可采眼膜促销方案.doc

可采眼膜促销方案

第一部分…………………………前言
第二部分…………………………背景
第三部分…………………………营销策划目的
第四部分…………………………市场状况分析
第五部分…………………………品牌定位
第六部分…………………………市场机会与问题分析
第七部分…………………………具体促销方案
第八部分…………………………预算
第九部分…………………………进度表
第十部分………………………人员及场地安排
第十一部分……………结束语

前言

通过借助本次“世界爱眼日”大型广场活动的推广，可采希望巩固自己的目标消费群，吸引潜在顾客的关注。提升品牌形象，拉动各终端的销量，为今后的长期销售工作打下坚实的基础！
基于眼膜市场行业存在严重同质化现象，主要竞争优势不明显，且营销策略单一，因而进行有针对性的调研和营销策划尤为重要。虽然可能会有一点牵强,但是如果我们利用消费者对”眼睛”的关心,将现场活动执行的完美,完全是可以提升可采的品牌形象,带动市场销售!
本次策划首先对湖南市场进行调研和访谈，了解消费者需求和期望，主要采用营业推广和人员推销并辅以广告和公共关系进行促销。

背景
中国美容行业是继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的第五大消费热点，其日益散发出的诱人前景。国内美容行业从20世纪八十年代中期起步发展至今已经二十多个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业人员由少到多，生产企业和专业美容化妆品品牌已经一大批地涌现。目前消费者对可采的认识：现今，消费者提到眼贴膜产品可以很快想到的品牌是可采；但如果问可采有哪些产品，消费者却不太清楚。没有形成品牌直接带动销售!

一、策划目的
形成对可采品牌的认知，提高国内外知名度和影响力，吸引更多的消费者，开拓湖南市场，提高市场占有率。

二、市场状况分析
（一）宏观环境分析
（1）在欧美国家，护肤品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而在中国，尽管护肤品销售总额数目庞大，护肤销售年增长速度在18%左右，但护肤化妆品市场份额依然很小。近年来，以功效性需求为主流，崇尚自然、回归自然，注重美容与健康相结合的市场消费需求变化影响着护肤品的研究开发。
（2）从需求的角度说，湖南护肤品市场将达到旺盛局面，人们对护肤品的需求也将越来越多；随着湖南经济的不断发展，人们使用护肤品的消费意识逐步增强，对护肤品行业来说是一大机遇；
（3）护肤品行业的同质化现象非常严重，护肤品的设计，功能及服务都是相差无几的。就可采护肤品本身来说，虽然拥有不错的综合能力，占有不少的市场份额，但其品牌形象，产品的开发及服务的个性化都没能显示应有的差异。
（二）竞争者分析
现代经济发展，商品品种多，竞争激烈。每一个企业都必须要知道自己的竞争对手有那些，他们的优势是什么，他们采取了什么竞争策略。再加上护肤品种类繁多、档次齐全、功能各异、品牌众多、价格差异，其市场竞争就更加异常激烈。所以说，想要在湖南开拓属于自己的市场，建立属于自己的分销渠道，关注护肤品的竞争环境是少不了的。湖南的护肤品比较知名的品牌有欧莱雅，雅芳，玫琳凯，资生堂，妮维雅等。这些都是中高档的护肤品，并且都是深受消费者喜爱的。这些品牌的护肤品都开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在各大商场里面设有专卖柜，还有许许多多不知名的低档护肤品充斥着湖南护肤品市场。所以，可采护肤品要进入市场，就必须密切关注这些品牌的动静，关注他们的营销策略，并且做好充足的准备。

三、市场机会与问题分析
1、消费者分析
（1）消费人群定位——中青年女性（她们需要眼部护理,所以她们选择了可采!）
原因：眼部问题不仅表现在职业女性身上，而且相当部分的年轻女性因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足，也会导致眼部出现衰老迹象，这部分人成为都市最有消费潜力的时尚一族,同时也是可采目前最需要争取的消费群体! 俗语云，人老眼先衰!现代生活中，环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，都市女性面临了越来越严重的皮肤衰老症状，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常困扰着现代女性!
（2）消费者的购买行为分析
根据自己的需要有针对性的选购。
根据自己的消费水平对价格的要求。
品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。
根据近期中国社会事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的护肤品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的护肤品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。 购买时经常比较各品牌的产品，并询问他人，购买逐渐趋于理性。
2市场机会分析
1)外部分析：战略环境分析、企业经营活动分析。
战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析，以发现企业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。战略环境分析是企业战略管理的基础，战略环境分析主要包括：宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。
2)内部分析：企业能力分析。
企业能力分析是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的企业战略；如果企业战略已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落实可能性，并判断是否需要进行修订，或用以决策是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善。
企业能力分析，主要有几种分析方法： 企业内部环境分析、SWOT分析、矩阵分析、核心能力分析、平衡计分卡。
3、问题分析
1、可采的早期市场推广：和很多刚刚涉足注重概念传播和品牌推广的化妆品和保健品行业的企业一样，可采最初的经营情况乏善可陈，产品本身和包装、价格与同类产品相比, 特色不是很明显!
2、 可采在后期采用了一般日化产品的市场操作套路，对终端建设投入了较大的力量，并期望一旦打通日化线，通过品牌的价值释放销量就会有惊人的增长! 可采忽略了一个产品价格因素，毕竟作为一个每月消费金额为300多元的中高挡产品，消费者在没有其他购买理由而仅凭购买便利的原因发生冲动购买的几率比那些几元和十几元的产品在同样情况下的几率要低的多!
3、 由于可采加大进入大型终端，可采用于媒体宣传和品牌传播的费用比前期大大减小。众所周知，企业对品牌的传播应该是长期一贯的，品牌可以通过自己的独特形象闯入消费者的心灵世界，但是如果不反复刺激加以强化，也可以变的慢慢暗淡!

