武汉大型商业卖场导向系统的设计和应用.docx

武汉大型商业卖场导向系统的设计和应用
第一章绪论............................................……，...........................................................……1
1.1导向系统概述.................................................................................................……1
1.2研究背景，.............................................……1
1.2、1西方国家的研究及应用......................................................……，..........……1
1.2.2我国的研究及应用...............................................................................……4
1.3武汉大型商业卖场导向系统的研究价值................................……5

第二章武汉大型商业卖场导向系统设计的市场调查研究和设计现状……“.…“……6
2.1武汉大型商业卖场导向系统设计的市场调查.............................................……6
2.1.1武汉概况.......……，...................……:...……，............……。.........................……6
2.1.2武汉大型商业卖场的分类..…，.…，.…，..........................................……6
2.2武汉大型商业卖场导向系统设计存在的问题............................................……7
2.2.1武汉大型商业卖场导向系统设计意识不强.......................................……9
2.2.2武汉大型商业卖场导向系统设计的整体布局和功能设计不合理..……n
2.2、3武汉大型商业卖场导向系统设计的易识别性不高.........................……12
2.2.4武汉大型商业卖场导向系统设计色彩搭配缺乏系统化.................……13
22.5卖场导向物料制作工艺与卖场定位不相符.....................................……14

第三章·武汉大型商业卖场导向系统功能设计的对策思考二“…“”二””““”“二“二”二“…15
3.1指导思想与设计切入点...............................................................................……15
3.2武汉大型商业卖场导向设计的布局...........................................................……巧
3.2.1武汉大型商业卖场导向设计的区域分类.........................................……16
3.2.2武汉大型商业卖场导向设计的视角设计.........................................……17

第四章武汉大型商业卖场导向系统设计的图形要素分析.…，…“”.”..........……””..…19
4.1武汉大型商业卖场导向系统设计中具象、抽象图形设计分析...............……20
4.2武汉大型商业卖场导向标识设计中组合图形设计分析....……，................……24
4.3武汉大型商业卖场导向标识设计中平面导向图的设计分析...................……26

第五章武汉大型商业卖场导向系统设计的应用研究……“”......……“”…““”…“..……28
5.1武汉大型商业卖场导向系统的文字设计与应用.................……‘...............……28
5.2武汉大型商业卖场导向设计中色彩要素分析...……‘................................……。29
5.2.1色彩对比与彩色调和在武汉大型商业卖场导向系统色彩设计中的运用
..................................……，....................................................……，..…29
5.2.2武汉大型商业卖场导向设计的采光运用.........................................……33
5.3武汉大型商业卖场导向设计的制作工艺...................................................……34
5.3.1武汉大型商业卖场的导向标识使用性分类.....................................……34
5.3.2武汉大型商业卖场导向系统的工艺形式...............……， ...................……34

第六章武汉大型商业卖场导向设计的标准化与特色化......................................……36
6.1武汉大型商业卖场导向设计的标准化与特色化.......................................……36
6.2案例分析..............................……，.............................................................……37
6.2.1东单明珠商场导向设计.....................................................................……37
6.2.2武汉群光广场导向设计.

