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1、 上海大华烟台项目 市场分析及营销推广全案 呈：上海大华集团上海滩花园营销策划部 档号： 由：北京******房地产经纪有限公司 事由：关于上海滩花园项目营销推广的初步思路 日期：2007/1/8 页数： ——————————————————————————————————————— 目 录 第一章 市场篇 第一部分：市场调查概述--------------------------------------------------------------------------1 第一节：市场调查序
2、言---------------------------------------------------------------------------6 第二节：市场调查目的---------------------------------------------------------------------------7 第二部分：烟台市城市宏观环境-----------------------------------------------------------------8 第一节：城市概况-------------------------------------------
3、8 第二节：城市经济--------------------------------------------------------------------------------10 第三节：居民生活-------------------------------------------------------------------------------16 第四节：烟台市城市规划及各区功能分析------------------------------------------------19 第五节：莱山
4、区现状、规划及发展-----------------------------------------------------------22 第六节：本部分小结----------------------------------------------------------------------------24 第三部分：烟台市房地产市场概况及发展趋势--------------------------------------------25 第一节：烟台市房地产市场概况---------------------------------------------------------
5、25 第二节：主要城区及板块分析----------------------------------------------------------------30 第三节：烟台市房地产发展趋势------------------------------------------------------------37 第四部分：住宅市场分析及区域潜在市场供应量预测----------------------------------41 第一节：主要在售项目分析-------------------------------------------------------------
6、42 第二节：竞争对手横向比较分析-------------------------------------------------------------48 第三节：莱山区房地产市场潜在供应量分析---------------------------------------------53 第五部分：项目周边环境及地块分析-------------------------------------- 第一节：区域人口现状及发展分析--------------------------------------------------------- 第二节：上海滩花园项目
7、区域周边环境及地块分析---------------------------------- 第六部分：市场调查重要结论及项目建议------------------------------ 结束语------------------------------------------------------------------------------------------------ 第二章 营销篇 第一部分 项目推广建议-----------------------------------------------------------------------
