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药品营销策划：八峰氨基酸服务营销策略，营销模式分析

八峰氨基酸服务营销闯上海

　　氨基酸作为临床注射用药品，已具有一定的历史与消费者认知度，但作为内服的保健食品，尚不多见。八峰药化是最早研究将氨基酸从药品转化为保健食品并成功推向市场的企业之一，在国内具有较大的影响力。
　　八峰氨基酸口服液自2000年登陆市场以来，先以武汉、南京、北京、广州等大城市为突破口，后拓展到上海、杭州、乌鲁木齐、昆明等地，在不同的区域市场以不同的营销模式展开推广，打造出了八峰氨基酸品牌。

　　在产品上市前期，八峰氨基酸以著名歌星蒋大为作形象大使，以著名话剧演员李丁为广告代言人，在央视、各省级卫视等大媒体上宣传运作，使企业和产品的知名度迅速攀升。目前八峰氨基酸已经扩展到全国多数区域市场，特别是在上海市场，已连续3年被评为上海市知名品牌。　　

　　首倡服务营销

　　2001年，八峰氨基酸进军上海市场。同时，八峰药化核心领导层开始在全国媒体上搜索咨询公司信息。经过3个月的考察比较，最后决定选择上海桑迪营销机构作为合作伙伴。

　　上海市场是一个很特殊的市场，新产品上市投入大，风险也大，因此我们丝毫不敢怠慢，建议先不忙着马上让产品入市，而是先进行细致的市场研究，然后制定新的市场策略。经过对市场近两个月的认真考察，我们发现氨基酸还是一个新概念，同类竞品很少，需要进行一定的市场引导，进行科普培育，消费者才能理解并接受。同时，双方都意识到不能采用传统媒体运作模式，应该在模式变革上找到突破。最理想的模式是将传统终端与服务营销模式相结合，并大举创新，才是八峰氨基酸的登陆成功的保障。

　　另外，在产品信息的传播上，我们与生产厂家也达成了一致的认识：在上海，单靠一家企业炒作，氨基酸这个概念很难通过大众媒体被市民接受，而且媒体费用绝对高，这样，企业面临的风险就很大；而且如果我们花了巨资做培育，竞品一哄而上，势必对我们辛辛苦苦打下的基础造成严重威胁，因此，不可盲目上大媒体，最好是与消费者面对面地沟通，既有利于把产品的原理讲透，又利于建立消费者的信心与忠诚度。

　　七大成功策略

　　经过缜密的市场研究和分析，我们认为完全不上大众媒体的话，很难建立消费者的信任度，因为上海人的品牌意识很强，不轻易购买不知名的产品。最后我们决定有选择地在媒体上投放适当的品牌提示广告，主要通过专业类和家庭类报纸展开传播，如《大众卫生报》、《上海科技报》、《上海家庭报》等，既可以树立产品的科技感，又有一定的权威性。当然也乘机在主流媒体巧妙亮相，借助蒋大为在上海开演唱会时，我们选择《新民晚报》、《新闻晨报》，发布“祝贺蒋大为在上海开演唱会圆满成功”信息，借形象代言人进一步提升知名度。另外，大力发展服务营销，以会议的形式推广产品，与消费者展开亲情沟通，培育长期消费观念

　　确立一个主线，推广核心理念　八峰氨基酸口服液是八峰药化的主流品种，除了普通包装以外，还有针对中老年人的礼品乐百寿、针对病后康复期人群的快快好等，以氨基酸为核心原料的还有氨基酸酒、氨基酸茶等系列产品，总共有10多个品种种类。正因为产品线比较长，所以更应该通过服务营销的方式，才能提供给消费者更多选择的机会。因此，我们应该在所有的产品机理里，统一突出氨基酸这个人体必须的营养元素，而后透过不同的产品形式，销售给不同的目标人群。

　　药店和会议成为主销售渠道　2001年底，对于八峰氨基酸来说，是一个非常艰苦的时期，因为企业启动市场的总体预算有限，终端推广费用更加被严格控制；更重要的是接近年底了，主要大卖场、大连锁超市的进场费用高得离谱，甚至有的连锁药店也在收取进场费用。

　　时间如此紧迫，容不得我们犹豫。最后以八峰药化总经理姚总、上海公司总经理戴总等为核心的前线指挥部，加上桑迪项目部组建的顾问班子一致通过，不考虑进大卖场、连锁超市，主要以药店为终端销售点，包装重点A类药店，突出品牌形象。因为八峰氨基酸属于新品，在上海即便通过高空媒体运作，要想行销市场也需要时日，短期内是无法完成公司设定的销售目标的。如果要快速实现销量，必须将销售终端进行转移，把八峰氨基酸的主要销售场所集中在会议上，通过联谊会才有可能快速实现目标。

　　造势偏选专业媒体　我们之所以不选择大众主流媒体，一方面是因为预算有限，另一方面是因为当时的大众主流媒体广告泛滥，一个不知名的新产品在其中是很难突围而出的。而在非主流的专业类报纸上，就可以有效避免与其他增强免疫力产品的正面交锋。

