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短信市场分析案例

成熟盈利模式的胜利--短信市场分析案例

　　短信不仅给中国移动带来了丰厚的利润，而且还救活了岌岌可危的互联网产业。从2000年11月中国移动正式推出移动梦网以来，短信发送数量以不可思议速度激增，在2001年中，用户共发送短信159亿条，此数字在2002年更是翻了5倍，达到800亿条，中国移动在短信这一新业务上直接获得了近百亿元收入。

　　更重要的是，一直为盈利所困扰的大型互联网网站也通过与中国移
动的分成首次实现了盈利的梦想，因为短信服务，年收入上亿元人民币网站有5家，年收入超过6000万元人民币的也达到了15家。

　　短信成功的实质是一个运营模式的胜利。在学习日本I-MODE的成功经验之上，中国移动通过利益分成紧紧地将SP(内容提供商)团结在一起，形成了一个完整的包括电信运营商、内容提供商、系统和终端设备提供商、用户的产业链，并担负着联系各方、协调整个链条正常运转的最关键责任。中国移动通过这个由运营商主导施行的一种公平的互惠互利商业模式，让各个环节的参与者都真切地感觉到了可企及的利益，而通过榜样的力量更是吸引到了越来越多的公司和个人参与，目前与中国移动签约合作的内容提供商超过400家，实现了真正各方共赢。

　　短信奇迹仍将继续，这不仅表现在基于技术发展的质量上而且还表现在基于市场的发送数量上。目前，多媒体短信已经进入人们的视线，包含图片、声音、视频剪辑等在内的高质量多媒体信息可以通过手机上简单操作轻松地实现共享和交流，SP们完全可以利用新技术开发出更多可以丰富用户视野的应用，如高质量的游戏等。而在发送的数量上，中国的短信也远远没有到头，根据国外著名电信运营商沃达丰的经验，现阶段以短信为主内无线数据业务收入至少可以达到运营商总收入20%，而对于中国的移动电信运营商来说，这一数字只有5%。为什么说成熟的运营模式能使短信这样的“新生事物”迅速发展？今后的短信商机在哪里？请看本期“短信市场分析案例”。

　　市场制造了百亿元的新市场

　　★如今中国的短信市场已经脱离了必须依靠手机发送的制约，固定电话业务提供者中国电信和中国网通都已经进入此市场，“家家e”业务也正在被越来越多的人所接受。

　　尽管信息产业部对固网与移动网的短信互联问题还没有制订最终的技术方案和规范，但日前中国网通还是在天津进行试点，开通了固定电话向手机发短信的新业务。市场证明，固网短信的市场拓展必须将设备供应商、网络运营商、信息内容提供商、终端生产商等各环节进行价值链整合，划分好各自的利益空间，才能激活整个市场。目前天津通信已与十多家信息内容提供商建立了合作关系，推出了新闻、天气预报、体彩足彩查询、股票证券查询、交互游戏等多项应用服务。

　　★短信的成功最根本的一点就是其运营模式的成功选择，而在国内最早推出短信业务的中国移动的移动梦网模式几乎可以说是无懈可击。虽然最开始，在中国移动移动梦网刚推出的时候，市场出现了很多质疑，一方面是质疑市场——在网络经济出现了如此大规模泡沫的时候，短信有多大的生存空间。另一方面质疑则是直接针对模式本身，中国移动推出的与SP(内容提供者)的15∶85分利能不能激起SP们的广泛热情。如果没有丰富的内容，移动梦网就只是一个空架子而已。

　　随后短信的发展完全打消了市场的疑虑。虽然早在1994年，短信功能就已经存在于中国移动的GSM网络中，但直到2000年人们开始注意短信业务前，短信业务几乎无人使用，中国移动也没有进行任何短信服务的规划和业务开发。在中国移动2000年11月推出移动梦网之后，市场开始爆发，2001年，中国移动短信共发送159亿条，联通30亿条，而在2002年此数字更是连翻了五个跟斗，中国移动短信发送量达到800亿条，联通160亿条，如果简单地以移动运营商的直接收入0.1元／条～0.15元／条计算，960亿条短信的收入就超过了100亿元人民币。

