武汉市汤孙湖山庄清水岸整合营销传播策划书.docx

★★★绝密
FERRYMAN
汤孙湖山庄·清水岸
整合营销传播策划书
(征求意见稿)
A PLAN OF INTEGRATED MAEKETING COMMUNICATIONS
FOR TANGSUNHU VILLA

渡边（中国）策划有限公司
为 武汉亚太房地产有限公司独家提供

目 录
一、 营销传播诊断结果 06
二、 项目SWOT分析 07
三、 目标客户群分析 09
（一）按照购房目的分类 09
（二）按照财智阶层分类 10
（三）按照区域职业分类 11
四、 品牌规划 12
（一）绝对优势 12
（二）相对优势 13
（三）持久强势 13
五、 品牌策略 14
（一）新品牌认同 15
（二）新品牌定位 16
（三）新品牌命名 16
（四）赏析---建立品牌认同的四个因素 17
六、 项目策划的三要素 22
（一）异点 22
（二）支点 23
（三）合点 23
七、 整体推广战略 25
（一）整体推广思路 25
（二）整体推广战略之实现步骤 26
（三）整体推广战术体现 27
（四）战术原则---行船撒网 28
八、 营销整合策划 29
（一）公关活动 30
（二）事件营销 31
（三）新闻策划 32
（四）服务营销 33
（五）直销与关系营销 37
（六）形象营销 43
（七）体验式营销 48
（八）行销与深度分销 49
九、 渠道组合策略 52
（一）媒介选择策略 52
（二）具体媒介推广战术 54
（三）推广费用预算 56
十、 广告创意与表现 60
十一、整合营销执行要点 64

项目策划思路

借局布势，以小搏大；

因势取利，树上开花！

注曰：善战者，先求胜而后求战弱战者，先求战而后求胜。故营销之道：宜顺势造市，利在速决，贵胜不贵久！

一、 营销传播诊断结果
营销现状：
1． 销售近两年，销售完成率53%，待完成率47%，销售进入中后期，即“攻坚阶段”。
2． 项目的价格优势（先赋优势）利用怠尽，而品牌优势（后赋优势）却没有建立。
3． 有价格优势的房型基本售罄，剩下的房型从总价上与前期的房型拉开了较大的距离。
4．5个月完成5000万的回款，相当于每个月回款1000万，约2500平方米销售面积，约25套房子，约每天一套。
传播任务：

1． 创建新的品牌认同
2． 提出实效型传播渠道组合方案
3． 3个月内，让品牌知晓率在武汉市区达到80%，迎接2007年4月份的传统销售旺季。

二、 项目SWOT分析

内部因素
策略

外部因素
内部强项（S）
内部弱项（W）
1．真正一线湖景；
2．宽阔的社区沿湖路；
3．宽阔的亲水平台
4．漂亮的亲水会所；
5．与观音岛联袂开发，可持续发展
6．独特的旅游度假功能配套
7．地段保值升值能力明显
8．项目入市早，积累了一定的知名度
1．项目离中心城区因而离主力消费者的工作地比较远
2．周围生活配套设施档次低；
3．建筑设计和户型设计总体上吸引力小；
4．开发商品牌知名度比较低；
5．本案后期的价格在汤孙湖版块偏高，预期投资回报率小；
6．小区内规划和绿化景观给人印象不好；
7．项目销售周期过长，造成老盘子印象
外部机会（O）
1、市政府确定三个可持续发展区域之一，增强了消费者对区域前景的信心；
2、交通配套前景可观，将提高出入的便利性，同时创造了地段升值空间；
3、大学城日益完善，将提升区域人气和人文氛围
4、光谷片区生活商业配套日益完善，城市新中心形成。
SO策略
发挥内部强项
抓住外部机会
WO策略
抓住外部机会
解决内部弱项
外部威胁（T）
1、本案有若干个相同定位的直接竞争对手，且随时会增加；他们将会瓜分有效的市场份额；
2、宏观调控影响了消费者购房积极性等等看”的心态严重；
3．小区入口环境较差，影响项目形象。
ST 策略
发挥内部强项
避开外部问题
WT 策略
避开外部问题
解决内部弱项
根据上述分析，结合本项目的现状和销售进度，2期欲取得预期效果，我们建议主要选择SO策略，即必须充分地发挥内部强项和外部机会，大力宣传本项目的优势与利益点，把精彩而独特的定位全面展示出来，做到极致，向消费者宣传项目卖点，赢得消费者认可。

