运用巧妙营销给淡季加点盐.docx

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巧妙营销，给淡季加点盐
我们不能改变天气，但可以改变头脑。我们不能预知明天，但可以用好今天。
在传统意义上的淡季到来之际，如何针对消费者夏季的消费心理做引导促销售是个绕不开的话题。本刊特意摘编了一些营销人士的建议，希望能给处在淡季中的企业一点启示。
A经营淡季，避开这些误区
大部分行业都有市场的淡旺季之分，到了淡季，企业收入减少，市场风险增大，一些中小型企业也多是挨不过淡季的寒冬而倒闭的。其实，市场淡季时企业才最需要用心经营，笔者从企业内部管理与外部营销两个层面来提供几点建议，同时纠正一些企业在淡季进行管理、营销工作时容易走入的几个误区，希望对企业应对市场淡季有些帮助。
淡市突围：管理4策1.合理调用人力
一些企业一到淡季就大量裁减员工，以减少开支，待到旺季时再大量招募员工，这样表面看来是节约了一些人力成本，但实际上却使企业始终处于不稳定之中，这样的企业容易产生两方面的问题：员工归属感不强——人员流动性大，导致员工没有安全感，这样的心态很难使其全心投入工作，甚至产生周期性情绪波动症：市场将步入淡季时，员工无心工作，议论谁可能被辞退，这种氛围会影响整个组织。员工专业技能不稳定——员工流动性过大，会导致企业的生产技术很难提高与做精，也没人愿意为难测的明天而用心钻研专业技能。新管理者或其他员工也需要适应公司文化与经营模式等。这两个问题应区别对待，具有技术性、经验性与需要专业人才的工作岗位轻易不要换人，频繁更换员工会大大提高经营成本。
2.加强员工培训
市场旺季时我们把心思都用在了市场营销工作上，无暇顾及其他，而员工作为企业生存发展的根本，对其的技能培训与思想修正尤为关键。淡季时正适合演武练兵与深化员工思想，以备战来年的市场搏杀。据培训机构的调查，原来大部分企业为员工培训的时间基本都是行业旺季来临前、企业经营出现问题或转型时才“临阵磨枪”进行突击培训。但现在一些明智的企业是在企业销售淡季时进行有计划的员工培训。
3.理顺企业各项机能
企业也像一台机器一样，不可能365天一直高速运转，也需要检修与维护。因此，企业应该利用市场淡季时把忙时无暇兼顾的各项企业机能进行修缮。比如，理顺财务、清理不良资产、闲置资产，合理利用资金与优化银行贷款等；厂房、设备的修缮与更新淘汰，引进技术等；重大人事变动、项目投资、战略转型、渠道变革等伤及企业元气的行为也该在淡季进行；企业的战略规划也应该在这个时候进行，避免在旺季时调整战略，那样极容易影响销量，甚至损害品牌形象与顾客满意度。某企业在销售旺季到来时因为战略意见不合，负责营销的副总经理负气离职，新任副总经理上任后大幅调整营销策略，还要陆续换掉原有的几大渠道商，进行渠道扁平化。渠道商得到消息后无心旺季的销售，纷纷各寻出路，或者不再进货，而是向下游倾销，更有甚者以拒绝回款来抗议厂家的举动，导致该企业当年度旺季的销售额仅为上年同期的57%。
4.加强对盟友的联络
作为市场产业链条中的一环，任何企业都会有上、下游的合作伙伴，对其的管理与维护是非常重要的。现在厂商之间的关系非常脆弱，经常出现供应商轻易就翻脸停止供货，经销商叛反另投他门等情况，有时这些行为对企业的打击是致命的。如某家电生产企业，在销售旺季刚刚开始时，一家长期合作的配件供应企业突然倒闭，老总携款潜逃。因为产品配件的断货，对这家家电生产企业带来了相当大的损失，临时找了其他厂家合作，但价格高而且质量与规格都不能达到要求，导致该企业的产品性能不稳定，反货率与维修率很高。如果当初能与合作伙伴多沟通，及时发现其存在的问题，提早寻找其他合作者，就可以避免这些损失。因此，趁淡季时加强对上下游合作伙伴的客情维护与了解，对于来年后顾无忧地进行市场搏杀非常重要。