第一章绪论
导向系统概述
导向系统作为提供人性化服务与规范社会秩序的重要设施，己经广泛应用到了我们的日常生活中。从狭义来说，导向系统的概念分为两部分:一是指用来标明方向、区域的图形符号;二是指符号在环境空间中的表现形式。前者是从视觉传达角度来研究，关注的是如何用简洁的图形符号来表达准确的含义，并能跨越国界，无需语言，瞬间识别。后者是从环境设计角度来研究着眼于材质、外观、位置、艺
术表现等因素，并且如何使图形符号融于整个环境的氛围中去。因此，导向设计关系到视觉传达和环境设计两个领域，概念彼此有交叉，又相互独立。在学术定位时，“导向设计学”被归为“人文科学)符号学)设计学”之下的这样一个领域中‘。从符号学的三个层次来看，图像符号、指示符号、象征符号是设计学不可缺少的元素。而其中的指示符号的一层含义，与导向设计还有密切的关系。设计分工形成了今天多元化的设计学科。随着社会的发展，交通立体化的形成，人类空间秩序的日益复杂，导向设计的重要性越来越被社会所发现。
 1.2研究背景
2.1西方国家的研究及应用
导向设计是从20世纪20年代受到现代主义平面设计运动的影响发展起来的。
从根本上说，现代平面设计运动的核心是强调设计的民主化目的，考虑社会大众的需求，这就给导向设计提供了动机上的指引和发展的空间，“提高平面设计上的视觉传达功能，创造无需文字的‘世界视觉语言””成为其发展至今的宗旨。世界上最早、最完整的图形视觉传达系统就是“依索体系气依索体系运动(即图形传达系统)依索体系是“国际图形教育平面设计系统”的简称，这是公认最早的现代意义
上的导向设计尝试，始于20世纪20年代，创始人是奥地利社会学家奥托·纽拉斯。他认为平面设计应该提供全人类都能够认识、了解的手段，提供促进人类思想和观念沟通、交流的新方式。他提出利用象征性的图形，来向大众解释复杂的经济议题。基于这种设想，纽拉斯组织完成了当时数年内德国人口出生率与死亡率展示图(图章莉莉城市导向设计叫上海:上海大学出版社2005p3王受之世界平面设计史[m〕中国青年出版社 2002p192纂硕士学位论文master， 5thesis一l)，其中他用红色婴儿表示出生率，黑色坟墓表示死亡率，将两者一一对应，整幅示意图一目了然，形象生动，无需文字，所传达的信息清晰易懂，跨越了文化与国界，开创了用符号系统传达科学统计数据的先河3。这幅图也成为了依索体系运动的代表作。
依索体系由两部分组成，一个是独立的、具有国际传达作用的图形，一系列经过精心设计和选择的图形取代了以往要用文字传达的系统。另外一个则是把这些图形结合起来使用的图形传达系统，英语称为“syntax”‘。其图形的形成原理是通过与实际物象的形象关联而产生图示意义从而传达相应的信息。
依索体系运动，为日后图形符号广泛运用在公共场所、交通运输、电讯等1社会方面，奠定了至关重要的基础，也为导向设计真正意义上的诞生作了关键性的贡献。

伦敦地铁分布图

20世纪30年代，比较科学准确的视觉传达体系已经被少数发达国家运用到公众服务项目中去，而英国正处于工业革命的前端，其首都伦敦成为了一个国际性的大都会，交通路线错综复杂，因此迫切需要一个国际化、功能性的地铁交通版图设计。1933年，英国设计家亨利·贝克设计出了伦敦地铁分布图)，奠定了现代交通导向版面设计的基础。