四、具体促销方案
活动主题：如花美眷抵不过似水流年
1、期限
2012年6月5日——10日
2、对象及地点对象：所有的中青年女性朋友
地点：湖南地区
3、广告
（1）广告目标：
实现既定的销售目标，扩大可采的知名度和美誉度，形成可采的品牌效应。
（2）广告策略：
a、在广告宣传上，形成有效的品牌延伸，减少传播费用。
b、宣扬眼贴膜独特的药学、美学特点。
c、树立可采的美学理念以及美容护理专家形象。
（3）POP:海报、宣传折页、抽奖卷、礼品
4.具体措施
1、组织大型广场活动
1）所有来宾都可得到一份可采新品试用装，并且可免费申请 得到可采VIP金卡等;
2）现场开展各种表演：歌曲、舞蹈、乐器演奏、互动游戏等；
3）现场开展形式多样的抽奖活动，奖品可设置：可采眼贴膜（60片装）2盒10名；可采眼贴膜（24片装）1盒20名;
4）活动现场设置现场来宾交流区,让消费者交流“美眼标准”;
5）现场邀请著名摄影师为来宾拍摄眼部照片,给消费者留下永久美好的回忆;
2、终端促销是实现销售的基础!
1、 市内各重点终端由身穿可采蓝色服装的促销小姐现场演示养眼护理；
2、 重点终端布置醒目的堆头，加强促销力度，提高终端销售；
3、 所有终端将布置本次活动主题的易拉宝、宣传单页、促销海报等助宣品；
3、利益是刺激消费者购买的关键!
1) 现场有促销小姐发放新品试用装和开展买一赠一促销活动,配合本次活动的开展;
2) 根据前期的有奖征文发展状况，在各大新闻媒体上有选择的发表可读性比较强的文章；同时配合发布本次活动的精彩文章；在时尚杂志《东方文化周刊》上发布本次专题活动内容
3) 现场演示 ，演示”汉方养眼法”
4) 专家咨询“眼睛在整体形象中的重要性，以及眼部美容要决”
4、 “消费增值”模式
（1）有奖促销：在顾客购买了某一款产品或某些价位的产品后赠送一些小礼品如：小饰物，小礼品，眉笔、丝巾、工艺品等；或在店内设定某一时段的摸奖活动（据消费后的金额）　
（2）会员促销：会员制有两种形式：一种是销售会员卡，交若干会费后即可成为长期会员，全面的享受各种会员优惠和服务;另一种是赠送会员卡，顾客在一定期限内消费达到一定金额后，即可被赠于会员卡，获得会员资格。

五、预算
印发传单
1000
终端
免费体验
1000
可采眼膜
赠送礼品
2000

海报、宣传画
500

总计
4500

总费用为可计量的4500和不可计量的时间成本

六、进度表
活动时间
活动项目
备注
20125.25——6.1
完成活动方案及预算

2012.6.1——6.2
广告宣传

2012.6.2——6.4
为活动的开展做具体准备工作

2012.6.5——6.10
开展活动

2012.6.11——6.15
对活动效果进行评估

七、人员分配及场地安排
人员安排：
场地布置
可采公司公关部
备注
体验活动
全体员工

奖品发放、办理vip卡及现场抽奖活动
可采总公司特派人员

活动回馈
可采公司公关部

场地：建设路口步步高

八、结束语
追求互动，与消费者互动，与媒体互动，是本次活动最主要的特色！单纯的优惠打折之类的活动会损害品牌的形象，降低消费者对可采品牌忠诚度.单纯的促销只能使老顾客和想买却因为价格障碍的潜在消费者产生购买行为，但却无法扩大客户群，实际上是吃过去品牌的老本儿!而通过近年的市场实践发现，品牌宣传和促销活动的巧妙结合，是可以兼顾可采短期和长期利益，并可使品牌和产品销量共同发展!
市场在人们心里!不是在药店的柜台上或者商场的货架上!
由于，可采采用了保健品的营销模式，把药线作为主要的通路，降低了通路进入成本。在宣传上充分借鉴脑白金的报纸软文宣传策略，通过一个个生动另类的题目吸引了爱美女性的眼球，拨动了她们的心弦。并创造了一系列的事件活动，可采始终牵动着消费者的关注目光，以至于在极短时间内快速走进市场!