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第一章 推销概述学习目标1、理解推销的概念和特点2、掌握推销的要素和原则3、了解推销的过程4、熟悉推销方格理论和推销模式引例据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层也都曾有过作为的经历。 乔吉拉德是世界上最伟大的，他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续12年平均每天销售6辆车”的纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多“”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。然而，谁能相信，35岁以前的他却诸事不顺，干什么都以失败告终。他换过40余种工作，仍一事无成，甚至当过小偷，开过赌场。他从事的生意也惨遭失败，身负巨额债务，几乎走投无路。日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。出生于广东潮安县一个书香门第之家的李嘉诚，11岁时在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。后来，他到一家五金厂做推销员时，挑着铁桶沿街推销，靠着一双铁脚板，走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于他肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出， 20 岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。以上例子都充分说明，是推销成就了他们的人生。许许多多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家，靠推销的技艺走上成功之道。第一节 什么是推销推销的历史十分悠久，当人类社会第一次出现商品这个概念时，推销就应运而生了，它与商品同呼吸、共命运。可以这样说，推销伴随着商品的产生而产生，并伴随着商品的发展而发展，商品生产越发达，推销就越为重要。但是随着商品经济和科学技术的不断发展以及社会的不断进步，推销活动又被注入新的内容和方式，焕发出新的生机与活力。所以说，推销是一个既古老又年轻的概念。推销既是一门科学也是一种艺术。一位美国管理专家评论道：“中国人学会外国人的生产技术并不难，但学会外国人的推销技术则比较难”。原因在于，我国一些推销人员从未从科学的角度看待推销。推销是一门科学，提高推销业绩，需要扎扎实实地掌握科学的推销原则和方法。推销是一门艺术，它要求灵活地运用推销的原则和方法，灵活掌握推销的技巧。 一、推销的含义推销可以从广义和狭义的角度来理解。从广义的角度来看，推销泛指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。在我们的日常生活处处充满着推销，如孩子要求母亲多给他半小时的时间玩游戏；母亲要求小孩多吃青菜；老师要求学生上课认真听讲；员工用要求老板加薪等等诸如此类的活动，都是推销。再如，街道上沿途叫卖的小商贩和街头路边各种各样的招牌广告；演员向观众推销艺术以及政治家推销其政治观点等，这些都是推销的表现形式。因此，推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都在进行的活动。一个人只要生活在这个世界就要和形形色色的人发生各种各样的联系，产生各种各样的交往。你要生存，要取得成功，就要不断推销自己，用你的推销技巧获得别人的理解支持、好感友谊爱情，以及事业上的合作。就狭义而言，推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。这个定义会使我们联想到业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等等。本书所要研究的是狭义的推销。在现实生活中，有些人认为推销就是想方设法卖出商品，赚取，把产品销售出去就是推销的唯一目标，这种观点是对推销的错误理解。正确理解推销的含义应注意以下几个方面的问题：1、推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。推销的目标是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。推销是卖和买的统一，没有顾客的“买”，也就不可能有的“卖”，所以，要将产品推销出去，就必须了解顾客现实和潜在的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买。美国公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键”。 2、推销是一种“双赢”的公平交易活动。推销人员和推销对象是推销活动的两个重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想使生意做得好，就要使买卖双方都满意，如果单从任何一方出发考虑问题，生意都不可能成交。