整合营销的推进实施.docx

第四章 永无止境—— 整合营销的推进实施(1.1)

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　　　　　　　第一节　整合营销的执行　　　　　　
　　营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。营销计划是围绕营销环境分析和预测，根据一定的战略，决定营销活动“做些什么”和“为什么做”的问题。营销执行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么时候”和“怎样做”的问题，是将纸面上的计划、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行，而且因为整合营销计划具有更大的弹性空间和对企业内外发展的动力机制，整合营销执行可以有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。

　　一　影响整合营销执行的因素

　　从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素：

　　l．营销贯彻技能

　　企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。

　　监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统，并通过反馈结果形成修正各部分行动（或修正计划目标）形成控制机制。根据提取的反馈结果不同，控制可以分为年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。

　　组织技能在于开发和利用可以信赖的有效的工作组织。

　　配合技能要求营销活动各部门，以及各成员要善于借助其他部门，其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。

　　2．营销诊断技能

　　当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。

　　3．问题评估技能

　　营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。

　　4．评价执行结果技能

　　营销活动整体的目标，必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施控制和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。

　　显然营销计划脱离了营销执行是毫无意义的，营销执行的重要性在于：

　 （1）营销执行可以检验营销计划的可行性。营销计划建立于其调查、分析的基础上，又经过层层检验和审定，在理论上是合理的。但是理论的合理性并不能替代实践的可行性。营销执行是检验营销计划是否可行的最后一道关口。

　 （2）好的营销计划如果缺乏有力的执行，也不会有好的成效。在理论和实践上都行得通的营销计划如果不能变成行动，同样不会有效果出现。假设某企业认识到顾客从竞争者处没有得到优质服务，而想以顾客服务为契机展开营销，然而服务部门得不到相应的重视和帮助，领导岗位上的经理能力不强，激励体制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最终的结果只能是营销努力归于失败，无法实现营销计划要求的目标。
第四章 永无止境——整合营销的推进实施（1.2)

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　　二　整合营销执行过程
　　在整合营销目标确立之后，接下来就要在营销导向指导下着手整合营销执行。在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题，下面分述之。

　　1．资源的最佳配置和再生

　　资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。

　　整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。

　　随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。

　 （1）动态相辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源。如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考（无形资源）等。

　 （2）动态相乘结果。动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积累，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高，营销管理的成熟等。现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成乘数效果。

　　动态相乘效应是企业成长的本质，是企业长期稳定发展的保证。在许多情况下，出于整合营销目标的考虑，企业要牺牲部分现实利益而谋求动态相乘资源的成长强化，或是放弃部分收益以避免动态相乘的良性循环反转趋势。如由于市场需求暂时变化导致某种名牌高价手表销售下降，降价可以弥补销售下降，还可以增加利润。但这样做会损害高档品牌的形象，最终可能引发需求不可逆转的下挫，所以宁可从别的方面谋求解决而不采用降价手段。

　　2．人员的选择、激励

　　整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标的最能动的因素。

　 （l）人员选择。整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。在人员选择中我们应注意以下原则：

　　a．确认核心原则。团队要能顺利达到工作目标，必须有强有人的核心领导者。领导者应具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一定造诣。由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以实现营销目标。

　　b．能力相配原则。团队内成员的能力应该相互补充，相互匹配，在整合营销执行中既可以发挥大于个体总和的能力，又可以使团队成员相互学习、取长补短。

　　c．协作原则。整合营销团队成员来自不同的部门，有不同的专业背景，要能发挥成数倍的整体能力，必须是富有协作精神的。

　　d．动态优化原则。团队形成后在目标达到前不是一成不变的，随着工作重点的转移，团队核心可以发生转移。同时，在企业其他整合营销分目标需要时，也可以发生人员进出。这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为判断标准。

　 （2）人员激励。实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。

　　激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。

　　激励机制的科学性可以使激励产生一举多得效果。激励内容和公司长期绩效挂钩，可使被激励者更多从企业中长期效益出发思考和工作，如以普通股、优先股认选股额形式对主要负责人实施奖励；激励还可以成为塑造企业文化的有力武器，如杜邦公司评选奖励公司最具开拓创新营销战略并做出极大贡献的员工，把他们塑造成公司英雄；激励还可以成为人员培养的一部分，如把表现出色、潜力巨大的员工由企业承担学费进行专业深造。

　　3．学习型组织

　　整合营销团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必须运用学习型组织的理论。

　 （1）建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。在整合营销组织这样强调团队的独立工作和企业整体目标相结合的要求下，建立共同愿景，才能使企业员工在保持高涨的创造性活力的同时，保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性。

　 （2）团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是在团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能创造出比个人能力总和更高的团队力量，这个学习过程虽然涉及个人学习能力，但更是集体的修炼，在整合营销组织这样流动性很强的团队模式里，更需要加强团队学习，甚至形成团队学习程序。

