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中国洗发水市场调查分析
1. 总市场
公司对市场进行研究的依据
⑴对现有用户和潜在用户的调查分析
随着社会经济的发展以及国民收入的不断提高，洗发水早已进入寻常百姓家，但洗发水市场鱼龙混杂，众多不同的牌子竞争不断。其中宝洁公司的产品受到很大欢迎，但对于中低消费人群来说，宝洁公司的系列产品的价格还是较高，不能接受。随着洗发水市场的不断发展以及各大品牌的竞争，未来的洗发水市场定会向中低消费市场发展。
⑵收集相关数据的报告
由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁 公司为例，据宝洁公司估计，截止 2000 年，中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品 属于假冒其中仅袋装洗发水一项过去 3 年损失即达 4 亿元人民币，2000 年的袋装 洗发水销售量只达到 1997 年的 1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水 市场规模难以准确衡量， 如果估算此部分销售， 中国洗护发市场规模有可能达到 150 亿左右。
表：中国洗发露/护发素增长情况 （单位 万吨）
年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25
(资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，2000 年数据为问鼎预测值)
更有伦敦公司的调查结果显示，1997 年欧洲洗护发品人均消费 21.5 美元。其中芬兰人 均消费最高，达 27.8 美元；德国人以 26.1 美元位居第二；丹麦人居第三，为 25.8 美元；法国人的人均消费为 25.5 美元。仅以人均消费洗护发产品 20 元计算，中国 的洗护发产品的市场容量就达 240 亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人 民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
⑶收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市 场，垄断大部分市场份额。
①主要品牌市场占有率
表1：2000 年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％
飘柔 14．90 19．72 11．70
舒蕾 12．06 15．03 10．09
海飞丝 11．55 11．98 11．27
夏士莲 10．51 11．59 9．79
潘婷 10．05 8．90 10．81
力士 8．88 7．59 9．74
沙宣 8．38 6．25 9．79
奥妮 7．46 8．15 7．00
诗芬 5．53 4．45 6．25
伊卡璐 4．29 3．19 5．02
花王 0．38 0．20 0．51
风影 0．28 0．07 0．43
强生 0．22 0．15 0．27

温雅 0．21 0．12 0．27
雅倩 0．21 0．09 0．30
蜂花 0．18 0．08 0．24
资生堂 0．18 0．09 0．24
夫侬丝 0．16 0．03 0．24
蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21
霸王 0．14 0．12 0．16
（来源：全国重点大型零售企业 2000 年度品牌监测情况）
注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全 部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。
②四厂商集中比率 CR4 在上表中，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共 44.88%， 若包括伊卡璐品牌则达到 49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共 19.39%）、丝宝 集团（舒蕾、风影共 12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共 7.46%）。我们 将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率为： CR4=84.07（若宝洁包括伊卡璐品牌则为 88.36）
③ 八厂商集中比率 CR8 在 CR4 的基础上，加上排位 5~8 的企业上海花王（花王、诗芬共 6.06%）、伊卡璐 （4.29%）、温雅（0.21%）、强生（0.22%），可以得到全国大中城市主要零售渠 道八厂商集中比率为： CR8=94.85 注：如考虑到全国城市非主要零售渠道销售，部分中低价位产品市场占有率将有所 提升，但对整体排名影响很小。
根据上面的分析，将我们的目标及策略调整为：
发展洗护型洗发水，并伴有修复作用，主要以中低等收入的年经女性、在校大学生等消费人群为市场，
2市场占有率
直接竞争对手的数量约为 2000多家 。竞争对手宝洁是洗发水市场的领导者，约占市场份额的40%，这是发之源公司的目标。更长远的市场目标是在未来 3-5 年内获得市场份额的 10 %。
3市场潜力
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。同时，中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
①显性市场容量
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧为39次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。
②隐性市场容量
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
根据以上分析，我们可以得出以下结论：
随着社会经济的发展，洗发水已经从高档消费品转为中低档消费品，凭借我国的人口优势，有着将近14亿的消费人口，庞大的国内消费市场为公司的发展提供了良好的契机。同时，由于越来越多的年经女性追求美发，导致发质变坏，所以对修复型洗发水的需求也会不断扩大。对于在校大学生来说，物美价廉更是他们选择产品的首要标准。而根据国家政策，各大高校在不断扩大招生，在校大学生的数量也会不断增加，对于公司来讲，又是一不可多得的市场。虽然当前我国的洗发水生产商有1000多家，品牌有2000多家，给公司的发展带来巨大的竞争压力，但只要充分挖掘市场潜力，一定会使公司获得巨大发展。
4 当前客户统计

统 计
销售额（￥）
销售量
占总销售额的比例（%）
年龄划分

0—12 

12—18 

18—30 

30—50

50—60

60岁以上

性别划分

男 

女 

地域划分

华中地区

华北地区 

华东地区 

华南地区

 职业划分

中小学生 

大学生 

农民

工人 

白领

经理

经理以上

5 客户心理

客户心理

销售额（￥）
销售量
占总销售额比例（%）
价格 

品牌 

爱好 

香味 

习惯 

家庭影响 

朋友影响