8、 一项目推广总体策略------------------------------------------------------------------------------ 二 销售前提条件--------------------------------------------------------------------------------- 三 入市时机评估--------------------------------------------------------------------------------- 四 销售阶段建议---------------
9、 五 阶段性销售策略----------------------------------------------------------------------------- 第二部分 宣传推广策略------------------------------------------ 一 推广概念图------------------------------------------- 二 创意缘起----------------------------
10、 三 各销售阶段广告策略及媒体组合方案-------------------- 四 广告诉求点整合--------------------------------------- 五 各阶段广告创意表现---------------------------------- 六 各阶段广告媒体投放频率及建议------------------------ 七 促销活动总体安排------------------------------------- 第三部分 异地销售策划建议--------------------------- 一 前言-
11、 二 外销市况-------------------------------------------- 三 项目分析-------------------------------------------- 1 项目客户群分析-------------------------------------- 2 项目定位-------------------------------------------- 四 项目销售推广策略--------------------------------
12、 第四部分 结束语------------------------------------ 第三章 展示篇 第一部分 市场调查概述 第一节：市场调查序言 北京******公司市场调查小组于12月8日——18日对烟台市主要城区房地产市场进行全面调研，对主要在售项目、竞争对手作深入调查，同时与消费者、媒体、业界人士、销售人员等进行多方面沟通，并与当地各发展商交流了对项目的看法。 上海滩花园项目规划已初定，即将步入一期开发阶段，目前主要工作侧重市场营销方面；而上海滩花园项目地形复杂且体量较大，如何规避风险
13、确保本项目成功开发，我们必须面对如下课题： 一、烟台市城市宏观环境； 二、烟台市、莱山区城市规划； 三、烟台市、莱山区房地产市场现状及发展趋势（住宅、商业）； 四、烟台市、莱山区商业网点规划； 五、市场主要在售项目调查（住宅、商业）； 六、竞争对手及市场潜在供应量分析； 七、莱山区人群分析； 八、项目区域环境及地块调研； 九、主要目标消费者调查； 十、媒体调查。 本调查报告旨在围绕但不限于上述问题展开，通过对数据、资料的整理、分析，得出市场调查重要结论，从而提出对项目发展有建设性的建议。 第二节：市场调查目的 本次对烟台市、莱山区进行房地产市场专项调查，
14、最终目的是在充分搜集、了解烟台市、莱山区房地产市场有关数据的基础上，从动态角度分析烟台市及莱山区房地产市场现状及发展趋势，从而论定项目在本区域的发展及潜在机会，为项目进行市场定位、产品力提升提供有效支持，并为项目制定合理的产品力提升和营销策略。 为此，我司组成了专业调研小组对烟台市及莱山区进行细致而深入的市场调研工作，通过对相关调查数据及资料的收集整理，进行了多次深度讨论与专业分析，最终形成本报告，力求对烟台市与莱山区的房地产市场做到深刻、精确的认识，为贵司项目长期战略开发运作提供有效的指导建议。 第二部分：烟台市
15、城市宏观环境 本章通过对烟台市城市概况、经济发展、居民生活及城市规划等宏观层面的阐述与分析、预测，把握烟台房地产市场所处的宏观环境及未来发展趋势。 第一节：城市概况 要点概述： ² 优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力； ² 从城区面积与人口规模看，烟台市已属于山东省大城市行列； ² 烟台市风景秀丽，旅游资源丰富，是适宜人类居住、旅游的海滨城市。 一、地理位置 烟台市地处山东半岛中部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连、韩国、日本隔海相望，是国家重点开发的环渤海经济圈中的重要城市和中国最具竞争力的城市之