亨利·贝克利用鲜明色彩标明地下铁路线路，用简单的无装饰线字体“铁路体”标明站名和用圆圈标明线路交叉地点， 并把最复杂的线路交错部分放在图的中心，完全不管具体的线路长短比例，只重视
线路的走向、交叉和线路的不同区分，使乘客对方向、线路、换乘站一目了然，具有非常高的视觉传达功能性。这张伦敦地铁系统分布图从设计角度上看具有三个空前的历史性变革。
其一、图形变革用圆圈和直线代替了站点和线路。
其二、字体变革创造了简单的无装饰线字体“铁路体”。
其三、色彩变革用不同色彩区分
不同线路。
这是对导向图形的一次综合应用，这种设计方法随后被不断完善，地图的表现
形式也被广泛借鉴，从而奠定了全世界所有地铁交通图、铁路交通图和其他交通图
的设计基础。
美国交通导向系统
美国是世界上最早大规模进行导向设计的国家。二战后，由于经济和交通发展
的需要，为了方便大量国际旅客，从道路交通到国际机场导向设计显得越来越关键。
1974年，美国联邦政府的交通部委托美国平面设计学院，组织设计供交通枢纽
使用的、具有通用、准确、国际认同的新交通标志，一共设计34种不同的标志符号，应用在各种与公共交通有关的场所，以方便行人对于具体设备、设施、方向、交通工具等内容进行一目了然的了解(图3)。这个项目由著名设计师托马斯·盖斯玛负责领组织
设计。他们努力做到只需要通过图形，而不是文字
说明具体的内容，并且还要为各国乘客了解。这就
要求图形必须简洁和准确。需要文字的时候，全部
使用标准的无装饰线字体，而图形也与字体尽量吻
合，以达到统一的效果。整个视觉传达系统非常庞
大，具体内容包括公用电话、邮政服务、外汇兑换、
医疗救护、失物领取、行李存放、电梯、男女厕所、
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图3
问询处、旅馆介绍、出租汽车、公共汽车、连接机场的地铁或者火车、飞机场、直
升飞机、轮船、租车、餐馆、咖啡店、酒吧、小商店和免税店、售票处、行李处、
海关移民检查、禁烟区、吸烟区、不许停车区、不许进入区等等。为了保证这个
系统在全美国得到标准化的使用还附上了一本标准具体使用规范手册，由美国联邦
交通部出版，发行到各个航空港，作为应用设计系统时的标准参考。
这个标准化的视觉传达系统经过反复审查之后，得到批准使用，立即给全世界
的航空港的导向标识设计带来具大影响，各个国家开始采纳这个体系，因而使国际纂硕士学位论文master， 5thesis
航空港的视觉标识逐渐趋于统一，极大地方便了乘客，世界交通的导向图形开始趋
于统一。
可见，西方国家对导向设计的认识与设计已经具备了相当的水准，在特色化设
计方面，奥运会的导向设计系统是考察设计水平与综合应用能力的最好舞台。在导
向设计史上堪称经典的有1968年墨西哥第十九届奥运会、1972年慕尼黑第二十届
奥运会和1984年洛杉矶第二十三届奥运会，这几届奥运会导向系统的整体设计可
以说是奠定了这种大型国际运动会视觉传达系统设计的里程碑5。导向系统作为其中
非常重要的组成部分更是实现了特色化设计上的突破。
从此，导向图形的设计成为了一个重要的研究方向跟随这些设计成果走上了国
际化的道路，并最终促成了国际标准化行动的诞生。另一方面，在图形符号标准化
设计进入普及阶段的同时，随着c工设计的产生，导向设计也被看作企业展现个性
形象的要素之一而被纳入其中，成为了系统中的一个必要的设计项目，对导向系统
特色化的设计成为了新的研究方向。由于西方发达国家设计水平的先进，使得他们
对特色化导向图形符号的设计研究也很快发展起来。从目前来看，特色化导向系统
的设计已经相当成熟并且已经有了广泛的应用。其中的成功案例己经成为了我们今
天借鉴学习的资料。
比如法国蓬皮杜艺术中心导向系
统，兼顾了导向功能与艺术性的统一，
很好地适应了艺术中心的特点(图4)。
而澳大利亚墨尔本展览中心导向系统
则以醒目的色彩将图形符号与建筑完
美结合而著称。世界著名的迪斯尼乐园
导向系统的设计是对卡通造型进行了
合理地应用。还有为数众多各具特色的
图形符号应用在了娱乐场所、医疗机
构、办公环境中。从功能上讲，特色化的图形符号已经不再单纯的只为发挥导向功
能而存在，它己经与公共艺术产生了融合从而具有了高度的艺术观赏性。
1.2.2我国的研究及应用
相比西方国家，我国对于导向图形符号设计的研究整整晚了20年，在上世纪
九十年代的时候，一般还只把导向图形符号设计认为是“标志”的一种，大部分书
5章莉莉城市导向设计〔m〕上海:上海大学出版社 2005p16纂硕士学位论文master， 5thesis
籍也都用“标志符号”、“指示标识”等名称来定义，到年代末期，开始出现“标识”
的定义，设计界开始意识到这是一类不同于“标志”的图形符号。直到新世纪来临
“导向设计”这个词汇才正式诞生了，虽然只是词汇的变更，但说明了我们对它的
认识进入了一个新的阶段，导向设计从此作为一个专门的设计方向得到了承认和明
确。然而，现阶段对导向设计的认识还远没有达到普及的程度，讨论导向设计的专
业书籍只有寥寥数本，国内出版的标志类书籍也依然将导向图形符号采用传统的归
类法进行介绍。由于概念尚未普及，理论研究的空间也相应非常狭小，所以，目前
还是处于吸收学习西方现有研究成果为主的阶段。
 1.3武汉大型商业卖场导向系统的研究价值
随着武汉商业的发展与城市的繁荣，现代大型商业卖场的设置日益齐全，功能
繁多，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化消费与一体，人们对商业购物环境也提出
了越来越高的要求。完善的导向系统设计不仅给消费者在商场中指引方向、带来便
利，创造人性化的消费购物环境，它更集功能性与艺术性于一体，提升大型商业卖
场的整体形象，突出卖场的个性化服务，增强武汉的城市竟争力。所以大型商业卖
场导向系统的设计对于武汉的大型商业卖场的环境建设及服务起着越来越重要的
作用。摹硕士学位论文master’ 5thesis

