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房地产企业关系营销战略

一、关系营销战略内涵
　　传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控制因素（即市场营销组合，包括企业的产品、价格、分销和促销决策）对外部不可控制因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有保障。

　　但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈的竞争，瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复 杂的关系。不仅企业内存有多种关系，企业与外界更有千丝万缕的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广泛的领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场、金融市场、影响者市场（如政府、媒体）；在微观上，企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转为关系。因此，企业必须全面发展这些关系，才能更好的开展各项营销活动。

　　关系营销是以系统理论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业市场营销活动，认为企业营销乃是一个 与消费者、竞争者供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销就是要做到使用户成为自己长期的客户，并共同谋求长远战略发展，核心是在消费者与企业之间维持一种连续性的关系；目的是同顾客结成长期的相互依存关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续营销。关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，发展高度的顾客关系。
　　二、关系营销与房地产企业
　　1、 房地产企业及其产品的一般特性

　　房地产企业及其产品有具有同其他企业产品不同的特性。
首先，房地产有价值量大，消费时间长，使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房产商的口碑在消费者心中占据重要位置，许多消费者在 做出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的评价和购买建议。

　　其次，今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征，而不是计划经济时代大多数人只住一处房。许多年轻人通过购买面积小、地段差、功能少的房屋，当具备相当财力时便将房屋卖小买大，卖旧买新，卖劣买优，追求更舒适的家居生活；而年老时则有可能僻居城郊，远离城市喧嚣与忙乱。

　　第三，由于房地产价值链涉及动拆迁，规划设计，建筑施工，房屋装潢，建材生产与采购，园艺绿化，房屋出售，中介服务等众多领域，出于降低交易费用，分散风险，建立新的经济增长点等动机，房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营，在房地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的可能性。

　　第四，别墅等高等住宅的购买者和办公楼，商铺等物业的租赁方，具有与房产商进行多次合作和广泛合作的可能性，对这些顾客的营销潜力远远超出了房产商从房屋一次性交易中所的利益。
第五，房地产产品是相对较规则的产品，同一种产品和服务难以根据顾客需要以不同的具体形式体现出来，在同一种产品和服务提供的过程中，工作人员的偏好、修养、文化背景、个人风格机器它因素对影响同顾客的关系有很大作用。
　　2、 房地产企业的基本关系主体

　　客户

　　这是任何企业都赖以生存和发展的基本群体，房地产企业的产品具有极强的相互依存性和对应性。这一特点决定了企业对基本客户的整体依赖性。维持基本客户是房地产企业业务平稳发展的基础。随着房地产市场竞争日趋激烈，企业实施关系营销战略，由以交易为中心转向以关系为中心，从而努力与顾客保持长期、双向、维系不断的友好关系。
　　员工

　　员工是企业关系营销的基础，没有良好的员工关系，企业就无法提高其他各项关系，更无法参与市场竞争。人是企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。由于员工与顾客是面对面的直接接触，员工对房地产企业来说是企业形象的具体体现者和沟通者与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和心态决定着企业的荣誉，工作效率和经营成果，对房地产企业的营销利益构成决定性影响。
同行

　　在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则绝非上策。房地产企业之间不仅存在着竞争，更存在着合作。通过加强合作更有利于企业营销目的的实现，如彼此沟通信息，相互示范，带动和影响，合作进入新的市场。
　　公众

　　所谓公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的影响兴趣或影响的任何团体，包括政府、企业、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对于企业来说，显得尤为重要。企业应保持积极的态度，遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题解决办法和途径，参加社会公益活动，进行一些赞助活动，塑造“善尽社会责任，热心公益活动”的良好形象，因此产生巨大的社会效益和经济效益，为营销打好关系。
媒体

　　企业同媒体的关系是双向和互动的，一方面房地产企业的行为处于媒体的严密注视之下；另一方面房地产企业通过媒体也可以获取市场信息，了解公众关心和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系。

　　房地产企业营销的实质就是关系营销，房地产企业产品的特性，决定了房地产企业的市场不能仅仅围绕传统的4P组合要素（产品、价格、分销、促销），而必须围绕一个更大的7P（服务、进程、管理）进行。房地产企业的各个关系主体对房地产企业运作的重大利益制约性使房地产企业的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待，充分注重各种关系力量的匹配。同时，房地产企业能否正确处理与内部员工的关系关系到整个活动的成败，因此，优化与协调基本关系主体是房地产营销的基本内容。
　　三、房地产企业关系营销战略
　　1、 房地产企业运作中存在问题

　　迄今为止，在房地产营销实践中，企业与顾客之间仍然维持着一种建立在生意之上的交易活动，企业关心的是每一次交易的利润最大化，每一笔交易都要对顾客锱珠必较，而交易完成后就将顾客扔掉，这种短期行为就是交易营销。

　　第一 客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策。我国各房地产企业仍然只把目光盯在与其直接客户的关系上面，采取的一切政策，如改进服务，改善小区环境增加感情等都是针对客户或业主的。而对房地产企业有重大利益影响的其他各种主体的关系则缺乏明确的分析、重视并采取全面的关系协调和促进政策。如在处理同行关系时，往往采取不当的政策，忽视相互关系中的许多积极因素，其结果，处于关系网络中的各家房地产企业业务经营遇到各种阻挠和捆扰，加大了成本和资源损失。