　 （3）突破思维定式，形成开放思维。突破思维定式是自我超越的一部分。整合营销组织中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助员工依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习惯，以利于整合营销动态组织的功能实现。

　　4．监督管理机制

　　整合营销实施同样离不开监督管理，与别的组织实施监督管理不同的是，整合营销监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。

　　营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管。

　　整合营销团队自身承担了原有监管应承担的大量工作。由于愿景的高度吻合，团队自觉朝营销目标努力；又由于团队能力完整和具有动态活力，使得团队能够在行动中理解和考虑到企业目标实现的各影响因素，并在企业立场上妥善解决。尽管整合营销团队拥有相对独立的行动和自我监管权力，但是仍存在最高层的终端控制，在整合营销团队行动严重脱离企业目标情况下，最高层仍可实行有力的间接调整扭转之。
第四章 永无止境——整合营销的推进实施（2）

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　　　　　　　 第二节　整合营销控制
　　一　整合营销控制过程的特征

　　整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有密切的关系，其控制是一个相对的、动态的过程。这一过程表现为如下特征：

　　1．渐进性

　　整合营销的目标制订和实施，依附于企业战略，在企业长期经营中，可以整理出战略和营销发展渐进演变的脉络。但是这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的，对于企业内外部事件的发生，企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。不可控因素的存在对企业营销和战略会产生突发的、巨大的影响。

　　认识到这一特价便得企业用一种渐进的方式进行营销控制。早期决策带有笼统性和实验性，可随时复审和修改，企业在营销实施中对来自内、外部的反应极为敏感，希望获得真实和充分的反馈．通过对一系列问题的解决，汇集经验教训，逐步使营销明确化、具体化。

　　2．交互性

　　营销要得以实行，必须要有一些明确的目标，以便确定主要行动范围，做到指挥行动统一。但是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面。营销中既受制于这些因素，又会对这些因素产生作用与影响，从而使营销控制也具有交互性特点。

　　营销组织必须掌握如何与外界信息进行高度适应性的互相交流及如何去利用所获得信息的有利刺激因素。英特尔公司就曾借助这种交互性在产品上突破了实力更强的美国无线电公司，甚至像美国原子能委员会这样庞大有力的官僚机构的压制。它的行为可以说已经起到了超出一般营销的效果。

　　互联网络的出现使得企业在营销控制的交互性利用上获得了前所未有的有力武器。只要利用得当，企业可通过国际互联网络即时从预期受众处得到所需信息，检验营销的工作效果、态度、服务和形象，并通过内部网络施加控制，即时提供或改善营销行动。

　　3．系统性

　　整合营销的整体性特点决定了营销控制必须是系统的整体的。整合营销战略目标是通过一系列阶段目标和分目标的实现而实现的。各阶段目标中参与实施的主体不同，面临的环境和主要矛盾也不同。各分目标也是同时由若干团队去完成。各阶段目标和分目标均形成营销整体系统中的子系统，子系统的有效组合形成营销战略总系统。

　　各子系统针对全企业中的某个或若干具体问题形成逻辑完善的规范作法，但是各营销子系统之间会在时间进度上、内部进度上产生分歧。由于各子系统认知角度、时限上有局限性，必须采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系统整合起来。

　　有意识地运用系统性的动态营销控制常有助于三个重要方面：

　 （l）适应相互影响的每个营销决策所要求的各种准备期和顺序安排。

　 （2）克服必要的改革遇到的重要政治与信息障碍。

　 （3）使个人，团队与整个企业获悉、理解、接受并支持改革，促进共同愿景的培育。

　　系统性营销控制最终体现为营销审计指标控制中一定的弹性和模糊性。弹性和模糊性使得各营销子系统在总系统中得以兼容。过于苛求完整的细节和指标的完成在实践中往往缺乏可行性，甚至导致整体行动的失败。

　　二　整合营销审计

　　整合营销控制虽然因为渐进性、交互性和系统性的特征，而具有弹性和模糊性的控制方法，但是仅有定性的控制指标是不能实现整合营销目标的。整合营销审计就是定量控制的重要方法。

　　所谓市场营销审计，是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境，目标、策略和活动进行一种全面的、系统的、独立的和定期的检查，目的在于确定问题所在，发现机会，并提出行动计划，以便提高公司的市场营销绩效。

　　1．整合营销审计特征

　　整合营销审计具有四个特征：

　 （1）全面性。并非有问题的营销活动才需要营销审计。营销审计覆盖营销功能、营销系统、营销组织、营销策略、营销环境等涉及营销的所有因素。对局部的或个别的营销因素营销审计也可能发现问题，但在确定问题真正原因时常显得缺乏效用。

　 （2）系统性。和营销控制系统性相对应，营销审计同样包括了横向（市场营销环境、营销目标和策略、营销制度及其营销活动）与纵向（短期绩效和长期预测）的一系列有序诊断步骤，并提出最需改进的环节和短期与长期的校正措施。