要想获得，就必须从顾客的利益出发，使顾客从购买产品中获得利益，所谓“买者欢喜，卖者得意”。3、在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。 推销是科学、是艺术，同时也是一种技能。推销人员在推销过程必须掌握推销的基本原理和基本技能，在此基础上发挥个人的主观能动性，灵活运用各种推销方法和技巧，才能有效达成交易。【小笑话1-1】有一艘船航行在汪洋大海上，有几个国家的商人正在船上开会。这时候船漏水了。眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳进海里去。”过了一会，船员过来了，向船长汇报说他们都不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看我的。”一会儿船长回来了，对船员说，他们都已经跳进海里了。船员们围着船长问：“您用了什么样的方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我用的是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保过险的。”二、推销的特点推销活动需要推销人员巧妙地融知识、天赋和技能于一身，推销人员在推销过程中要掌握推销活动的特点，灵活运用多种推销技巧，才能取得推销活动的成功。概括起来，推销活动的特点有以下几个方面：1推销对象的特定性 推销活动首要解决的问题是：谁是本公司产品的潜在顾客？谁需要购买本公司的产品？在明确了推销对象之后，再有针对性地向推销对象传递信息并进而说服工作。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动都不是盲目的，都具有这种特定性。推销人员不可能漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可能随意地向毫不相干的人推销商品，否则，推销就成为毫无意义的活动。 2信息沟通的双向性 在推销活动中的信息沟通是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员在向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息的同时，还必须随时观察顾客的反应，调查了解顾客对企业产品的意见与要求，及时听取顾客的意见和建议，并且将顾客的意见与建议及时反馈给企业。在实际工作中，推销人员反馈的市场信息常常是企业领导做出正确经营决策的重要依据。因此，推销是一个信息双向沟通的过程，推销人员不仅是企业信息的发布者，而且是市场信息的反馈者。3.推销方式的灵活性 虽然推销的对象具有特定性，但由于顾客受经济、文化、年龄、性别、职业、地位、收入等各种因素的影响，所以推销对象的需求是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。因地制宜、灵活机动的战略战术，是推销活动的一个重要特征。 4买卖双方的互利性 如前所述，现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足买卖双方的不同要求。只有买与卖双方都有积极性，实现“双赢”，才能达到交易的目的。因此在推销过程中，推销人员不仅要考虑到自己的利益，更要照顾到购买者的利益，只有这样，才会有长久稳定的顾客和生意。 5推销手段的说服性 推销的对象是人，而不同的人有不同的心理活动因此，说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心环节。为了赢得顾客对推销人员和推销产品的的信任，进而使顾客愿意接所推销的产品，推销人员必须周到、耐心的向顾客介绍商品的特点和优点，说服顾客接受推销人员的观点及所推销的商品或劳务。 6、推销过程的服务性推销既是说服顾客购买的过程，也是为顾客服务的过程。服务穿于整个推销过程的始终。亚洲著名培训师林伟贤先生曾问世界销售大王 乔吉拉德：“服务这个词怎么拼写”时，乔吉拉德回答说：“推销就是服务！”【小案例1-1】有位销售外围硬件设备的顶尖销售员正给顾客拨打电话，追踪硬件的售后情况，并趁此向这位顾客推销他可能需要的其他设备。请看以下两幕： 第一幕：他说：您好是琼斯女士吗？我是ABC公司的史密斯，有空吗？我是您的新销售代表。关于您刚购买的123型机，现在运行得怎样？很好，我打电话来主要是想作个自我介绍，并留下我的名字和电话号码，以便你有需要时和我联系，比如说要添加设备、另买软件等等。有笔吗？请注意，这位销售员打电话时完全按自己认定的结果去谈，并自信与琼斯女士的关系已很融洽，足以使她回电话。总之，带有太多的设想。第二幕：还是这名销售员，但在电话中谈的却是：您好，我是ABC公司的史密斯，请问贵姓？特纳先生。这是个服务电话。请问您的新系统运转如何？听起来还不错，而且您的团队都在学着用了。在学习的进程中您需要什么支持？看来您在公司中什么都不缺。那还有没有新员工要学这一系统？人还不少嘛。恐怕那么多用户不能共用一个系统了啊，还以为您知道呢。那您还需要什么来支持未来的运行环境？添加设备的价格是XXX美元。是的，不便宜，您现在有这个预算吗？哦，很好，要做好这个预算，还有些什么需要我效劳的？当然，我会把价格和规格传真给您，还有别的需要吗？【分析提示】在第一幕中，销售员的眼中根本没有顾客。