　　★这还不是市场从短短的只能包含70个字的短信所得到的全部，SP更是借助短信服务取得了前所未有的赢利。据今年三大门户网站第三季度财报，网易收入总额较上一季度增长了93%，其中非广告收入占了85%，比上季度增长111%。新浪净营收额为1030万美元，净亏损额较上一季度减少了70%，历史上首次实现盈利搜狐更以11.2万美元的盈利宣布公司已经步入全面盈利阶段。各网站财报共同显示，以短信为主的非广告业务收入在这些网站总收入中的份额不断增加，非广告业务收入分别已经占到新浪、搜狐、网易总收入30%、40%和50%。

　　★目前与中国移动签约合作的有400多家内容提供商，各个SP的业务量比去年同期几乎都增长了10倍。其中，年收入在1亿元人民币以上的有5家，年收入超过6000万元人民币的有15家，年收入超过2400万元人民币的有30家。虽然它们只占签约总数的4%，而其收入却占总收入的80%。

　　内容SP前途无量

　　★当85∶15的分账模式敲定之后，全国的营业性网站似乎一夜之间全都做起了短信业务。面对实际利益，2000年前门户网站给人的“烧钱”概念迅速改变，新的创意不断涌现：新浪的“言语传情”、网易的“同城约会”、TOM的“无限情缘”。新浪、网易和搜狐三大门户网站推出的服务各有新花样，同时TOM、腾讯等也急速追赶，相继跨入月收入千万的网站行列。

　　腾讯ICQ的手机版“移动QQ”正式进驻手机，在西门子最新推出的2188手机中，内置了手机版的“移动QQ”软件，用户可以脱离短信平台而通过GPRS平台发送和接收信息，与其他厂商内置的移动QQ软件不同，该手机采用的移动QQ软件用KJA VA语言编写，使用方式和计算机上的QQ相近。通过GPRS上网可以实现随时在线，其省钱的经济性使传统的聊天室从电脑中延伸出来。

　　 ★基于短信“即时获取”、“即时支付”、“冲动消费的产品”、“可以随身漫游”等四大特点，TOM将短信业务视为电子营销的主要渠道。2002年10月 22日，在中国移动启动多媒体短信(MMS)新业务后的11天，TOM宣布开通“彩信”频道，成为首个可在全国范围内实际发通彩信的试运行网站。而在近期，TOM又与中移动联手在全国范围内推出“彩信迎春”活动。据称，这将是TOM网站成立以来在打造门户品牌方面规模最大、时间最长的举动。为期一个半月的活动将以大型交友社区———无限情缘、焦点新闻、极品笑话、铃声图片屋、祝福小站等为五大无线业务为主打产品，联合移动梦网在华北、华东、华南、西南四大区域，历经北京、济南、郑州、上海、南京、杭州、泉州、成都、广州9大城市，规模和声势将超过过去搞的任何活动。“无限情缘”就是基于这样一个超级平台的创新产品。据称，它是一种能使处于WEB页面、短信、彩信、音信互动、WAP和JAVA等不同平台的用户之间产生互动和进行信息传递的立体交友服务产品。

　　★新浪短信虽然已经取得了很好的成绩，位处第一集团军，但在同类网站中却并没有它的新闻那样领先，这已成为其发展中的软肋，所以新浪一直持有通过垂直收购来加强在短信方面力量的想法。1月6日，新浪网并购广州讯龙科技有限公司。广州讯龙公司作为一家独立移动增值服务提供商，拥有 200万每月付费用户，其收入及市场份额在广东、浙江、江苏等省占据同行业的前三名。据估计，通过并购广州讯龙，新浪的短信收入可以增加一倍。这将把它的排名提前到前三强。而且更重要的是，此次并购将促使新浪无线业务从包月制与按使用次数计费相结合的营业模式转换到以包月制为主的营业模式。

　　★由于受上市信息披露规则的影响，新浪方面还未透露具体的交易金额及股权结构。但有知情人士表示，对于像广州讯龙这样的短信市场第二集团军或第三集团军成员来说，并购是他们愿意看到和等待的结果。