淡市突围：营销6策1.坚守价格提高让渡价值
淡季降价是很多企业应对低迷市场的一种手段，这样可以把手里积压的货物变现，减少资金压力，但这样做的危险是可能造成品牌价值的损伤，而且降下去价格的商品再涨上来消费者将不再认可。降价损伤品牌，流失利润，不降价损失销量，积压商品。在这种两难的境地中首先应该采取“外紧内松”渠道发力的做法。即加大对渠道商的推力：增加返利、淡季提货大幅优惠等，以加大渠道商的销售热情。淡季鼓励渠道商进货不仅可以减轻企业的资金负担，还可以促进销售，虽然折扣很大，让出了很多利润空间，但是企业也并不吃亏，因为让出的利润基本可以用回笼的资金利息相抵消，渠道与终端的推力还是可以带来超乎想象的销售的。渠道有了推力，接下来该在终端上下工夫，通过提高给予消费者的让渡价值来制造拉力。因为货囤积在渠道中和放在厂家的库房中没什么区别，只有被消费者买走才算真正被销售出去。淡季促销比较费力，但要避免采取降价手段，维护品牌，同时也维护了产品的价值感。保持顾客的购买货币金额不变，而后提高顾客购买的总价值。可采用赠送赠品、提供增值服务、商品组合销售等方法，通过提高商品的价值来回避降价。经营者头脑中要有这样一个概念：并非只有降价这一种提升商品价值的方法，也只有这样想才能为顾客创造出更多的价值，同时又不流失利润。
2.推出恰当新产品
新产品往往能引起消费者的兴趣，在淡季恰当地推出新商品可以在如同死水的市场中掀起波澜，提高人气与关注度。如果能推出弥补淡季市场空白的新商品更可能给企业带来无限的商机。但是，在淡季销售产品无论如何也无法和旺季相比这个事实是存在的，所以推出新产品与促销时要考虑损益平衡，毕竟同样的宣传推广费用在淡季所能达到的效果远低于旺季，尽可能避免赔本赚吆喝的情况。
3.活动营销拉热市场
通过推出一些目标消费者关心并且可以为其带来实质利益的活动，带动市场气氛，措施得当甚至还可以在淡季掀起一次销售高潮。活动不可以是简单的优惠打折，要从其他的角度曲线切入。
4.借势吸引眼球
通常在淡季商品都是缺乏消费者关注的，此时可以采取一些借助热点事件或制造热点事件的办法来吸引消费者的关注，关注的目光多了，自然增加了消费的可能性。比如某旅游景区在冬天旅游淡季时先向外界发布消息：当地一武术家要与动物园的“武林高手”猕猴比武，比赛穿越障碍、攀爬、赛跑等项目。消息一出引起了广泛的关注，组织方把他们新推出的冬季旅游项目信息也巧妙地融合到了这个消息中，虽然最终在争议声中此次活动没有实施，但已经吸引了大量消费者的关注，很多人都因此参加了该地的冬季旅游。
5.战略性逆向营销
在淡季时采取逆向营销操作可以差异竞争对手，取得出人意料的收获。因为，大家过了销售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了广告与促销人员，取消了促销政策等。虽然此时是销售淡季，但是相较起目前市场竞争对手很少，营销攻势薄弱的情况，能够赚取小市场中的大份额，收益还是很可观的。即使不逆向营销，至少在淡季时也要做好基本的营销工作，比如适当的广告投放等。通常到了淡季企业的营销活动基本都已停止，广告大量减少甚至完全撤下，以减少开支，但是，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必需的，因为，当一个品牌整个淡季都没有接触消费者，来年很容易被消费者所遗忘，品牌价值与在消费者心目中的地位很难进行积累。所以，在淡季时依然要保持一些基本的营销活动，使消费者不至于忘记你的品牌。