第二幕却不同，买卖双方相互协作、相互信任，关系甚为融洽。这位销售员是在服务顾客，这就是双赢。三、推销的三要素 推销要素是指构成推销活动过程的内在基本因素，它包括推销人员、推销对象和推销品三个基本要素，这三个要素是推销活动得以实现的必要因素。在这三个要素中推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销活动的客体，是被推销员所推销、被推销对象所接受的有形或无形的商品。推销对象推销人员推销品仪表 质量 需求心理与个性特征 外观 个性心理素质与技能 特色 购买动机服务质量 价格 购买行为特点与规律 服务 图 1-1 推销活动三要素（一） 推销人员推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种类型的推销人员，这里主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员。在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。在商品经济活动中，只有把商品的使用价值与顾客的现实需要紧密联系在一起，才能实现商品从生产领域向消费领域的转移，而推销人员在这种转移过程中起着桥梁和纽带的作用。这就要求推销人员必须具备良好的素质，丰富的知识和经验，能够熟练地运用各种推销方法和技巧。推销人员的主要任务就是通过走访顾客，发掘顾客的需要，在为顾客服务的同时，说服顾客购买企业的产品或服务。在推销活动中，推销人员要想成功地推销商品，首先要成功地推销自己。推销是与人打交道的工作，在推销活动中，人和产品同等重要。推销的成功与否，往往取决于你的服务精神和服务态度，顾客只有喜欢你的为人、你的个性、你的风格，才会进而购买你的产品。现代推销强调的一个基本原则是：推销，首先是推销你自己。所谓推销你自己，就是让顾客喜欢你，信任你，尊重你，接受你，对你抱有好感。顾客的购买意愿深受推销员的诚意、热情和勤奋精神的影响。调查表明，顾客在购买商品时，特别是在选择何种品牌的商品时，并不是因产品质量的概念才决定的，而是因为对推销员的好感。据美国纽约销售联谊会统计表明：71的人之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。一旦顾客对你产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖和接受你的产品。反之，如果顾客喜欢你的产品但不喜欢你这个人，买卖也很难做成。推销员只有首先把自己推销给顾客，顾客乐意与推销员接触，愿意听推销员介绍时，才会为推销员提供一个推销产品的机会。在实践中，一些推销员一见顾客就问“买不买”或“要不要”，这些推销员基本上都会碰壁的。原因就在于，在顾客没有接受你这个人之前谈论产品、推销，顾客本能的反应就是推诿、拒绝，让你及早离开。推销中的一条推销戒律是：一开口就谈生意的人，是二流推销员。 【小案例1-2】某食品研究所生产一种饮料，一名女大学生前往一家公司推销，拿出两瓶样品怯生生地说：“这是我们刚研制的新产品，想请你们销售。”经理好奇地打量了一眼这个文绉绉的推销员，正要一口回绝，却被同事叫去听电话，就随口说了声：“你稍等。”打完了一个漫长的电话，经理已忘记了这件事。这样，这位推销员整整坐了几个小时的冷板凳。临下班时，经理才发觉这位等回话的大学生，感动得要请她吃饭。面对这个腼腆的姑娘，经常与吹得天花乱坠的推销员打交道的老资格经理，内心一下子感到很踏实，当场拍板进货。【分析提示】这个案例说明，推销员在与顾客交往中，他首先要用人格魅力吸引顾客。 （二）推销对象推销对象又称顾客或购买者，包括各种现实顾客、潜在顾客以及购买决策人等。推销对象也是推销活动的主体之一，直接参与推销的过程，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销人员推销的目标，是说服的对象。依据购买者所购商品的性质及使用目的的不同，我们把推销对象分为个体购买者和组织购买者。个体购买者购买商品的目的是为了满足个人和家庭生活的需要，而组织购买者的购买目的是为了生产、转售等需要。由于推销对象的特点不同，推销人员所采取的推销策略和技巧也有差异。顾客是推销的核心，一切推销活动都是紧紧地围绕着如何满足顾客需要而展开的。推销员必须树立正确的推销观念:满足需要第一，赢利第二。作为推销对象的顾客至少应具备两个条件:一是存在着对某种商品和劳务的需求；二是有足够的货币支付能力。（三）推销品推销品是推销活动的客体。所谓推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。从现代营销的角度来看，我们向顾客推销的是整体产品，而不仅仅是具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品。所谓整体产品是指能提供给顾客满足某种需求和欲望的有形或无形的任何东西，既包括物理特性如形态、体积、质量、味道、色彩、式样等一切有形物品，也包括意识特征如思想、观念、主意、服务等无形的东西。作为推销活动的一个基本因素，推销品必然会影响推销活动的各个方面和环节，如推销品的性质、质量、价格、体积等，都会影响推销活动的具体方式和难易程度。在推销活动中，如果不了解推销品的特性、用途乃至维修保养方面的知识，就无法胜任推销工作。