三、目标客户群分析

（一）按购房目的分类
虽然本案位于城市的二环和三环之间，但相对于武汉消费者而言，本案目前实际上仍然是“城市近郊项目”。
人们对郊区住宅消费感兴趣，可分四种类型：
第一种是居住文化消费型，对郊区的环境、景观、休闲方式感兴趣，可居住郊区；
第二种是郊区度假型，作为生活方式的提升与补充；
第三种是对郊区目前较低的价格感兴趣，属于居住实用型（包括养老）；
第四种是看好郊区的发展趋势，以购房作为投资型。
根据本案所处的阶段和剩余房型的价格定位和天然属性，我们把第一、第二和第四种消费者作为主推对象，而第一种和第二种是重中之重，是本案主力消费群。前两种消费者较为感性，推广上应侧重与生活方式等“软”方面的引导，后两者则叫理性，推广中应侧重于投资与价格等“硬”方面的祈求。
第三种虽然对本案价格、产品品质、小区环境、外部环境等满意，但由于生活配套极不健全，故在此居住的较少，至于养老居住，为将来居住的可能性较大。

（二）按财智阶层分类
整合营销传播的策划模式要求对潜在客户进行有效的区隔。根据调研和运作经验，我们把客户区隔为主导群、跟进群和边缘群三类。
类型
财智特征
客户区隔
消费特征
最会购买产品
A型
高
文
化
高收入
主导群
年龄在40左右，职业以企业家、高级公务员、高级专业人才、高级管理人才为主。多次置业。购买力强，落定相对较迅速。
弧型客厅房型
中收入
B型
低收入
边缘群
是新生活方式的追捧者和标榜者，向往新的生活方式。以第一次置业为主——因为城市化，经济因素会回避本案，但不排除父母为子女购买。
一房或者两房
C型
中
文
化
高收入
跟进群
存在攀比心理严重；随着市场推广力度和品牌效应的扩大，积极跟进，其客户数量增加较快；
对于居住的区位选择较慎重，比较看重项目商业价值。
弧型客厅房型
D型
中收入
边缘群
理性消费，居住实用型
两房或者三房

（三）按区域和职业分类

区域
职业
年龄
收入
消费偏好
最可能购买产品
购买用途
武昌
科研专家、政府官员
40-55
中等收入高积蓄
人文氛围和环境好，安静，品位
三房
居家和养老
武昌
私营企业主
35-45
高收入高积蓄
环境好，远离市区
弧型客厅房
居家和度假
光谷片区
IT精英和创业者
25-35
高收入低积蓄
环境好
1房或者2房
居家和投资
汉口
科研专家
40-55
中等收入高积蓄
人文氛围和环境好
三房
养老
汉口
私营企业主
35-45
高收入高积蓄
环境好，远离市区
弧型客厅房
度假和养老
青山
企业中高层管理者
25-55
中等收入中等积蓄
环境好，价格低
1房、2房和3房
居家、养老、投资

四、品牌规划

打造强势品牌是品牌规划的终极目标。房地产作为特殊的商品，虽然其销售的推进具有阶段性、区域性，但相于竞争对手，在激烈的竞争中，能最佳地整合项目的优势，进而持久地在市场中占据“上风”，同时保持一致的传播策略，更能为项目营销节省大量的推广费用。对于房地产而言，一般走“以项目发扬公司，公司支撑项目”的品牌规划路线。
（一）汤孙湖山庄·清水岸的绝对优势——抢占市场第一眼球！
◆ 绝对优势---千米一线湖景+国家级景区
以上是相对于其它竞争对手占绝对优势的项目特点，也是打造汤孙湖山庄·清水岸项目品牌的首选要素，它最能直接打击竞争对手、争取目标客户群，是消费者直接可观、可感的卖点，因此，在汤孙湖山庄·清水岸的传播中，以上“绝对优势”要素应贯彻广告传播的始终。
（二）追求汤孙湖山庄·清水岸相对优势——巩固市场战线”!
◆四大度假功能配套+270度观湖户型+亲水会所+亲水平台
以上是相对于其他竞争对手占相对优势的项目特点，因此在整合营销策划中进行“优势放大”的顺向思维处理，建立项目的品牌个性，形成“相对优势”，夯实品牌基础。
但是，对比竞争对手我们也有着一些弱势，如项目阳台偏小、小区规划偏乱和建筑设计吸引力欠佳等遗憾，对此我们在整合营销传播策划中对项目进行“劣势也放大”的逆向思维处理，建立独特的次优销售主张，并通过后期的公关与新闻炒作中进行表现与执行；这些次优销售主张最大程度地淡化消费者对项目自身无法回避的缺点与劣势的消极认识，甚至形成项目的相对优势。
（三）创造汤孙湖山庄·清水岸持久强势——稳定市场格局!
房地产品牌的创建，核心在于坚持正确的广告策略与一致性传播。在汤孙湖山庄·清水岸的推广过程中，必须保持的品牌一贯性，具备了创造品牌价值的基础，而这才能减少传播的费用，增进传播的有效性，稳定市场格局。