6.全国市场商品做好地域差异营销
1. 服装、家电、旅游、餐饮等行业具有明显的地域差异性，比如服装市场，南北方的淡旺季可以相差3个月，合理把握时间差，根据季节变化，把营销的重点进行调整，可以多获取很多利润。他山之石可以攻玉，在淡季时进行一下产品的跨区域推广会有不错的效果，因为，有时在A城市是某商品的销售淡季，但是到了B城市却是该商品的销售旺季。进行此类操作应该精确掌握各市场的信息并及时做出行动。
B促进消费意愿，撬动淡季市场
郑州市一家大型超市的食品部主管文先生曾这样告诉笔者，春节过后，随着气温的升高，速冻食品的销售会出现暂时下滑，也就是人们常说的淡季。但上海品牌策划人周成名则认为，淡与旺是相对而言的。速冻是食品保存的一种方式，文先生说的只是一些客观因素，如何让消费者购买，其实要看能不能有效促进消费者的消费的意愿和需求。从营销上来说，营销的本质就是要突破这种现象的存在。创新提升市场竞争力.细分市场，做好产品创新，提升其市场竞争力，是突破淡季的销售手段之一。中国著名实战派品牌营销专家李志起说过，产品的竞争力之一就是产品创新。因为产品创新的直接目的就是创造产品的差异性，增强产品的差异化优势，加大产品在细分市场的领导力。突破新市场的方法有两个：第一，进入一个没有对手的蓝海，创造新品类；第二，如果不能创造新品类，那就在产品卖点上做严格的差异化。也就是说，如果产品不是一个新品类，只是在概念上的一个创意，那么最适合它走的路，就是寻求产品差异化了。
对于企业个体而言，产品创新不是时刻存在的，它是以时代机遇为基础的。我们一般将产品创新分为四大类，即产品技术创新、产品功能创新、产品外观创新以及产品价值创新。其中，产品价值创新是产品创新中最容易赢得市场的创新方式，它是针对消费者和细分市场进行的最直接的改变，能迅速获得消费者的认同，并占领市场，在较短的时间内实现飞速发展，成为细分市场的领先产品。每个企业的具体情况不一样，但是产品创新的思路和方法是不会变的。在大的原则指导下，运用合适的创新手段，结合企业实际而推出的创新型产品，从诞生之日起就具备了先天优势，如果市场运作得当，前景将非常光明。
试吃促销拉动消费
有了好的产品，还要及时让消费者了解，从而刺激消费者的购买欲望、拉动消费。上海伊威营养食品有限公司市场经理周成名认为，试吃促销是商家为推广新产品（或老产品更新的新口味产品）的有效促销手段之一。试吃促销具有感觉直观、聚集人气、鼓动人心、促进购买等特点。试吃促销通过消费者预先切身品尝产品，再结合终端导购人员介绍，可让消费者迅速了解产品的独特卖点，提高消费者对产品的认知度和好感度，刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，迅速抢占产品终端市场。
具体来讲，试吃促销一般是在新品上市阶段。在具体的试吃活动日期的选择上也要考虑多方面的综合因素，因为这也关系到试吃活动效果的好坏。活动时间最好选择在周六、周日及其他节假日，也可以是终端门店有大型公关促销活动的日子，这些时间一般终端店铺的客流量较大。同时，试吃活动时间选择还要特别注意避免自然因素，如天气、温度等。天气过于炎热或寒冷，又或者下雨天，消费者外出购物的意愿会相对较弱，从而会影响试吃促销的效果。另外，试吃活动的周期最好是每个终端门店举行两次以上，以便有效结合促销信息在消费群体中传播以促进购买。