第二章武汉大型商业卖场导向系统设计的市场调查研究和
设计现状
2.1武汉大型商业卖场导向系统设计的市场调查
 2.1.1武汉概况
武汉，是华中地区最大的都市，中国大陆七大中心城市之一，是全国重要的
交通通信枢纽武汉商业贸易发达，一直是长江中游的商贸金融中心，历史上流传
着“货到汉口活”的说法。明末清初，汉口就跻身全国四大名镇之列，成为“楚中
第一繁盛处”。上个世纪初，汉口一度成为中国第二大对外通商口岸，中国四大金
融中心之一。今天，这座商家必争之地仍然商贾一云集，千街熙攘。目前，武汉市拥
有商业网点12万余个，有3家商业企业跻身全国连锁经营企业30强行列，社会消
费品零售总额突破千亿元大关。法国“家乐福”、德国“麦德龙”、美国“沃尔玛”
等国际零售商业巨头相继进入武汉，推动了武汉商业贸易发展。武汉金融、证卷交
易同样活跃，中国人民银行和一批国有商业银行在武汉建立了区域性的机构，法国

兴业银行在汉设立了分行，10多家外国银行和保险公司在武汉设立了办事机构6。
 2.1.2武汉大型商业卖场的分类
武汉大型商业卖场包括两大类，即大型购物
中，臼及连锁超市。
武汉大型购物中心
购物中心最早出现在欧美发达国家，约有一
百年的历史。购物中心表现在空间环境上是:商
业空间步行化，步行空间室内化，公共空间社会
化。表现在经营上是:不仅囊括了百货店和各色
专卖店，而且集合了众多的文化娱乐、餐饮、服
务设施，如影剧院、艺术画廊、健身中心、咖啡
厅、酒吧、快餐店、餐厅、银行、美容美发厅等
等，融商业、娱乐、休闲于一体。所以，购物中
心既是一种新型的商业模式，又是传统商业模式
的延伸。
武汉政府网http://~wuhan.gov.喇⑥硕士学位论文master， 5thesis
从上述商业形态的描述可以看出，消费方式对于商场导向设计的影响主要表现
在:消费市场的构成影响商场导向设计的内容、种类;消费观念影响商场导向设计
的审美趣味、设计风格;消费市场的管理影响商场导向设计的质量、服务水平等。
武汉的大型购物中心包括:武汉国际广场(图5)、武汉广场、新世界广场、武
汉群光广场、大洋百货(图6)、中商广场、亚贸广场等。
武汉大型连锁超市
超市是一种以价格低廉的商品和自助式选购方式来吸引顾客的零售业态。根据
不同的规模和特色又有便利店、综合性超市、超级市场之分。超市的诞生被誉为零
售业的革命，1930年首次出现于美国纽约牙买加皇后区。超市一经产生就深受消
费者的喜爱，迅速普及。超市除了其核心—自助服务外，其经营特征为:商品主
要是食品和日用杂品，并以家用食品为主;经营品种繁多，确保“一次购足”，以
实现零售业方便购物、提高效率的社会目的;超市的经营战略为薄利多销，保持低
成本、低毛利、高销售额。
超市主要是为普通百姓服务的，其低成本、低利润、高销售量的经营特点决定
了其实用、朴素的整体展示风格。开架式的自助特点决定了坚持以人为本的设计理
念，创造高效率的购物环境。因此在超市里，货架的展示形态要求统一，采用列队
式的整齐布置，最大限度地利用空间，商品的陈列以摆放为主，便于顾客挑选和拿
取。
武汉大型连锁超市主要有:易初莲花购物中心，武商量贩，中百仓储，中商平
价，北京华联超市，家乐福，麦德龙，沃尔玛等。

