韩国冰淇淋市场营销的分析.doc

中国产品进入韩国冰淇淋市场营销的分析
一．中国同类行业总体特征和现状：
2012年全国冷饮产销量超过320万吨，比去年同期增长15%；实现销售额370亿左右，预计2013年产销量突破360万吨，实现销售额400亿元以上.
1.发展速度加快，行业规模总量加大
冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受, 在中国迅猛发展, 其整体市场逐年快速递增。中国冰淇淋市场经过十多年的快速增长, 使目前中国人均年消费量达到1.2公斤,预计未来20年将会上升到6升, 届时, 中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国,但从人均消费水平来看, 中国与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国—美国人均年消费冰淇淋是23升, 澳大利亚为17公斤, 瑞典为16公斤, 日本为11公斤, 荷兰18公斤。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注, 这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。
2. 优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加
直到20世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，对于诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌（相信如果加上无品牌的小厂和个体作坊，生产者远不止千家），但是现在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。
 中国冷饮市场的品牌市场占有率在2006年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200５年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。
3.中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。中国的冰淇淋市场发展到今天, 仍然是一种季节性消费比较强的市场,如果一直保持这种市场状况, 那么中国的冰淇淋市场将不会有过多的进步和发展。在国外, 冰淇淋市场几乎不与季节挂钩, 这就是早期国外生产企业教育的结果。而中国的生产企业则大多不愿意把钱花到这方面。中国的冰淇淋生产企业应该首先要认识到这一市场理念, 然后让消费者了解冰淇淋并不是只有夏天才能食用, 不同种类的冰淇淋产品是可以适应不同季节的消费。当中国大众的消费意识走出了这个误区, 中国的冰淇淋市场才能算得上真正成熟。值得欣喜的是，随着我国人均收入的增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。
二．冰淇淋市场的主要特点
现今随着社会的不断进步发展，人们的消费水平的日益提高，对于各类食品的要求不断的提升，作为夏日常用食品之一的冰淇淋，也同样在不断的发展。为了迎合不同的消费者冰淇淋制造商在“新”上大下功夫，其发展的趋势也开始明朗化：
1、 发展保健型的冰淇淋：
保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。为此，营养学家提出了“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们食用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢食用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。 
2、 开发新原料：
传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白35％的乳情蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。 
3、 原辅料回归天然：
组成乳制品的原辅料材料很多，主要是有两大类：一类是天然的，即取自于自然界中的动植物，如乳类、蛋类、蔗糖,另一类则是合成的如糖精钠和一些香精香料。由于合成的原辅料是为人工化学合成的，其安全性时常受到人们的非议，在使用时心里总是不踏实。而天然的原辅料则一般对人体是安全的。因此，崇尚天然、回归天然已成为当今的时尚，特别是在甜味剂和色素方面。并且使用人工合成的各类甜味剂、色素不断的减少。天然的添加剂得以迅速的运用。 
4、 消费趋势发生改变：
冰淇淋随着发展壮大，产量以空前的速度增加，市场也在急剧的扩大。人们不仅仅对冰淇淋的要求越来越高，而且对品种的风味、色泽、包装、价格方面亦日渐挑剔，并且消费群体发生了巨大的变化。消费队伍继续扩大，在冰淇淋刚刚研制出的，他几乎只是一些孩子的特权。但是，随着人们生活水品的不断提高，冰淇淋产品的改善，他的消费群体不断扩大，成年人也越来越喜欢各类冰淇淋制品了。并且人们的消费时间和目的也都有着不同的变化，冰淇淋不再只是夏日的消费品了。随着其固形物的不断增加，消费者时尚和爱好，其不单单只是给人以清凉、消暑的作用。而更为消费者关注的是其独特的营养性和功能性。 
5、 产品趋于系列化、多样化：
为了适应消费者的消费取向不断变化的需要，乳制品正逐步向着系列化方向发展，如：果味乳制品系列、涂衣型系列、夹心型系列的。在不失去原奶的味道的同时又添加各类水果香味剂和果汁、果肉，并且将酸、甜、咖啡等味道相互结合研制新型产品，从而形成了多元化的产品系列。营养型的，在原有的冰淇淋制品的营养功能的基础上加入一些功能性配料来完善体现冰淇淋制品的优势，比如保健型、运动型、适合糖尿病人型的冰淇淋制品。 
6、 产品包装趋美、趋新、趋奇：
在经济日益发展的今天，人们对商品除了讲究内在的质量外，而且还希望在产品的包装上有所改革，有所突破。包装主要包括造型和外包装。包装造型对产品的销售有着极大的作用，造型美是体现产品的整体美感的综合，只注重质量而忽略包装的年代已经过去。为此，冰淇淋制造商还要在在冰淇淋的包装上下一番功夫。

