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【房地产营销策划频道】

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北京天一行营销策划工作室
首席策划樊宗华（文 昱）
收 集 整 理

◆ 市场调研 ◆
·房地产市场调查的内容
·房地产市场调查的方法
·开发商与调研机构合作有讲究
·如何进行网上市场调研
·从人口普查数据看楼市营销

房地产市场调查的内容
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
　　市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。 
　　1、 房地产市场调查的重要性 
　　我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。在美国，企业界人士就把“非创新，即死亡”当作自己的座右铭，以激励自己不断进取。根据马斯洛的“需要层次论”的理论，人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建造的一项重大改革-----新的支撑体模式出现，便是在消费者出现新的要求情况下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程，且通过了有关部门鉴定。所以企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。 
　　现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。 
　　2、 房地产市场调查的主要内容 
　　房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面。 
　　２.１房地产市场环境调查。 
　　1．政治法律环境调查 
　　（1） 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
　　（2） 有关房地产开发经营的法律规定。如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。 
　　（3） 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 
　　2．经济环境调查 
　　（1） 国家、地区或城市的经济特性，
　　（2） 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 
　　（3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 
　　（4） 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 
　　（5） 国民经济产业结构和主导产业。 
　　（6） 居民收入水平、消费结构和消费水平。 
　　（7） 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。 
　　（8） 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。 
　　（9） 财政收支。 对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。这部分可以参考“房地产市场调查”一章。 
　　3．社区环境调查。
　　社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 
　　２.２房地产市场需求和消费行为调查 
　　 1． 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。 
　　 2． 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。 
　　 3． 需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。 
　　 4． 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。 
　　２.３房地产产品调查。 
　　 1． 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 
　　 2． 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 
　　 3． 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 “
　　 4． 本企业产品的销售潜力及市场占有率。 5． 建筑设计及施工企业的有关情况。 
　　２.４房地产价格调查。 
　　1． 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。 
　　2． 房地产市场供求情况的变化经趋势。 
　　3． 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 
　　4． 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。 
　　5． 国际、国内相关房地产市场的价格。 
　　6． 开发个案所在城市及街区房地产市场价格。 
　　7． 价格变动后消费者和开发商的反应。 
　　２.５房地产促销调查。 
　　1． 房地产广告的时空分布及广告效果测定。 
　　2． 房地产广告媒体使用情况的调查。 
　　3． 房地产广告预算与代理公司调查。 
　　4． 人员促销的配备状况。 
　　5． 各种公关活动对租售绩效的影响。 
　　6． 各种营业推广活动的租售绩效。 
　　２.６房地产营销渠道调查。 
　　1． 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 
　　2． 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。 
　　3． 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。 
　　4． 房地产租售客户对租售代理商的评价。 
　　２.７房地产市场竞争情况调查。
　　 市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括： 
　　1． 竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。 
　　2． 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。 
　　3． 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。 
　　4． 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。 
　　5． 对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。 
　　6． 对未来竞争情况的分析与估计等。 
　　7． 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率。 
　　8． 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

房地产市场调查的方法
房地产市场调查有许多方法企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。 
　　一、按调查对象划分。 
　　 1． 全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。 
　　 2． 重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。 
　　 3． 随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。 
　　 4． 非随机抽样法。非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为三种具体方法。 
　　（1） 就便抽样。
　　也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。 
　　（2） 判断抽样。
　　即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。 
　　（3） 配额抽样。
　　即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。详见表41 表41 不同年龄收入情况（%） 
　　二、按照调查方法划分。 
　　1． 访问法。
　　这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。 
　　（1） 设计调查表。
　　调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。 设计调查表的步骤：
　　一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。
　　二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。
　　三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。 设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。
　　第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。 
　　访问法的形式。
　　调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。 
　　２.答卷法。
　　调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。 谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。 
电话调查。
　　这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。
　　3.观察法。
　　这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。
　　观察法有三种形式。 
　　直接观察法。
　　派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。 
　　实际痕迹测量法。
　　调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。 
　　行为记录法。
　　在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。 调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。 
　　4.实验法。
　　实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。

