财富大厦营销策划提案.docx

财富大厦营销策划提案
背景:随着经济的持续发展,雁城的都市味道越来越浓,漫步在CBD的大道上,星级宾馆、超大型超市、银行、人流不时闯进视野，但是总感觉缺少了那么一点。对，猛然惊醒，缺少的是具有档次的、纯净的办公空间。高度决定视界，纯度决定档次。CBD的繁华，决定一个城市吸引力；而写字楼的档次，决定了CBD有没有凝聚力。
勇者无敌，鸿运数码、中央名城开创了办公物业的先河，测探了市场需求，但却不敢再走出一步。发展来源于创新，我们选择了做市场上第一个吃螃蟹的人，首度提出了纯办公空间。机会与风险并存，我们坚信，我们将成为雁城地产市场中的领舞者，因为我们敢于创新，敢于突破．．．．．．

市场分析
衡阳市２００５年三产业值分布（单位：万元）

通过我们的调查，以及参考统计部门的数据，我们发现衡阳是一个以娱乐性消费为主的城市。第２产业不发达，人员流动性大。金融业不发达，国际性著名公司鲜见，都市化程度低。对办公空间需求比较小。同时由于衡阳很多地段的商业裙楼都无法出租，租金价格比较低，吸引了大部分小公司选择在商铺中办公。２００６年衡阳市写字楼空置率高达到7．53％，
而全年竣工面积为2.7242万平米，包括不可销售面积1.85万平方米．２００６年仅为市场消费掉０．０９６４万平方米．销售率１１．０２％．办公楼市场消费率不高，容量有限．纯写字楼开发风险比较大．同时通过调查发现商务公寓市场容量比较大，接受度比较高（如鸿运数码广场热销，消费者投资名城热情度高）因此我公司建议把写字楼改为商务公寓，进入市场，提升物业价值．实现开发商的利润．同时我公司也有能力把商务公寓的单价比写字楼单价高出２００元／Ｍ２．
营销目标：
宏观:促进房地产行业的良性竞争,持续稳定发展
中观:首倡纯办公概念,提升衡阳市总体办公水平
微观:实现物业经济价值最大化,提升开发商品牌美誉度

项目概况：财富大厦东临蒸湘大道,北至雁城路,地理位置优越.项目占地3800M2 ,总建筑面积为15760 M2 ,容积率为2.77,建筑密度22.5%,绿化率为35.1%,90个车位,总共20层.地处中央商务区(CBD)、中央生活区(CLD)核心区，周边配套完善.