16、一。 全市海岸线曲长702.5公里，海岛曲长206.62公里。 二、行政区划及面积 烟台市辖芝罘、福山、牟平、莱山、开发区5个行政区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。全市设镇94个，街道办事处48个，乡6个，居委会467个，村委会6315个，自然村6880个。 烟台市最大横距214公里，最大纵距130公里，土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里。 三、城市人口 年份 城市人口 增长率 2003年（万人） 170.83 —— 2004年（万人） 174.34 2.42% 2005年（万人） 17
17、6.26 1.10% 2005年末烟台市户籍数为225.03万户，人口为647.78万人，人口比去年增长0.115%，其中非农业人口296.81万人，烟台市区人口达到176.26万人，城市人口持续增长，但速度逐渐放缓。从城市人口规模看，烟台市已位于山东省大城市行列。 四、城市交通便捷 烟台市具有良好的陆、海、空全方位交通优势，为城市经济发展创造良好条件。 ² 陆：烟台市拥有多条高速公路、国道、铁路贯穿全境，2005年末全市公路通车里程6561.3公里，其中一级公路通车里程634.3公里，高速公路通车里程368.9公里。另外，在06年竣工的烟大铁路也大大提升了两沿海城市的交通。 ²
18、海：烟台沿海10处港口中有5处是国家一类开放口岸，拥有良好的深水港口优势。其中烟台港是山东半岛三大枢纽港口之一，是烟台作为全国重要港口城市的标志，是中国北方重要的对外贸易枢纽港，与70多个国家和地区的100多个港口直接通航。 ² 空：航空业快速发展，2005年烟台空港已与国内外48个城市开通航线，国际航线5条，每周航班22个，2005年共执行航线61条，平均每周有143个航班。 五、优越的地理位置造就烟台成为优秀旅游城市 烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海，有大小基岩岛屿63个，海岸与海岛交相辉映，海光山色秀丽，适宜人类居住，烟台市辖区内自然、人文景观丰富，是游览避暑胜地。全市旅
19、游资源按点、区、带科学组合为“三区十景一条带，四城五园六条线”，如：蓬莱风景旅游区、烟台山公园、芝罘岛海滨美食城等，吸引来自世界各地游客前往旅游观光和定居。2005年年共接待海内外游客1454.56万人次，其中，国际游客18.51万人次，国内游客1436.05万人次。烟台已成为名符其实的“中国优秀旅游城市”。 第二节：城市经济 要点概述： ² 烟台市经济发展强劲并持续快速增长，2005年烟台市GDP总量已超过济南，仅次于青岛，居山东省第二位； ² 三产比例更趋合理，进一步奠定烟台市沿海工业城市的地位； ² 财政实力与税收进一步加强； ² 固定资产与房地产投资进一步加大；
20、² 城市基础配套设施不断完善，给房地产发展提供良好的城市环境。 一、国内生产总值与人均GDP持续快速增长 烟台市是国家首批沿海开放城市之一，是21世纪中国重点开发的环渤海经济圈内的重要生长点，近几年经济持续高速发展。 （一）烟台市GDP （资料来源：《烟台市国民经济和社会发展统计公报》） “十五”期间，烟台市经济持续高速增长。2005年GDP达到2012.46亿元，高于全省和全国首批十四个沿海开放城市平均增幅，在全国各大中城市国内生产总值排名中列居前位。 （二）与山东省其他经济发达城市比较 （资料来源：当地政府部门统计公报） 从上表可以看出，2005年烟
21、台市GDP总量与山东其他发达城市相比，仅次于青岛，居山东省第二位。 2006年第一季度GDP总量为489.13亿元，总量居全省第二，经济发展速度进一步加快。 （三）人均GDP —— GDP 烟台市 3810（美元） 全 国 1700（美元） （资料来源：政府统计公报） 2005年烟台市人均GDP30899元，按美元对人民币汇率比为8.11:1来算为3810美元，而2005全国年人均GDP为1700美元，烟台市人均GDP是全国的2.24倍。 根据世界银行1999年的划分标准：低收入国家为760美元以下，下中等收入国家为760-3030美元，上中等收入国家为3031
22、9360美元，高收入国家为9361美元以上。按这个标准，烟台市的人均GDP已达到上中等收入国家水平。 二、三产业比例更趋合理，各产业总值增长速度迅速 （资料来源：《烟台市2004、2005年国民经济和社会发展统计公报》） 经过不断调整，2005年烟台市第一产业比例有所下降，第二产业比例增长近7个百分点，第二产业比例的提高更进一步奠定烟台市沿海工业城市的地位。 第一产业实现增加值193.48亿元，比上年增长5.6%；第二产业实现增加值1228.43亿元，比上年增长21.3%；第三产业实现增加值590.55亿元，比上年增长14.4%。 第三产业比例的优化、合理及各产业总值不