　　第二 实施基本客户战略缺乏相应的策略。建立基本客户群体是目前各房地产企业都在努力实施的基本战略，但是还没有哪一家房地产企业真正形成完整的策略和方法体系。首先，由于市场定位观念模糊，战略也就缺乏明确的寻求方向。其次，在处理与业主的关系方面，往往采取单向的促进方式，为对业主关系中多种十月因素采取持续和经常的协调，僵化业主和企业的关系，致使潜在客户的流失。

　　第三 与员工关系经常被忽视。企业内部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需要被忽略甚至被完全否定。普通员工被作为无能动性的资源投入经营过程，在管理者和潜意识中作为管理的对面而被置于严格的制度之下。在这种观念下，企业员工和管理者在心理上的对抗虽未被表面化，但对企业经营活动所产生的长期的消极影响却是十分的严重的。
　　2、 房地产企业关系营销战略重点

　　第一 全面实施市场定位战略。从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是企业与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道，这种关系定位，不仅仅指房地产企业与其产品消费即顾客的关系定位，也包括与存在去与企业特定市场环境中的其他关系主体的定位。在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑房地产企业的综合实力，所处的环境，自身的特色和优势以及历史形成的条件。

　　第二 充分树立“大顾客”和“大市场”概念。从我国房地产企业当前的内外部环境来看，基本关系主体除客户外，主要有同行、员工、媒体、公众。这些基本关系主体，都在某一方面对房地产企业的经营构成重大制约和影响。因此，必须把他们放在顾客的位置上妥善对待。把握好这些基本关系的关键因素，对不同顾客群体心理和客观需要进行全面的分析，进而形成一套行之有效的关系管理方法。

　　第三 形成稳定的基本客户群体。首先是选准客户，能否成为基本客户，最重要的是看双方是否建立关系的基础和条件，以及能否持续提供满意的服务；其次，实施全面的科学的关系管理。客户管理的实质是促进企业与客户利益关系紧密结合， 互动发展，寻求建立一种在竞争力和市场风云变换中相互支持和依赖的“关系共同体”。其中既有产品和服务的创造和交换，又有情感观念、思想文化甚至组织结构的沟通交流。

　　第四 充分注重内部营销，创造企业发展的动力。以“人”为核心，从“人”的立场出发，实施营销战略，是现代关系营销思想的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的营销思想必须作到以下几点：（1）树立共同的参与意识。在企业上下形成对企业生存和发展的共识，明确个人与企业命运的紧密联系。让员工了解企业经营的方向，认识到本职工作对企业发展的重要意义，并通过适当的授权等方式发动员工共同参与管理。（2）培养共同的归属感。交流、沟通、兼顾个人和企业利益，形成宽松、温馨的人际环境、平等的氛围，最大限度地把工作业绩和物质利益联系起来，从而使员工对企业产生归属感。（3）形成共同的价值理念和行为准则。提供一种符合企业经营特色和指导思想的宗旨、口号、准则，进而设计特定的行为标识和视觉标识，并不断强化，使员工产生强烈的职业责任感、荣誉感，从而密切与企业的感情联系。（4）实行垂直和水平流动，即充分创造员工个人发展的机遇和条件，形成一种尽可能发挥每个员工才能的用人制度，实行适当的岗位和职位轮换，增加员工对工作的热情。
　　3、房地产企业关系营销策略

　　一是甄别顾客关系类型，培养顾客忠诚。房地产企业必须对不同顾客的关系营销深度层次加以甄别，才不至于分散营销力量。对重复购买或介绍他人购买以及与公司有一定联系的顾客买房，企业可以予以实物奖励，还可以通过建立俱乐部的 形式，加强企业与顾客关系，将公司的服务个性化、私性化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户，甚至通过制定或提供特别服务来直接满足顾客需要，以获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客。

　　二是加强退出管理，减少顾客退出损失。退出是指顾客不再购买房产商的产品，终止于企业的业务关系。他不仅仅指退房，而且也包括顾客有购房意向却从他处购房的情况，退出管理要仔细分析顾客退出的原因，利用这些信息降低顾客退出率。对房地产企业来说，加强退出管理的关键是建立有助于促使员工努力留住顾客的奖励制度，调动员工积极性，强化公司所预期员工行为。

　　三是加强与顾客沟通，化解顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究表明，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客会向十个人进行抱怨如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会购买公司产品。因此，有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客，相反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。房地产领域容易引起顾客不满意的地方有很多，如建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理，交楼是否按时、物业管理水平怎样等。房地产企业应该在提高企业内在素质的基础上，针对造成顾客不满意的原因，主动为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与沟通至关重要，根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满意，其余的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。

　　四是建立顾客关系营销计划方案。

　　主要步骤是：（1）确定应受顾客关系营销的主要客户：（2）为每个重要客户群选派精干的关系经理；（3）为关系经理明确规定其职责；（4）任命一名管理个关系经理的主管领导，确定关系经理的工作内容、评价标准和资源分配；（5）每个关系经理必须制定长期和年度客户管理计划，明确目标、战略和具体活动及所需的资源。

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