星锐汽车营销策划.docx

星锐多功能商用车营销策划
一、可行性分析
1、市场背景
继商用车分公司、乘用车分公司之后，江淮旗下第三大事业部——多功能商用车公司正式浮出水面，在广州车展上，公司领导悉数露面，而星锐也成为该公司的首款产品。星锐汽车的上市预示着江淮新一轮战略转型的开始，这个从商用车底盘起家的老牌自主企业，开始在新兴市场发力。
　 星锐汽车定价16.8万~19.8万元，先期由意大利设计中心负责产品造型设计，依托江淮国家级技术中心进行全面开发试制，后期由江淮日本设计中心负责内饰设计。配置方面：星锐高端化特征十分明显，如轿车式中控系统设计、精致的一体化内饰、GPS/DVD/倒车影像系统、气囊与ABS和EBD的安全组合等，都可以看出江淮星锐在商用车上的人性化主张。江淮多功能商用车公司老总林啸虎表示，星锐不同于传统轻客，而是定位欧系多功能商用车，目前国内进入这个细分市场的厂家非常少，同时该市场的潜力还没有被完全激发出来，多功能商用车结合了国家产业结构调整和产品技术的升级，这也是江淮看好这个市场的原因。
星锐老总林啸虎表示，星锐目前发布的产品有两款柴油发动机，分别为江淮自产4DA1发动机和意大利VM技术发动机。4DA1发动机经过8万多小时的台架试验、80辆整车道路试验，长达3年累计500万公里的路面测试，全面通过高原、温、寒区等极限测试。意大利VM技术发动机，采用BOSCH最新电控高压共轨燃油系统和喷射系统，能效更高油耗更低。2.8L柴油机功率可达103kW，扭矩高达360N•m。而百公里油耗仅8.5L，达到国Ⅳ排放标准。而未来，江淮星锐还将有1.9LCTI柴油机、2.2L汽油机和2.5L柴油机供用户选择。
　 在林啸虎看来，欧洲的今天就是中国的明天，早已完成城市化进程的发达国家已经验证了这一运输解决方案的先进性和成熟性，中国欧系多功能商用车市场方兴未艾，江淮星锐汽车的上市将加速这一市场的成熟。有汽车分析师指出，国内欧系多功能商用车是中国最后一个只有两家外资品牌竞争的市场，中国汽车其他任何一个细分市场，都没有双寡头竞争的局面，只有充分的竞争，才是真正的尊重用户，给用户带来更多选择，为用户实现价值最大化。
在江淮多功能商用车公司的战略计划中，第一年是产品、品牌导入期，完成市场导入后在2012年、2013年发力，计划到2015年会达到5万辆。据江淮相关人士表示，未来该公司也有可能推出商用MPV产品。目前，江淮汽车基本实现了“坚持以商用车为基础，巩固和发展在商用车细分市场的领先地位，成功拓展乘用车”的战略目标。由于进入门槛较高，多功能商用车市场是竞争不太充分的毛利率较高的“蓝海市场”，将这一业务拓展为事业部形态，预示着江淮自主品牌事业针对新兴市场的再壮大。
当前国内商务车发展现状：
阐释星锐的欧系多功能商用车定位，是中国首款欧系多功能商用车；城市化必将引爆欧系多功能商用车市场。(江淮生产这款车的初衷)中国经济发展、 城市化进程加速背景下，客户需求发生深刻变化，传统轻客产品理念和功能体现出局限性，市场需求向多功能商用车转移是大势趋势，轻客只是多功能商用车产品的一个分支；欧洲的今天，是我们的明天，欧系多功能商用车是已被市场检验过的成熟的城市最优运输解决方案；
　　目前中国欧系多功能商用车还处于初级阶段，远未成熟。目前市场上只有2家竞争者，即上汽依维柯、江铃全顺，只有充分的竞争才是真正的尊重用户，才能让用户的利益得以保障。所以江淮星锐上市势必引起商用车竞争热潮。
2、星锐SWOT分析
Ø S（优势）：
1）、高起点，依据欧盟ECE标准开发；
2）、同级别产品中最丰富的配置；
3）、更有信心的质保承诺(2年8万公里)；
4）、拥有完全自主知识产权，对市场需求的反应更快，更积极的产品升级和换型；
5）、开拓海外市场不受任何限制，将分阶段进军包括欧洲在内的国际市场；
6）、星锐汽车将是国内欧系多功用商务用车的先锋，所面临的竞争对手非常少，一旦进入市场，几乎将是以垄断市场的身份。
Ø W（劣势）：
当前存在的可观竞争对手主要是：
1）、上汽依维柯；2）、江铃全顺；
上汽依维柯与江铃全顺作为老牌外资商用车，除了出口受限外，在国内商用车市场认可度上还是有一定高度的口碑的，并且，近十年来，上汽依维柯及江铃全顺品牌知名度也是非常好的。
Ø O（机会）：
当前，在国内进入本细分市场的厂家非常少，而且多数是相对于江淮商用车，星锐汽车细分市场的厂家是比较少的，只有上汽依维柯和江铃全顺，所以这是一个竞争很不完全、非常不充分，同时潜力还没有被完全激发出来的市场，而星锐的加入，将会使这个市场的竞争更加激烈，市场规模不断扩大。
其次，随着国家法规的提高，国家越来越关注民生，很多城市卡车是不能进去的，星锐作为商用车就是刚好结合了国家的产业结构的调整和产品技术的升级，将是传统货车、卡车的最佳替代品。
Ø T（风险）：
欧系多功用商务车市场在国内初露矛头，星锐作为国内先锋之一，将不得不承担进入市场初期不被消费者认可的风险。
与此同时，由于江淮汽车集团本身的发展时间较短，集团本身就面临客户认可度不高的难题，这就更加加大了星锐在短期内获得客户认的难度。
风险固然是存在的，然而，星锐品牌一旦成功，给集团带来的将不仅仅是巨大的垄断利润，而且，将成为继商用车、乘用车之后江淮集团第三个利润支撑点。
3、星锐市场发展目标
第一，确立品牌的知名度，让大家知道星锐代表着欧系多功能商用车的概念
第二，希望收获100%的客户满意度。哪怕卖出去100台，1000台，3000台，我要做到100%的客户满意度；
第三，建设好销售服务网络。只有这样，才能为客户服务好，才能让产品销售到更可能多的市场终端。
二、市场定位
商务通勤、客货两用、城市物流、专用改装等，其中目前最看好客货两用和专用改装市场，城市物流是未来的战略性细分市场。
星锐目前把主要精力放在行业客户、高端客户上，主要选择适合产品形象的、能够作形象代表的大客户，比如海关、商检局、医疗卫生部门等等。