23、断增加，烟台市必将进入一个新的发展阶段。 三、财政实力增强，全市税收进一步增加 （资料来源：《烟台市2004、2005年国民经济和社会发展统计公报》） 2005年，烟台市与地方财政收入大幅度提升，实力进一步增强。全市境内财政总收入达到293.5亿元，实现地方财政收入87.04亿元，分别在2004年的基础上增加24.8%、36.0%。 在城市经济强劲发展的同时，全市税收进一步增加，2005年达到189.17亿元。 四、固定资产投资与房地产投资进一步加大 （一）烟台市固定资产投资与房地产投资额 （资料来源：烟台市历年政府部分统计公报） 2005年烟台
24、市全年全社会完成固定资产投资1460.38亿元，占GDP总额的72.57%，远远超过国家的48.6%平均水平，固定资产投资继续保持健康、稳定的增长态势。 全年房地产开发投资109.88亿元，比2004年增长15.5%%，房地产开发投资力度加大，其中住宅投资80.13亿元，增长15.1%，占整个房地产开发投资的72.9%。 （二）与山东发达城市比较 （资料来源：各城市政府部门统计公报） 从固定资产投资额看，烟台市已位居山东省前列； （资料来源：各城市政府部门统计公报） 从房地产投资额与占GDP比重看，烟台市次于青岛和济南，这说明房地产仍有一定发展空间。 五、进出口总额迅
25、速加大 2005年，烟台市实现进出口总额114.8亿美元，进出口贸易迅速加大，进一步融入世界经济贸易体系。其中出口64.83亿美元，增长44.2%；进口49.97亿美元，增长42.8%。 小结： 近几年，烟台市经济发展迅速，三产比例日趋合理，2005年国内生产总值已位于山东省和全国前列，经济实力的增强促使固定资产投资和房地产投资持续加大，为房地产的发展提供稳定的经济基础。 第三节：居民生活 要点概述： ² 居民收入与支出都有一定幅度提升，消费能力增强； ² 社会消费品零售总额增长幅度较大，市场交易繁荣，居民购买力比较旺盛
26、 ² 城镇居民人均住房面积相对较少，房地产市场还有较大的需求空间； ² 居民存款继续增长，市场消费需求未充分释放。 一、居民收入与支出均有提升 经济指标类型 2003 2004年 2005年 城镇 居民 人均可支配收入（元） 9785 10803 12452 人均消费支出（元） 7479 8054 9035 居住消费支出比重 6.48% 6.22% 6.37% 恩格尔系数 —— 37.3%。 37.2% 农村 居民 人均纯收入（元） 4120 4660 5347 人均生活支出（元） —— 2809 3138 居住
27、消费支出比重 10.97% 7.54% 7.57% 恩格尔系数 2494 39.95% 39.29% （资料来源：烟台市政府部门统计公报、年鉴） 2005年，城镇、农村居民收入与支出比2004年均有较大幅度提升，居住消费支出占消费支出的比例较小且浮动不大，可以看出住房支出并未给居民带来较大经济负担。 恩格尔系数在一定程度上衡量可以一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。目前烟台市城镇、农村恩格尔系数均在30—40%之内，说明烟台居民已步入富
28、裕行列，消费能力逐渐增强，对住房面积和居住质量的需求也随之增强。 二、社会消费品零售总额增长幅度较大 2003年 2004年 2005年 366.11亿元 516.43亿元 599.58亿元 （资料来源：烟台市历年政府部门统计公报） 2005年烟台市社会消费品零售总额接近600亿，在2004年的基础上增长16.1%，这表明消费品市场交易繁荣，居民购买力比较旺盛。 三、2005年城市居民人均住房面积 城市居民人均现房面积 烟台市 18.67㎡ 山东省 21.9㎡ 全国 26㎡ （资料来源：政府部门统计公报、网站） 从上表可
29、以看出，2005年烟台市城市居民人均住房面积为18.67m2，与山东省平均水平尚有一定距离，和全国相比差距更大，一方面说明烟台市房地产市场发展相对缓慢，另一方面也预示着烟台房地产市场还有很大的需求空间。 四、银行存款继续增加 2003年 2004年 2005年 1296.58亿元 1463.55亿元 1683.20亿元 （资料来源：烟台市历年政府部门统计公报、年鉴） 2005年，烟台市居民存款额达到1683.20亿元。这一方面说明居民收入不断提高，另一方面也说明烟台市民投资渠道少，市场消费需求未充分释放，而房地产作为一项重要投资并未被当地居民充分利用，如加以引导，消费者可
