新经济时代的新营销理念.docx

第一章 新经济时代的新营销理念
21 世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代,新的营销理论、方法、技术不断涌现,特别是Internet 技术在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的时代———新经济时代。在这个时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起,用新科技武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的因素。同时,企业间的竞争也越来越升级,随着新经济时代的到来,大公司不一定能打败小公司,但信息传递快的公司很可能打败信息传递慢的公司。聪明的商家已认识到在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新,才能在市场竞争中获胜。［1］

1.1从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变
近百年来,尽管企业市场营销理念经历了由生产导向观念向社会营销观念的演变,但大多数的公司通常关注的是从每笔交易中能获得多少利润,这种观念极易导致企业发生短期行为,不利于企业的长期发展,而且顾客的忠诚度也不高,很容易丧失顾客。在新经济时代,企业不仅仅关注的是所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。
顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,是一个非常重要的衡量营销活动成功与否的指标。一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值: (1) 顾客保留率,顾客保留率= 隔年的顾客数/ 某年的顾客数,顾客保留率越高,表明顾客对企业的评价越好。(2) 顾客权益,它是企业所有顾客生命价值的贴现总计。很明显,顾客越忠诚,顾客权益越高。公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本。这个指标用来与营销策略及成本比较,可以预估对某一顾客群的营销是否会成功。如果成功的话,利润大约是多少;反之如果失败的话,就应取消对些顾客的营销。因为这对营销的成败有着决定性的影响。

1.2从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变
尽管大多数企业已树立现代市场营销理念,但他们的最终目标是使企业价值最大化,不是通过满足顾客的需求达到顾客满意。在新经济时代,企业所寻求的应是尽可能使顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益,同时还必须保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念: 在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意。只有让顾客满意了才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说,开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5 倍之多。如果企业能将客户流失率降低5 % , 利润将会有100 %的增长。
著名的“二八定律”指出:一家企业80 %的收益是20 %的客户带来的。如何找到企业中那20 %的客户,提供完备的客户服务,进而增加交易次数,从而增加企业的利润,这对企业来说是一件非常重要的事情。现在很多企业采用客户关系管理系统(CRM) 来找出对企业最有价值的客户。
西奥多·莱维特在他著名的《市场营销的近视症》一文中曾指出了每一个行业一度都是增长性的行业,然而虽然一些行业还处于增长的热潮中,却在很大程度上被衰退的阴影笼罩。他指出:只重视产品本身的质量、价格、性能,却忽略了产品的最终使用者与消费者———“顾客”的需求特性,产品成了企业营销的目的,这必然使得大部分企业陷入销售下降、库存积压的困境。
菲利浦·科特勒不止一次地指出: 必须取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺,过于百依百顺就成了市场营销狂热症。
企业在营销过程中,要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客,与他们保持活跃、长期的客户关系,可以通过他们的重购不断获得利润,要定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的完全满意。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。但值得指出的是,不要盲目迎合顾客的需要,去修改自己的产品和营销方式,以致耗费资金和精力,最终成为市场的附属品。

1.3从传统的依靠单一营销向整合营销转变
激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审视自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。
整合营销就是“根据目标设计(企业的) 战略,并支配(企业各种) 资源以达到企业目标”。菲利浦·科特勒指出:整合营销包括两个层次的内容,一是不同营销功能———销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协调。整合营销实质是谋求从供应商－生产商－分销商－顾客整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合,整合可以保证提供产品或服务的各个环节的质量,以实现顾客价值的最大化; 整合可以更有效地管理各种相关资源,以发挥高效的经济效益。因此说,整合既有利于顾客,又有利于企业,可以实现双赢局面。
在新经济时代,创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要,创造市场比细分市场和确定目标市场更为生动,成熟的市场竞争也是最为激烈的。而整合营销要求企业主动地迎接多变的市场挑战,更加清楚地认识市场与企业间的互动关系,不仅要分析现有的市场,研究如何尽量扩大市场份额的策略,更应未雨绸缪,研究消费者的新需求,发掘潜在的市场,从而开创新市场。整合营销推崇企业用动态的观念看待市场,一个企业市场优势地位的确定与稳固,在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向,以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下,一个企业只有成为市场营销的开拓者,开创新的市场并不断地保持领先地位,企业才有可能拥有持久的生命力、成长能力和核心竞争力。

