洗发水包装设计策划案.doc

洗发水包装设计策划案
一、 产品分析
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

1、显性市场容量
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

表5-1 中国洗发露/护发素增长情况 （单位 万吨）
年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25
(资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，2000年数据为问鼎预测值)

2、隐性市场容量
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

二、 产品调研方案

1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

1、主要品牌市场占有率
表：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％
飘柔 14．90 19．72 11．70
舒蕾 12．06 15．03 10．09
海飞丝 11．55 11．98 11．27
夏士莲 10．51 11．59 9．79
潘婷 10．05 8．90 10．81
力士 8．88 7．59 9．74
沙宣 8．38 6．25 9．79
奥妮 7．46 8．15 7．00
诗芬 5．53 4．45 6．25
伊卡璐 4．29 3．19 5．02
花王 0．38 0．20 0．51
风影 0．28 0．07 0．43
强生 0．22 0．15 0．27
温雅 0．21 0．12 0．27
雅倩 0．21 0．09 0．30
蜂花 0．18 0．08 0．24
资生堂 0．18 0．09 0．24
夫侬丝 0．16 0．03 0．24
蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21
霸王 0．14 0．12 0．16
（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况）

2、主要产品的包装特点
飘柔包装：瓶身采用优美弧度，衬托东方女性柔美。 瓶身图形采用稍深颜色飘带婉转缠绕，让人联想到女性秀发。飘柔的每款瓶型采用所选色彩与所含成分颜色一致，表里如一使人记忆犹新。Rejoice飘柔字样用白色衬底，采用深蓝色，对比明显，使消费者可以一眼看到。
海飞丝特点：与飘柔相比，二者瓶型设计理念非常相似，均采用弧度，瓶身都有飘带，但选色上稍有不同，海飞丝采用白色垫底，瓶盖与瓶身蓝白二色，给人以视觉冲击，海飞丝瓶身的蓝色水滴给人以浓缩精华液的感觉，瓶身飘带上直接绘出所含植物形状，飘带颜色也与此相同。

而对于联合利华推出的清扬
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，着力于去屑，去屑分男女，划分更为清晰。
清扬的瓶身给人的感觉比较大气，不像飘柔看起来细致，清扬除过男士洗发水采用黑色，其余皆用色，不像飘柔的每款瓶型采用所选色彩与所含成分颜色一致。清扬的包装装潢比较简单，每款洗发水的图案大体相同，只有细微之处有差别。
飘柔与清扬相比，清扬用细弧线代表了秀发的柔美，于飘柔用飘带代表秀发有异曲同工之妙，但清扬的比较明显突出，飘柔的比较隐避，因为二者包装装潢所突出的重点不同，飘柔突出的是他的品牌飘柔，二清扬则重点突出的是瓶身上的代表其洗发水是精华的水滴，其次才是其品牌清扬。在包装装潢上，让人记忆犹新的是其瓶身的颜色何其名称，清扬则是他的图案。二着包装侧重点不同，突出效果也不同。
在销售上，飘柔的对象是全体大众人群，他分有不同的档次，有普通，与高档之分，而海飞丝与清扬则没有。但清扬与海飞丝却分有男士与女士洗发水，飘柔没有。清扬与海飞丝的销售价格都较飘柔高

三、 调研分析

由上表可以看出，从市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面综合来看，飘柔从众多品牌中脱颖而出。主要是其品牌涉及人群广泛，类型众多，而且针对不同人群包装特点也不同。所以，我设计的产品可以注重这几点，尽量适合广泛的人群。
其次，针对年轻人的品牌，如沙宣，以时尚潮流为主，也深得年轻人喜爱，所以，年轻人得市场同样值得关注，我的产品也可以以年轻时尚潮流为主。
再者，头屑是洗发水品牌永恒不变的焦点，我的产品也可以像海飞丝、清扬、霸王一样专注去屑。
四、 设计构想
方案一、产品名称为飞妍，此产品以年轻、时尚和潮流为主，瓶身采用弧度设计，容量为200ml，以暗红色为主，瓶身与瓶盖采用统一色调，瓶盖设计一定的弧度。装潢以简洁为主，采用白色飘带，字体也用白色。
方案二、产品名称为宜家，以经济实惠、类型广泛为主，有去屑、控油等，瓶身采用方形，容量为1000ml，盖子为按压盖式，瓶身采用淡绿色，象征纯植物，瓶身字体采用同一色系中的墨绿色。
方案三、产品名称为清影，以去屑护发为主，瓶身采用左方右弧度设计，瓶盖与瓶身浑然一体，均采用棕色，容量为200ml,字体用白色。
五、 方案比较及总结
方案一时尚年轻，能为许多年轻人接受，但人群受限，不过，市场活力充足，；方案二经济实惠，但在包装上并无突出之处；方案三专做去屑，采用棕色给人信任感，抓住洗发水焦点问题。所以，我决定以第一种方案为主，其他参考。