【小案例1-3】在一次展销会上，一位顾客看中一台机器，想了解一下用什么钢材制造的，轮子朝哪个方向旋转，却回答不出。客户十分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不明白，别人敢买吗?” 【分析提示】这个例子说明，一定要了解所推销的产品。只有了解自己的产品，才能详细地向顾客说明产品能带给顾客什么利益，产品能满足顾客哪些需要；只有了解自己的产品，才能圆满地回答顾客提出的疑问，从而消除顾客的异议；只有了解自己的产品，才能指导顾客如何更好地使用、保管产品，以便顾客重复购买。应当做到：了解产品性能的程度使内行人感到惊讶；了解产品用途的程度使顾客感到惊讶。 第二节 推销的原则与过程一、推销的原则推销人员在推销活动中，必须坚持以顾客为中心，把握好自己的言行举止，灵活运用推销的方法和技巧，这就要求推销人员必须坚持几条基本原则，切实领会这些原则的精神并付诸实践。 （一）满足需求“推销就是创造需求！” 美国营销专家克拉克顾客的需求和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。商品买卖的目的就是为了满足顾客的某种需求，而买卖只不过是达到这一目的的手段而已。因此推销人员必须认真了解顾客的需求，让顾客明白该产品确实能给他带来利益，能满足他的需求。顾客只要有了需求才会产生购买动机进而产生购买行为。推销员不应该单纯向顾客推销产品，而应借助于所推销的产品，想方设法唤起并刺激顾客，你的产品越符合顾客的基本需要，就越容易被顾客接受。实际上，推销过程就是帮助顾客满足其需要的过程。一切推销策略的运用，都应该以满足顾客的需要和解决顾客的问题为前提，在此基础上达到企业获利的目的。的努力不应放到如何去“卖”上，而应协助顾客满足其需要，使他们得到想要的东西，然后自己才能赚钱。因此要了解顾客的需要，说服顾客，使他们相信你所推销的商品确实能满足他们的需要。销售中最重要的秘诀是找到顾客的真正需要，并且帮助顾客找到满足需要的最佳方式。 （二）推销产品利益产品利益是产品整体概念的核心内容，也是顾客购买决策的主体驱动力。推销人员不应单纯地推销抽象的产品，更重要的是要推销产品带给顾客的利益。不论你推销的是什么产品，顾客所购买的是你的产品为他们带来的好处和利益，或产品能满足顾客什么样的需要。这是推销员要取得成功必须认识的一个基本原则。从顾客角度来说，顾客不是为产品的特性所打动，而是为产品的特性给他带来的利益所吸引，他们购买的不是产品本身，而是通过产品能让他们享受到的那些利益与满足，如威望、地位、个性化、舒适、安全、经济、尊敬等等。比如，对于药品推销人员来讲，他推销的是“健康”，只有针对顾客治疗疾病、预防疾病和保持健康的购买目的来开展推销，才能增强说服力；对于推销人员来讲，他推销的是“美丽”，只有针对顾客的求美心理开展推销，才能打动顾客。如果你是保险推销员，你的介绍应该是“若自己发生意外，心爱的家人生活能够得到充分的保障”；如果你推销的是空调，你的介绍应该是：“炎炎夏日里带给你一份清凉的感觉。”【小寓言1-1】 老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，狐狸先生，你能不能给我点水喝！老狼哀求道。可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。 为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?在推销中，不也是无时无刻不在遇上此类问题吗?为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价以得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较?答案真实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即商品带给他的利益。推销产品给顾客带来的利益是推销活动的本质所在，推销人员只有围绕推销的本质开展推销活动，使用各种推销方法的技术，才能为推销成功奠定良好的基础。（三）互利双赢 互利双赢是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。推销人员在努力实现互利双赢原则时，必须善于认识顾客的核心利益，并与顾客加强沟通。在推销活动中，最重要的是顾客而不是自己。不能只顾自己的利益而损害顾客的利益。那种采取坑蒙拐骗、恐吓威胁、强行兜售的手段是与现代推销理念格格不入的。现代推销活动提倡“双赢”，提倡要和顾客建立长期关系，而不是一锤子买卖。在实际推销中，许多推销人员都是以自我为中心的，他们在处理问题时，首先想到的保护自身的利益，有时为了自身利益而不惜损害顾客利益，这种行为无异于“自杀”。因此，要提高销售业绩，必须考虑顾客的利益。一位推销专家指出：推销是一种压抑自己的意愿去满足他人欲望的世界。尽管这很困难，但能否满足顾客的利益，站到顾客的立场上为顾客着想，是决定推销成绩的重要因素。推销是买卖双方都得利的公平交易活动。要想使生意做得好，就得使买卖双方都满意，任何一方都不能受到损失。推销是一种双赢活动，推销员得到利润，顾客得到了产品利益。 （四）诚信为本诚信是任何一个民族都要遵守的一种基本道德，人与人之间、团体与团体之间，如果没有诚信，不讲信用，那将是不可想象的。