30、能将存款转向房地产市场，用作投资或自用。 小结： 烟台市城镇居民人均可支配收入持续增加标志着城镇居民收入进入快速增长阶段。而收入的持续增加促使家庭支出逐步转向享受型和发展型，进而为房地产快速发展在消费力层面上形成强有力的拉动；大量闲散资金苦于无合适的投资渠道，如加以科学的投资引导，必定能吸引部分客户投资房产。 第四节：烟台市城市规划及各区功能分析 要点概述： 烟台市城市向东西两翼拓展，在城市规划大局的指引下，莱山区具有更强劲的发展潜力。 一、城市建设现状 近几年，烟台市加快城市化可持续发展战略。2005年，城市对旧居民区环境
31、综合整治扎实推进：对市区14个社区、7.1平方公里范围进行了全方位、立体化综合整治，城市形象大大提升。 2006年烟台市城市建设主要包括“六路、四片、三厂、两场”共计30多项重点工程，总投资达74亿元，年度投资超过51亿元。 二、城市规划 （一）城市发展战略部署原则 1、壮大中心城市，发展八大组团 ² 加强城市基础设施建设和环境综合整治，壮大中心城市，加快五区融合，膨胀中心区规模和实力。 ² 充分发挥资源和区位优势，继续按照城市总体规划，拓展东西两翼，贯通南北山海，发展八大组团，形成组团式滨海城市格局。 2、膨胀发展莱山区、完善提高芝罘区、壮大开发区 ² 膨胀发展莱山区
32、完善提高芝罘区，加快建设福山现代化工业城区，强化牟平综合发展区，壮大烟台经济技术开发区，完善城市功能，规范城市管理，提升城市形象。 （二）规划年限 自2003—2020年。 （三）城市规模 规划烟台中心城区2010年城市人口规模为170万人，城市建设用地为200平方公里。2020年城市人口规模为230万人，城市建设用地为255平方公里。 （四）规划范围 莱山机场东西方向以北至海滨，东到牟平沁水河和养马岛，西至福山区八角乡和蓬莱市大季家镇，总面积470平方公里。 （五）具体规划 1、山海结合，组成烟台滨海组团式大城市的空间结构 ² 以芝罘滨海地带为中心，以
33、烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴线，拓展东西两翼，贯通南北山海，形成山耸城中，城随山转，海围城绕，城岛相映，融山、城、海岛与一体的城市格局。 2、以天然河流、山体和永久性绿带分隔，组成滨海组团式大城市的空间结构，八大组团及自然隔离带分布如下： ² 划分为芝罘、福山、开发区、黄务、莱山、初家、牟平、八角八个组团，建设各组团自然隔离带，有机联系； ² 辛安河、鱼鸟河之间绿化带，分隔牟平与初家组团； 岱王山、归岱山，分隔初家与芝罘组团； 岱王山南麓山脉，分隔初家与黄务组团 ； 外夹河分隔黄务与莱山组团； 夹河及其沿河绿带芝罘与福山、开发区组团 ： 黄金河、柳林河之间绿化带，分隔开发区与八角
34、组团。 （六）城市性质与各区功能定位 1、城市性质定位 烟台市城市性质是以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。 2、各区功能定位 区域 功能地位 芝罘区 商业、居住中心 福山区 工业中心 开发区 外向型、现代化工业中心 莱山区 行政、居住、文化、教育中心 牟平区 休闲、娱乐、度假中心 小结： 随着城市基础设施、配套不断完善、城市规模不断扩大、功能进一步增强，房地产必将进入新的发展阶段。 第五节：莱山区现状、规划及发展 一、城市现状 莱山区地形呈狭长型，区域拥有两条主干道，
35、即滨海路和观海路，观海路的延伸路段为迎春路，是目前莱山区主要城市干道。整个区域拥有很好的海景资源优势。 20世纪90年代以前的莱山区人烟稀少，经济落后，20世纪90年代后进入快速发展期。自2000年市政府搬迁，莱山区已逐渐成为烟台市行政、居住、文化、教育中心。 由于莱山区建区时间较短，政府对该区域的规划要求起点高，力求把莱山区建设成烟台城市展示面。 在政府高起点规划及优越的居住环境等众多因素共同影响下，莱山区发展潜力巨大，备受开发商与购房者的关注，已成为烟台市房地产开发热土。 二、城市规划及未来发展 （一） 城市定位及规划原 根据烟台市“十一五规划”，莱山区将被定位
36、于“行政、文教科研、高新技术功能区”组团。规划依托高校云集的大学城为背景，将城建工程穿插其中，既提升了城区文化内涵，又以高校科技推动产业建设，实现城建“双赢”。 （二）具体规划 1、莱山区中心城区 莱山行政中心位于体育公园西侧，北接烟台大学和工商学院，由区政府办公楼、行政审批中心楼为规划轴线主体，沿东西两翼建筑高度由低到高逐渐变化。 以滨海路为背景、在烟台大学、工商学院、滨州医学院和中国农业大学等高校环绕下，莱山行政中心、世贸中心和体育公园等建设让未来莱山中心区充满了现代、文化气息。 2、观海路、迎春大街大道区域规划 沿观海路和迎春大街建筑高低错落，形成富有节奏
