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某某花园行销推广企划书

（营销推广部分）

福州某某营销策划公司

一、 某某花园价格策略
（一）定价原则
由于价格只是营销整体的一部分，所以价格目标应与营销目标相一致，为取得良好的销售业绩，并于入市较易获得市场接受，建议采取分阶段定价、遁序渐进的价格策略，基本定价的原则：
1、 低开高走，分期、分阶段定价，可利用位置上客观存在的差异来实现。
1、 从低价格起售，涨价销售是最佳售楼方案。如果房子在销售过程中降价，一般会出现新客户上不来，老客户退房的局面，所以，若没有退路，没有人敢降价。
2、 入市时为市场留出一定的升值空间，吸引投资者入市，并使购买者都获得心理满足，从而形成社会关系集团购买的局面。在竞争力的市场价格，整体售价充分体现市场行情，体现业主级数，使质量价格以达到理想水平，实现物业价值的社会公认。
3、 与营销所处阶段相吻合，根据推盘周期的情况调整价格，使价格与营销组合的其他因素一起有效推动全局。
（二）某某花园价格分析
1、从静态来看，某某花园的定价由成本＋利润决定，利润的多少视乎各方面因素而定，如开发商胆量大小，房地产市场形势，竞争对手的价格压力或空间等。
1、 作为商品，某某花园的价格由市场决定。
2、 从区域性看，决定具体房价可考虑小区的规模、配套、周边环境、物业管理、地理位置、交通状况等因素。
3、 从动态看，某某花园价格可考虑一定的溢价空间。
4、 从某某花园的产品质素、定位来看，销售均价在2300－2500元/平方米左右较为合理。
5、 某某花园连片开发，首先推出的一期，可根据市场反应预留一定的发展价位空间。
综上所述，在价格定位上，针对总价在25万—35万的房子市场承接力强的特点，同时根据我们的成本价和预留利润，把起价定位在2200元/平方米，均价定在2400元/平方米左右比较合适。
（三）某某花园定价原则
物业价格的制定，是受推盘期、朝向、楼层、景观等多种因素制约的，因所受作用力不同，同一物业各单元显现不一样的价格素质，要合理体现这种差异，就需要制定适当的价格策略。
差别定价策略的集中形式——
（1）形式差别定价
即对不同形式的物业或单元（如复式单元与普通单元）制定不同的价格，但并不和它们各自成本成比例。这种差别定价的根据是购买者对不同形式的物业或单元的认知价值或市场需求不同。
（2）地点差别定价
根据某某花园区域内地点不同的物业或单元制定不同的价格。这种差别定价符合房地产商品的异质性，体现“物有优劣，各有所值”的客观现实。
（3）时间差别定价
开发商对推盘期的不同阶段制定不同的价格，例如在开盘日为了迅速聚集人气，形成购买热潮就可以优惠折扣的形式低价入市，形成热销形势后再逐步抬高价格，这样既维护了发展高的整体利益，又满足了部分投资者“投资升值”的心理。
三、推广步骤
某某花园预计分成3期进行推广，初步的方案如下——
（一）、一期：从景观大门开始，从东到西割出一排，基本上做到大小户型兼备，让客户更多选择
（二）、二期：从东到西的另外一排，包括现汤城、香榭里舍、优诗美地各一部分。
（三）、三期：现高层部分，以江景、园景为主要卖点。
总而言之，销售组织之关键是不断营造热点，造成不断热销供不应求的现象，如蓄积了100个客户，下一期就只推出50个单元，把剩下的客户预留给下一期，如此类推，即可形成良性循环，其中最关键的就是热点炒作能力和现场把握能力。
四、销控策略
一、 销控的目的
1、 通过业务员和销控台之间的喊控配合来控制客户的无重点选择，并使业务员通过观察判断具体给客户介绍一至二个户型。
2、 通过柜台对同行业来做市调的进行有效的控制。
3、 通过销控可以让业务员之间有互动性，在互动的过程当中进行操作。
4、 通过销控来刺激客户尽快下定，以达到促进销售的目的。
5、 通过销控做到留一部分好户型放在后期销售。
6、 通过销控将有缺点的户型或景观差的户型去化。
二、 具体销控措施（暂略，由营销部提供）