试吃促销在终端卖场的场地位置选择原则是客流量大、关注度高、引导性强。客流量大，可把活动点放在卖场大门口或入口主通道处，虽然这个位置大多数人不一定会驻足试吃，但可增加产品和品牌的受关注度；卖场中央一般用于摆放大型堆头的位置比较空旷，四周顾客走动也方便，不失为一个抢眼的位置；引导性强，一般这个位置就在产品排面附近，就地设摊，这也是最直接有效的选择，并能很好地促使消费者购买。
返利促进销售和回款
全球金融危机发生后，从市场需求角度看，2009年，消费者对价格的敏感度增加，不能
受高价。从制造成本上讲，中国的粮食、植物油、肉食、蔬菜等原材料成本不断下降，人工、包装、运输等其他环节的成本也不断下降。从市场竞争环境来讲，中国许多外向型食品企业受全球经济危机影响，在国际市场上的销量和利润大幅下滑，开始挤入中国国内市场，导致竞争进一步加剧。在这期间，企业可以利用返利刺激经销商销售和回款的积极性。那么，返利工作应该怎样做才能达到厂家预期的效果呢？
在制定完善的返利政策之后，企业还要灵活地制定返利的计算周期。例如，将返利周期分为月度、季度、半年、年度，这样有利于阶段性的目标达成，及时发现经销商在合作过程中的不足之处，从而明确工作整改的突破口。同时，企业应制定合理的返利点数，确保返利具有诱惑性，这对于微利经营的经销商而言，是具有相当大的诱惑力的。只有这样，才不难调动经销商的积极性。
C一线销售员，要有“营销脑”
让销售淡季不淡，一线销售员的作用绝对不容忽视。
在中国，推销时代已悄然过去，取而代之的是营销时代。在这个时代，企业营销的一个显著特征就是全员化，每一个人都思考营销，每一个人都服务于营销，每一个人都要直接或间接地为客户创造价值。作为纵横于市场一线的销售员，更应转变思维，转换角色，不要简单地把自己视为一个推销员，而是应把自己定位为“营销员”。然而，大多数销售员都缺乏“营销脑”。尽管其中不乏很多销售员做得很出色，客户很多，业绩也很好。但是，这样的销售员是否考虑过，自己是否把客户价值最大化，是否把自己所服务的企业价值最大化。只有做到把企业与客户价值最大化，才能真正做到个人价值最大化。其实，营销是围绕产品或服务销售所开展的一切经营活动的总和。而这些经营活动都围绕着客户转，而不是围绕着企业转。谁“转”得明白，谁就能获得好的销售业绩。可是，不仅仅是销售员，所有的营销从业者都有这种感觉，如今客户变得越来越不好伺候，想把客户这头大象装进口袋并不是一件容易事。面对越来越精明的客户，不但企业在营销上非常头痛，销售员更是常常无功而返——客户“不买账”。其实，客户真正需要的不是购买，而是购买的结果。如何让客户认识到购买的结果是正确的，这关系到销售成败。可是，这仅仅凭借销售员的三寸不烂之舌是不可以的，还要利用好企业的营销资源与营销支持，同时也要为企业提供营销资源与营销支持。世界顶级营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出，“营销就是发掘、维系并培养具有获利性客户关系的科学与艺术”。这位大师为我们揭示了营销的本质，即企业要与客户建立一种关系，一种基于价值导向的伙伴关系。可见，营销的关键就在于客户，本质还在于客户。笔者认为，营销的本质是客户资源争夺战，客户就是市场，客户就是企业，客户就是一切。企业既要与客户赛跑，又要与竞争对手角逐，目的就是拥有并掌控有价值的客户资源。