香梅花园香港展销会建议书.docx

香梅花园
香港展销会建议书

日期：2004-10-12

目录

建议书概要-----------------------------------------------------------3
一、项目简介----------------------------------------------------------------------------------------------------4
二、项目市场分析--------------------------5
1、宏观市场分析-----------------------------------------------------------------------------------------5
2、微观市场分析-----------------------------------------------------------------------------------------6
三、细分市场，客户群定位---------7
四、项目市场地位分析---------------------------------------------------------------------------------------8
项目SWOT态势分析------------------------------------------------------------------------------------------8
美联建议------------------9
五、推广手段---------------------------------------------------------------------------------------------------10
六、展销会执行细节------------------------------------------------------------------------------------------12
七、展销会细则------------------------------------------------------------------------------------------------13
八、美联收费标准--------------------------------------------------------------------------------------------14

建议书概要

今天的上海已成为举世瞩目、极具发展潜力的现代化城市,同时也成为各国人民投资和居住的地方。
上海的房地产商潜力雄厚，但是就目前的形势，内销形势已接近饱和状态。因此开拓新的市场是势在必行的。
香港！就是上海房地产开拓市场的一个好地方。敝司很荣幸能与贵司洽谈，为了使贵司更好的对香港市场有一个全面的了解，我们初步为您分析香港市场的发展潜力及空间。
并进一步提交销售策划及执行方案，使贵司更加清楚地了解敝司是如何提高在香港地区的销售成绩。

一、 项目简介

发展商名称：金大元（上海）有限公司
项目名称：香梅花园
项目位置：浦东新区花木路388号
总建筑面积：占地面积18.00万平方米（公顷） 建筑面积31.00万平方米
建筑类型：高层、小高层
装修状况：精装修
绿化/容积率：绿化率70.00％ 容积率2.06
房型：160-190平方米
物业特点
位于浦东世纪花园旁，毗邻上海科技馆。拥有全市最具规模之网球俱乐部。各种体育设施齐全， 地铁、 轻轨 、磁悬浮列车分布于四周。1.5以下超低容积率，以国际知名美籍华人陈香梅女士命名，她的人格魅力具有强大吸引力，凝聚力是优质物业诚信之保证。

二、 项目市场分析

1、宏观市场分析

今年以来，本市坚决贯彻落实中央宏观调控政策，坚持和落实科学的发展观，围绕国务院18号文件明确的各项任务，采取有力措施，努力实现房地产市场供求总量基本平衡、结构基本合理，有效控制房价上涨过快的趋势，防止大起大落，使房价的增幅与GDP的增幅和城镇居民家庭可支配收入的增幅相接近，使房地产业的发展与上海国际化大都市的目标相一致，与上海社会经济发展相协调，并取得了初步成效。

从市场基本态势来分析，近阶段国民经济宏观调控已对本市房地产市场发生了巨大作用，投机性和投资性需求已得到较大的改观，房价保持高位运行，但涨幅已经明显放缓，购房的急躁心态已得到舒缓，房价运动正在朝理性化方向发展。

2、微观市场分析

l 上海市场----进入品牌竞争时代

近年来，房地产行业获得了长足的发展，投资规模越做越大，对经济增长的贡献度也越来越高。仅去年的一年时间里，全国房地产行业投资突破1万亿元。但就是这样一个总量规模巨大的产业，大企业不少，好的楼盘也很多，但却鲜有企业拥有自己的商标，至于驰名商标更是凤毛麟角。以上海为例，2003年房地产增加值占GDP的比重超过7%，但至今整个房地产行业仅有“联洋”、“大华”、“绿地”和“证大”4个“上海市著名商标”。
今天，房市的供求关系正在发生改变，由供不应求向供求平衡转变。再加上随着中国向世贸组织承诺的市场开放步伐的加快，房地产业面临的将不仅是国内的竞争，而且还有国际间的竞争，不可避免地要逐渐进入品牌竞争时代。

l 香港市场----经济从低迷走向复苏港人热衷投资内地地产

根据有关资料显示，香港人异地投资的城市排序中，北京位于第三，深圳以巨大的价格落差成为香港人买房置业的首选城市，而与香港由极强的经济渊源和资本流向的上海，自去年以来,已成为香港人投资房地产的第二大城市。