五、促销（SP）和公众活动组合
1、 促销说明：房地产是非常昂贵的消费品，价格因素以外的促销作用不是很大，但只要是买商品，现在就没有不做促销的，促销作为一种营销手段之一，有时候也能吸引少数消费者。
2、 怎么做促销？
（1） 掌握分寸，把握时机。
优惠和让利的幅度要掌握好，不能过大也不能过小，太小的话没有吸引力，太大则消费者会怀疑项目的利润空间是否过大，自己被赚得太多，心理不踏实。另外，促销活动推出的时机要把握好，既要配合整个营销推楼的策略步骤，也要根据竞争对手的变化进行调整，以达到最佳效果。
（2） 走近目标消费群体心灵空间，争取“投其所好”。
本案的目标群体一般具有较高的知识水平，心理比较细腻敏感，往往在理性决策中夹杂一些因素，这也是知识阶层的普遍现象。所以促销活动应该针对他们的心理需求有的放矢，效果会更好些。
（3）注意促销活动内容和形式的新颖性和创造性。
楼盘推广的促销方法无非就是开盘优惠、送家电等常用招术，代办红蓝印户口也已经不在新鲜，促销手段的同质性太高，缺少新意，效果不明显。我们如果能别出心裁有所突破，可能会更好些。
3、 本案促销活动的目的：
（1） 吸引部分目标如何，促进销售目标的实现。
（2） 扩大某某花园的广告宣传攻势，压缩竞争对手促销空间，减少竞争楼盘的广告吸引力。
（3） 提升某某花园的楼盘形象和服务形象。
4、 某某花园促销活动的三个思考方向：
（1） 优惠赠送。
这是通常的做法，能吸引部分经济能力较差和注重眼前利益的目标群体，他们讲究实际利益，与别人比较追求心理满足感。
（2） 售后服务。
帮助买家解决买房后需要解决的一些问题，这部分人比较看重服务和方便。
（3） 社区文化和子女教育。
某某花园的大部分购房者品味较高，注重长远利益，追求高尚、和谐舒适、文明，比较重视后代的教育培养。针对这一点做促销，效果可能会更好些。
5、 具体促销活动建议（暂略）

六、广告执行规划

（一）有关广告诉求的基本原则
1、一则广告集中强调一个主题
广告诉求点与目标群接收率成反比，诉求越单一，记忆与接收率越高，传播效果越好。
2、按媒体的特点决定广告的内容
报纸广告：楼盘广告的主要媒体，传播面广，信息承载量大，主要用于诉求楼盘卖点及塑造形象；
楼书与单张：适用于一对一的诉求，全面、直观、详细；
户外广告：形象媒体；
广播广告：覆盖面广，是目标消费群的主要娱乐媒介。
（二）阶段性广告诉求策略
1、引导期以楼盘形象和独特优势为主诉求点
引导期买家往往是迫切需要者和炒家，抓住切入点做品牌广告即能达到目标。
2、开盘期、强销期广告为偏重于感性诉求的理性广告
鉴于本项目目标消费群的特征，其消费心理相对成熟，他们十分注重细节，这一阶段广告应简练、朴实。
3、维持期进行细致的理性诉求
维持期的买家细心、理智，非深入了解每一细节不会购买。因此广告在前一阶段的基础上更深入、更细致。
4、扫荡期进行强力促销
扫荡期的买家一般限于经济实力只能期待价格较低的余屋，降价促销对他们有吸引力。

（三）广告阶段规划
广告密度（暂定）

开盘前一周
开盘期一周
开盘后二周
开盘后十周

时间

引导期
强销期
维持期
扫荡期

（四）媒体计划
1、媒体时间计划表
销售期别
日
项 期
周
目 序
引导期
强销期
维持期
扫荡期
备注

报纸广告

开盘期强力推广
广播广告

一个月
楼书

随时
单张

随时随地
户外

一年
公交车体

一年
软性新闻

根据需要安排

2、媒体选择和发布规格
项目
规格
报纸广告
《晚报》1/2彩为主、《海都》《日报》1/2版为辅
广播广告
30” 卖点套播
楼书
待定
单张
待定
户外
待定
公交车体
线路待定
软性新闻
待定

3、广告预算（根据项目大约3个亿的市值暂定）
编号
项目
金额（万元）
比率
1
报纸广告
130
65%
2
广播广告
5
2.5%
3
楼书
30
15%
4
单张
5
户外
6
公交车体
8
软性新闻
9
机动费

35
17.5%
10
合计
200
100%

最后的思想——对项目的再思考
对房地产项目而言，只要产品做得好，定位准确，切切实实是在为消费者着想，那消费市场也肯定能够接受这样的项目，无论市场环境好坏，都能够畅销，象前些年的广州楼王名雅苑，还有祈福新村等楼盘，都是逆市而上，在别人认为不可能的情况下取得市场销售奇迹的，好产品永远是不愁没有销路的，关键是我们要把各个环节都做好，那无论市场风云如何变幻，我们都可以做到心如止水，任凭窗外狂风卷帘。
所以我们现在要考虑的一个很关键很重要的问题是，如何在淡市中做出我们的市场和奇迹，任何产品都有适合自己的消费群体，关键在于做。
我们已经在产品本身上花了很多工夫，也做了很大牺牲，让利给消费者，我们不是暴利者，而是新生活的创造者。在产品非常好的情况下，就要看项目包装和营销组织的工夫了，如果这两个方面的工作都到位，那我们的项目就可以取得预料之中甚至预料之外的市场业绩。
对广告而言，要创新，就要狠狠的抓住消费者的心理，要让他们即使不买，或者买不起，也要说某某花园很好，verygood，创新体现在几个方面，一是策略创新，概念创新；二是手法创新工具创新；三是新闻创新；四是活动创新；五是营销手段创新。做广告其实很简单，那就是好东西能让消费者真切感觉到就行了！最理想的效果是——打动他们的心灵，改变他们的观念，影响他们的行为，提升他们的生活，获取他们的好感，把钞票从他们的口袋转移到我们的口袋。
——为此，我们将尽自己之最大努力。