三． 我们的产品进入韩国市场的资料

1.韩国市场特点
1.市场成熟，且本土企业占主导地位；
2.核心产品回归本质，投料更加真材实料；
3.顺应潮流趋势，包装变化基于市场的需求而变；
4.通路建设完美，且控制较好;
5.产品随处可见，且价格稳定；
6.广告造势，加强产品竞争力（网络广告、POP）；
7.现做的软冰淇淋与工厂化产品并驾市场。
8.销售渠道：终端销售以超市为主超市及大卖场销售额超过总量的50%。卖场因商品种类齐全加之售价较单独的杂货店便宜，所以今后仍将保持在销售上的优势。便利店销量上升原因在于分布在居住小区及商业区中的24小时营业便利店较能吸引年轻一代光顾。便利店逐渐成为重要的销售终端。

2. 国家经济环境
韩国GDP总量在全球排名15位，虽然比起2003年11位有所下降，是因为中国、巴西、印度等新兴国家实现了年10%左右的高增长导致。国民消费水平总体较高，是很有经济实力的消费群体。其人口主要分布在大都市或者大型的城市集群，例如：首尔，釜山地区。贫富差距较为明显。

3. 国家文化环境
韩国人对新鲜事物持高度怀疑态度；政府官僚主义令人恐惧；外国人不受欢迎；反美反日主义情绪高涨；韩国乳产品农场主的抱怨；韩国企业认为美国人后期不够努力，对日本人，企业表现出冷淡抵触。国民受教育的水平比较发达，国民普遍积极上进，教育机构水平试验水平都比较发达。韩国文化本身脱胎于中华文化圈 深受中国传统儒家思想影响。

4. 国家政治环境
在上个世纪美国冰淇淋进入韩国的时候，政治：自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；再就是运用贸易大国的地位，频频主动出击进行贸易恐吓，为打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。这主要因为出口对美国总体经济的增长与发展来说越来越重要。法律：国会的综合贸易法案。经济气候：80年代后半期到90年代初，在美国国内生产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高。因此，进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现90年代“以扩大对外贸易带动国内经济增长”的经济战略的关键。然而美国进入的时候，在韩国法律上确是：在美国冰淇淋入关时，被通知是不合法。韩国对本国企业的保护主义，以及国民在购买商品的时候所持的谨慎态度和购买倾向都是很值得注意的。

5. 应该如何避免或者弥补这些问题
（1）实行多元化战略。我们要积极适应国际市场变化, 大力实施外贸经营主体、出口产品、出口市场和贸易方式多元化战略, 提高应对贸易壁垒水平, 增强出口竞争力。同时推动和鼓励有条件的企业到境外办企业、建市场, 带动产品、技术和劳务输出。这样也能减少贸易壁垒的发生。
（2）了解当地政策法规。企业必须有专人来了解市场法律法规，随时跟踪这方面的动态熟悉了解这方面的情况，把产品检测认证，经营许可工作做在前面，防范于未然。联系熟人作为中间人，在经济利益下避免文化障碍，促进合作。
（3）加强国内外文化的交流与融合。深入地适应进而拓展市场，可以寻找韩国与美国文化的共同点，深入宣传，进行多层次、多形式的文化交流与展示,这是一个了解文化差异的有效途径，它不仅有利于国家和地区之间的文化交流,还有力地推动了经贸合作。可以招募当地员工参与企业管理，在经营中学会当地人的生活习惯，在不改变食品精髓的前提下，稍作修改。
（4）重视选址问题。运输成本、收益、外部性三项因素综合作用, 促使跨国企业在考虑选址问题时往往倾向于市场规模较大的地区, 或者说接近最终产品市场和中间品市场的地区, 即中心地区。在这些区域内同行业或上下游企业更加密集, 在一定程度上能够降低运输成本, 促进收益递增, 加速外部性的形成, 进而为企业带来丰厚的收益。
（5）抓住机遇求发展。做好宣传工作，让韩国民众在此时认同自己的企业文化，认同中国产品，发生从不排斥—接受—习惯中国产品，努力反向开拓发达国家市场。

报告人：张宗锦
英语1001班 10050109