 2.2武汉大型商业卖场导向系统设计存在的问题
现以武汉国际广场，武汉新世界国贸店，武汉群光广场，大洋百货光谷店，武
商集团亚贸广场，中商集团中南商业大楼，家乐福超级市场洪山店，麦德龙超级
市场，武商量贩广阜屯店，中商平价雄楚购物广场为具体实地考察对象，做了一系
列调查。(见附录)
商业心理学将顾客分为三类。第一类为有目的的购物者。他们进卖场之前已有
购买目标，因此目光集中，脚步明确。第二类为有选择的购物者。他们对商品有一
定注意范围，但也留意其它商品。他们脚步缓慢，但目光较集中。第三类为无目的
的参观者。他们去卖场无一定目标，脚步缓慢，目光不集中，行动无规律7。

类型的卖场接待的三种顾客的比例不尽相同。超级市场接待第一类购物者相对比较
多。而大型商业购物广场则接待后两类型的购物者居多。所以去大型购物中心是为
了享受购物的乐趣，而去超级市场则是目的性明确的购物。
由此可知，大型商业购物广场提供的是优雅的购物环境，导向设计应该如同导
游小姐，温馨提示、引导你轻松、愉快的购物，让消费者真正享受购物的乐趣。
而超级市场是经营生活杂品，“杂”是超市特色，快速寻找要购买的目标商品是
消费者来超市的购物的心理，也正是“杂”导向设计就成为引导消费者购物的关
键标识!提高购物效率则是超市导向设计的主旨。
通过调查我们还发现，卖场导向设计的形式与卖场的商业定位是密不可分的。
商业定位是商业项目策划的开始，统筹后续诸多方面的工作，可以说，卖场商业
定位是一个卖场运作的灵魂。卖场的商业定位主要是目标消费群定位。在卖场所
辐射的整个商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。
武汉的零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理
利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家大型卖场都难以在不同档次、不同
类别的商品经营上均保持竞争优势，一个卖场要在经营上取得成功，必须根据自
身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经
营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，
使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。如武汉国际广场针对的是高端消费曝默思515
人群，商品以国际知名品牌为主，导向设计高贵典雅(图7)。群光广场周边大学
林立，商业定位为时尚青春。它的导向设计完整而个性。再如麦德龙超级市场主
要要针对酒店业和团购消费者，所以整体环境宽敞而有序，拥有超大的室外停车
场，为团购带来便利。导向设计也是紧随其后，大气而简洁。而商业定位模糊不
清，给后续的设计都会带来障碍，如亚贸广场和中南商业大楼，老旧的建筑装修
风格，杂乱的商品摆设，不完善的导向设计，使卖场在激烈的市场竞争中处于被
动地位。
通过调查分析，武汉大型商业卖场导向设计主要存在以下问题。

2.2.1武汉大型商业卖场导向系统设计意识不强
武汉大型商业卖场的导向设计意识不强。主要体现在人性化设计考虑不周全。
如武汉亚贸广场整个商场只有单一的一块商场总平面图，连最基本的厕所导向牌和
安全通道导向牌都没有。这说明公共标识系统设计和设置与城市建筑环境空间的发展不能同步，人们看到的是城市中马路一天天被拓宽，高楼一幢幢拔地而起，而相关的公共设施在设计和建构上存在明显的差距8。

