豆奶营销策划.doc

班级：电子商务4班
学号：10023204062
姓名：赵钦鑫

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目录

1. 目录............................................................2

2.前言............................................................3

3. 行业背景........................................................4

4.消费者分析...............4

5.SWOT分析........................................................5

6.产品特性........................................................6

7.广告定位........................................................7

8. 价格定位..............................................8

9.销售目标........................................................8

10.品牌定位.......................................................9

11. 质量保证.......................................................9

12. 销售渠道.......................................................10

13. 总结........11

3前言：

豆奶是一种营养全面的健康饮品，但在当前的市场竞争中处于较弱的地位，豆奶打开销路的关键在于培养消费者的观念和准确的市场定位。如开发得当，大有市场。对老年人来说，大豆磷脂是一种激发脑细胞活力效果比较明显的保健食品。豆制品含有丰富的不饱和脂肪酸，能分解体内的胆固醇，促进脂质代谢，使皮下脂肪不易堆积。特别是黄豆，它是减肥的好食品。豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂肪酸亚油酸，胆固醇含量低，可以预防动脉硬化。从上面可以看出豆制品有着健脑减肥的有点和功效，另外豆奶的另外一个优点是营养全面，这对于早餐奶是很重要的要求，豆奶的这种优势是牛奶无法比的，做豆奶的广告可以把这个作为一个卖点。行业内缺乏强有力的领导品牌，行业更加缺乏资源的优化整合者，无人牵头将引导这个行业逐步引向集中阶段发展。行业缺乏高附加值的中高档产品支撑：产品主要以原始的植物蛋白原浆为主，缺乏高附加价值的中高端产品。市场也缺乏细分。缺失优秀的商业运作模式：豆奶的渠道运作主要以产地作为基地进行原始的自然分销方式，传统流通渠道仍是众多厂家的主要依靠对象，缺乏有效的成熟的商业模式可供借鉴与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶?作为牛奶的一个分支，一个品类?还是大胆的跳出牛奶阴影的笼罩，自立门户，作为一个与牛奶平行的类别呢?这不但是需要勇气，还需要整个行业团结一致的力量。在商业模式上是沿用牛奶等快速消费品的商业模式?还另辟蹊径，重新构建一套适合豆奶业的商业模式?这一些都是值得探讨与研究的问题与命题。豆奶的行业引导与推广还声音比较稀薄：豆奶业的观念培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等，还缺乏足够的支撑点，对于消费群体的培育和其他品类的争夺仍处于比较薄弱的状态。缺乏像“一杯牛奶强壮一个民族”这样的行业响亮口号。中国豆奶行业发展迟缓原因缺乏市场运作的经验与方法：豆奶在我国的发展从一开始就是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料的市场投入大的规律，但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场上的投入相对较小，对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少，逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈中。缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导：中国豆奶行业发展迟缓的原因人们对豆奶的食用价值没有足够的认识，其中食用价值除了营养价值外还有它的食用方便性等。人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。较高的价格也制约了人们对豆奶的消费。

41行业背景：

目前越来越多的消费者更加关注饮食健康，他们希望通过一些食品饮料等来补充营养，有些女士希望达到美容护肤的功效。现在这个社会是一个物质的社会，在很多报刊杂志上都有提到大都、黄豆是很好的营养食品素材。它是一种高蛋白、低热量的视频。包含人们所需要的氨基酸、粗纤维、钙等营养成分。尤其是夏天，人们将“解渴+营养”更为看重。并且都将是低成本收入的饮品。为此，我这份策划在校园内销售豆浆、豆奶的方案。大豆容易保存，需要用到的时候就能拿出来使用或者销售。既然能满足保存简单，也能满足使用方便。豆奶是一种营养全面的健康饮品，但在当前的市场竞争中处于较弱的地位，豆奶打开销路的关键在于培养消费者的观念和准确的市场定位。如开发得当，大有市场。

4.2消费者分析：

1.销售范围：

商专师生两万人，产品销售市场大。而且我们可以继续慢慢做大，只要给我们足够的机会和足够的时间，我们能从校内市场走入市内市场，从市内市场走入省内市场，从省内市场走入国家市场，从国家市场走入国际市场。

2.心理分析：

人们大多数对品牌比较响亮价格适宜的产品较为关注。星星豆浆市场价格定位比较低，并有星星豆奶这个新生的品牌所开发。

3.购买行为分析：

从人们平时购买饮料的次数，品牌选择，口味等方面分析，购买行为多经济型，习惯性。而豆奶饮品主要是针对学生早餐营养搭配，以及豆奶夏天冰镇后满足学生解渴需要。

5 SWOT分析：

优势：
　 由于我们是新上市的豆奶产品，大多数人都抱着好奇的态度来品尝，只要豆奶的营养和口感，做到纯天然无污染符合消费者们的需求，那么我们就能后者居上。我们就能慢慢跻身进入中国豆奶的高端行业。而且可以压低豆奶的价格来保证销售量。

