罗兰贝格--陈涛-视频网络运营的终极演进(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,视频网络运营的终极演进,第3届“三网融合中国峰会”,罗兰贝格管理咨询公司,北京，2011年8月25日,1,.,A.全新挑战,2,2,.,3,三网融合推动电视正在从单向联系的消遣方式，转变成,为非常分散的娱乐世界、生活空间、工作平台,2000,2010,2020,生态系统,独立电视,(固定式),数字电视+,机顶盒(移,动),不受位置,所限的全,方位电视,体验,竞争者,内容,免费/收费,电视(多频,道世界),数十计,线性电视,免费/收费,电视+电信,数百计,线性电视+,数千计,视频点播,OTT竞争者,无限计,线性电视+,视频点播+,我的媒体,行为,资料来源：罗兰贝格分析,3,.,?,4,传统的电视价值链正在发生巨大变化：受到来自新兴商,业模式的挑战,创新给传统电视价值链带来的变化,内容创建,播放,分销,设备,价值链,新的内,容包装,模型,自创,电视运营商,的角色？,有线视频点播,平台的命题,(网络电视),资料来源：罗兰贝格分析,4,.,B.发展趋势,5,5,.,6,视频运营在生态系统、竞争者、内容和行为四个方面的,发展趋势,2000,2010,2020,1.,生态系统,独立电视,(固定式),数字电视+,机顶盒(移,动),全电视体,验，与位,置无关,2.,竞争者,3.,内容,免费/收费,电视(多频,道世界),数十计,线性电视,免费/收费,电视+电信,数百计,线性电视+,数千计,视频点播,OTT竞争者,无限计,线性电视+,视频点播+,我的媒体,4.,观众,行为,资料来源：罗兰贝格分析,6,.,电视播映,现状,7,1,生态系统,视频播映将演化成为一个完全集成的、跨越所有平台和,设备的生态系统,随时间演进的电视播映,2010,模拟电视与,免费频道,数字电视频道与高清,电视(HDTV),通过付费电视的国际,优质内容,2011-2015,所有平台上统一的媒,体消费概念,OTT全面整合,完全移动化，时间完,全灵活,终局,跨媒体/平台的体验,世界,与网络无关的消费者,品牌占据主导,生态系统,视频点播,完全集成的、跨越所有平台和设备的生态系统,资料来源：Team,罗兰贝格分析,7,.,8,1,生态系统,内容将可以在大多数设备中进行消费,独立于技术的,完全集成的体验将成为常态,多屏互动生态系统及影响,在PC上管理在线下载，,备注,选择视频点播,在电视上消费有线,和非有线的内容,购买相关内容/商品,资料来源：罗兰贝格分析,在平板电,脑上选择,喜爱的内,容，然后,在电视屏,幕上观看,所有屏幕上可获得免,费的、商业化的和用,户创建的内容,暂停我的节目，在下班回家的,火车上通过手机继续观看,消费者未来会对不同设备屏幕,间的无缝体验产生需求,视频和邻近服务的使用率正在,提高，尤其是在“传统的”家,庭收视之外,服务提供将独立于基础设施(例,如手机、数字网络电视、有线,电视、卫星电视)和设备(例如平,板、电视)融合平台,8,.,9,2,竞争者,在线视频领域，新的竞争者已经超越了传统的电视,互联网电视将进一步加快这个趋势,美国示例：高度引用的在线视频内容渠道调查2011,1),40%,在网络世界中,，传,30%,20%,10%,0%,老牌竞争者,新竞争者,统的内容服务商如,NBC、Block-buster和,ABC已经被新的竞,争者超越,未来互联网电视的,发展会进一步推动,新的内容服务商，,如Netflix和YouTube,1)问题：你喜欢在哪个网站上观看视频？,50岁以上,30-49岁,18-29岁,资料来源：思纬20101228-20110105调研,9,.,10,3,内容,随着可替代的内容分发渠道增加，内容的排他性将递减,内容排他性的发展,现状,未来,优质内容,独家权,消费者,消费者,非独家权,优质内容,新的分销平台,传统广播,流媒体,内容,第三方库,按需,资料来源：罗兰贝格分析,10,.,7,8,9,11,4,行为,电视行为正在改变：永远在线使无所不在、无时无刻的,消费成为可能,每日媒体使用(范例),10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24,说明,电视消费过去被限制在,特殊的环境下：,过去,线下,未来,报纸,可视图文广播 杂志,在“超级碗”比赛,期间超过450万消息,杂志,电视新闻电视节目,并行使用多种,通信和娱乐渠道,地点：家,时间：早上和,晚上,电视/电影的消费不再受,互联网,广播,在线新闻,永远在线,线性电视,发送消息 流媒体,到空间和时间的限制,移动数据：永远在线,电子邮件,社交网络,网络游戏,智能手机的能力：屏,幕和处理,移动,互联网,社交网络(移动),导航,发送消息,电子书,并行使用多种媒体,1)资料来源：NYTimes,11,.,C.