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1、第四章 营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 基于本公司特点,是一个即销即利的公司,所以我们的营销特点有三快,即站脚快、见利快﹑品牌推广快。 4﹑1营销策略与目标 公司成立初期,以各种优惠手段吸引顾客,力争在短期内将华夏农家乐的品牌在西安市里打响,以薄利多销为主要手段。 根据对西安农家乐的调查和农家乐消费者的调查和分析,公司制订了短﹑中﹑长期三个销售目标,短期目标打响品牌,长期目标把华夏农家
2、乐市场推向全国,乃至海外各大消费强国。 短期目标 通过各种营销手段迅速站稳公司脚跟, 扩大公司的知名度,在西安市场上迅速 占领市场,树立公司形象和品牌。 通过发放传单,发放优 惠卷,免费办理会员卡 和各种优惠活动等方式, 推出农家乐特色。 中期目标 提高公司菜肴质量,完善公司服务,不断 创新公司特色,推出更多新特色菜肴,根 据地法特色发展陕西省各地连锁店。 维护公司形象和品牌，并不断扩大,发展全 取行各大新品推出活动, 取办各地农家特色厨艺 大比拼,推广农家乐特色。 和各地电视台美食频道合作, 长期目标
3、 国各地连锁店,把品牌做大做强,甚至把 品牌推广海外。 在重大活动中成为赞助 商,成为各大媒体合作商。 4﹑2定价策略 定价目标: (1)﹑初期以迅速占领市场为目标,努力市场占有最大化,打响品牌,扩大知名度,树立良好形象。 (2)﹑在公司进入正轨,有一定知名度后,不断提高服务,扩大创新,在良好形象下扩大公司,发展连锁店。 (3)﹑实施品牌战略,把公司品牌化,商业化,并不断维护和增加品牌价值,更大范围的发展连锁店,使得品牌更为普遍,从而获取高额利润。 初期定价策略: 由于初期公司起步,需要大量的顾客资源,所以初期公司仪薄利多销为主要销售策略,甚至是无利多销,为公司赚取更多的顾
4、客资源,更好的输出品牌,能够让公司很快的站稳脚跟,但是又不能把定价压下去,因为后期很难再提高,所以应该采用满意定价的同时举行更多的优惠活动。 待公司品牌成功输出后,有了一定的品牌形象,减少优惠活动,继续实施满意定价,用更多的创新食品吸引更多顾客。随后实施品牌战略,扩大市场占有率,不断发展连锁店,这时采取渗透价格,以更好的市场占有率和更多的顾客消费来获取更多的利润。 4﹑3分销策略（我个人不知道怎么写，觉得农家乐要搞分销策略还是得先把自己农家乐的具体形式定下来才好写，所以先空着） 4﹑4促销策略 1.广告促销 公司成立前期，广告宣传将借助一些在农家乐行业内有着广泛影响力的报纸、杂志、网
5、站等传播媒介，扩大公司知名度；待公司在市场上有一定的知名度后，公司可以选择性地利用公交广告和户外广告来作为公司的宣传媒介，但电视广告宣传的重点不在于产品本身，而是公司的整体形象与品牌。 ① 印刷广告。印刷大量的有关本公司的小传单向居民区居民办公楼白领和各大高校学生发放，成本低。而报纸、杂志等印刷广告具有专业性强、印刷效果好、成本相对电视广告低廉等特点，且有效时间长，可传阅性强。可以在西安本地发行量大，发行面广的报纸上刊登有关公司和服务的介绍、宣传，如华商报，西安晚报，三秦都市报等。 ②网络广告。网络广告作为一种新型的广告媒介，凭借其具有的时效性强、覆盖面广、成本低等优势，现已成为一种主流
6、的广告媒介。首先，公司要建立自己的门户网站；一方面，可以宣传企业及产品服务，另一方面，公司可以通过网络与客户交流，改进服务质量，更好的为顾客服务。 ③手机广告。手机是现代人必不可少的通讯工具,凭借其的覆盖面广成本低，并且具有迅速及时地特点，能够更好更快的宣传品牌。首先，公司要和移动﹑联通等国内具有相当地位的公司建立合作关系，然后选择各大高校学生和各大公司白领为主要销售对象，发送本公司的相关信息和相关活动。 2﹑销售促销 推销用品、技术文献、年历和业务礼品等。特制广告品。展示企业产品并能宣传企业的相关特制品。如：企业日历，礼品袋等。 3﹑公共关系促销 良好的公共关系将为
7、企业创造良好的外部环境，增强企业竞争力，并且有利于公司在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉，对企业的发展起到良好的促进作用。因此，对本项目而言： ① 以负责任真诚的态度对待每一位顾客，提高员工的素质和服务态度； ② 与相关的行业部门和媒体建立沟通互信机制，并配合企业文化建设，积极参与当地的有关公益活动； ③ 与行业内的企业及各级管理部门建立友好联系，向他们积极宣传有关企业的文化、理念等。 3.公共关系促销 良好的公共关系将为企业创造良好的外部环境，增强企业竞争力，并且有利于公司在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉，对企业的发展起到良好的促进作用。因此，对本项目而言： ① 以