诚信的基本含义是诚实、守信，在人际交往中表现为言行一致、言而有信、表里如一、信守承诺等等；在推销过程中不提供伪劣产品，不从事欺骗性活动，不传播虚假信息等等。这些都是诚信的基本表现形式。推销人员千万不要为了引诱顾客订货而向顾客许下不能履行的诺言，这种做法产生的后果是不堪设想的。推销人员只有兑现承诺，以诚信为基础，才能树立良好形象，取得消费者信任。【小案例1-4】有一位求职者到一家公司求职，由于各方面条件都不错，很快便从众多的应聘者中脱颖而出。面试的最后一关，由公司的总裁亲自主持。当这位求职者刚一跨进总裁的办公室，总裁便惊喜地站起来，紧紧握住他的手说：“世界真是太小了，真没想到会在这遇到你，上次在东湖游玩时，我女儿不慎落水，多亏你奋不顾身及时相救。我当时望了询问你的名字。你叫什么？”这位就职者被弄糊涂了，但他很快想到总裁是认错人了。于是，平静地说：“总裁先生，我从没有救过什么人，你一定是认错人了。”但无论这位求职者怎么说，总裁依然一口咬定自己没有记错。求职者也犯起了倔劲，就是不肯承认自己救过总裁的女儿。过了一会，总裁才微笑着说：“你的面试通过了，明天就来公司上班。”原来，这是总裁导演的一场测试。在这位求职者前面进来的几位都将错就错，乘机揽功，结果全被淘汰。【分析提示】许多事实都证明：成功，往往与诚实结伴而行。 二、推销的一般过程推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。推销过程是上述三个过程的统一。尽管推销的活动的形式多种多样，但是大多数有效的推销都存在一定的规律性。如果我们从推销人员与顾客接触的时间顺序来考察，推销活动应该包含推销准备、寻找顾客、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议以及成交等几个阶段，如图所示： 推销成交处理异议推销洽谈接近顾客约见顾客寻找顾客推销准备 图1-2 推销的一般过程以上每个过程的具体内容我们将在以后的章节分别进行详细的讨论。第三节 推销方格理论推销方格理论是美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授在他们曾经提出的“管理方格理论”的基础上，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，提出的一种新的方格理论。该理论是管理方格理论在推销领域中的运用，在西方被誉为是推销学理论的一大突破。推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态；顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。一、推销方格理论（一）推销方格的含义推销人员在推销活动中要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买商品，出色地完成推销的任务；二是竭力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。这两个目标的侧重点是不同的，前者的侧重点是“销售”，后者的侧重点是“顾客”。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销态度，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就形成了“推销方格”(如图1-3)。推销方格中显示了由于推销员对“顾客”与销售”关心的不同程度而形成的不同的心理状态。对销售任务的关心程度图1-3 推销方格图图中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为9等份，坐标值越大，表示关心的程度越高。每个方格分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。推销方格理论形象地描绘出推销人员对顾客的关心程度和对完成推销任务的关心程度的81种有机组合，为有效地协调推销活动中推销人员与顾客既相互联系又相互制约的关系提供了一个形象而又明晰的框架。推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律，有针对性地开展推销工作。推销人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。（二）推销方格与推销心态类型1“无所谓”型 ，即推销方格中的（1.1）型。表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具体表现是：没有明确的工作目的，工作态度冷漠，缺乏必要的责任心和成就感；他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品都与己无关，从不做推销调研和总结工作。具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。他们抱着“要买就卖，不买就拉倒的无所谓心态，毫无事业心。要改变这种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性：对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。