美国设计家普罗斯说过“人们总以为设计有三维:美学、技术和经济，然而更重要的是第四维:人性”’。“人性化设计”的核心就是“以人为本”，充分注重使用者生理、心理及人格的需要，使人和产品有良好的互动关系，使人的生活更加方便、舒适。‘。如北京新光天地，电梯的边上写着提示语“小心您的裙摆”—能在顾客上电梯的时候还关心穿裙子的顾客的安全，不由得让人心头一热。在很多新开业的卖场内，各种硬件设施更加关注行动不便的人群，而试衣间、卫生间等处的设计更加关注保护人们的隐私。

硬件规划注重细节，具体服务小项目更是体现出人性化服务的内涵。比如有的卖场推出了诸如礼品包装、爱心伞提供、兑换免费停车券、儿童“防走失识别标志”、婴儿手推车和轮椅租借、出租车安心记车号服务、大衣和物品寄存、育婴室、医务室、无线上网等贴心服务。让有小困难的顾客立刻能得到帮助，方便顾客的同时也给顾客留下了良好的购物体验。

武汉大型商业卖场在人性化设计方面做的比较好的首推群光广场。它在六楼设置了育婴室，提供开水、婴儿床、准妈妈育儿咨询，在四楼设置了修改室，提供了各种服饰的修改。还在地下一楼新生活超市进门两侧和一楼直达电梯旁分别设置了，采用国际标准图形而是结合各自不同的功能重新设计的图形符号，使得整套图形符-号时尚而亲切(图10)。

位于光谷的大洋百货店，简洁的图形符号设计及绚烂的霓虹灯效果是其导向设计的主要特点，很符合卖场时尚流行的商业定位。

2.2.2武汉大型商业卖场导向系统设计的整体布局和功能设计不合理武汉不少大型商业卖场的导向标牌在整体布局上杂乱无章，没有秩序。人流出入上缺乏合理的路径规划，这在很大程度上降低了导引的作用。根据标牌指示，很难一下子找到想去的方位。武汉大型商业卖场的导向设计整体布局与功能设计也与卖场本身的整体布局规划密不可分。如果卖场本身的整体布局杂乱无章，导向设计也会零碎无序，起到的引导作用也就微乎其微。以消费者为中心，为消费者服务，是大型商业卖场经营管理的核心。因此，卖场整体布局设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的
环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究卖场设计与消费者心理的关系。通过对卖场设计及消费者心理的研究，掌握其规律，使商店卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。

大致要考虑以下四点:
其一，应研究对消费者意识的影响。消费者的意识是具有整体性特点的，它受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此，构成了消费者意识具有整体性的特点，并影响着消费者的购买行为’‘。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置、相互衔接、给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人员介绍和推销商品。

其二，应研究消费者的无意注意。消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意，是指消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，对刺激消费者购买行为有很大意义‘，。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。
其三，应考虑商品的特点和购买规律。如销售频率高交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。
又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层、以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地挑选。同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。

其四，应尽量延长消费者逗留卖场的时间。利如人们进入超级市场购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于售货现场设计与商品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物信道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。又如，把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。超级商场购物信道的这一设计思路，可以为其他业态所借鉴，尽可能地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。所以售货现场的信道设计要考虑便于消费者行走、参观浏览、选购商品，同时特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。

前文提到进入商店的人群大体可分为三类:有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入卖场之前，并无具体购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入卖场参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看见了自己早已想购买而一时没碰到的某种商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而产生需求欲望与购买动机。引起这两类顾客的购买欲望是卖场营销管理的重要内容之一，而这种欲望、动机的产生，在很大程度上是消费者彼此在卖场进进出出、在卖场信道之前穿行时相互影响的结果。因此，在卖场现场的信道设计方面，要注意柜台之间形成的信道应保持一定的距离，中央信道要尽可能宽敞些，使消费者乐于进出商店，并能够顺利地参观选购商品，为消费者彼此之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者彼此之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导机率，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。同时，也可为消费者创造一个较为舒适的购物环境。