　　做广告的一个很重要目的是收集消费者名单。通过广告引起消费者的注意后，自然会有相当多的顾客来电咨询，我们要求咨询员详细记录来电者的资料，以便后期邀约进行面对面的沟通交流。当时因为从事会务营销的企业较少，我们通过这种方式收集消费者信息的手法非常有效。很快，半个月就建立了1500个消费者资料档案，加上我们走访一些居委会得来的消费者名录，储备资料足以在上海连续运作多场消费者联谊会了。

科普性是产品说明会的主旋律　消费者资料库建立了，我们很快就开始进行电话邀约。在戴总的强化训练下，在短短一周内，营销人员很快就能上岗了。我们将联谊会场选择在银发大厦，这是老年人活动中心，很多中老年人经常光顾这里，因此，将以中老年为主要对象的目标人群邀约到这里比较合适。第一场会议来了97人，这是一次非常成功的会议：从300个名单中，我们一一电话邀约，居然有30%的成功率；还有一些很愿意来，但因为临时有事或早有其他安排来不了，也打来电话表示歉意，希望能参加下次的会议。整个会场的工作人员包括总经理、主持人、咨询医生、营销员总共只有22人，因为很多营销员是第一次面对面地展开销售，所以刚开始时有些手忙脚乱，但因为产品确实好，组织者又比较有经验，咨询医生也很专业，当天销售额还是实现了17.5万元。以后，我们按每周两次会议的频率召开联谊会，形势也越来越好。不到2个月，八峰药化上海公司就又设立了一个联谊会场，对此进行复制，也收效不错。

　　一对一亲情服务巩固顾客忠诚度　亲情服务是八峰氨基酸的联谊会得以成功的基础。传统产品的营销只注重了售前服务，通过广告引导消费、拉动消费，根本谈不上对消费者的关心，只有联谊会才真正把顾客当上帝。在联谊会现场，消费者不但受到尊重，而且得到很多意想不到的精神享受；在每个服务环节上，处处都体现出亲情的温馨；特别是咨询医生的热情和耐心，这是很多老年人在医院里找不到的感觉。另外，八峰药化还经常组织老年人，特别是孤单的老人开展联谊活动，如组织晚会，邀请他们参观名胜古迹，甚至请他们上台唱歌、表演节目，老有所乐，享受愉快的精神文化生活。

　　在娱乐活动中，营销员与顾客建立了深厚的友谊，他们经常抽空陪老人聊天，给他们讲故事，帮助老人做饭、打扫卫生；而有的老人很热情为营销员织毛衣，表示自己的感激之情。

　　亲善大使实效带动树口碑　产品好不好，关键看效果。八峰药化作为国内专业的氨基酸生产基地，通过多年的临床验证，产品的功效经得起考验。因此，产品销售后不到一周，就陆续有消费者来电表示感谢，因为他们的精神状况改善了，失眠减少了，肠胃功能恢复了正常，精力很充沛；有的还说以前总感冒，吃了八峰氨基酸两周，居然躲过了流感季节，自己身体硬朗得很。所有这些，对产品的长期销售非常有利。于是，我们决定找出一批吃了我们的产品后效果实实在在明显的消费者，请他们在联谊会场上现身说法。一经联系，他们其实也很乐意表白自己的心声，做八峰氨基酸的亲善大使。

　　强调完善的售中、售后服务　在八峰氨基酸的整个销售体系中，公司规定营销员不得强力推销产品，因此消费者的自主性非常强。他们通过对产品的深刻了解，掌握了决定购买的主动权。在整个产品的售中和售后服务中，因为八峰的氨基酸品种多，其实根本不用营销人员推荐，顾客完全可以根据自己的需要作出选择，如爱喝酒的老人就买氨基酸酒爱喝茶的老人就买氨基酸茶，体质明显虚弱者就买氨基酸口服液，等等，不一而足。我们的营销人员只要尽心尽意做服务，其余的全赁顾客对产品、对企业的信心。　　

　　悄无声息成行业典范

　　从2001年到现在，八峰氨基酸以联谊会推广的直销模式，以亲情服务、口碑传播、一对一的沟通方式，悄无声息的渗透着上海市场，并取得了惊人的业绩。

　　在营销推广过程中，注重系统性、整合性，是八峰氨基酸成功的秘诀。从前期顾客资料的收集、整理、筛选，到顾客邀约、会场气氛调动、产品知识灌输、机理诠释、销售促进、一对一的沟通等多个环节的有机配合，再不时穿插一些娱乐性活动，使销售变得轻松，变得充满人情味。

　　当大多数保健品企业在上海掷巨资投放高空媒体广告时候，八峰氨基酸紧紧把握住低端市场，从亲情化服务入手，很快得到了市场的认可，而且拥有了一批忠实的消费者，消费者群体基数也在朝规模化方向扩展。

　　因为投入风险小，成功几率大，八峰氨基酸的营销模式也成为同行竞品竞相效仿的榜样。一些企业暗暗学习八峰模式，进行复制，推广会务营销。两年来，服务营销在上海逐渐热了起来，在有些社区还甚至到了相当火爆的程度。可以毫不夸张地说，八峰氨基酸对于上海市场会议营销的发展，作出了不可低估的贡献。