1.4从提供标准化服务向提供定制化服务转变
20 世纪80 年代以前,是大规模生产时代,消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了经济规模,从而推动了市场的扩展和价格的降低。但是,“每一个顾客都是独一无二的”,这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显,并日益为营销界所重视。20 世纪50 年代“市场细分”概念的提出,80 年代对“市场定位———创造新的差异以赢得市场”的强调,都是这种趋势的反映。然而这种细分针对的仍是较大的群体,并假设属于一个细分市场的消费者群体有相同的需求和欲望。但事实上,这些消费者并非同一人,某些细分市场消费者希望增加不包括在提供物以内的附加性能和利益,而另一些消费者却希望放弃他们不想要那一部分内容。因此, 无论是市场细分还是市场定位,对市场的细分都不可能精确到每一个人。
随着人们生活水平的提高,人们的需求不断向多样化和个性化方向发展。进入20 世纪90 年代以后,随着将市场细分“细分到个人”的呼声日益强烈,而柔性生产系统( FMS) 和互联网的出现和快速发展,使“面向个性化客户的需求进行生产,同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这种背景下,定制营销卷土重来,但它与手工定做不同,它采用了“大规模定制”的新形式,并逐渐成为企业竞争的新前沿。
定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21 世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下,兴起了一大批像Dell 、Amazon. com、P &G 等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的Reflect . com 网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。
目前,我国一些企业也已意识到提供定制化服务对扩大市场份额的重要性,如青岛海尔集团实施的家电个性化生产战略,提出“您来设计,我来实现”的口号。由消费者提出自己对某种家电的个性化要求,海尔根据客户的要求进行定制生产,满足个性化需求。据有关资料显示,在顾客提出要求之后再制造,比在顾客提出要求之前预先制造,要节省好多费用。但是值得指出的是,我国大部分企业实行的仍然是规模生产、大众化营销、标准化服务,绝大多数的企业还没有真正认识到定制化服务能为企业的发展带来益处,这样在激烈的市场竞争中极易丧失顾客,最终失去市场。
定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势,无论对企业还是顾客都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足顾客的需求,为企业赢得更多的定单;它采用大规模定制方式,又具备无差异营销大量生产而成本低的优势;它使企业与顾客的联系更加紧密,不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压,而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用,提高资源的配置效率;它还体现了社会营销的思想。定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用。

1.5从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变
在新经济时代,在现代高科技背景下,社会进入“无差别化”时代,尤其是在买方市场下,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而升级为企业整体形象的竞争,这就要求企业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销,而是整体营销,人人参与营销工作,这样才能真正做到使顾客满意,最终实现企业的目标。惠普公司已故的戴维·帕卡德曾说过:“营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担。”营销理念必须让企业中的每一名员工都理解,这样才能有利于企业各项业务的开展。确切地说市场营销不只是一些专家的责任,企业里的每个成员都必须承担起理解顾客需求的责任,并为发展和传递其创造的价值作出贡献。企业可以通过培训员工、让非营销人员与营销人员增加交流等方式,来让企业的每一名员工都意识到营销对企业发展的重要意义。
市场营销应是每个人工作职责的一个组成部分,同时也应成为企业文化的一部分。以顾客为中心的组织文化,可以协调组织中的所有部门朝共同的任务和目标而努力。企业中的各个部门领导都给予顾客足够的重视,让顾客得到最大的满意,这样整个企业就能形成以顾客为中心,以顾客满意为最大标准的良好企业氛围,从而留住更多的老顾客,吸引更多的新顾客,形成一个良性循环的态势。
就目前我国企业的营销现状而言,存在一些缺陷:对客户的结构特征缺乏清晰认识;缺乏主动出击、抢占资源的意识;过于看重经济利益,缺乏兼顾利益关系人和社会效益的意识;营销部门与其他部门之间缺乏沟通协作中国已加入WTO ,我国的企业面临严峻的竞争环境,所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨,要重视顾客,关注顾客,服务顾客,要在营销理念上有一个彻底的转变。成功的公司将是那些能使他们的营销理念,与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,以适应新经济时代的要求,提高核心竞争力,获得持续的生存和发展能力。

第二章 现代营销的发展趋势
世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。本章从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。［2］