●成功品牌的第一个最重要的要素是产品本身。
●强势品牌第二个最重要的要素是品牌个性……品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。品牌个性不应轻易改变，只应随时代而变化。
●成功品牌第三个重要要素是要能长久保持质量和一贯性。
●创建品牌力的至关重要的是广告活动都必须围绕一个中心来展开。无核心或不恰当的广告活动能严重损害品牌的形象和个性。

五、品牌策略

品牌策略是要建立独特项目品牌感受，并以此为基础形成强势品牌。前期调查表明，本项目知名度比较高，但是认知度却并不是特别高。因此我们需要新的品牌认同、品牌定位品牌名称和品牌形象。

（一）新品牌认同
1．基本认同
旅游度假区的临水住宅
认同理由：
（1）“汤孙湖山庄”的品牌形象是旅游度假区
（2）“清水岸”和“帝景阁”的品牌形象是临水住宅

2．延伸认同
（1）自然生态的：武汉市唯一没有被污染的天然生态湖，国家2A级风景区
（2）高雅品位的：图腾文化广场、亚洲佛教文化交流中心、水上运动娱乐中心
（3）健康养身的：私家水疗保健中心、及（1）和（2）

（二）新品牌定位
新品牌定位可以在继承原品牌优势的基础上，确立新的定位。
新品牌定位：365天湖边度假生活

365天湖边度假生活
定位说明：
1．品牌定位首先要表现产品定位：本案产品定位是居家。“365天生活”非常浅显的体现了这一定位。
2．品牌定位其次要表现产品个性：本案之个性是度假优势。“度假”一词直接道出了产品的个性。
3．品牌定位最好还能体现产品属性：本案产品最大属性是湖景，“湖边”一词又直接道出了项目的环境优势。
4. 而且，本定位的优越性能一一从项目本身体现，如果遇到对手的攻击时，企业完全可以在坚守本定位的同时予以反击。
5．本定位很容易找到配合该策略的广告表现策略、共生营销策略和事件营销策略，具有极好的可延伸性，利于品牌建立。

（三）新品牌名称

汤孙湖山庄·清水岸
命名理由：
a) “千米一线湖景”是本案最大的产品属性优势。帝景阁和清水岸都是在湖边一线位置，具备亲水共性，且距离很近。故建议统一采用“清水岸”作为二期的广告推广名称，清水岸非常直观的表达了项目的环境优势。
b) “汤孙湖山庄”是本项目总体的名称，并且已经推广了两年之久，舍弃和简单沿用都是不可取的。
c) 故用符号将二者并联在一起，是最优的选择。

（四）赏析----建立楼盘品牌认同的四个因素
一般消费品品牌认同的建立必须扣准四点——品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是象征。
我们认为，房地产品牌认同的建立要把握好四点——品牌就是利益点、品牌就是价值感、品牌就是开发商、品牌就是象征。

1、品牌就是利益点：与楼盘属性相关的利益点会成为楼盘品牌最直接的认同因素。许多品牌的推广失败，是因为在传播中没有把属性背后的利益点有效地传达出来。我们可以推断出汤孙湖山庄·清水岸的特别属性及其对

应的利益点有：
产 品 属 性
买 卖 利 益 点
千米一线湖景
价值天然
30万方大型生态水景社区
理想人居；
复合型社区
实用、气势大、社区配套齐全；
四大度假功能配套
度假生活新方式
整体上的异域风情
国际文化感
产品品质
实用，便于投资；
人文、个性化的物业服务
增值感；安全感；身份归属感；享受感和认同观

2、品牌就是价值感：强调的是品牌的“高品质”和“高品位”，这项属性也就形成品质的基本属性。根据项目高价位的现状，通过优秀的策划与营销思路，赋予其更多的优势，可有效避免项目的缺点与不足，还能使项目的附加价值表现得特别突出与明显。

基 本 价 值
附 加 价 值
◆地段属江夏经济开发区中享有最优自然资源的位置，交通前景可观
◆270度观湖半岛，38平方公里原始生态湖泊
◆背靠新大学城，人文深厚，个性化的物业服务
◆有升值潜力，有投资价值；
◆生活舒适，身体健康
◆高品位感、高尊贵感