可以说，客户不仅是企业最重要的资产，也是销售员的“命根子”，还是支撑企业及销售员个人发展与前行的无价资本！营销是企业为实现产品（或服务）销售而进行的一切经营活动的总和，其中自然包括以销售员为市场先锋的客户开发与管理工作，或者说人员推广。对于销售员而言，工作重心就在于发掘、培养并维系可获利客户，并在企业的支持下，把客户资源转变为客户资产，并努力使客户资产保值增值。基于此，销售员要建立两大销售目标：一是开发新客户，二是维系老客户。销售员做市场就是建立客情关系的过程，也是一个“撒网捕鱼”的过程，“鱼”就是客户。不过，现在的客户更像一条狡猾的“游鱼”，难于“捕获”，难于掌控。要知道，这是一个客户主导市场的“我时代”，客户才是市场舞台上的真正主角，并且扮演着的是“善变”的角色：客户由战术性购买转为战略性购买；客户由熟练购买转变为专家购买；客户由被动购买转变为主动购买；客户由重价格转变为重价值；客户由专注转变为漂移……这就要求销售员做到以“变制变”，或者随需应变，或者主动创新，这样才能追上客户，至少不至于被客户甩掉，使客户永远处于自己的掌控之中。
D念好六字诀，从容过淡季.。李志起/文
在通胀压力、成本压力空前强大的2011年，如何应对行业问题与淡季影响，已经成为企业发展急需解决的问题。应对行业发展瓶颈和淡季的销售阻滞，我们必须抓住“一挖”“二撒”“三补”“四促”“五造”“六攻”几大关键点，让速冻食品淡季不淡，旺季更旺。
一“挖”?荩?荩深挖洞。在销售的战场，渠道为王，得终端者得天下。“旺季做销售，淡季做市场”，面对当前渠道同质化的市场状况，各速冻食品品牌不妨趁淡季，着力开拓以下几大市场：开拓下游城镇与农村市场。随着连锁商超的县镇扩展经营和家电下乡政策的广泛执行，速冻冷冻链条也迅速延伸至农村寻常百姓家，这为速冻食品打开农村市场提供了保障。深耕现有城市市场。深挖现有城市市场渠道，将渠道延伸至社区便利店、小超市、农贸市场等，让速冻产品进社区，进小区，缩短与消费者的消费距离，“下楼就可以买到速冻食品”，充分体现速冻食品方便快捷的本质。拓宽新型终端渠道，加强大客户开发。改变速冻食品消费集中于家庭消费的现状，在做好包装规格、品质与流通保证的前提下，开辟酒店、餐饮（如火锅店、烧烤店等）、学校食堂、工厂食堂、医院用餐、航空用餐、团餐等这些需求量大、需求稳定、可长期合作的消费渠道，形成速冻食品的一支重量级的新锐主力军。
二“撒”?荩?荩广撒网
进一步细分市场，扩展消费群体，挖掘消费需求，覆盖更多消费区间是解决之道。
现有速冻食品消费群体集中于家庭消费，“图方便”、“能填饱肚子”等是选择的主要理由，单一的需求意味着还存在较大的市场空间。将原本停留在城市家庭消费群体中的“备用饮食选择”和“不得已饮食选择”等消费意识和状况，扩展到任何与“吃”、“美味”、“健康”、“快捷”、“营养”、“时尚”甚至“风潮”相挂钩的场合与空间。如，可重点突破上班族早、午用餐难问题：没时间自己动手准备、快餐营养不足且存在安全隐患、专业营养搭配太复杂……因此，速冻食品行业扩大针对这样一些群体需求的餐食，强调“只需要微波即可食用”，“简单、营养、快捷、健康、节约”，紧跟当下绿色流行风尚，必将受到消费者的追捧。
三“补”?荩?荩补漏洞