2.2.3武汉大型商业卖场导向系统设计的易识别性不高
约三分之一的武汉大型商业卖场的导向标识的图形符号设计和平面导向图设
计，不够明确清晰，不利于理解与辨认。有的视觉形象过于复杂，有的过于简单，
没有合理的运用文字和图形各自特有的功能，所设计的图形符和平面导向图没有准确的反映出客体的特征，给沟通带来障碍。

武汉大型商业卖场的导向系统设计中，文字可以独立作为设计形态存在，也可以与图形综合进行设计，在设计中要根据卖场类别和环境的形态特征，综合考虑。如大型购物中心的导向标牌的设计可以以图形符号为主，文字为辅，而超级市场的导向标牌设计对“瞬间识别”上有很高的要求，则多以文字为主。而武汉不少大型商业卖场的导向设计没有结合卖场的类别，考虑文字设计的功能性与艺术性。
空间环境的导向性和易识别性是一个问题的两个方面。导向设计得好的空间使人们易于识别，反之亦然。易识别的环境有助于人们形成清晰的表象，对于定向、找路、交往都起积极的作用。在易识别的环境中，人们感到情绪上安定并有行为的自由，对环境有种控制感。方向混乱的环境，使人感到厌烦。有研究表明，环境是否易识别和人们对环境是否满意存在某种程度的正相关。武汉大型商业卖场的易识别性的设计可以从以下几个方面考虑:
卖场环境中易识别性的设计方法，应首先从环境知觉和认知规律上找依据。例如格式塔的知觉理论认为“良好格式塔”的原则是:
(l)图形与背景区分原则。(2)简化原则。即视知觉有简化对象的倾向

2.2.4武汉大型商业卖场导向系统设计色彩搭配缺乏系统化
武汉大型商业卖场的导向系统的色彩设计约有两成缺乏统一性，有的导向标牌与楼层指示牌的颜色设计有脱节现象，有的颜色运用过多，使导向标牌淹没在五
颜六色的商业环境中，大大降低了识别性。如世纪中商的导向标牌与楼层指示牌的颜色设计没有统一，有很严重的脱节现象。色彩搭配一般有两种基本模式，协调型与对比型。卖场导向设计
应该与卖场环境一起成为一种“文化”的载体将表层的空间物态文化逐渐转化为深层次的心理文化。在这个过程中，色彩设计成为一种极其重要的表述语言。不同的色彩引起不同的生理变化，从而引起主体不同性质、不同程度的情感体验，产生了唤情，大城市地铁枢纽站换乘与衔接高效空间设计初探
结构。这种唤情结构与所依附的空间形态、材质相结合，增加了情感刺激的强度，使欣赏者的主体情感产生了流转。为了不断产生新的情感流转，导向标识的色彩设计与空间的形式要具有新颖性和变化性，同时还要具有简洁性，不致使欣赏者的心
理能量都耗费在对形式的外部复杂性的把握上，而要保证它流转于内部，以进行充分的情感体验。所以，在入口处，转角处、电梯处，协调型的色彩搭配较为常见，与卖场商业定位与整体环境色彩保持一致，而通道上方的标识牌则多采用对比型搭配，用醒目的颜色与卖场商品快速区分开来，起到导向明确醒目的作用。

2.2.5卖场导向物料制作工艺与卖场定位不相符
约三分之一的武汉大型商业卖场的导向设计所应用的材料和技术明显与卖场的定位不相符合，有的制作工艺粗糙，没有将中高档卖场的定位体现出来，有的制作材料选择不当，没有与卖场的功能与环境相匹配等等，影响了整个卖场的整体格调。