3、品牌就是开发商：所谓品牌的“企业属性”包括了：对品质的要求高不高、对环境重不重视、创新能力好不好等等。这些属性是由开发商的员工、文化、价值观以及企业内的各种结合力共同创造出来的。
■名人观点 著名的品牌策略专家、美国加州大学伯克莱分校教授大卫.爱格有一个精当的比喻：“企业品牌让消费者对品牌的诉求建立信心。企业品牌扮演的角色，就像军队前方掌旗的人，它为整支军队带来气势，但实际的战争还是得靠军队自己的努力。”
看到品牌而联想企业，是所谓组织联想，这种组织联想也可以成为品牌个性的一部分。

开发商属性
主要内容和特色
表 达 方 式
企业理念
天人合一、反璞归真、回归自然
广告、展示、软文
企业宗旨
以人为本
广告、展示
企业个性
整理地方志，恢复和宏扬历史文化
公关营销活动、新闻
滚动式开发模式，打造一座风景区
产品展示、广告、新闻
现代管理模式，策略运营，标准领先，规范开放
新闻、软文

4、品牌就是象征：一个成功的符号（或标志），能够整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻。

★概念比较：
1、品牌形象：人们如何看待这个品牌。
2、品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。
3、品牌定位：是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示比其它竞争品牌更优越之处。
品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映品牌的精神见识以及想要达到的理想。
——摘自渡边策划公司培训教材《品牌策划与实施》
符 号 类 别
内 容
应 用 范 围
项目标志
LOGO
所有平面传播媒体、项目应用物料等
象征物
美人鱼等
建筑本身细节、大门、人文景观、植被绿化等

品牌符号：

六、项目策划的三要素（异点、支点、合点）

“三要素理论为渡边企划公司首创。该理论的精髓是：房地产项目成功策划的关键在于抓住项目的异点、支点、合点三个要素。
（一）找到异点——让消费者看清我
1、何谓异点？
一言以蔽之，就是本项目与其他同类项目的不同点，换言之，即是独特的定位。在广告学上，它被叫作USP，即独特的销售主张（unique sell proposition）。
2、本项目的异点是什么？
本项目的异点可以通过其品牌“汤孙湖山庄·清水岸”和“365天湖边度假生活”表现出来。显然，本项目的特色是“度假”。

（二）寻求支点——让消费者相信我
1、何谓支点？
房地产项目的“支点”是表现异点的元素，是异点实在性的证据。它往往是项目的独特性配套建筑和环境表现。
2、汤孙湖山庄·清水岸的支点有哪些？
本项目的支点主要有：
★ 大型休闲度假中心：为本项目的度假区、观音岛风景区、亚太酒店及会所
★ 大型水上运动娱乐中心：为本项目的私家游艇俱乐部等水上项目。
★ 大型图腾佛教文化中心：为本项目的图腾广场、百龙长廊、观音岛佛教文化交流中心。
★ 大型私家水疗保健中心：为本项目的水疗保健机构。
★
（三）有机合点——让消费者喜欢我
1、何谓合点？
合点是将支点与异点融为一体的策划过程。其特点是内在逻辑性和顺序化，目的是增强品牌亲和力，吸引消费者购买。
2、合点的手段有哪些？
一般而言，合点的常规手段主要有广告、公共关系、销售促进、新闻炒作以及这些手段的综合运用。
3、合点的逻辑程序如何？
合点是根据策划运动启、承、转、合四大步骤而展开的。各个步骤的表现手段的出台顺序构成合点的逻辑顺序。
4、本项目合点的手段与顺序将如何把握？
由于本项目是中途切入，因此与通常的合点操作有些不同。本项目合点如下：
启动期：打出户外广告、进行全国性新闻炒作。
承顺期：打出大幅报纸广告，辅之以公共关系。
转折期：以报纸广告促销，同时开展公共关系活动。
合成期：广告、公共、新闻炒作和促销的综合运用，以强有力的手段呼应异点。

七、整体推广战略

(一) 整体战略思想：树上开花 人气至上 冲浪式推广 短奇快操作

策划思路，源于《三十六计》“树上开花”之计。
《三十六计》（并战篇）中云：“借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可以为仪也。”
在本案推广销售过程中，我们意识到——
推销产品的年代已经过去，现在是推销思想的时代。在异质化产品时代，房地产项目营销比产品。在产品日趋同质化的今天，我们比什么？比生活方式的吸引力！ 纯从物质硬件出发的广告创意难以持续发展，惟源自人文（突出为生活方式）角度的“卖点”可以无穷无尽！
住宅是销售一种生活方式，住宅是卖一种文化！我们不仅卖楼盘，更是卖一种生活方式！本案宣扬的是一种理想的新式生活！
本策划案正是基于此而制定的。
今年下半年到明年上半年，是本项目的攻坚阶段。对于项目每一个阶段，采取“冲浪”式推广——并且更多的采取“短”、“奇”、“快”的操作原则。