速冻食品企业容易出现淡旺季，往往是因为产品线过于单一，产品结构不合理，不能达成旺季产品与淡季产品的互补。要走出产品同质化的困境，优化产品结构，加强产品研发，补充产品创新漏洞是必要的手段。首先明确产品规划与梳理，形成形象产品、利润产品、走量产品、补缺与狙击产品共同搭建的产品体系，明确各产品线的功能与定位，在产品推广策略、促销支持、终端展示等方面给予不同的关注，保证销售额，树立品牌形象，共同满足市场的差异化需求。其次加强产品研发创新，开发适合春夏季消费的产品。想想“思念早八点”、“煎饺好吃”与“思念飞饼”，紧密关注消费者消费需求、爱好、倾向，敏锐捕捉并把握产品细分空当，提高研发技术与产品呈现，紧跟绿色、健康、时尚、个性的饮食风潮，占领空缺、漏缺市场，抓住更多消费群体。
四“促”?荩?荩巧促销
改变现有终端促销手段单一的形式，变换不同促销手段，造旺销之势。一方面针对各经销商采用返利、折扣等优势调动经销商于淡季加大囤货力度，结合销售培训等帮助措施，促使其加强淡季产品的销售。另一方面针对消费者，结合节假日、节气、天气变化、新的饮食风潮等社会热点等，采用现场试吃、新品尝试价、尝试促销装、买新赠新、体验分享获赠等方式，另开辟现场电子动态展示产品信息、现场电子互动与游戏参与等方式，并结合宣传推广，制造事件、焦点、新闻等，突出参与性、娱乐性，吸引80、90后新型消费群体，与各销售渠道、经销商一起，在各销售终端共同打造淡季销售旺势。
五“造”造舆论
当前消费选择多样化，消费需求盲目，淡季更要加强舆论宣传，倡导新型消费观念，引领消费风尚，尤其重要。广大速冻食品品牌应在树立自有品牌特性的基础上，强化速冻食品对于消费者的消费体验：愉悦的、美味的、营养的、快捷的、时尚的等，让消费者的选择理由变成“轻松享受快捷美餐”、“在家就餐好选择”、“就餐新风尚”“方便时尚的餐饮文化”等，从而带动全新家庭厨房消费、休闲消费、时尚消费、个性消费、健康消费、绿色消费等消费新风潮，将速冻消费品消费上升到更高层面。尤其是针对夏季的消费心理，进行适当的舆论引导。比如，强调速冻食品的便捷性。在炎炎夏日，在小区旁买上一包速冻产品，回家或蒸或煮或微波，干干净净清清爽爽，又快速又方便，即可美餐一顿，谁还愿意烟熏火燎地在厨房工作呢？
六“攻”强攻坚
目前速冻食品行业虽逐渐形成几大稳定品牌，但尚未形成主导品牌占据主导市场的局面，且随着产品与运营成本的上升，品牌间渐入价格混战的泥潭，品牌特性弱，缺少品牌亮点。因此，品牌个性化塑造与差异化广告传播诉求，需速冻食品企业的重点攻坚。以个性的品牌定位与诉求，赋予品牌特性，整合品牌传播资源，形成品牌优势，寻找广告诉求的差异点、突破点，进而在同品类同质化的狂轰滥炸中脱颖而出，为消费者关注、认可。这六大关键点无非就是两大思路，一方面用各种手段消解淡季影响，另一方面利用淡季开拓市场，树立品牌，积极备战。如何利用好所谓的“淡季”，如何化被动为主动，立足长远，张弛有道地规划阶段工作重点，是每一个速冻食品企业发展的机会与挑战。
（作者为北京志起未来营销咨询集团董事长）
【成功销售“五部曲”】
什么样的销售是成功销售？就是把客户价值最大化、企业价值最大化的销售。其实，成功销售只需要“五步”：
第一步搜客:发掘并找到真正的“上帝”。搜客，即潜在客户发掘与搜索，目标是找到具有开发价值的潜力性客户。
第二步围客:对潜在客户实施“铁篦合围”。围客，即向潜在客户发起立体化进攻，并对潜在客户实施有效“合围”。
第三步擒客：关键时刻制胜的“撒手锏”。擒客，即在最关键时刻成功地完成临门一脚,把潜在客户变成现实客户。
第四步育客：把“小蚂蚁”变成“大象”。育客，即客户的精耕与深度开发，收获最大化的客户贡献与市场回报。

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