近年来，香港的整体经济状况不容乐观。人民币与港币兑换率接近持平，而上海在蒸蒸日上，逐渐迈向国际大都市。而且，上海并不仅仅代表上海，而是代表整个长三角地区。
从投资策略的角度来讲，在上海进行投资可以得到较好的配套环境，比较容易站稳，并方便进一步开拓中国市场。上海的物业发展制度比其它中国城市完善及制度化，政府部门对外商投资的手续都已有清楚明确的指引，减少了不必要的延误；而上海一直积极推行房屋改革，颁布减少税种、降低税率、购房退税等政策也都强烈地吸引着外资房地产商在上海寻觅投资渠道，上海因此成为外商投资内地房地产市场的门户。
一些港台专家指出，上海的房价比香港、台湾等地低得多，上升空间很大，回报率自然也就顺势而涨。以纯回报率为例，目前上海楼市的水准在亚洲尚属偏高，去除各项成本，写字楼年纯回报率有5%～7%，住宅的纯回报率高达8%以上。高档住宅投资回报率的差距更是明显，港台高档住宅投资的平均回报率在4%左右，而上海这一投资回报率可能达到12%。

三、 细分市场，客户群定位

要开发香港市场，首先要找到对投资内地楼盘的主要客户群，并且要做出针对性的广告媒体宣传，以及相应的营销策略，我公司会为推广贵公司的项目成立专门的营销策划以及销售队伍，全方位地为贵公司提供最佳的服务，由前期策划宣传、宣传期间活动筹备执行以及事后跟进项目，都会为贵公司提供技术上、资源上的权利支持，令贵公司无后顾之忧。

以下是经过长期实践和总结，确定的有兴趣投资海外房地产市场的目标客户群的情况：

l 年龄在30岁或以上，中小型企业业主；
l 公司中高层职员；
l 已拥有物业在海外的客户；
l 教育程度较高，愿意接受新的投资理念的人士；
l 拥有一定的储蓄的人士；
l 对上海熟悉的客户。

四、 项目市场定位分析

1、 项目SWOT态势分析

l 内部优势

项目的地理位置优越，地处联洋社区，黄金地段；
交通便利，地铁等交通工具直达市中心；
配套齐全，设施完备，休闲娱乐、运动中心、商业中心应有尽有；
内在品质有保障，与当前市场需求吻合。

l 内部劣势

公共设施相对不够完善，有待继续提高。

l 外部机会
拥有陈香梅女士的亲自认可，有很强的号召力；
上海的高级住宅近年来，层出不穷。但全面精装修的房源依旧较少；
联洋社区是上海市政府规划的重点社区，是新型的经济发展社区；
大量的高级写字楼在项目附近，项目拥有较高水准的居住人士；
香梅倡导的“大智无谋，以诚相待”的理念，吸引众多知名人士的认可。

l 外部威胁
周围的楼盘层出不穷，各自占据相当的优越条件；
较之周围各个楼盘的宣传，香梅花园没有更为鲜明、更为突出的个性。

2、 美联建议方案

l 通过美联物业的策划包装进一步提高项目的知名度；
l 与香港有知名度的宣传媒体联手，共同进行媒介宣传；
l 专业的销售队伍进行客户追踪调研，在最短的时间内得到客户的信息反 馈；
l 面对周围楼盘的挑战，美联将更加突出香梅花园的“以诚相待，以德取胜”的销售理念。
l 展销会只是一个窗口，是要让香港市民认识上海，认识“香梅花园”。使香梅“建筑是凝固的音乐”的建筑理念、融入艺术的居住环境深入人心。我司的长期展厅、专业讲解人员将长期客户提供周到的服务。

五、 推广手段

² 网络宣传

利用互联网不受时间、地域限制，全天候、无限量的优势，将本项目精美的电子楼书，通过"香港地产网"在香港、上海之间建立网络信道，发布到上述地区，

² 新闻发布会

l 承接在新加坡、印尼及国内其它城市的一连串的推广后，组织香港各大媒体就"金大元（上海）有限公司——上海香梅花园" 展开舆论造势，于香港举行新闻发布会，发放独有的信息，包括有关发展商在上海的发展蓝图、投资动向及介绍金大元（上海）有限公司[香梅花园]项目。
l 组织香港的文字、图片、摄像等媒体考察实地，采访预选楼盘，并发题新闻
l 通过我司内联网，推介有关“香梅花园”——250间在港的分店。