（二）整体推广战略之实现步聚
“树上开花”之实现三步曲——项目后期的广告推广如何整合------借势、占位、抢点。
第一步，借势---借助城市发展趋势，深入挖掘本项目的区位价值，使本片区的发展成为城市商圈发展必然的延续，以城市发展的高度来看待本项目的推广——未来新城腹地，潜在消费群大，交通便利，人流量大，具有较大的升值潜力和前景。
第二步，占位—-本项目是复合型地产，度假功能突出。在当前的武汉市场上属于城市近郊的高档小区、规模大，业态稀缺——武汉近郊区的度假型社区体量不多。对于整个武汉市场来说，须在客户心目中树立“度假，就是汤孙湖山庄”的印象。
第三步，抢点—在上述两重策略强化了客户对项目总体的良好感受后，通过各种方式对项目独特的优势进行介绍，以切实之利益点，让消费者感兴趣，迅速打消疑虑，迅速下定。

（三）整体推广战术体现
１）为吸引潜在客户、突出汤孙湖山庄·清水岸品牌个性的差异化诉求法（ＵＳＰ）。我案最大的ＵＳＰ是：四大度假功能配套。
２）为体现本项目的环境优势、配套优势、文化优势、规模优势、物业优势，以及针对目标客户群，以“卖
点”对之（如科研单位高收入者、私营业主）的针对性诉求法。
３）针对目标客户功利性，客户对价格的敏感性，对关系点的利益性，通过促销活动、公关活动等掀起销售高潮而采取的紧迫诉求法。
4）并先公关，再广告，后促销原则。公关活动在高档项目销售中尤为关键，一是能迅速扩大项目知名度，二是更能带动人气促进销售。

（四）战术原则-----行船撒网
原则一：反对刻舟求剑式的客户选择。——因为市场在变！
原则二：反对守株待兔式的客户寻找。——因为对手在变！
行船撒网，主动游击，找寻目标客户群体！

八、营销整合策划
整合
策略
主
轴
媒体策略
活动策略
客户策略
销售策略
资源策略
户外策略
品牌推进 文化塑造 销售利导

品牌推进 形象垒砌 销售推进
客户服务 销售提升 美誉升级
扶植销量 资金流顺 价值成长
品牌建树 口碑渲染 销售潜力
资源整合 调控管理 持续发展
完成预期目标

（一）公关活动——与目标客户共鸣

目 的：通过活动营造人气，促进销售；扩大项目知名度；通过活动传递项目理念，塑立商品形象。
受 众：公关活动面对大众营销，以普及为主；沙龙式活动面对有效客户及机会客户，以促销为主。
主 题：清水岸·汤孙湖山庄珍藏户型全城盛典公开（珍藏户型开盘仪式）
时 间: 2007年元旦前后都可以

(1)准备阶段
○认购推广；
○客户蓄水与预约；
○准备好新闻通稿和新闻背景材料并装入新闻袋；印刷DM单，详细介绍本期产品及定位。
○做好现场装饰、布置。
(2)实施阶段
○拟出议程；
○举办仪式；
○报道开盘盛况；与记者沟通，确保大部份记者能够发稿；收集、保存发表的新闻稿件。
(3)费用预算：40000万人民币。

（二）事件营销---借势

目 的：提高知名度，赢得美誉度，能促进销售；
必要性：参与“某某大奖”的角逐，加入“名人俱乐部”能取得消费者信任，为开发商积累资本。
主 题：汤孙湖山庄·清水岸再捧“2006年武汉十大水景名盘”大奖——应邀加入某“名人俱乐部”
操 作：直接与举办方联系，洽谈相关事宜
基本费用：待定

