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网络营销与传统营销整合探析
（河南省许昌职业技术学院 杜春峰）
摘要：本文阐述了网络营销不可替代传统营销的原因，论述了网络营销与传统营销的整合，指出了网络营销与传统营销整合的模式。
关键词： 网络营销 , 传统营销 , 整合
网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势和增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销与传统市场营销相比，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。
网络营销不可能完全取代传统营销【1】
　　随着互联网在全球的迅速发展，依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和策略，与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大的冲击。但是，由于种种实际原因，网络营销不可能完全取代传统营销。事实上，网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。
　　网络营销不可能完全取代传统营有以下原因：
1.到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。
2.作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。
3.互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。
4.互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通，例如目前许多报纸已经发行了网上电子版本，但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务，相反起到了相互促进的作用。
5.营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。随着网络技术的发展和网络社会的进步，互联网将逐步克服其上述不足之处。因此，网络营销与传统营销将在相当长的一段时期内是一种相互促进和补充的关系，企业在进行营销时应根据企业的经营目标来进行市场细分，并恰当地整合网络营销和传统营销的策略，以最低成本达到最佳的营销目标。
整合营销的概念【1】
　　信息技术的高速发展，激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审阅自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。有一个新的提法或名词称网络营销与传统营销的整合为整合营销，其实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。
1.传播的统一性。指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
2.双向沟通【2】。与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通和交流转化。
3.目标营销【2】。目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论（见下图）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下。

4C's理论示意图
①先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
②暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。
③忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便( Conveniece)以购买到商品。
④抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。
　　可以将互联网的发展和应用分为四个阶段：第一阶段以文本、图像在网络上的传送为特征，互联网被作为一种信息传输手段；第二阶段是互联网商务应用的正式开始，尽管当时成功的案例并不多；第三阶段是占主导地位的是营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，并开始在网上进行销售活动；第四阶段是营销者能利用并控制网络技术为企业的营销目标服务，运用网络技术来获取企业的经营管理的最大可能性的成功。
目前，互联网正处在商业应用的第四个阶段，最终将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。虽然已有不少公司开始认识到利用互联网的必要性，但是，只有很少一部分公司已经认识到要将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国的 Matrixx营销公司的调查，大约有60％的被调查公司没有将网络用于顾客的服务体系当中，这些公司只将互联网看作是一个销售工具。正确的观点是：网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该只存在于真空中；网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，网络营销必须要与公司的战略策划相互匹配和相互支撑。
网络营销与传统营销的整合
网络营销与传统营销的整合主要包括以下方面：
1. 意识观念的整合。在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变【3】。
从理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4Ps和4Cs本来又是不可分的。是递进的关系。只有在意识观念上达到统一，才能真正实现网络营销与传统营销的整合。
2.网络营销中营销组合概念的整合。网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个—— 产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息。它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质和高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。
对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用网络完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合。是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。
3.企业组织的整合。网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
4.企业网站的建设与企业形象【4】。企业网站对企业的网络营销来说起着关键的作用。对于开展网络营销的企业来说，企业网站是其对外信息交流的门户和交易的平台，也代表着企业的形象。要使企业网络营销与传统营销有效的整合，那么企业在虚拟中的形象应该与现实中的形象达到一致，既要能够充分反映企业的实力规模又不能过分夸张。所以，网络营销的企业必须建立一个能够宣传企业和企业产品，能够作为企业电子商务平台，能够充分满足企业信息交流的网站。并有专门的部门来维护网站的运行和对网站进行管理。相应的，为了使网络营销能够顺利开展，要求企业的其他部门特别是产品生产开发部门和物流、售后服务部门都要大力支持网络营销。要有专门的人员来处理网络营销有关的事务。
网络营销与传统营销的整合模式
整合模式大致包括：
1.传统企业建立自己的网站进行营销。传统企业借助现代互联网络，建立自己的营销平台，直接面对面地在网上与客户进行一系列营销活动。
2.传统企业借助网络企业营销【5】。传统企业借助网络企业现有的技术和条件，借船下海、借风扬帆，通过在线营销方式与客户进行交易，这样节约了成本，其经营活动也更加快捷。
3.网络企业借助传统企业营销【5】。网络企业充分利用传统企业完善的配送体系，实现从网上营销到网下营销的完美链接。
4.网络企业自建实体营销。如有的网络营销公司走多元化经营、销售一体化模式，建立连锁店或大型超市，通过网上广告向客户推荐促成网下客户实际购买，来实现营销目标。
综上所述，网络营销的产生和发展，正在成为现代市场营销的主流，但是传统营销也有其自身的优点和不可替代性，在新的经济时代，二者缺一不可。处理好网络营销与传统营销的整合，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。

参考文献：
[1] 杜春峰等《网络营销基础与实践》.北京大学出版社2008.2
[2] 杜春峰等《电子商务概论》.立信会计出版社 2008.6
[3] 宋沛军.电子商务概论．陕西：西安电子科技大学出版社，2006.1
[4] 樊李东.电子商务基础. 北京：中国环境出版社，2004.9
[5] 赵煜.企业网络营销与传统渠道整合分析.吉林省经济管理干部学院学报2006(4) :71-73