机：是指引起和维持个体的活动，是人们因为某种需要产生和具有明确目标指向和即时实现愿望的欲念。

五、简答题
1、 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
2、 消费者购买决策过程的主要阶段是什么?
3、 消费者购买行为类型有哪些？各种类型的特点是什么？
4、 简述参照群体对消费者购买行为的影响。
5、 简述消费者学习的类型。
6、 简述社会阶层的特点
【答案要点】
1、 影响消费者购买行为的主要因素有：（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。（2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。（3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
2、 复杂的购买行为一般会经历图所示的消费者决策过程，包括五个步骤：（1）需求确认；（2）信息搜寻；（3）选择方案评估；（4）购买决策；（5）购买后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显，购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。
3、 根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：
（1）复杂的购买行为。复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。
（2）习惯性的购买行为。习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。
（3）减少不协调感的购买行为。减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
（4）寻求多样性的购买行为。寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
4、 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
Ø 相关群体为消费者展示出新的行为模式与生活方式
Ø 消费者具有仿效相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。
Ø 相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某种产品和品牌的选择。
5、1）模仿式学习。通过获取信息、模仿，结果是摈弃旧的消费方式，建立新的消费方式。电视、报纸各种媒体产品使用方法的介绍，有奖知识竞赛等方式，让消费者更多地了解和学习产品信息。
2）反应式学习。通过外界信息和事物的不断刺激，形成一种反应，并通过感观与体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。
3）认知式学习。通过对前人经验的总结和学习，辅之以复杂的思维过程，用自己的学识和辨别能力对付不断面临的购买决策过程。
6、社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。
六、论述题
1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、分析消费者购后行为的意义。