（三）新闻策划——占位

目 的：推广本案美丽的湖畔景象。
由 头：武汉江夏经济技术开发区成立十年来，取得了辉煌的成绩。不仅赢得美国、日本、法国等众多外国企业落户，而且现今片区的居住和交通环境都有了空前的改观。为了答谢社会各界的支持厚爱，也为了向全国介绍我经济开发区，特举办此次大型开发区形象摄影展，以享世人。
主 题：“我爱庙山，我爱汤孙湖”-----武汉市首届新开发区形象摄影大赛
时 间:2006年1月-3月
地 点：武汉江夏经济技术开发区
操 作：
1．主办方：武汉江夏经济技术开发区管理委员会
承办方：汤孙湖山庄
2．向全国接受摄影专家或者兴趣小组报名，应邀者统一由承办方安排住宿、培训、组织拍摄路线。
3．最后，以个人名义或者小组名义提交全套的摄影作品。
4．经过专家评审，优秀摄影作品分批在报纸上公布。
5．尽量多挑选一些与本案有关的照片见报纸。
6．积极配合记者制定本次大型活动的采访计划，文案编写工作。与媒体搞好关系，尽量多借助媒介的笔来介绍汤孙湖山庄。
评 价：一次投资，长久收益，真正树上开花。对树立开发商和项目品牌极有好处。
基本费用：50000元人民币

（四）服务营销——不卖产品，卖服务！

活动目的：建立产品认同度传递及时产品发布资讯；
面对客户：传媒及行业专业人士；有效及机会客户；下定客户及业主；

活动主题：系列知识讲座、培训、公益活动
活动地点：度假区的会议中心
客户策略

老客户维护
客户管理
客户关系
一期业主 入住管理
新客户拓展
目标客户 意向成交
客户KPI 运营法则
异地客户 关系整合
活动的联谊 特殊日期的反馈 其他
老带新 开发新的资源 广告的配合
DM 一对一营销 支持机构联接关系社区（区域）联络员 其他增值服务
目标：定格交房流程，配合物业管理 策略：客户投诉模式的设立及处理
积累客户成交 维护企业品牌 促进销售 提升项目价值
区域：武汉周边八市及其他城市的客户
策略：异地政府关系 企事业单位疏通
提高客户满意度，提升目品牌价值

（1）对业主：
战 术：挑战水性-----水上运动项目介绍
—— 私家游艇俱乐部讲座议题
由 头：已在此购房的业主一般都是喜欢水的，但可惜是游艇俱乐部还没有建设成立，先学学水上运动的知识吧。一方面为他们提供向朋友介绍本项目的谈资，另一方面还可以借此机会说服业主合伙购买游艇，组建游艇俱乐部。
操 作：邀请武汉体育学院的专家或者全国知名的某位退役水上运动项目选手。
议 题如何操作游艇；如何使用水上步行器；如何水上救生。

（2）对家庭主妇：
战 术：汤孙湖山庄“新女性俱乐部”成立
操 作：与美容院合作，请美容顾问讲女性美容常识；与高档服饰专卖店合作，请服装顾问谈着装礼仪；请烹饪、健康顾问；如邀请国家特级形象设计师杨弥汉，在汤孙湖山庄举办“魅力女人绽放美丽”大型学术演讲会，吸引女性VIP客户参与。
议 题：怎样处理家庭关系；
怎样加强家庭理财。

（3）针对孩子：（可选择其中一项）
战术一：华师幼儿园落户汤孙湖山庄
战术二：群英从这里起飞
——汤孙湖山庄跟武汉科技大学中南分校联合办学（如将山庄的会议中心充分利用起来，具备自学考试试点班。李阳疯狂英语培训班）
战术三：暑假儿童团（上午做作业；下午活动）
战术四：暑假夏令营基地落户汤孙湖山庄
战术五：汤孙湖山庄开通国际旅游直通车
物业公司与东星国际旅行社签定协议框架，为业主办理旅游度假项目，实行一站式服务。

（4）针对准业主：
战术一：风水讲座
战术二：景观艺术讲座

（五）直销与关系营销

１、人员直销营销模式（ONE TO ONE）
传统的地产销售模式基本上是坐销。在竞争激烈的时候，可以走出售楼部销售，由专业人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
①对已购业主，询问其朋友是否有购买的可能，他们知道得最清楚；
②对已经进入资料库的潜在客户寄发度身定制的函件，得到回应后上门；
③举办潜在客户与公司销售人员的联谊会，让销售人员直接接触客户；
④对已经下定但迟迟不决定的人员进行直销。

２、资料库营销

（1）找准目标
其一：接触正确的目标对象和接触多数的目标对象同等重要原则。我们常用两个向度来区隔消费者：价值、忠诚度。即找出价值高、忠诚度高的对象，给他们更好的服务，更多的传播。
其二：遵循2/8法则。挖掘武汉市场中最具消费力的20％客户成为项目80％的客户群。