图a 星锐市场细分
三、产品定位——欧系多功能商务用车
星锐汽车定位： 欧系、多功能、商务用车，目前国内进入此细分市场的厂家非常少，同时该市场的潜力还没有被完全激发出来，多功能商务用车结合了国家产业结构调整和产品技术的升级，这也是江淮看好这个市场的原因。
品牌思路：对标欧洲先进产品、面向国内和国际两个市场、从中高端切入、与国际品牌同台竞争；
品牌理念：品质驱动价值；
品牌目标：不仅要成为中国的高品质欧系多功能商用车的代表，还要成为世界的国际新锐。

图b 星锐品牌定位
四、定价策略
江淮是先把产品定位明确，由定位决定售价，然后根据售价要求研发、供应链必须要支持这个定位，做到品质为先。江淮星锐先期由江淮意大利都灵设计中心负责产品造型和设计，依托江淮国家级技术中心进行全面开发和试制，后期由江淮日本设计中心负责内饰设计；( S. {- ]6 P1 价值定位并且江淮新锐考虑的是给用户带来全方位的价值，包括了星锐的配置、保修期、保修里程、三包范围等各项后期服务，因此在定价时是综合考虑的全寿命周期总成本；
总体上讲，星锐价格定为遵循：价格实惠是硬道理：
产品型号
定价/元
江淮星锐汽车——物流版
168000
江淮星锐汽车——标准版
178000
江淮星锐汽车——豪华版
198000

图 c 星锐定价图
五、推广渠道
在清晰的国际化战略指导下，江淮星锐的国际市场开拓将与国内市场同时启动。
1、国内市场推广方案：
1） 、星锐上市前，发出推广案，并发布通告，宣布接收预定具体时间；
2）、星锐上市选择行业影响力较大的活动项目上，如北京车展、广州车站等；
3）、星锐在地方上市时及上市后，开展常规用车推广相关活动，如化妆车试乘、物流车试驾、专用车巡展等；
4）、向目标市场大客户潜在客户，如政府、海关、医疗卫生事业单位、银行等投递新产品推广方案；
5）、向相关招标大客户投标；
2、国际市场推广：
A、国际市场分析
江淮星锐出口先天优势明显：
1）、拥有完全自主知识产权，对市场需求的反应更快，能更积极的产品升级和换型；
2）、开拓海外市场不受任何限制，有别于依维柯和全顺受制于国际品牌分工出口受限。
B、销售模式

六、服务策略
获得100%的客户满意度是江淮汽车2011年的三大工作目标之一，而搞好服务是获得客户满意度的唯一途径。
江淮星锐服务特色：
1、 希望收获100%的客户满意度。哪怕卖出去100台，1000台，3000台，我要做到100%的客户满意度。——林啸虎（星锐老总）
2、 2010年广州车展上江淮汽车多功能商用车公司总经理林啸虎公开宣布的“2年8万公里的整车质量担保，以及2年25万公里的发动机质量担保“，相比同类产品一般最多2年5万公里的质保承诺，星锐此举已大幅刷新同业整体质量担保水平记录，更是超越了很多轿车产品。