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IBM的整合市场营销

IBM是电子商务的首创者，所以一提起电子商务，人们就联想到IBM，这是令IBM的竞争对手们颇感酸涩的一个事实；不过，他们又不能不提电子商务，因为，他们也要在IBM首先开创的这个市场里分一杯羹。1997年底，刚刚加入IBM企业策划推广部的徐洲和她的同事们就发起了电子商务的宣传攻势，并因此夺得了亚洲媒体协会的年度市场推广大奖。此时，IBM中国公司还没有设立独立的IMC部门，而是成立了一个虚拟的团队，把与市场营销有关的各部门的人员整合进来，共同制定市场营销方案。这种虚拟团队的形式运行了一年多，在这个过渡过程中，大家对整合营销的精髓、操作，以及可能出现的问题有了较深地理解。

一、 为何引入IMC

1999年1月，IBM中国公司正式成立了整合市场营销部。徐洲说：“IBM的marketing的概念不同于大多数别的公司，IBM的很多人都叫marketing，包括市场管理和客户管理人员。但IBM其实是一个典型的以技术和销售为主导的公司。”然而，因为随着IBM产品线越来越长，面对的客户越来越广泛，再靠销售人员进行一对一的销售显然力不从心，因此，IBM开始寻找战略合作伙伴，开始利用渠道。由于渠道的局限和竞争的加剧，使上游厂商处于不利位置。此外，过去IBM以产品为导向，各个部门以售出自己的产品为目的，各自为战，内部竞争。如果IBM本身没有明确、统一、整合的市场策略，传递给客户的信息就会杂乱无序。尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的市场战略更是势在必行。也可以说，IBM正由以产品为中心转向以客户为中心，是IBM从销售驱动转向市场驱动的根本原因。

众所周知，市场营销学在现在的竞争中起的作用是越来越重要了。但若想把市场营销的作用充分发挥出来，就要有一定的前瞻性，并且形成持续的战略，向目标客户传达准确的主旨。只有这样，才能做出正确地决断。

二、 IMC如何运作

众所周知，IBM组织结构极其复杂庞大，它最主要的两个部门是行业解决方案部和产品部。行业解决方案部又按行业横向划分为金融、通讯、政府、交通运输等分部；产品部则按产品纵向划分为企业系统级产品部、软件部、PC部、全球服务部等分部。IMC是上述两大部门的战略合作伙伴，为其提供全方位的市场整合支持，即通过一系列的市场营销策划，使目标客户产生认知度、兴趣，再进一步激起他们的购买欲望，最后由销售部门完成最终的交易。

一个完整的整合市场营销的流程是从MI到MM再到IMC。MI(市场调研)提供的宏观和微观的市场调研报告是保证IMC制定的市场营销计划具有高度和前瞻性的前提；而MM，是分布在行业和产品部门的市场管理人员根据本部门的经营目标，制定自己的市场活动计划，并提交给IMC；IMC需站在公司全局角度，制定出整合市场计划，最大限度地利用有限资金及人力资源，达到最佳的客户满意度和市场推广效果。IMC进行的一系列市场活动，都要经过全程跟踪、衡量，并写出详尽的分析报告，反馈回市场调研部门。在这个环节里，MI、MM和IMC环环相扣、缺一不可。除高水准的专业知识外，团队合作是制胜的关键。尤其是在像IBM这样的分工周密和以销售为主导的公司里，整合市场营销需要勇气，更需要团队的彼此信任和精诚合作。

制定一个完整的IMC计划，首先要对目标客户进行分类：即客户所处的行业、职位、掌握的采购决策权、教育背景、预算、计划等。还要弄清客户所处的公司、所在的行业面临什么问题，根据目标市场及客户需求，制定相应的解决方案、沟通主旨和市场推广策略。IMC做好了，客户代表或代理商再与客户进行面对面的推销就好比顺水推舟。

IBM中国公司为了接受客户反馈、数据采集等，对客户反馈进行评估、追踪，为把销售机会培养成熟，专门设立了一个电话销售支持中心。这样，IMC每一次市场活动效果如何，就能得到清晰、量化的体现。

三、 IMC的目标及评价

徐洲说，IMC的宗旨就是要树立IBM的三个leadership：一是Thoughtleadership，也就是做业界的思想领导，这是一个长期的目标；二是Technologyleadership，技术永远是IBM立足的标准；三是Businessleadership，继续保持在电子商务领域的领导地位，并努力把认知度转化为市场份额。这是IBM近年来的重要市场战略。

IBM中国公司的IMC的工作目标有两项：一是提升IBM品牌形象。评价方式是委托全球统一的第三方市场调研公司进行调查追踪，为IBM的品牌形象打分。IMC的目标就是提升分数，拉大与竞争对手的距离。二是发掘和培养销售机会，提高市场占有率。总公司的市场占有率变化可以反映IMC部门的总体业绩；分部门的，如软件部门市场占有率的变化，与分管该部门的IMC员工的个人业绩挂钩。

至于谈到整合市场营销的困难，徐洲感慨万千。她说，整合市场营销需要涉及的部门太多，内部沟通花费的时间、精力很多。平衡公司战略发展的长期目标和促进销售的中短期目标也是一个很微妙的问题。此外，中国目前非常缺少具有这方面经验的人才。然而，说完这些，她脸上头一次露出欣慰的笑容：“我很替我这个部门自豪。虽然我这个团队的成员都很年轻，但他们对市场工作都非常投入、非常有热情，乐于尝试新东西，充满创意，同时又很严谨、认真。现在，IBM已接受了市场主导的观念，认可整合市场营销的价值，并从中获得了客户满意度和市场投资回报的双双提高。”

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