（2）建立顾客资料库的方法
顾客资料和名单可以通过下列渠道收集：
◆ 售楼部销售人员请顾客填写的资料；
◆ 通过市场调查问卷获得的客户资料；
◆ 经由直接信函与在报纸上发布直接反应式广告所取得的回应资料；
◆ 参加房展会和举办促销活动时获得；
◆ 根据官方提供的目标客户名单，如温州商会会员、工商联合会会员、私营业主会员、社科联下属协会单位及成员等；
◆ 与第三方，如移动VIP客户、网球俱乐部客户、咖啡厅茶楼VIP卡等客户资料；
◆ 经由“顾客—推荐—顾客”（member get member）活动等。
◆ 清水岸·汤孙湖山庄每一个人皆要养成随时记录的习惯；
（3）顾客资料库的内容
◆ 客户来源记录；
◆ 购买记录：楼盘名称及房号、购买（租赁）日期、金额；
◆ 接触记录和回应记录；
◆ 交易影响力来源；

（4）发展关系营销
直销要取得长期的效果，必须透过持续不断的沟通，建立与顾客的关系，而将每位顾客的价值发挥极致。

（5）资料库营销与品牌忠诚度（Brand loyalty）
房地产公司提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的关系。高知名度，受肯定的品质，以及强而有力的品牌设计，都能引起良好的口碑。这是未来房地产营销竞争的最后一个阵地。

提高顾客忠诚度的三种方法是：常客奖励计划、会员俱乐部和资料库营销。后两者最适合房地产公司。

■战术一：每月出版一期《度假365》——瞄准客户
会员俱乐部的促销方法，能够进一步加强品牌（或企业）和忠诚顾客之间的关系。
建立会员俱乐部要把握几个关键：
（1）最好有与会员沟通的媒介。如万科地产的会员可以获得《万科周刊》，本案的俱乐部就叫《度假365》；
（2）根据项目之推广节奏，定期或不定期举办活动。
（3）提供周到的咨询服务，一般要有免费热线电话，在网站专门的论坛。
（4）根据业主需要，尽可能提供个性化服务以增强亲和力；
（5）要有会员消费的过程记录和累积记录，并予以不同的累积优惠。

■ 战术二：您关心过自己的朋友吗？
——介绍朋友来本项目购房，即可同朋友一起去海南过大年！
目 的：重点是促进小型“团购”。给客带客的业主进行奖励，同时避免直接返利的尴尬局面，相当于省广告费；给老业主及朋友一个快乐免费度假的机会。
时 间：1月份
地 点：海南三亚
内 容： 参加旅程人控制在10人之内；业主家属自理；开发商代表，媒体代表全程跟踪报道。
操 作：如果已经购房的业主介绍朋友来购房，除了给予一般购买的优惠，还可以享受与被介绍来的朋友一起坐飞机到三亚看海度假的“幸福套餐”（套餐为两份往返机票）。不去者，可以折算退还同旅游费用对等的现金。

●战术三：泛CLUB营销模式
由 头：除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
客户群：沙龙式推销（酒会、座谈会、答谢会、联谊会）；
商会（如温州商会、工商联合会、个体私营业主协会等）；
工会（高校工会组织及其他非政府组织）
垄断行业职工，如电力、烟草、大学（重点中学）、公务员、医院（医药公司）、电信通信；

（六）形象营销

１、公司形象
对房地产这种高价值量的商品而言，开发商形象对客户的购买选择能够产生直接的影响力。
为了整合营销传播和品牌运营的顺利实施，贵公司必须尽快完成下列设计任务：
◆CIS手册
CIS手册是CIS策划的主要成果，主要内容有：企业CIS委员会成员名单、总裁致辞、前言、企业简介；企业MIS系统，包括企业理念口号与释义企业精神口号与释义、企业宗旨、企业文化观念、企业经营哲学；企业BIS系统，包括企业行为规范、企业特色与个性描述；企业VIS系统设计方案。
◆企业文化设计建议书
企业文化设计建议书的作用是使企业个性更加突出，增强可识别性。同时增强企业凝聚力和向心力。
该建议书主要内容有：企业个性描述与定位、非正式组织的引导策略、员工激励的文化特色、内部沟通与传播、士气振奋方法、公司愿景、公司的人性化。
◆企业理念、精神与宗旨创意
企业理念、精神与宗旨创意方案最重要的成果，包括企业理念口号与释义、企业精神口号与释义和企业宗旨。
◆企业经营管理哲学
企业经营管理哲学是企业文化在经营管理上的具体表现，可以以企业或企业领导人的名义进行总结。它往往以经营管理格言的形式来表达。
◆企业员工行为规范
企业员工行为规范是从礼仪、日常表现、岗位和非岗位行为等方面对员工提出的具体要求。
◆企业视觉识别系统设计方案
企业视觉识别系统设计虽然不是CIS的核心，但它却能够直观地表现CIS的成果。视觉识别系统包括核心系统和应用系统。主要包括标志、开发商吉祥物等核心系统和广告、办公用品、交通工具、公关用品等应用系统。
◆公共关系手册
公共关系手册是企业行为识别、特别是公共关系的指南。它能够增强客户的公共关系意识，提高其公关营销水平，帮助开发商树立良好的企业形象。
公共关系手册包括公共关系基本知识和应用技巧。主要内容有：公共关系常识、公共关系目标 、公共关系机构和人员、公众及分类、公共关系调查、公共关系策划、新闻发布会、危机公关、公关谈判等。