第三章武汉大型商业卖场导向系统功能设计的对策思考
3.1指导思想与设计切入点
随着武汉经济的繁荣发展，商业活动越来越多样复杂，而人的有限时间越来越短。在时间短、事务多、环境复杂的情况下，让顾客迅速有效的完成自己的购买活动，完善的导向系统设计就特别重要的了。
一般来讲，商业卖场的导向系统设计的指导思想首先要考虑满足其功能的需要，商业卖场的性质、类别、商业定位是导向设计定位的前提。武汉大型商业卖场分为两大类，大型购物广场与大型连锁超市。要考虑将特定环境中的视觉信息的传递与特定环境的性质和基本功能要求相对应，同时还要考虑与环境的独特品质相对应。大型商业购物广场提供的是优雅的购物环境，导向设计要让顾客享受购物的乐趣和优雅的环境。而超级市场是经营生活杂品，导向设计必须是以提高购物效率为前提条件。

在这样一个大的指导思想下，如何寻找导向设计的切入点呢?
人、物、空间，是任何时代的商业活动都必需具备的三大要素，在这三大要素中，人与空间的关系是空间构成了人的活动机能，包含有物质地获得、精神感受与知识的获取，人与物的关系则是物与人的交流机能，物提供了使用机能及传送信息，而空间提供了物的置放机能，众多的“物”组合成了空间。大小不同的空间更构成了巨大的空间。在这一空间中，唯有人是流动的。故武汉大型商业卖场导向的一
切设计都必须以人的行为方便为中心来审视。导向系统的建立成为消费者完成自己
购买活动的最佳捷径。
3.2武汉大型商业卖场导向设计的布局
商业卖场环境的一切设计都必须以人的行为方便为中心来审视。所以武汉大型商业卖场导向系统的布局就必须与顾客流线图紧密的联系在一起布局合理的导向系统也同时体现了设计的视觉效应的有效性。空间意象理论认为城市空间可以通过路径、边界、区域、节点、标志五种视觉形态元素来理解。该理论也可以运用于武汉大型商业卖场导向系统设计的布局分布，具体分析如下:
(l)人流路径结构明晰。路径结构简明才易于理解，且易于形成整体意象。
(2)注重转角设计。卖场往往是不同交通方式相互转换的交接点。交通转换元素通道、转角、卫生间、扶梯(楼梯)可看成节点; 另外，不同功能区域的交接处也可看成节点。节点的数目不宜多，且宜成为空间中的图形以加强易识别性。
(3)注意空间的界面设计。地上和地下空间的交接面是最重要的界面，例如入口，可形成卖场的第一识别印象。
3.2.1武汉大型商业卖场导向设计的区域分类
我们按照人流走势从外到内的顺序，将武汉商业卖场的区域类分为:
武汉大型商业卖场的外部导向; 武汉大型商业卖场的内部导向。
(1)武汉大型商业卖场的外部导向心理学认为，在人与环境的关系方面人们是通过认识环境，而从环境中获得指导行为地方法。武汉的商业环境十分复杂，各类店铺林立，为招引顾客竟相使出绝招，纷繁夺目的广告、宣传画、旗帜应有尽有，人们要从形形色色的外部空间去认识判定某一建筑所拥有的整体功能和内部特性实属难事。创造一个独具特色的卖场外部导向设计，给人以特定的信息刺激以突出卖场自身形象。不仅可以引导人们的行动方向，还可以让人们一进这一商业外部环境的可视范围内
就与其达到情感的初步沟通。
武汉大型商业卖场的外部导向包括:卖场活动介绍、餐饮介绍、类别介绍、停车场引导。

(2)武汉大型商业卖场的内部导向武汉大型商业卖场集购物、娱乐、餐饮为一体，尽管服务项目应有尽有，顾客可以充分享受这一现代文明所带来的快乐和便利。直接、快速、准确地达到自己所希望的目的地是相当一部分顾客的愿望，这一点对于去超市购物的消费者尤其如此。而对于时间充裕的顾客来说，节省时间和有效地进行活动也是设计所同样要加以考虑的。

武汉大型商业卖场内部导向包括:
入口处:
通过观察我们可以发现，一般吸引消费者的卖场都是明亮、整洁、充满朝气和活力的，