37、的空间序列。东侧紧邻体育公园建设烟台新城市中心标志———世贸中心，南临烟大三期、三校科技园和滨州医学院，直面黄海和凤凰山，辅以滨海路、观海路和银海路三条交通干道，交通便利。世贸中心规划５星级酒店一座，超高层写字楼和高级住宅公寓２楼，并拟建烟台会展中心和商业娱乐设施。 3、中心居住区规划 为避免莱山区现有“狭长”地貌造成的人口密集度不高，并疏散芝罘区过高的人口密度，莱山区中部将规划建设一处占地602.7公顷的中心居住区，预计容纳人口８万，从而实现对区域内的商业辐射和拉动消费，尤其是大学城。 第六节：本部分小结 三产比例日趋合理，投资、消费、出口三大需求全方
38、位拉动烟台市经济持续快速增长，促使固定资产投资和房地产投资进一步加大、居民收入水平不断提高，进一步奠定了房地产发展的经济基础。 在城市化进程加快、城市规模扩大等诸种因素共同作用下，而莱山区房地产正处于快速上升时期。如此，整个烟台市及莱山区房地产必将迎来新的发展契机。 外来投资进一步加大 居民消费能力提高 进出口贸易迅速扩大 经济持续快速发展 居民收入增加，购买力强 房地产投资进一步加大 城市规模进一步扩大 城市化进程速度加快 对住房要求增加 为房地产市场繁荣创造良好环境 外来人口继续增加 第三部分：烟台市房地
39、产市场概况及发展趋势 本章试图通过对烟台市及主要城区房地产市场现状及未来走势等分析，了解房地产的过去，把握现状并预测未来。 第一节：烟台市房地产市场概况 要点概述： ² 近几年烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易比较活跃，总体运行态势良好； ² 二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段，虽不成熟，但为住宅投资打下良好基础； ² 商品房价格持续上扬； ² 商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和； ² 外地消费者购房比例较高，成为房地产市场一个重要消费力量； ² 市场物业档次、价格差异化较大，整体销售情况不错； ² 市场整体开发及营销水平不一，随着品牌企业的
40、进入，开发理念逐步提高； ² 目前整个房地产市场有样板展示单位的楼盘较少。 土地交易面积 总建筑面积 249.5万平方米 420.9万平方米 一、土地供应 （资料来源：烟台市土地局网站信息） 2005年烟台市共挂牌（拍卖）出让土地面积249.5万平方米，总建筑面积420.9万平方米，土地供应量充足。除了住宅用地外，商业用地增幅不减，酒店和写字楼用地则比重加大，这两者比例接近土地供用总量的30%。 二、房地产市场各项指标逐步上扬 —— 2004年 2005年 房地产开发完成投资 52亿元 85.7亿元 施工面积 815万平方
41、米 1050万平方米 竣工面积 395万平方米 500万平方米 销售面积 400万平方米 440万平方米 住宅销售面积 —— 399万平方米 （资料来源：烟台市统计局网站、烟台市建设信息网、山东省招远市信息网络中心） （一）2005年房地产开发完成投资达85.7亿元，在2004年基础上增幅上涨64.8%，开发投资额快速增长。 （二）商品房施工、竣工面积大幅提升，2005年分别达到1050万㎡、500万㎡。 （三）2004年商品房销售首次超过竣工面积；2005年销售面积达到440万㎡，其中住宅面积399万㎡，整个房地产市场需求两旺，交易活跃。 三、二手市场处
42、于快速发展阶段 烟台市区已存在较多二手房交易、租赁中介机构，有些中介机构已经达到比较专业的水平。这说明二手房交易、租赁市场处于快速成长阶段，虽尚未成熟，但也为住宅投资打下良好基础； 四、商品房价格持续上升 —— 2004年 2005年 商品房销售均价（元/m2） 2365 2649 住宅销售均价（元/m2） 2253 2523 从近两年商品房销售均价看，每年都有较大幅度上涨。2005年全市商品房平均售价达每平方米2649元，同比增长12%，其中住宅2523元/平方米，增长16%。写字物业价格也同步攀升，平均每平方米达到4518元，增长28%。 据统计，2006
43、年5月份烟台房屋销售价格比4月份增长1％。5月份新建商品房价格同比增长6.9％，比上月增长1.1％；二手住房价格同比增长4.8％，商品房价格持续上升。 五、商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和 据不完全统计，2005年烟台市各类商业地产的总供应量大于55万平米，比2004年上升了近20%。由此可见，近两年烟台市商业地产市场供应量已超过100万方，加上已营业的商业场所及尚待开发的土地，不难发现，烟台商业地产总体供应量较大，市场逐渐饱和。 六、外地消费者购房比例较高，成为烟台市房地产市场一个重要消费力量。 随着改革开放的深入发展，胶东半岛加工基地已经形成。开发区