　　当技术难度并不能够成为门槛时，好的创意成为抓住眼球的惟一方式。据估算，制作一个质量好一点的Logo，成本就要将近一千元，如果要应用彩信，则成本至少还要翻一倍；并且，各个厂商的手机互不兼容，这样迫使SP进行大量的二次开发与重复开发。另外，由于用户群中年轻人居多，一个创意一般只能够火两三个月，于是网易将重心放在不断地推出有新意的产品，以维持短信的收入。而中国移动固定比例分配利益的策略，更使得所有的SP知道，只要自己做得好，不仅可以抢到别人的份额，也可以通过大家的努力一起将饼做大。

　　用户有需求就必然产生用户

　　★为什么网民会舍得为互联网短信服务掏腰包？为什么诸网站如此看重短信业务？这些都来源于用户的需求。

　　网站成为短信内容的主要提供者首先是由“网络＋短信“强强联合的”先天优势决定的。互联网可谓当今信息传播速度最快、传播范围最广的新传媒，网站上则具有丰富的短信内容，从幽默短语到情人私语到节日祝福到天气预报、股票评述等等几乎无所不包。应该说网络同移动两者是互补的关系，网络加快短信息的传播速度，丰富了短信息的应用内容，推动了移动短信业务的发展；由移动运营商提供平台的短信息业务则吸引了更多的用户，提高了互联网站的浏览人数，给互联网站带来更多的收入。

　　★其次，从消费者的角度来看，网站推出的短信业务极大地方便了广大消费者，节省了许多网下网上搜索信息的时间，如新闻报道、彩票信息等，消费者只需花一分钟时间注册手机号码，鼠标一点便可随时随地收到相关信息，方便快捷。此外，许多人平日工作繁忙以至于没有更多的时间来上网、看电视等，就可以在网上订阅短信息或者发给自己或者送给他人，可以为自己节省时间也可以作为联络感情的小礼物。当然，互联网站推出的短信发送业务也颇受消费者欢迎，其价格同手机发送相当，也是70字以内每条0.1元，而且内容风趣、搞笑、关怀、真诚，各色短信五味杂陈，这对于喜欢新鲜事物、紧跟时尚的年轻人来说无疑是个诱惑。

　　★目前各网站推出的短信服务包括以下几种：

　　SMS：(ShortMessagingService)短消息服务。是目前普及率和使用率最高的一种短消息业务。它是在手机内建立一段文字信息后再发送给朋友，简单方便易用，而每个SMS容量平均有140字节，即70个汉字。

　　EMS：(EnhancedMessageService)增强型短消息服务。与SMS相比，EMS的优势是除了可以像SMS那样发送文本短消息之外，还可以发送简单的图像、声音和动画等信息。但作为一项过渡技术，并没有得到广泛的应用。

　　MMS：(MultimediaMessagingServices)多媒体信息服务。以GPRS为载体传送视频、图片、声音和文字。目前世界各地的运营陆续推出这项业务。能够自动快速传送用户创建的内容。它主要以接收者的电话号码进行寻址定位，这样MMS通信可以在终端之间进行。同时MMS也支持E- mail寻址，因此信息可以在终端和E-mail之间传递不仅可以发送文本内容，MMS信息可以传送包含图片、声音、视频剪辑等多媒体信息。

　　隐患急需行业规范

　　从SP们的短信业务发展趋势看来，要取得长足发展，短信业务还需要解决一些问题：

　　★短信要与应用相结合。只有贴近生活、满足需求并能够刺激需求的业务才能真正获得消费者青睐。目前在这方面新浪、搜狐、网易等门户网站就做得比较好，浏览他们的短信频道，类目繁多却一目了然且颇有创意，如搜狐的脑筋急转弯、焦点新闻、新股信息等短信订阅栏目小而全，新浪的疯狂铃声、鸟啼铃语则引领都市年轻人另类时尚，网易的“非常男女”、“暗恋表白”也算是经典案例。在“非常男女之浪漫校园”活动中，网易在全国高校中掀起了大规模的征集情景短剧剧本和成型的情景短剧活动，既满足了高校学生自我实现的愿望，又符合网易非常男女的频道特色，更为重要的是，将能吸引更多的高校学生加入到非常男女中来。实际上网上短信业务的应用天地十分广阔，几乎可以无所不包，像网上购物、天气预报、邮件收发、网上聊天、歌曲点播等。只要用户需要的，甚至用户没想到的，都可以细化为短信业务，通过用户同网站之间的短信沟通实现。短信业务“应用为王”的时代已经到来，短信与应用的完美结合有利于将手机用户转化为网站短信用户，从而进一步扩大市场范围。