劣势：

公司上市需要大量的资金这是一方面，销售的渠道也是一方面，根据开头所说豆奶这类的饮品主要针对的是经常引用饮料，而且饮用营养饮料的消费者。饮品这类东西夏季炎热时消费者需求量比较大。春秋季销售量会下降很多。而且我们是新生企业，成长起来要很困难。

机会：

当竞争者的产品出问题时，我们就可以大加力度的去宣传，让人们知道我们的产品是营养的是纯天然无危害的。在每个闹区类的人群市场处建立24小时营业店。冬天我们可以提供保温，加热的形式来满足消费者的需求。提供送豆奶上门的服务来增加消费者对企业的好感度。

威胁：

对于新生儿似的新成立企业，对我们的威胁因素有很多。
老牌的维维豆奶，黑牛豆奶，雅士利豆奶，冰泉豆奶，杨协成豆奶，力源豆奶，雅芙豆奶，六点半豆奶，南山豆奶，龙王豆奶。我们显得是那么的弱不可击，
我们没有庞大的资金，我没没有打出名声，这些都会成为对新生企业的威胁。如果这些老牌企业有意的降低豆奶价格，打压企业市场，那么我们永远也不会成长起来。

企业特点

目前情形下,内需不足成为整个豆奶行业的发展瓶颈，企业如何突破发展瓶颈？
　　一、强调品牌建设。近几年来豆奶饮品被“不新鲜”、“不营养”、“含防腐剂”等种种误解笼罩而越来越淡出了国内消费者的视线。特别是多数国内豆奶企业近年来一直热衷于国际市场，在产品定位和销售上重外轻内，国内豆奶市场出现了真空，乘虚而入的伪劣产品泛滥，豆奶身价有逐渐走低的迹象。如何在国内伪劣产品泛滥的不利环境中脱因而出，树立自己的品牌则是目前豆奶企业所要考虑的首要事情。
　　二、新产品创新。找准市场定位，划分消费人群，在准确了解消费者对豆奶产品潜在需求的基础上不断开拓新产品，占据有利的市场位置。三、国内市场渠道建设。一直以来，豆奶行业过度依赖国外进口商来推动国外市场，而国内市场渠道建设则成了盲区，企业重归国内市场，建设自己的国内销售渠道事在必行。总之，面对金融危机的困扰，企业重回国内市场，靠拉动内需带动发展，尽管未免有“临时抱佛脚”的意味，企业正在为自己的"短视"而买单，但希望豆奶企业能吸取教训，合理规划自己品牌策略和市场策略，才能在未来竞争中立于不败之地，跑赢金融危机未尝不可。

6产品定位：

豆奶被西方营养学家称作"健脑"食品，因为豆奶中所含的大豆磷脂可以激活脑细胞，提高老年人的记忆力与注意力。磷脂是人体细胞构成的基本物质之一，是组成大脑细胞和神经细胞必不可少的成分。生物体中磷脂的代谢与脑的机能状态有关。人在服用大豆磷脂后，经过体内水解而生成胆碱、甘油磷酸及脂肪酸，具有较强的生理活性和营养价值，因此，老年人经常服用大豆磷脂对改善神经化学功能和大脑机能，起到了促进作用。适当补充磷脂可缓解脑细胞的退化与死亡，增强体质。
大豆磷脂能够抗老，还因为磷脂具有保护和恢复细胞的作用。细胞膜是由磷脂、蛋白质、胆固醇组成的，它们承担着代谢过程中供应细胞维持生命所必需的物质和排泄废物的功能。因此，对老年人来说，大豆磷脂是一种激发脑细胞活力效果比较明显的保健食品。
经常饮用鲜豆奶，可平衡人体营养，调节内分泌和脂肪代谢系统，激发人体内多种酶的活性，一方面分解多余脂肪，另一方面又可增强肌肉的活力，既保证了人体有足够的营养，又达到了健康减肥的作用。
大豆中含有极丰富的植物性蛋白质，而在众多的大豆加工食品中，豆奶的蛋白质是最容易被人体消化吸收的。
豆奶中也有糖质，但其性质与淀粉、葡葡糖不同，是一种特殊的物质，所以糖尿病患者及肥胖的人完全可以安心地饮用。
豆奶中的矿物质如铁、钾、镍、镁、亚铅、钒、铜等的含量丰富且均衡，其中铁的含量大约为牛奶的12倍，母乳的6倍，铁、铜、钒能增加红血球，镁能进入细胞内防止钙的侵入，预防肌无力、动脉硬化等症，并有助于钙沉淀于牙齿和骨骼，使之坚固、结实。镍则能起到预防肝硬化、心肌梗塞、脑中风的作用。
医学研究证明：大豆蛋白是妇女防治乳腺癌的理想食品。美国的豆奶销量因此每年上升35％。据最新数据显示，1980年美国市场的豆奶销售额为200万美元，到1998年已升至2.2亿美元，预计到2002年将达6亿美元，前景大为看好。美国专家提到，目前在中国国内市场随处可见的维他奶品牌，在向欧美消费者推广豆奶和豆类制品方面起到了主导作用，它是最早进入美国市场的四大国际豆奶品牌之一。欧洲人特别注重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感，越来越多的年轻妇女和家庭开始选择营养型的豆奶来替代传统的碳酸型饮料。美国目前有2600万参加学校午餐计划的儿童愿意接受豆奶和豆类食品。
研究显示，每天喝一杯豆奶，男性得前列腺癌的风险能降低30%；喝两杯，则能把风险降低70%。还可以防止脱发。

