营销策略组合.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 市场营销组合,市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、,价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调,配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。,E.J.,麦卡锡总结的市场营销组合为：,产品,product,价格,price,渠道,place,促销,promotion,麦卡锡头像,1,1960,年，,20,世纪营销学权威之一的杰罗姆,麦肯锡博士在其第,1,版,基础营销学,中就第一次提出了营销组合的,4P,战略。,4P,理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”,今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于,4P,过时的说法，,4P,都是营销管理理论的基石。,2,3,营销组合发展史,价格,price,产品,product,渠道,place,促销,promotion,优先,prioritizing,研究,probing,定位,positioning,划分,partitioning,6Ps,麦卡锡,4Ps,科特勒,6Ps,价格,price,产品,product,渠道,place,促销,promotion,政治,politics,公关,PR,科特勒,11Ps,战术性营销组合,战略性营销组合,4,服务市场营销组合,服务市场营销组合,价格,price,产品,product,渠道,place,促销,promotion,人员,people,有形展示,physical evidence,过程,process,5,一、市场营销组合概念,市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。见图,6,1,。,图,6,1,市场营销组合的概念,6,二、营销组合基本决策构架,营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、,分销渠道策略和促销策略四种策略，见图,6,2,。,图,6,2,营销组合基本决策构架,7,二市场营销组合的构成,假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个,市场营销组合便由十六个因素组成，见图,6,3,。,图,6,3,市场营销组合的构成,8,三、市场营销组合的实践意义,对于企业来说，营销因素组合在企业实际,工作中的实践意义表现在,3,方面，见图,6,4,。,图,6,4,市场营销组合的实践意义,9,四、市场营销组合策略应用的约束条件,一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾,什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场,营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束,条件，见图,6,5,。,图,6,5,市场营销组合策略应用的约束条件,10,企业根据目标市场的要求，,将各种可能的营,销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合,，使,它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企,业的市场营销组合策略。,企业的四大基本策略在具体运用时，,必须注,意相互间的协调与配合，,在合理的程度上互相补,充，以达到最佳的组合效果。,营销因素组合是,企业可以控制的因素，是一,个动态的、整体的组合,。运用市场营销组合进行,决策要注重实用简练。,11,第三节 产品生命周期与营销组合,一、产品生命周期的概念,二、产品生命周期的阶段划分,三、产品生命周期的其他形态,四、产品生命周期各阶段的市场特征,五、产品生命周期各阶段的研判,六、产品生命周期各阶段的营销策略,七、生命周期理论的启示,12,一、产品生命周期的概念,产品生命周期,（,Product life cycle,，缩写为,PLC,）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,13,二、,PLC,的,阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,14,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点,?,15,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,时间,销售额,16,三、PLC的其他型态2,销售额,时间,“循环再循环”,销售额,时间,“成长衰退成熟”,销售额,时间,“扇”形,17,手,表,机械,手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨,2,手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,18,营销视野,对,PLC,的认识,产品的,生命,是,有限,的。,产品销售经历不同的阶段，,每一阶段,都对销售者提出了,不同的挑战,。,在产品生命周期不同的阶段，产品,利润有高有低,。,在产品生命周期,不同的阶段,，产品,需要不同的,营销、财务、制造、购买和人力资源,战略,。,资料来源：摘编自菲利普,科特勒营销管理第,367,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,19,四、PLC各阶段的特征1,掌握,PCL,各阶段特征的方法：,曲线在,我心,指标须,分清,20,四、PLC各阶段的特征2,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,很少,增多,稳中有降,减少,营销,目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最后价值,2025/3/8 周六,21,21,五、PLC各阶段的研判,对比类推法,调研分析法,销售增长率法,10%,，导入期,10%,，成长期,0.1%,10%,，成熟期,0,，衰退期,22,课堂思考,1,请分析说明目前下列产品分别处于,PLC,的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,23,2,、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。,1,、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新产品，以保证企业的生存与发展。,产品生命周期理论的,意义,2025/3/8 周六,24,24,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略,成长期营销策略,成熟期营销策略,衰退期营销策略,25,产品生命周期各阶段特征及营销策略,1,、投入期,特,征,销售量低 产量小,成本高 利润低,无竞争者,对,策,2025/3/8 周六,26,慢速渗透,快速渗透,慢速掠取,快速掠取,高,低,促 销 努 力,价,格,高,低,26,快速掠取以,高价格,和,高促销,水平的方式推出产品。,高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。,高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有：,目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；,知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；,企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,2025/3/8 周六,27,快速掠取策略,2025/3/8 周六,27,27,快速掠取策略,1945,年，成本,0.5,美元，,零售价,20,美元,圆珠笔,圆珠笔,现在，零售价,1.2,人民币,2025/3/8 周六,28,28快速掠取的案例,以,1945,年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的,商品,作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。,在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无,竞争对手,，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于,成本,的价格每支,10,美元,卖给,零售商,。当时每支笔的,生产成本,仅为,0.50,美元。零售商以每支,20,美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，,零售价,降为每支,0.70,美元，生产成本降为每支,0.10,美元。,2025/3/8 周六,29,29,慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。,高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。,低促销花费可以有效地降低营销费用。,采取该种策略应具有的市场条件是：,总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。,目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。,要购买该产品的人愿意支付较高的价格。,竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。,2025/3/8 周六,30,慢速掠取策略,30,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。,低价格可使市场接受该产品的消费者更多；,高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。,采取此策略的市场条件是：,市场的规模较大。,目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。,绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。,竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。,生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。,2025/3/8 周六,31,快速渗透策略,31,康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在,1.98,元人民币。,快速渗透案例,2025/3/8 周六,32,32,与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。,1992,年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了,3000,万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需,500,元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪,90,年代中后期，每年的广告投入从不低于,1,亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。,快速渗透案例,2025/3/8 周六,33,33,慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。,低价格可使市场较快接受该产品。,低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。,采取此策略的市场条件：,市场的规模较大；,市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；,目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；,具有一些潜在的竞争者。,2025/3/8 周六,34,慢速渗透策略,34,2,、成长期,特征,消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升,竞争激烈,产品技术性能逐步完善，成本下降,利润增长,提高改进产品，增强产品竞争能力。,（手机）,根据市场情况调整促销策略，广告以树立企业形象为主，争取创立名牌。,努力开拓新市场，开发销售渠道，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。,在扩大生产的基础上，适当降价，尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增强竞争能力。,对策,2025/3/8 周六,35,35,3,、成熟期,特,征,市场需求已近饱和,产品销售增长速度趋于缓慢,投入相对减少,市场竞争十分激烈,市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。,（电视机）,开发产品的新用途，寻求新的细分市场,刺激现有顾客，增加使用频率。,重新为产品定位，寻求新的买主。,产品改良策略，也称为“产品再推出”。,品质改进策略,特性改进策略,式样改进策略,服务改进策略,2025/3/8 周六,36,对策,36,4,、衰退期,特征,销售量猛跌,价格下降,利润减少,新产品出现,老产品前途暗淡,集中策略,即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。,淘汰产品的策略,即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。,2025/3/8 周六,37,对策,37,七、,PLC,的启示,1,课堂思考,2,请您对,PLC,理论的观点发表自己的评价意见。,38,PLC的启示2,积极作用,居安思危，保持清醒,成功无限，永远创新,明确特点，应对挑战,预测市场，掌握先机,消极作用,理论抽象,界限模糊,指导滞后,39,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月,!,产品的生命应该,掌握在营销者自己的手中,。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽,!,40,