2“顾客导向”型，即推销方格中的(1.9)型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，不关心销售任务。具体表现是：忽视了推销活动是由商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待，可能成为顾客的良好参谋甚至好朋友，恪守“宁可做不成生意，也决不得罪顾客” 的信条。这类推销员重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销成功。 3“推销导向”型，即推销方格中的(9.1)型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关心销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。具体表现为：工作热情高，具有强烈的成就感与事业心,以不断提高推销业绩为追求目标；为完成推销任务他们千方百计地说服顾客购买，不惜采用一切手段强行推销，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品，但却很少了解顾客的需要，分析顾客心理，这种心态也是不可取的。这类推销人员虽有积极的工作态度，短期内可能取得较高的推销业绩。但由于他们忽略与顾客之间的关系，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与顾客建立一种长期的合作关系，严重时还会损害公司及产品的形象，也不是理想的推销人员。4“推销技巧导向”型，即推销方格中的(5.5)型，也称干练型。这种心态较为折衷，既关心推销任务的完成，又不非常重视推销；既关心顾客的满意程度，与顾客进行沟通，但不求完全为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。具体表现是：推销心态平衡，工作踏实；对推销环境充分了解，充满信心；注意研究顾客心理和积累推销经验，讲究运用推销技巧和艺术；在推销中一旦与顾客意见不一致，一般采取妥协，避免矛盾冲突。他们能够非常巧妙地说服一些顾客购买。从现代推销理论分析，这种心态对推销不求甚解，可能成为一位业绩卓著的推销员，但却难以创新，不易成为推销专家或取得突破性进展。因此这类推销人员也不是理想的推销人员。 5“解决问题型” ，即推销方格中的(9.9)型，也称满足需求型。这种心态是理想的推销心态，将投入全力研究推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。其具体表现是：有强烈的事业心和责任感，真诚关心和帮助顾客，工作积极主动；他们对自己、顾客、推销品、推销环境和顾客的需要有充分的了解，积极寻求使顾客和推销人员的需求都能得到满足的最佳途径；他们注意研究整个推销过程，追求在最大限度地满足顾客的各种需求的同时取得最佳的推销效果。这种类型的推销人员能在帮助顾客解决问题的同时完成自己的推销任务。满足顾客的真正需要是他们的中心，辉煌的推销业绩是他们的目标。这种推销心态才是最佳的推销心态，处于该种心态的推销人员才是最佳的推销人员。二、顾客方格理论 （一）顾客方格的含义 推销过程是推销人员与顾客的双向心理作用的过程。在推销活动中，推销人员的推销心态和顾客的购买心态都会对对方的心理活动产生一定的影响，从而影响其交易行为。因此，推销人员还必须深入研究分析顾客的购买心理，有针对性地开展推销活动。 顾客在与推销人员接触和购买的过程中，会有两个具体的目标：一是希望通过与推销人员进行谈判，讨价还价，力争以较少的投入，获取尽可能大的收益，购买到称心如意的商品；二是希望得到推销人员的诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。在这两个目标中，前者注重“购买”，后者注重“关系”。 但是不同的顾客对这两方面的重视程度是不同的。有的顾客可能更注重购买商品本身，而另一些顾客则可能更注重推销员的态度和服务质量。布莱克与蒙顿教授依据顾客对这两方面问题的关心程度不同，建立了顾客方格图（如图1-4所示）。对购买的关心程度1-4 顾客方格图横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度，纵坐标表示顾客对待推销人员的关心程度，也是9个等级。顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买任务的关心程度。纵、横坐标从低到高依次划分为9等份，其坐标值都是从1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高。顾客方格中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态。顾客方格形象地描绘出顾客对推销人员及自身购买任务的关心程度的81种有机组合，它作为研究顾客购买行为和心态的理论，对推销人员了解顾客态度，与顾客实现最佳的配合，学会如何应付各种不同类型的顾客，争取推销工作的主动权，提高推销工作的效率具有重要意义。 （二）顾客方格与顾客心态类型在众多的顾客心态中，其中具有代表性的有以下5种类型，即漠不关心型；软心肠型；防卫型：干练型；寻求答案型。