² 大型展销会

（1）展销会的出发点及目的：

u 把握最佳的促销及获利机会；
u 对象：香港有意向投资上海的香港居民和投资者；
u 覆盖最大客户群；
u 增加对上海[香梅花园]有兴趣的客户群；
u 增加发展商以及[香梅花园]楼盘在香港的知名度；
u 增强投资者投资贵项目的信心；
u 组织有经验的专门销售人员，直接面对买家进行推广和介绍，以增加销售机会。买家表示购买意向以后，继续派有关人员进行长期的跟进。

（2）在香港举行展销会的优点：

u 可以由本总公司派出专门的人员与客户直接沟通；
u 由我公司做出详细的介绍和推广，以达到使客户全面了解的目的；
u 本公司可以派专门人员长期接待和跟进。

² 全面广告宣传（时间待定，费用另定）

1、设定品质核心概念
l 首先，“客户满意度”使楼盘吸引了忠实度较高的客户，老客户介绍新客户的比例较高；
l 其次，“客户满意度”可以通过品牌的宣传，使项目确定品牌地位。确定自己的目标市场；
l 再次，客户满意度的提升，是楼盘价值提升的关键；
l 客户满意度的提升，可以树立全方位的销售策略。
2、宣传主题理念
艺术感、文化型、现代化的居住环境。
3、主题内涵
艺术化境界、人性化设计、绿色健康生活环境。
4、主题任务
以德为本，以德取胜的理念，使之深入人心。
5、主题在项目中的体现
景观建筑、文化内涵、一流物业管理服务、智能配置、装修材料配置。

六、 展销会执行细节

时间
项目
内容

前

期
前期准备工作
与广告公司商讨宣传计划细节，务求所需制作及媒体安排能顺利实行。
新闻发布会
于香港举行。邀请香港主要传媒，发放独有的信息，有关发展商在上海的发展蓝图、投资动向及介绍[香梅花园]高级住宅。
直邮（派发数量较大）
于展销会举办前邮寄宣传印刷品及邀请函至本公司数据库客户
电话跟进（推介数量较少。维较直接及可取得客户对项目的初步意见）
于展销会举办前委派销售员致电客户群作项目推介。了解他们对项目购买兴趣与否及了解他们的疑虑。从而分析并作出积极配合，同时极力邀请他们参观展销会，增加成功购买的比率。
中期
报刊及电视宣传活动
先由参与香港新闻发布会记者发放软性新闻稿，再配合展销会广告。

后

期
展销会（详细安排请参阅后面）
委派专员销售于展销会现场做详细介绍及解答到会者疑问及安排解决交易牵涉的问题以及提供法律和公证等服务。
展销后跟进
委派专责人士于展销会完成后，以电话邀请到我公司跟进曾参观展销会而且又有意向购房的人士，以免流失买家。
安排上海考察团
对已经签署正式买卖合约的买家和有兴趣购房人士安排现场参观楼盘，以进一步落实其购买意愿。
长期销售
我司的长期展厅长期宣传，由专业销售员向客户推销及接受客户查询等。

七、展销会细则

日期：
暂定十二月份

时间：
早上10：00至晚上20：00

地点：
尖沙嘴美丽华酒店或同等级别之酒店
面积：2000呎

派驻现场人员：

统筹及监控人员：策划总监、总经理及销售经理
有经验的房地产销售部人员：10-12名
接待员：2名
电话接待员：2名
传单派发人员：2-3名

会场布置：

不少于15块展板、花篮、楼盘模型、电视机及VCD/DVD设备等

八、 美联收费标准

² 全程营销策划费RMB50,000；
² 广告创意费用为RMB600,000
预算包括：
a) 广告策划预算、折页、豪华楼书、宣传单张、印刷品、宣传短片、展板、横幅、广告牌等销售道具；
b) 报纸、报刊、电视、电台广告；
c) 新闻发布会、促销活动、公关活动、精美礼品。
² 佣金：
成本金额1500万元之下为1%；1500万元以上（含1500万元）为1.5%。

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