　　★内容问题。网上大量毫无常识、消极的短信息甚至“黄段子”泛滥成灾，给人们的日常生活带来了许多不必要的骚扰。许多门户网站、专业网站都摆脱不了短信业务的诱惑，却不该因此丧失了辩明是非的能力。

　　★收费较为混乱。许多用户都遇到过这种情况：一条赛事竞猜短信收费一元却没有事先通知，已经退出短信订阅却依然被收取相关订阅费用。可见网上短信业务收费状况亟待整治。

　　★总之，互联网同短信的“亲密接触”使各网站经营模式大为改观，为网站创汇立下了不小功劳，也使移动运营商的腰包渐渐鼓了起来。在利益的推动下，网站的短信盈利之路将越走越远。而且与中国移动合作的SP数目众多，实力不一，业务的重复性使SP间的竞争日趋激烈，急需行业的规范化经营。大多数普通用户认为短信业务只是运营商的服务，一旦出现问题，就会把问题的责任归加到运营商的头上，行业如何进行自律，SP和运营商的品牌识别，都是运营商需要牵头解决的问题。

　　趋势文本短信还占主导地位

　　★和短信同属一个业务领域内的彩信业务目前虽然尚未形成规模，但各家网络公司在这块市场上的争夺已经开始。按照业内人士2003年10月彩信业务规模效应将初步形成的预测，今年中国互联网对于“短信”的市场推广活动很可能将逐渐降温，而对“彩信”的市场推广将成为主角。

　　★随着中国移动通信市场的迅速增长和多媒体短信等新服务内容的推出，各大网站更希望继续在短信增值业务方面有所作为。综合看来，将来互联网站短信业务有以下几个发展趋势：

　　1.文本短信、彩信各有市场，但文本短信仍占主导地位。尽管大家都认为MMS将是移动业务下一个新的增长点，但不可否认文本短信的消费仍然是主流。首先，彩信手机型号太少，价格偏高，普及率低；其次，彩信一条0.6元的发送价格偏贵；再者，文本短信简洁、便宜、方便、保密性好、传播范围更广；最后，要知道消费者长期形成的消费习惯在短期内是难以改变的。所以尽管各大网站都正在或打算为彩信普及作不遗余力的推广，尽管互联网上各类彩信“有声有色”、内容丰富，但是还没有进入规模化发展阶段。因此，可能在相当长一段时间内，文本短信业务收入依然占据网站短信业务收入的大部分。

　　2.消费群体仍以年轻人为主。据统计，我国18岁～35岁这一年龄层的网民约占网民总数的65%，他们构成了网上短信消费的主体。另外，在许多年轻人眼里，短信生活意味着时尚、意味着超前、休闲和酷，他们乐于上网搜索有趣的、好玩的短信，随心所欲想发就发。前一段时间，搜狐推出的“手机时尚之旅”以及网易的主打品牌“网易非常男女”就成功地抓住了年轻人这一群体的消费心理。以搜狐为例，作为网上领先的手机短信服务平台，搜狐短信就融合了邮件收发、游戏、情感交流、学习查询等时尚生活元素，面向都市年轻人掀起一场大规模的时尚生活风暴，将把用搜狐手机时尚全副武装起来的都市年轻时尚一族引进充满激情的手机时尚生活时代。

　　3.网络短信市场将不断细分并不断开发出新的业务。目前像搜狐、网易这样推出特色短信服务的网站毕竟还是少数，各网站短信服务同质化现象比较严重，这主要集中在文本短信方面：短信写手总有“江郎才尽”的时候，且文本短信的可模拟性较强，网站间抄袭文字及图片的现象比较多，经营模式也大同小异。因此，互联网站只有不断细分并做大网上短信市场，不断开拓新的短信应用业务，才是长远之举.