竞争利器,12,12,.,13,不断变化的市场要求视频网络运营商为终极演进准备四大,竞争利器,未来视频网络运营商的核心竞争力,现在,未来,1.,2.,3.,客户关系,节目导航,内容塑造,单向广播 观众完全是,匿名的,节目排期能力支撑内,容开发和品牌建设,提供独家内容是建立品牌,知晓度的区分元素和根本,所在,建立消费者和平台之间,的双向沟通,将重点转向客户推荐和,编辑支撑，而不是节目,排期安排,差异化主要是通过品牌和,围绕灯塔话题的体验世界,4.,货币化,资料来源：罗兰贝格分析,多为单一来源的货币化，,通过传统电视广告销售,多源的货币化，来自网,络、商务和其他,13,.,.,14,1,客户关系,与消费者建立良好的双向沟通，获取海量的消费者偏好,和行为信息，塑造强大的客户关系管理能力,单向沟通到双向沟通的发展,客户知识,旧世界,新世界,广播公司,单向沟通,双向沟通,收视率,?,偏好的黑箱,消费者,消费,者偏,好世,界,只能获得有限的客户信,息,年龄层,平均收视时间,能够获得客户整个世界,的行为和偏好,姓名、年龄、性别、地,点,收视行为,使用环境,用户建议,新分销平台,资料来源：罗兰贝格分析,消费者,14,.,15,2,节目导航,在内容爆炸的条件下，从为观众安排节目转向为客户推,荐内容，以及为客户编辑内容提供支撑的能力,环境为王：电视用户体验将从遥控转变为导航,旧世界(静态),节目单,新世界(动态),搜索/,建议,聚合器,遥控,2,4,7,用户生,成内容,时间,商业,通过社会媒体、搜索/推荐、聚合器实现,资料来源：罗兰贝格分析,社会联系,编辑链接,15内容,16,3,内容塑造,围绕优质的消费者自产作品和焦点事件的灯塔内容塑造，,将成为构建体验世界的核心能力,内容的角色,内容类型,优质自产作品,体育直播/活,动,视频点播系列,国际内容,支持内容,电影点播,赢的能力,是,否,说明,优质自产,作品将是灯塔话题和关键区别,独家体育和事件仅在平台内能够排他，不,能跨平台(排他),与美国主要的电视网络预览合约使美国系,列节目能够产生有限的分化,国际内容可通过多个平台获得，成为日用,品,HbbTV给予视频网络运营商自己的平台，,nPVRs(网络个人视频)进一步驱动点播电视,标准化发布日期和CDN使得几乎所有平台,推断,灯塔内容是消费,者体验世界的核心,其他主要的内容,类型直播事,件/比赛也在焦点,之中,上都能够提供类似的视频点播库,资料来源：罗兰贝格分析,16,.,17,3,内容塑造,灯塔内容将成为新体验世界的基础，专注于吸引特定消,费群体,未来电视商业模式,现在:,围绕焦点内容有一些松散的活动,未来:,电视灯塔内容是用户体验世界的中心,展示补充的材料，取悦观众的材,对目标群体促销购物体验,视频,焦点内容,推销,料，相关纪录片断和闪回,围绕灯塔为用户产生内容(UGC),创造现场,围绕灯塔内容的货币化工具库,销售音乐、电影票、现场表演,等娱乐,提供经典的商品，并积极拓,展电视灯塔,品牌,片段,次要内容,平台,灯塔内容,商业活动,社区,印刷品,宣传,专用,网站,创建真正的跨平台体验：,有线与非有线，付费和免,费，印刷和在线等,积极移向网络世界，建立,/加强非线性品牌价值,提供并促进讨论当前节,目的论坛,提供与演员、艺术家和表演,大师聊天的,独家机会,资料来源：罗兰贝格分析,17,.,18,4,货币化,货币化是多源的，内容分发通过完全一致的商业模式跨,越所有渠道,视频网络运营商今天的频道品牌金字塔 vs 终极演进,现在,终局,生态系统,频道,品牌,社会,网络,主要,内容,支持,内容,主要内容,社区,游戏,游戏,音乐,商业,新闻,商业,视频,点播,资料来源：罗兰贝格分析,18,.,注,19,4,货币化,一系列货币化机会可以结合起来创造新的收入机会,货币化的新方法,内容,使灯塔内容适应付费环境，或,围绕现有的免费灯塔内容供应,创建额外的付费选项(视频点播、,商业,围绕体验世界，聚焦特定的细分,市场创建交易业务,续、前传),集成模型,社区,通过社区炒作创建具有排他性的关,利用经典媒体、在线媒体和社会媒,体,构建社区面貌,资料来源：罗兰贝格分析,品牌化,建立细分,市场的特定品牌,在品牌战略中包含第三方供,应,合作开发新品牌，作为体验世界的核,心,19,.,D.战略议程,20,20,.,21,视频网络运营终极演进的战略议程,在终极演进过程中主要战略议程,传统,终极演进,新机会,现在,定义清晰,的终极目标水平,识别未来核心的目标市场细分,明确潜在灯塔话题的管道,调整品牌战略与未来目标水平,相一致,改造网络战略和整体网络组合,资料来源：罗兰贝格分析,新设备,即将,投资单点登录/CRM技术,深刻的客户洞察,将电视、网络和电子商务活动,整合成一个更紧密的价值网,改变行为,然后,创建整体的、集成的内容货币,化框架,建立与品牌、设计和业务单元,之间密切联系,21,.,22,聚焦CRM：视频网络运营商真正理解客户数据在未来的,重要性了吗？,Apple,Google,Facebook和 Amazon的关键成功因素(示例),客户理解专家,“致力于为客户提供最佳的用户体验”,数据挖掘专家,经营理念：“一切以用户为中心”,全面了解客户的专家,经营理念：“为人们创造机会”,客户满意度专家,致力于成为以客户为中心的最佳公司,资料来源：罗兰贝格分析,22,.,23,视频网络运营商需要思考的关键问题,作为传统的或是新兴的视频运营商，面对三网融合在未来的终极演进，,我们应该定位于什么样的战略目标？,我们具备了什么样的核心竞争力，如何能充分利用自身的能力，超越竞,争对手获得我们客户最大的关注度？,如何更好地整合内外部的资产，创建属于我们的有明确目标细分客户市,场的视频网络新世界呢？,资料来源：罗兰贝格分析,23,.,24,个性创造影响力,Its,character,that,creates,impact!,视频网络运营的终极演进_short_v5_20110825.pptx,24,.,