44、莱山区仍是招商引资的热土，吸引大量企业与大量人流，形成一个巨大的消费市场。 近几年外地客户在烟台市购房比例较大并持续上升（外来人口包括烟台市下属县市、镇区居民、外市、外省、华侨及部分外国人等），主要集中地是开发区和莱山区。 从对莱山区等楼盘实地走访中了解到，外地人购房比例较高，有些楼盘甚至达到30%以上。 七、市场物业档次、价格差异化较大，两极分化严重，整体销售情况不错。 目前市场物业形态兼顾多层、别墅、小高层、高层等，存在多种档次、价位的产品，其中一线海景房、市中心区域的楼价均价达到8000元/平方米，有些区域均价只有约3000元/平方米，两极分化严重。 通过对各种档次楼
45、盘的实地走访发现，由于产品所针对的消费群体各有不同，目前整体销售情况良好。 八、烟台房地产开发、营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高。 烟台市整个房地产开发、营销水平不一，有些本地开发商开发水平较高，如祥隆集团开发的海天名人广场、南山集团开发的南山世纪城成为当地代表性楼盘；但有的开发商还停留在较低级开发层面上，对市场营销不太重视且楼盘推广途径有限，从而制约项目销售。 随着阳光100、北京天鸿集团等外来品牌或实力雄厚的集团强势进驻，他们带来先进的开发理念、营销手段、产品开发等都直接刺激本地开发商水平提高。 九、市场有样板房和样板景观的楼盘较少 样板展示单位
46、在一定程度可以营造很好的营销氛围，尤其是对目前普遍存在卖楼花或期房的烟台市具有非常大的促进作用。 目前市场上有样板房和样板景观的楼盘并不多，很多项目在建筑主体封顶后或二期才开始选择不同户型做样板展示单位；如目前在售的乐天国际公寓只有一套样板展示单位；嶺秀阁、海天名人广场到了第二期才有样板房。而一些大盘如阳光100、南山世纪城目前并没有样板展示单位，更不要说样板景观了。不过，这里要提到的目前在烟台样板展示最好的当属即将盛大开盘的“国奥天地”，由于样板房的装修尚未完工，我们未能实地拍摄，但是据国奥天地的销售员介绍，他们的样板房将国奥天地所有的户型都作了设计，将让有不同需求的客户感受到样板房。
47、 小结： 从近两年房地产市场宏观数据来看，各项经济指标数量均有较大幅度上升，市场发展势头强劲、交易活跃，整体市场销售情况良好，呈现供需两旺态势，但楼盘开发、营销水平等方面有待进一步提高。 第二节：主要城区及板块分析 芝罘区、莱山区、开发区是烟台市城区主要组成部分，是烟台市房地产市场的代表。下面就这三个主要区域房地产市场概况及板块进行分析。 一、莱山区房地产市场情况 受区域发展、居住环境等因素影响，莱山区房地产已成为开发热土，房价每年都水涨船高。 莱山区近10年商品房价格一览表如下： 年份 1994—1996年 1997—1
48、999年 2000—2002年 2003—2005年 销售均价 约1000元/m2 约1800元/m2 约2600元/m2 约3800元/m2 （资料来源：政府部门网站） 短短10年，莱山区房价已由1000元/平方米上升到数千甚至上万元，全市房价最高就在莱山区产生。该区房价高差很大，价高者如海天名人及黄海城市花园等，小区每平方米已达万元左右，而在初家附近区域的楼盘就只能卖到3000元左右。 莱山区房价突涨，主要是居住环境好、市政府的迁入、体育公园、高校云集有重要关系，同时大量投资者对莱山区非常关注。在这些因素共同影响下，莱山房价自然而然坐上烟台市头把交椅。 （一）板块
49、划分原则 根据区域楼盘集中区域位置、档次、价格等，将莱山区分为观海路以东、观海路以西两个板块较为合理。 （二）观海路以东板块 1、板块范围 红旗路以南，观海路以东至滨海路以西范围，楼盘集中分布在滨海中路地段。 2、板块现状 该板块滨海中路沿线是烟台提升城市景观建设的重要工程之一。作为依山傍海发展起来的大型聚居区，目前已经形成一个具有功能聚集性（住宅、商业和服务）、文化包容性和国际化生活交汇共生的社区空间。 该板块主要以海景房为主，尽管项目较多，但都定位于高档海景住宅，高层、多层、别墅等多种物业形态并存，该板块在项目开发、设计、营销、物业管理等各个方面在烟台市来说做的比较到
50、位。 在众开发商的共同努力，该板块房价在短短10年内上涨了500%以上，目前该板块大多数楼盘均价在6000—8000元/平方米，区域也成为烟台市公认的“富人区”，但目前该板块楼盘普遍存在周边生活配套不足，购物不便、空置率高等问题。 3、客户构成 该板块客户是烟台市高收入人群代表，他们当中有的是私企老总，有的是开发区企业高层管理人员，也有外国人和华侨在这里居住，如石沟屯一带是烟台市韩国人居住比较集中的地方。这些客户大都拥有私家车，而所居住的小区离市区仅有约20分钟车程。所以，他们一般喜欢开车去市中心购物。 4、代表楼盘 海天名人广场、东上海赋、黄海城市花园、银和怡海山庄
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