２、售楼部形象展示
（1）在售楼部展示公司的形象
◆ 统一项目简介的说辞
◆ 所获得的荣誉及政府的关注
◆ 武汉亚太房地产有限公司领导人介绍
◆ 武汉亚太房地产有限公司理念与企业宗旨
◆ 武汉亚太房地产有限公司吉祥物、旗帜

（2）售楼部的布置
售楼部是开发商与客户的交易平台，在很大程度上体现开发商实力与整体形象。其风格应与商场定位紧密相连，为客户提供一个温馨、完善的服务网络。
商业包装，更多以暖色调为主，力求通过鲜艳的色彩吸引客户的目光关注。
◆ 整体风格体现时尚具有现代感
◆ 六证展示
◆ 统一的标准字与项目标志
◆ 开发商获得过的奖项
◆ 在路口布置彩旗、广告牌等引导客户。
战术：营造居家度假风情
在售楼部布置大量世界著名度假胜地的大型照片，循环播放知名的度假主题电影等等。
向客户赠送，以独有的方式反映度假型住宅和居家度假生活方式的电影剪辑。

３、营销人员的形象包装
售楼部历来都是开发商展示其企业形象的窗口，客户一般只是单一的通过营销人员来了解该企业，这就需要公司在重视企业形象的同时，进一步加强营销人员的包装。
◆ 统一着装、戴工作牌
◆ 统一的进门问候语
◆ 统一的电话用语
◆ 统一的销售说辞
◆ 统一的接待流程
◆ 网站的完善
◆ 客户服务中心的统一解说辞

（七）体验式营销

目 的：以写实的生活体验活动，刺激有效客户购房欲望。
针对客户群：前期和累积挖掘的有效客户；进一步消化开盘期未成交客户；下定客户。
战术一：参观样板房
战术二：举办“全家乐----水上步行比赛”
介 绍：水上步行器是一种新型的水上运动器材。形状象一个巨大的透明气球，里面充满氧气。人被装在里面之后，扔进水里，通过用脚踩动气球来推进。形式新颖，技巧性强，乐趣横生，惊险刺激，令人难忘。

（八）行销与深度分销

行销是售楼人员改变传统坐销模式的另一种销售方式，以主动出击、双向传播沟通为主要特点。
形成群体客户的有效行销，能较大地节约营销成本。

１、行销活动
目 的：分别针对高端房客户和低端房客户，增加目标客户群的营销传播
方 式：通过特制宣传车和派出人员，到潜在客户较为集中的地区巡回开展营销工作。
选 址：针对投资客户——到一些目标客户相对集中的写字楼、商场、公司作项目展示活动，如华乐商务中心、慧谷时空、兆富国际、长源大厦、亚贸广场、各一般大学、鲁巷购物广场、武钢、武锅等。
时 间：淡季
行销道具：除了看房车一辆，还需要楼盘模型、广告展板、太阳伞、传单、楼书（或折页）、桌椅等。

人员分配：咨询员4人，销售人员2名
基本做法：在当地选择人流较大的展示，然后对有兴趣的人开展咨询。对有购买意向者可以当即促使下定或立即拉到售楼部成交。
战术一：汤孙湖山庄·清水岸“365天湖边度假生活推介展”
目 的：告诉人们清水岸·汤孙湖山庄不仅是一个住宅项目，更重要的是一个复合型地产，它是一个集居住、旅游、度假、休闲、商务会议、创业办公等多种功能的大型生活社区。
时 间：开盘后的每个周末
地 点：待定
推广内容：两部分。第一块，项目投资价值推广介绍；第二块，娱乐互动节目。（如街舞表演、公司文艺团表演、60秒攀岩表演，获胜者赢礼品等）。

２、区域分销
目 的