开发商与调研机构合作有讲究
借助专业机构开发商事半功倍
　　房地产开发是一个平台，开发商是这个平台的支柱，而各个专业公司则是这个平台上的互动元素。但遗憾的是由于各个专业公司的知识结构、服务内容、价值取向的不同，它们在短期内很难“真情互动”。房地产开发企业非常需要一个能全程服务的专业公司、建筑设计、环境景观设计、物业代理、营销策划、物业管理全方位服务。
　　市场调研机构的服务内容主要包括消费者调查，市场环境及竞争对手也是市场调研机构必须调查的内容，前者有利于发展商从宏观上把握房地产市场的走势，后者有利于发展商把握竞争对手的产品供应数量、产品供应结构、价格策略、营销策略、土地储备等。房地产产品位置的固定性以及供应、需求的区域性使得局部范围内的竞争对手调查尤为重要。
　　事实上，在以专业化分工、现代化管理为特征的市场经济中，全能的公司已经不是科学的组织架构，但合理地整合各专业公司却是发展同最有效、最经济的取胜之道。原中国海外深圳公司总经理张一平在一次演讲时指出：“房地产开发商其实可以只懂管理，只要有钱，其它的事都可让专业公司来做。但不同的管理会创造不同价值。”现实也证明，仅其中几个环节的整合便迸发出强大的能量，例如王董国际设计公司与美国易道公司几次合作之后便轻车熟路，曾经在携手推出“阳明山庄”之后又联袂演绎“金海湾花园”，把“海文化”演绎得淋漓尽致。
　　专业调研内容覆盖开发全程
　　与建筑设计公司、环境景观设计公司、广告公司、中介代理公司、物业管理等不同，市场调研机构并不直接参与上述各专业公司的具体操作，它们以向各专业公司提供数据支持而体现自己存在的价值。市场调研机构以消费者为调查重点，消费者是房地产开发企业的起点，也是服务的终点，如何了解消费者需求、如何满足消费者需求便构成了市场调研机构工作的重要内容，同时也是房地产开发过程中各专业公司决策的主轴线。任何忽视消费者需求的行为本身就蕴含着巨大的危机。
　　市场调研公司通过消费者调查达到与消费者沟通的目的，专业调查机构往往根据开发商的目的设置几组不同类型的问题以测试消费者需求、购买动机、购买目的、购买能力、购买行为。
　　——通过设置户型、家庭人口、人口变化、户籍等变量以测试消费者对户型、面积的需求，为以后的产品定位提供数据支持；
　　——通过设置价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有表、消费心理指标等变量以测试消费者支付水平及支付动机，为以后的价格策略提供数据支持；
　　——通过设置建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色表等变量来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好，为以后的建筑设计提供数据支持；
　　——通过设置景观风格、植物偏好等变量以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为以后的环境景观设计提供数据支持；
　　——通过设置物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等变量来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向，为以后的物业管理运作提供数据支持；
　　——通过设置媒体接触习惯、收集信息渠道收集信息者、业余爱好、个性测试等变量为以后的媒体组合、诉求点、诉求对象的确定提供数据支持。
　　不重过程重结果，开发商需过思想关
　　房地产市场相对完善的深圳，许多发展商已经认识到市场调研的作用，并从中获取了巨额利润，许多房地产代理公司也组建强大的调研队伍以增强竞争力。然而在全国地产界，不愿意与专业调研公司合作的发展商仍然大有人在，其中也不乏大牌的地产商。他们要么不相信市场调研的存在价值，要么对市场调查方式和调查结果持怀疑态度。虽然这些发展商以往所开发的项目销售较为理想，但偶然的成功并不足以否定市场调研的合理存在。相反这些老总们的决策依据本身就来自于特殊的市场调查，只是自己并未觉察或不愿意承认罢了，例如平时的观察记录、与业界人士座谈、对宏观政策法规的领悟、对市场供需数据的掌握等。令人同样遗憾的是，即使一些发展商与专业调研机构合作，但他们的初衷也不过是“印证”自己的观点，这种把自己的观点凌驾于市场之上的做法是非常危险的。
　　市场调研机构最大优势在于与消费者沟通的经验、技术和理论，懂得用什么方法从消费者手中收集对房地产开发有用的信息；知道如何控制收集渠道；如何过滤有用数据。大量数据的占有是调研机构工作的第一步，如何把大量数据归纳为分析报告是调研机构的第二步；如何把分析报告的结果用于实践中是调研机构的最极目的。调研机构就是在不断收集——归纳——推理的循环中体现自己存在的价值。但通常情况下，发展商只要求市场调研机构做到第二步，因为老总们只关心与项目直接相关的“一页纸”内容。作为长期从事市场调研的专业机构必须通过一次次推理，寻求完善的理论模型以丰富“每页纸”的内涵。同时，特别值得一提的是，收集数据的全面性、准确性、有效性以及推论价值都与投入费用息息相关。当前，许多发展商在与市场调研机构合作时“斤斤计较”，这就造成市场调研机构收集的资料对各个专业公司的贡献锐减，其实这是得不偿失的。如此看来，如何把握支出费用与合理收集资料的“度”也是发展商必须考虑的事。