2.1营销观念
市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐?舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：
一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。［3］
二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。［4］
三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。
四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

2.2营销策略
提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施Ｅ化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道Ｅ化提供了广阔的空间。Ｅ化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（Ｅ－ｍａｉｌ）、电子公告牌（ＢＢＳ）广告、Ｕｓｅｎｅｔ广告和Ｗｅｂ广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。
其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。［5］
2.3营销组织
营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：

2.3.1学习型营销组织
《学习型组织·第五项修炼》是彼得·圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得·圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得·圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。

2.3.2网络型营销组织
近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。
虚拟营销组织。
所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。

2.4营销管理[6]
营销管理的趋势主要体现为“三个转变”：

2.4.1硬式管理向柔性管理的转变
传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。

2.4.2从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变
传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。

2.4.3从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变
市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。[7]

2.5营销领域

2.5.1全球化、国际化营销趋势明显
世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。更重要的是，加入ＷＴＯ使中国企业营销走向国际化的步伐加快。可以预计，未来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

2.5.2非盈利组织重视营销的趋势明显
市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，很多国家、政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。随着旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮。

第三章 现代营销的十大原则
3.1需求创造原则
需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，美国摩托车市场就是日本本田创造的。当时，美国摩托车市场只有年销售量6万台的规模，而且都癖好大型摩托车。60年代本田及其50cc超小型摩托车进军美国市场，并建议美国普通家庭生活中使用摩托车，但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达100万台以上的需求。[8]

3.1.1需求创造原则要求企业明确需求的可创造性
其一需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执己见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本 追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。 宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。 

3.1.2需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值
现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美“。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。

3.2目标诉求原则
营销大致经历了三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品；二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。 香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”，诉求对象为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是：第一，“高钙”能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以25—40岁的女性居多；第二，“高钙牛奶”在香港是一种全新产品。“高钙牛奶”由于诉求明确，结果取得了巨大成功．在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的56％，而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由54％升至70％。

3.3非价格竞争原则
企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争 是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格， 所以价格的决定就显得非常重要。 非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能；“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。

3.4流通网络化原则
流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。 在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达27000个，从而实现了其家用电器像自来水一样流入各家庭的梦想

3.5企业主体性原则
市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。

3.6科学认识市场原则
在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。 另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。 

3.7全面营销原则
近几年来，我国出现消费疲软，进入了“不好卖”的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。 然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。 从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。 因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授理查德·P·巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能。即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。
1、市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。
2、企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。
3、公司以市场(顾客)为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。
4、实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。
5、企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱；要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不 可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求等等。
6、全面运用营销手段。
(1)即要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；
(2)营销手段的组合并非静态不变，应设动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。

3.8推拉结台原则
各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。 推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通，并转移其产品。 拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。
1、推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系， 进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。
2、最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在顾客心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。
3、在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬 包装，营造引导购买的氛围，同时进行软包装；搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。

3.9社会责任原则
当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。

3.9.1保护消费者
企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利。

3.9.2顾客满意(CS)
要改革职工意识，以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。市场营销活动的最终日的就是要使顾客满意。
3.9.3保护地球环境
近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。

3.9.4消费需求与社会的协调
(1)既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。如吸烟，虽然有很大的需求，但它无论对吸烟者本人还是对其他人都会造成危害。
(2)要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。
(3)要考虑企业发展和社会的协调。
(4)要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。如特殊钢厂，其目的是为顾客制造高性能的金属，但它却在实现其目的的同时，产生出噪音，放射出热量，排放烟雾和有害气体等。

3.10创新原则
市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。
1、开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。
2、开发新产品。随着科学技术的进步，产品生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。
3、新价格的确定。包含三个意思：
(1)要求企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化；
(2)根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略；
(3)价格的决定要贯穿一个观念，即：产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选。产品的成本与消费者没有多大关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。
4、改革流通渠道，导入新的渠道模式。最近我国流通业态发生了很大变化，导入了不少新的业态，如邮购、电视购物、直销、超级市场、折扣商店、平价商店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店等。尤其成为热门话题的电子商务、网络营销，这是在今后必定大力发展的新的渠道模式。
5、开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。据有关报道，5年后，美国的网络广告将超过电视广告。

第四章 我们应如何应对新营销时代
入世已经好几年了，今天是