1、漠不关心型，即顾客方格图中的(1.1)型。处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为和结果。他们当中有些人的购买活动有时是被动和不情愿的，购买决策权并不在自己手中。具体表现是：多数情况下是受人之托购买，自身利益与购买行为无关，而且不愿意承担责任，往往把购买决策权推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，往往是例行公事，对能否成交、成交的条件及推销人员及其所推销的产品等问题都漠不关心。向这类顾客推销产品是非常困难的，推销成功率也是相当低的。对待这种类型的顾客，推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。2、软心肠型，即顾客方格图中的（1.9)型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。具体表现是：该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多，容易产生冲动，易被说服和打动；重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的商品知识，独立性差等。，存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易之间的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示出好感时，便感到盛情难却，即便是一时不太需要或不合算的商品，也可能购买。这种类型的顾客在现实生活中并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。因此，推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。 3、防卫型，即顾客方格图中的(9.1)型，也称购买利益导向型。处于这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反,他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。他们不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当，本能地采取防卫的态度。具体表现是：对推销人员心存戒心，态度冷漠敌对，处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，事事提防，绝不让推销人员得到什么好处。这种顾客一般比较固执，不易被说服。这类顾客的生意也比较难做，即使最终成交，企业的盈利也微乎其微。他们拒绝推销人员，并不是对推销品没有需要，完全是出于某种心理原因。对这类顾客，推销人员不能操之过急，应首先推销自己，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品。 4、干练型，即顾客方格图中的(5.5)型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。具体表现是：乐于听取推销人员的意见，自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。这是一种比较合理的购买心态，具有该种心态的顾客一般都很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。对待这类顾客，推销人员应设法用客观的事实进行说服，让他自己去做出判断和决策5、寻求答案型，即顾客方格中的(9.9)型，也称专家型。处于这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。这类顾客通常有较高的购买技术，他们在购买商品之前，对市场进行广泛的调查分析，既了解商品质量、规格、性能，又熟知商品的行情，他们的购买行为非常理智，根据自己的实际需要来决定是否购买。具体表现是：购买时不会轻易受别人左右，十分愿意听取推销人员的观点和建议，并对这些观点和建议进行分析判断，善决策又不独断专行。这种购买心态的顾客是最成熟、最值得称道的顾客。他们充分尊重和理解推销人员的工作，不给推销人员出难题或提出无理要求，把推销人员看成是自己的合作伙伴，最终达到买卖双方都满意的目的。对这类顾客，推销人员应了解顾客的需求所在，设法成为顾客的参谋，主动为顾客提供各种服务，尽最大努力帮助他们解决问题，实现互惠互利，买卖双赢。三、推销方格与顾客方格的关系 推销的成功与失败，不仅仅取决于推销人员的工作态度，布莱克教授总结出了推销方格与顾客方格的关系。从前面介绍的推销方格和顾客方格我们知道，推销人员与顾客的心态有多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。那么，推销人员与顾客的哪两种心态类型的搭配会实现推销活动的成功呢？图1-5反应了推销方格与顾客方格之间的内在联系。图中“+”表示成功，“-”表示失败，“0”表示推销成败的概率相等。 顾客类型推销类型1.11.95.59.19.99.9+9.10+005.50+-01.9-+0-01.1-图 1-5 推销方格与顾客方格搭配图 从搭配图中可以看出，