如何进行网上市场调研
1、传统市场调研与网上市场调研的区别
　　国内企业在应用因特网进行商业活动的过程中，经常会遇到一些问题：比如如何在因特网上进行准确、有效的市场调研？是否与传统网上调查方式相似，企业委托一家市调公司或者企业自己选择一家网络媒体（ICP），先设计好调查问卷，搜集信息数据，然后利用市场营销模型进行分析，最后制定并实施网上营销方案。
　　的确，因特网上的许多营销方式与传统做法是极为相似的。不过因特网自身的特点又使网上调研有别于传统调研。
　　首先，因特网是没有时空、地域限制的。
　　这就与受区域制约的传统调研方式有很大不同。例如：某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理的配合。而澳大利亚一家市场调查公司www.consult，在今年8、9月份进行了中国等7个国家的Internet用户在线调查活动。在澳洲，业界的主流公司和商业经理们都选择从该公司获取当地Internet市场讯息。www.consult在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的，这样的调查活动如果利用传统方式是无法想象的。
　　其次，因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短。
　　传统方式的市场调查活动需要耗费大量人力进行，周期也比较长。如现在很多洗涤消费品、食品调查进行入户调查，既要担心是否被人拒绝又要考虑不要与人家的工作时间冲突。因特网调查就避免了种种尴尬，因为填写调查问卷的人是主动参与的，如果对调查题目没有兴趣，他是不会花费时间在线填写调查问卷的。在线调查作为一种新型的调查方式已经收到中国网民的普遍认同。北京零点调查公司与搜狐合作进行了多次颇有效果的网上调查。如果利用传统的方式寻找潜在竞争对手十分艰苦，但是如果使用因特网，这种寻找的过程必然会大大缩短。
　　2、网上调研常用手段
　　(1)利用自己的网站
　　网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调研。如SUN公司希望了解JAVA或SOLARIS,就可以在他自己的网站上做类似的调查。如果海尔公司希望获得用户使用投诉调查，也可以利用他自己的网站。
　　(2)借用别人的网站
　　如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调研。这里包括访问者众多的网络媒体提供商(ICP)或直接查询需要的信息。如HP公司经常在一些ICP的站点上进行新产品调查。海尔可以在人民日报网站进行调查(他已经购买了广告位)
　　3、进行网上调研应注意的问题
　　(1)制定网上调研提纲
　　网上调研是企业在网上营销全过程的第一步。一个调研项目常包含高度精练的理念。这种理念是无法触及的"虚"，而调研提纲可以将调研具体化、条理化。
　　比如：信息用途，那个部门需要
　　具体目标，如题目数量调研名称，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。
　　调研提纲是将企业(调查者)与客户(被调查者)两者结合的工具。良好的沟通可以减少或消除将来出现的问题。例如，企业产品是医疗器械，他们的目标客户应该是医院里的医务人员。与医务人员沟通时，应围绕健康主题。
　　调研提纲应当由企业的市场总监或产品经理来草拟。他应当清楚调研的时间、框架、问题、格式要求、题目细定。一旦企业需要委托专业网上调研公司进行工作，他就是直接负责人。
　　(2)寻找竞争对手
　　利用各种方式搜集竞争对手信息，比如利用导航台、索定具体区域、设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手。仔细查看竞争对手的网址，注意竞争对手的网站有哪些特色值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，竞争对手是否做过类似的市场调研？
　　(3)了解市场需求
　　设想您就是顾客，从他的角度来了解客户需求。您的调研对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。例如某种时尚品牌休闲男装，他的目标对象应当是年轻男性，但实际的客户市场不仅仅是这部分人群，而是包括他们的母亲、妻子、女友等女性角色。这就要求调研时，将调研市场对象进行角色细分，充分了解市场需求，使调研结果更有针对性、准确性。
　　(4)适当样品、奖品激励
　　因特网毕竟是虚拟世界，如果能够提供更多人性话的东西，如果在网上调查过程中加入适当的奖品激励，调查会获得更多的参与者。如摩托罗拉慧笔和惠普在网上做调查时，都有奖品激励参与者。某医学杂志在做调查时，提供样刊赠阅，也获得了积极的反馈。
　　4、数量调研和质量调研孰优孰劣
　　网上调研在面向广大网民群体时，如INTERNET使用情况调查，当然应当使用数量调研方式，调研结果都是有关"是什么""时间""地区"和"如何"等问题的信息。
　　如果时有关具体产品时，往往采用质量调研的方式，质量调研针对小的客户群体，得到的信息更准确，调研结果包含的多是"为什么"的问题。
　　因此，企业在进行市场调研时，应采用更有助于决策者做决断的质量调研方式。
　　企业如果在网上调研时充分运用经营头脑和因特网技术手段，必然会在网上营销的战斗中先打一个漂亮仗。