沟通定义：

价格定位：

产品规格
进价成本
市场销售价
冰点销售价
星星豆奶200ml
4元/瓶
5元/瓶
6元/瓶
星星豆奶500ml
5元/瓶
6元/瓶
7元/包

10.1 销售渠道

1、 第一种销售渠道
充分利用现有直销优势及良好的网络体系， 迅速占领交易市场，连锁超市、大卖场、连锁便利店的N个店面柜台。
尽可能多的同各家百货商场发生业务关系，作好产品上柜。
2、第二种销售渠道
以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商，建立冰点网络系统。
3、第三种销售渠道
以寻找集团消费为重点，主要作三条线：
A、效益良好的企业防暑降温品；
B、中午办公室午餐的写字楼、
C、学校；
D、面包房、娱乐场所。

8.2销售目标：

1、市场占有率：X％
2、焦点覆盖率
3、大卖场 100％
4、连锁超市 80％以上
5、连锁便利店 80％以上
6、百货商场 60％以上
7、冰点 50％以上
8、产品尝试率30％
9、品牌知名度40％

至2012年11月产品销售X万箱。

4销售方式：

“解渴＋营养”，纯天然营养时尚饮品。
质量承诺：星星豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者高质量产品。
差别化策略：解渴＋营养双重功效早餐饮用品。

以电视广告及初期焦点促销为主，辅以报纸功能性介绍及其他宣传，全面推广产品。
一般来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3＋（3次以上），能让目标观众回忆起来的最少暴露频次是6＋，在广告周期内， 需要更多的暴露频次超过其他品牌，8＋至10＋的暴露频次是需要的。
在维他奶已居领导地位的市场环境下，集团应从4 月中旬起通过强有力的宣传辅以有力度的市场铺货挑战市场。
广告周期：2011年X月Y日——2012年X月Y日。
广告播出原则：A现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告；B、对维他奶广告采用一前一后夹击方式播出。C、选择收视率高的栏目， 作成维维豆奶的宣传内容，栏目版头以5秒产品形象片方式播出，中间夹15 秒产品功能片、或5秒形象片和15秒功能片连续播出；D、每天投播不少于6次。
具体投播计划（略）

（1）通过销售协助，在每一个豆奶广告袋内装X包利乐包产品以每袋Y元的价格出售
（2） 每单位包标价Z元，对外宣传4赠2即每4 星星乐包送一袋相同产品，和一个精美手提袋。
（3）单包购按商场Z元价格执行。
（4）商场结算以广告袋数量和实际回款相结合的办法执行。
（5）单独派出巡视员进行专业理货。
促销时间：X月Y日——X月Y日
售点选择：大卖场、连锁超市、便利店N家售点。

9.2质量保证：

豆奶：这些豆奶使用瓶装，好的豆奶由于内部是真空，所以瓶顶或者瓶底应该是平的或者是向内凹的。而那些密封泄漏或杀菌不当的豆奶，瓶内仍有细菌繁殖，会产生气体，因此瓶顶或瓶底会凸起，这样的豆奶就不能再食用了。
豆奶：这些豆奶使用玻璃瓶包装，可以看到内容物。好的豆奶应该是内容物均匀。而不好的豆奶，颜色也会轻很多。

11总结：

根据市场需求和市场竞争的主要因素加以分析，此外从消费者的角度出发，我们大致的了解到在豆奶这个市场中，消费者自身的一些特点和企业的发展趋向，加入消费者对豆奶的营养价值还缺乏认识，由于同类的商品多，名声响，消费者大多数会选择他们。并且没有购买的固定性，从而也就导致了对品牌的不忠实性，因此这个消费群体是容易流失却又容易获得的，这就看出了市场份额的至关重要。获得了市场份额也就有了一定量的消费者，那么销售和利润也自然有了保证。还可以考虑一下豆奶这种产品的特点，并根据他自身的特点而定一个特殊的价格：豆奶是一种容易腐坏变质的食物，即使利用到真空包装，夜市改变不了其的本质，保质期很短，而且时间越长就不新鲜，即使没有到保质期，很多人也不愿意去购买，因此我们还可以选择价格上的变动。、