项目SWTO分析：
主要优势：
１．位置：地处两条城市主干道交叉处，交通便利，地理位置佳
２．配套：周边银行，医院，休闲娱乐，酒店宾馆，车站，超市配套一应俱全。
３．景观资源：位于莲湖广场斜对面，景观资源得天独厚
４．产品规划设计：超大、弧型观景飘窗，蓝色的幕墙、极具现代感的材质，高绿化，演绎现代风格简约之美丽，顶层平台花园
主要劣势：
１．规模：规模偏小，不利于大规模推广，不利于开发商品牌的塑造
２．价格：单价偏高，市场接受度低
３．工程进度:期楼销售,缺乏安全感
机会：
１．经济环境：经济持续增长，房地产价格持续稳步上涨，商业物业销售状况良好
２．定位：定位于市场空白，成为衡阳市首座顺应时代潮流的纯写字楼
３．市场预期：周边鸿运数码广场商务公寓销售状况火暴，写字楼市场预期良好。
威胁:
１．第一个纯写字楼物业，是机遇也是风险
２．人均收入低，写字楼投资市场能力有限
３．其他商务公寓提前进入市场，进一步挤占市场空间
4. 国家宏观政策调控,加大对开发公司资金,以及对销售价格的控制
针对劣势问题的解决:
1.加大对公司形象的包装,提升公司品牌形象
2.采用价格组合策略,同时提供银行按揭
3.对楼盘外围进行包装,树立工程进度牌,树立消费者对楼盘的信心.
　　　　　　　　　　第一　　写字楼方案
目标客户群分析：
作为写字楼物业,并且是衡阳首倡纯办公空间的概念楼盘,因此我们必须做好客户群体分析,进行准确的市场定位,契合市场需求.作为发售型的写字楼物业,目标客户分为两类：一为投资型,二为自用型.不管是作为投资型,还是自用型客户,他们都必须有一定的资金储备.对于投资型客户来说他们看到的是物业未来的升值空间,具有比较成熟的投资知识,同时具有随波逐流的投资观念.而作为自用型客户来说,他们需要事业上的成功,希望在高档写字楼办公,提升公司的实力,成就辉煌事业.因此我们的客户群是高级白领,或是小形公司(如广告公司)，或是外来企业驻衡阳办事处,或许本地大型企业驻中央商物区的办事处.
项目定位：
中央区首席纯写字楼物业
概念导入：
居于本项目的定位，本公司主推楼盘案名为：B●D国际／财富大厦
从楼盘规模来看，我们认为财富广场与楼盘属性不符合，因此我们主推Ｂ●Ｄ国际与财富大厦．
概念诠释：一、Ｂ●Ｄ国际
1. B●D国际 博达国际
2. 地处CBD中心区,B●D也即商务区的缩写
3. B代表着视界开阔,D代表事业的辉煌腾达,数字地球的建设,信息无疆,经营事业需要拥有一种国际化的视野。
二、财富大厦
财富大厦体现了写字楼的档次，以及大气，符合在办公楼办公企业对财富，以及事业上的追求，同时也代表本楼盘升值的希望，让投资者与财富同行
卖点策划
1.位于中央商务区,构筑辉煌事业
2.紧临超大型广场,超繁华区域,超开阔视野,超纯办公空间
3.观景电梯,观景空间,蓝色玻璃幕墙,极具时代感的材质,10年不落后的设计
4.财富大厦纯办公概念,CLD纯生活空间
5.档次决定品位,高度决定视界,视界让你拥有世界
6.XX套典藏空间,升值无限量
7.人流,物流,财流,信息流,琉金事业
8.财富大厦,成就财富事业
　　　　　　　　　　第二　商务公寓方案
产品改进建议：
客户群分析：作为居家与办公综合性物业,单位面积小，虽然单价高，总价却能为大家所接受．目标客户以投资型，自用过度型，公司办公型三类客户为主．投资型客户：有较高的经济收入，有比较成熟的投资理论，具有从众心理，而且他们没有太多的时间去研究金融投资，他们相信物业升值空间比较大，且认为投资地产风险比较小；自用过度型客户：他们资金能力缺乏，但是居住城市中心，可以降低他们的交通成本，在面积与便利的选择中他们将首选便利，况且本物业处于中央商务区，升值空间比较大，容易转手，因此他们将有充足的理由选择本物业；公司办公型投资客户，他们注重中央商物区的位置，以及本物业可以给他的公司增加无形价值，品位与档次．
项目定位：
营销策略：
核心竞争力的挖掘 衡阳首倡纯办公空间概念
整合资源 优势资源的挖掘，品质、品牌提升
营销手段配合 广告、公关、价格、宣传、活动的完美配合
推广与销售执行
（一） CIS导入 楼盘形象塑造
ＶＩ策划：ＬＯＧＯ设计、服装设计、纸质资料的设计、广告设计制作、保持风格统一，彰显时代品质，体现楼盘特色、与楼盘档次相符。
ＭＩ策划：销售人员日常用语规范化，回答客户问题做到统一口径，扎实学习房地产基础专业知识，销售知识，了解开发商历史，本楼盘知识，加强口才能力的培训。
ＢＩ策划：设计统一的接待动作，训练销售人员礼仪知识，使人员形象达到高度统一。
（二） 推广
1．广告主题：四“超”纯办公空间，B●D国际／领舞者，Ｂ●Ｄ国际／博采众＂流＂，鸿运达通，Ｂ●Ｄ国际／国际视野，颠峰视界，Ｂ●Ｄ国际／智能化，信息无疆，核心区，升值无限／财富领地，精英空间／Ｂ●Ｄ国际，财智空间／在ＣＢＤ工作，在ＣＬＤ生活／冲动挡不住，升值挡不住，投资首选择财富大厦／向心发展，向心投资，财富大厦坐居核心区．
２．推广策略：媒体广告聚焦视听活动造势与市
３．电视　　　　　形象广告
４．户外广告　　　　　形象广告／活动广告
５．宣传单张／楼书　　　　　详细楼盘信息
６．报纸广告　　　　　形象广告／楼盘信息／活动广告
７．活动　　　　　造势，旺场
销售执行与控制
附:本方案为主要为总体的营销思路,其他还包括许多细节方案:
1.VI 策划
2.价格策划
3.广告策划
4.包装策划
5.活动策划
6.销售策划