从人口普查数据看楼市营销
日前，我市第五次人口普查数据向社会公布，有关主要数据如下：
　　1我市共有常住人口741.14万人（包括外来人口，不包括外出人口），自1990年第四次人口普查年平均增长11.92万人，增长率为1.77%。
　　2、在各市区中，雁塔区81.00万人，碑林区71.16万人，莲湖区64.32万人，新城区53.64万人，灞桥区50.38万人，未央区46.91万人。
　　3、全市共有家庭户192.00万户，家庭户人口为651.94万人，平均家庭户规模为3.40人。
　　4、全市0-14岁的人口153.34万人，占20.69%，比上次普查比重下降了5.02个百分点；15-64岁的540.96万人，占72.99%；65岁及以上的46.84万人，占6.32%，比上次普查上升了1.11个百分点。
　　5、全市接受大学（大专以上）教育的81.02万人，占10.93%；接受高中（含中专）教育的141.11万人，占19.04%。
　　6、全市共有416.05万人居住在城镇，占全市人口总数的56.14%。
　　从上述人口普查数据中可以发现，作为影响我市楼市营销的消费者概貌，在很大程度上决定着我市楼市营销的发展前景与各种各样的营销机会。
　　一、市场发展前景持续乐观
　　在统计结果中可以看出，我市人口仍持续增长，而且居住在城镇的人口数量已经超出居住于乡村的人口数量。从此可知，我市楼市的发展将随着人口数量的不断增长和人口趋于城市集中的态势而表现出良好的发展前景。
　　首先，市场需求将持续增长，这种增长将仅仅也只局限于适应绝大多数人口消费的普通住宅。其次，需求情势将逐步发生演变，随着少、中、老年各群体数量的改变，将衍生出新型的消费结构层次。尽管目前的购房主体并不因不同年龄层次群体数量的变化而发生大的变动，但至少为楼市的营销带来更多的营销机会。再次，随着我市人口素质的不断提高，市场总体消费力将继续提高，具备购房能力的群体将继续增加，由此将带给楼市更多的现实的销售机会，促进楼市的持续健康发展。
　　二、重视楼市地段选择和区域开发
　　房地产开发的至理名言就是地段决定原则。房产商在决定投资地产进行开发时，应注重地段的选择。这种地段的选择并不只限于找一块好地皮，比如常规意义上的商业环境、生活环境、交通环境、教育环境等质优因素外，更为关键的是，房产商在选择地段准备开发时，必须相应地研究所选地段的下述几种质素：
　　1、该地段对周边人口的辐射与影响能力，包括现实的与潜在的；
　　2、该地段周边人口的人口结构、消费结构的变化与发展；
　　3、西安市区域内该地段的影响力与竞争力；
　　4、该地段所影响范围内人口的职业变动情况。
　　从这次统计结果中可以看出，市内各区人口分布并不均匀，相反有大的差异。尽管目前城市各区的分别主要的行政区划外，对于人口的区划并不十分明显，而且在卖楼时，受人口行政区划的影响并不大。但毋庸质疑的是，各区人口的分布情况对于楼市营销仍有重要的影响，开发商在投资地产进行房屋开发时必须予以重视。
　　简单而言，如果按照城墙内区域、小寨附近3公里范围内等区域进行人口消费调查，所获得的数据将对开发商的有关地产投资开发产生极为重要的影响。只不过这次所公布的数据是按行政区划公布的罢了。
　　三、房产开发应重视家庭户规模为3.40人的家庭户
　　在现实的开发情形中，许多地产商往往由于特定的定位需要，将单位户型面积一味求大，而真正适合绝大多数家庭户消费的小户型却总量偏少。
　　在统计结果中，全市共有平均家庭户规模为3.40人的家庭户192.00万户，对比而言，这一群体十分庞大，若按户均一套住房来算，市场将需要至少192万套住房，按套建筑面积80平方米计算，将需总量约15360万平方米的住房。当然，这只是就家庭而消费的简单估算，除去非西安市区住户、不具备购房能力的住户、已有住房并不打算再购房的住户等因素，或许这一总量将削减很大一部分，但它带给市场的消费能力仍然是十分巨大的。
　　按照家庭户均人口3.40人以及目前市场上所具备的资金周转与消费能力等因素，参考西安房地产信息网数据库中的有关消费者资料，目前市场上对住房的消费需求主体应该是面积均小，建筑面积不超过100平方米，最好在70-90平方米之间，户型以二室一厅或三室一厅、两室两厅为主体，并且房屋价格在1000-1500元之间的房屋。
　　综观目前西安市场上开发的房屋，这样的房屋并不多见，只有少量的楼盘能满足需要。另外有一些楼盘，虽说面积、价格等都符合需要，但并不宜居，因此卖的也是磕磕袢袢，并不尽如人意。
　　四、房屋需求品质逐步提高
　　当人口的素质提高到相应水平的时候，相应地就要求市场上所提供的消费品达到相应的水平，住房尤其如此。
　　在统计结果中，我们可以看到，我市人口素质在逐步提高，高中专以上学历教育的人口总量共占约222.13万人，比例约29.97%，相比第四次人口普查，人口素质提高迅速。
　　从我网多年的统计分析结论可知，人口素质提高之后，其对住房的需求品质相应提高。但这种提高并不限于面积求大、居家求豪华，更为重要的是要求所购房屋具有良好的宜居性和健康品质。