　 （3）独立性。营销审计可通过自我审计、交叉审计、上级部门审计、公司审计、办公室审计、公司项目小组审计和外部审计等六种途径完成。前五种属于内部审计，它们具有简便、低成本和易于形成常规的优点，但同时缺乏客观性和独立性。外部审计可以弥补内部审计的缺点，但是成本很高，不利于定期、经常进行。

　 （4）定期性。有一种误解认为只有出现如销售衰退等营销问题时才有必要进行营销审计。实际上营销审计同样有利于目前营运正常的企业。在营销问题虽然有显露的迹象，但仍不足以引起重视，或营销组织为了短期利益采用了削弱企业长期能力积蓄的活动时，定期的营销审计可使组织及时纠正行动，将问题消灭于无形。

　　整合营销审计具有市场营销审计的一般特征，同时又有所发展，最主要的是强化内部审计，以外部审计为辅。整合营销功能下放使企业最高营销职能部门更多地承担起共享资源管理和审计监控的任务。而各营销团队在完成自身营销任务时，由于对企业整体负责，必须及时地通过审计方式评价自身工作。在共同愿景和系统思考的支持下，两个层级的审计客观性都能得到显著提高。不定期的，或定期（但间隔时间较长）的外部审计仍是内部审计必要的补充。外部审计可以弥补内部审计在独立性上的先天不足，但是审计的系统性、客观性和定期性，从长远来看，是企业自身必须从内部培养的，不能长期依赖外部帮助。

　　2．整合营销审计程序

　　整合营销审计是通过营销活动负责人同营销审计人员之间的会议开始的，会议要拟定审计的目标、领域、深度、资料来源和审计期限等。计划中要注意达到时间、成本最优化，并注意从营销组织以外，尤其是企业以外如顾客、经销商、政府等团体获取信息资料，以增强审计客观性。

　　资料收集完成之后是报告完成和提供问题分析和建议。事实上这一程序正是营销观念整体动态推进的过程中的一环。

　　3．整合营销审计的组成部分

　　外部和内部的审计均需从市场营销状况的以下方面进行考查

　 （l）市场营销环境审计：①宏观环境。包括：人口统计、经济、生态、技术、政治文化。②工作环境。包括：市场、顾客、竞争者、分销与经销商、供应商、辅助机构及市场营销公司、公众。

　 （2）市场营销策略审计：包括企业使命、市场营销目标与目的。营销策略。

　 （3）市场营销组织审计：包括营销组织的正式结构。功能效率和相互关系。

　　这三个方面结合在一起形成一个营销审计系统：包括市场营销信息系统、市场营销规划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。

　　营销审计的内容随着层级的不同有不同的侧重，企业营销职能部门和外部审计对市场营销宏观环境、企业营销策略、营销组织营销系统进行格外详尽透彻的审计分析。而营销团队则更多地侧重于工作环境审计。生产力审计和营销功能。其中市场营销生产力审计：包括盈利能力分析和成本效益分析。市场营销功能审计包括产品。价格。分销、广告、销售促进和公共关系以及销售人员。两个层级间应起到相互印证，相互补充的作用。

　　三　整合营销控制网络

　　整合营销控制过程一般由三个方面活动组成，从而形成控制网络；

　 （1）确定定性的和定量的目标，并与产业内优秀企业相比较，根据目标制定评价标准；

　 （2）执行过程中通过信息反馈回来的实际效果；

　 （3）经过比较后反映出来的偏差以及针对偏差采取的纠偏行为

　　营销评价标准是整合营销控制的首要条件。评价标准采用定性与定量相结合的方式。各种评价指标，都必须与企业发展过程纵向比较，还必须与产业内业绩优异者、其他产业的参照企业进横向比较。　　　　　　　　　　　　

　　实际工作成果是营销执行中实际达到目标水平的综合反映。通过建立管理信息系统、并采用科学控制方法，汇集各种营销目标执行信号，并与营销目标相对应。

　　有效的控制方法和控制系统必须满足：必须是可操作的；必须能测量出活动或职能的真实特征，并及时提供信息地；必须是力求简便和低成本的。

　　评价工作成绩是将实际成果与预定的目标或标准比较进行。

　　通过比较会出现三种情况：①正好达到目标与标准，没有偏差，是好结果；②超过目标和标准，正偏差在大多数情况下是一种好结果，不必纠偏，但如果是由于对环境估计过于悲观或是低估企业自身实力而造成的，则有必要调整营销目标和标准；③未达到（低于）目标和标准，出现负偏差，是不好的结果，应及时采取措施纠偏。

　　国外把营销发生（负）偏差的主要原因归纳为以下几个方面；

　　（1）目标不现实；

　　（2）为实现企业目标而选择的营销策略错误；

　　（3）用以实施营销策略的组织机构错误；

　　（4）主管人员或作业人员不称职，搭配不当或玩忽职守；

　　（5）缺乏激励；

　　（6）组织内信息沟通不畅；

　　（7）环境压力。

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