8、负责任真诚的态度对待每一位顾客，提高员工的素质和服务态度； ② 与相关的行业部门和媒体建立沟通互信机制，并配合企业文化建设，积极参与当地的有关公益活动； ③ 与行业内的企业及各级管理部门建立友好联系，向他们积极宣传有关企业的文化、理念等。 4﹑网站促销 企业将自建网站，除了发布包括公司简介，服务内容和菜品介绍等信息外，还将建立一个订餐平台，在网站订餐将会享受更多优惠待遇，鼓励顾客从网上订餐，这样能够更好的拉拢顾客并且能更好更快更方便的推广本公司的新活动﹑新菜肴和新服务。并且在网站还要建立投诉﹑建议和聊天平台，更好的和顾客交流和提高公司的声誉。 5﹑手机促销 公司和移动﹑联通等公司建
9、立合作关系，除了发送本公司的相关信息和服务外，还将给主要的销售对象发送手机优惠卷和公司的更多优惠活动，吸引更多的消费者。 6﹑事件营销 ⑴﹑农家菜肴创新厨艺大赛 参赛对象主要选择农家业余厨师，在农家乐举行厨艺大比拼，现场烹制自己的创新菜肴，由现场的观众投票选出最有创新的菜肴，评出名次，给获奖菜肴给予奖励，并且在获奖厨师的同意下把获奖菜肴作为本公司的新创新菜肴隆重推出，这样能更多的吸引顾客。 ⑵﹑农园自主采摘活动 在农家乐的菜园里，有组织的举行农园采摘活动，在顾客中选择自愿进行采摘的顾客，让其在菜园中自己采摘瓜果蔬菜，采摘回来的瓜果蔬菜可以自己动手做，让其体验农家的真正生活。这样让人们
10、即吃了农家饭，又让自己动手做了，体会了，更好的带动人们的积极性，能让顾客真正的体会农家的快乐生活。 ⑶﹑会员制度 会员等级 优惠项目 普通会员 银卡会员 金卡会员 钻石会员 农家普通菜肴 九折优惠 八八折优惠 八五折优惠 八五折优惠 农家特色菜肴 九折优惠 八五折优惠 八折优惠 八折优惠 农家酒水 九五折优惠 九折优惠 八五折优惠 八折优惠 农家菜园自主采摘活动 免费一次 免费二次 免费三次 全部免费 生日来店消费的优惠 生日时有精美礼品 生日时有精美礼品外加八九折优惠 生日时有精美礼品外加七九折优惠 生日时有精美礼
11、品外加六九折优惠 “华夏农家”会员制度 持卡须知 1、本卡为“华夏农家乐”发行的会员卡，持卡人为“华夏农家乐”会员。 2、会员在“华夏农家乐”享受消费优惠、累计消费奖励积分。 3、请在结账前主动出示本卡，以便享受会员相应折扣和累计积分。 4、如不慎遗失本卡请携带本人有效身份证件申请补领。 积分细则 在店内每消费一元就为会员卡帐户积了一分。 会员办理方法 普通会员：凡一次性在我公司消费300元自动成为我公司的普通会员。 银卡会员：普通会员的积分达到3000分就可以转为银卡会员 金卡会员：银卡会员的积分达到5000分就可以转为金卡会员 钻石会员：金卡会员的积分达到8000
12、分就可以转为钻石会员 注意：积分可以累计不清除。 4﹑5品牌策略 创建品牌 公司发展初期采用单一品牌策略，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步提高品牌美誉度，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。 塑造“华夏农家乐”品牌 “华夏农家乐”品牌策略 品牌保护 建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知晓度。 建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为食品服务行业，要建立牢固的品牌忠诚度，可以从以下几个方面努力：
13、 （1）以优质的服务提高品牌美誉度。要在与同行竞争中取得优势，就要以优质的服务吸引顾客，赢得竞争主动权，提高企业美誉度。 （2）以完善全面的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络，覆盖整个销售区域；建立完善的优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断的努力。 （3）良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。 品牌定位 品牌定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。品牌定位的前提条件是清
14、晰、完整的企业战略。运用SWOT分析可以找出企业的比较优势，明确企业最佳发展方向，这是制定企业战略的基础。有了企业总体战略才能有各子战略的存在，就品牌定位来说，应该是基于这样的逻辑步骤:企业战略——营销战略——品牌战略——品牌定位。如图： 竞争优势分析 结合竞争优势进行波特五力分析 确定 目标市场 分析目标市场内顾客共同价值观 提炼品牌 企业 战略 营销 战略 战略 品牌 品牌 定位 有效传播品牌定位理念 制定定位 传播方案 功能 质量 价格 包装 渠道 文化 广告 重新定位 品牌环境发生重大变化 强化定位理念 “华夏农家乐”品牌战略
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