◆ 广告策划 ◆
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如何做好房地产广告
首先，广告创作是广告策划的基础。在房地产广告创作中要考虑到以下方面的问题：(1)了解传播目标，包括知名度、商品概念、销售；(2)决定广告目标对象；(3)确定表现的主构想和副构想；(4)了解和分析楼盘的营销方法等在市场竞争上的关键点。(5)确定广告的气氛，确定个性的诉求和气氛的设计，以迎合消费者接受广告的心理和背景；(6)根据消费者特征和媒体的特征进行设计；(7)必须注意寻求提高传播效果的关键，如版面大小、位置、形状、日期、文字、语言、形体、名人等影响传播效果的要点。 
　　其次，广告策划中传播媒体选择是关键。在媒体选择过程中，要注意以下要点：(1)预算费用的多少，多时可以选择宽面媒体组合、广告时间拉长；少时则可选采用单纯式，选择最有力的几个媒体，在适当的时间做广告。(2)目标对象为中心，根据目标消费者习惯、接触，以及收听视率的高低，安排媒体时间。(3)要以楼盘的特征为依据，注重楼盘的生命周期、功能的大小。 
　　再次，广告发布过程中广告节奏也十分重要。一般来说，广告节奏安排有多种结构形式，如在时间上、广告量和广告发布地区上的节奏，比如在时间上的节奏安排常见的有联系型、间歇型和脉动型，这些在广告发布中的作用是有所不同的。此外，对媒体的选择也很重要。

如何进行房地产广告策划
房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 
　　一、房地产广告策划 
　　房地产