消费者对GSP认证店满意度之研究.docx

消費者對GSP認證店滿意度之研究
－以高雄都會區為例

　 　　曾信超　　 　 　 蔣大成　　　 　　 廖怡雯　
長榮管理學院　 　長榮管理學院　　　　長榮管理學院
教務長　　　 講師　 　　　　　　學生

摘要

　 攸關我國商業現代化的重要措施：GSP認證制度，由主辦單位（經濟部商業司）自85年開放商店業者申請認證迄今已有一定期間，然而其推動成效是否有如規劃之預期，且消費者對於通過認證之優良商店是否具有相當程度的肯定，實為一值得研究的課題。本研究以RSQS量表之五大構面來設計問卷，並藉以探討高雄市都會區中消費者與GSP認證店在認知程度、商店形象顧客滿意及消費行為等的關聯性。研究結果顯示：GSP認證制度在政府的嚴密督導下，提昇了認證商店業者的形象，在五大構面中並以「人員互動」、「可靠性」、「問題處理」等構面，最能達到消費者的滿意，而「商店政策」則是本研究中發現仍需補強的構面；若以行業別來探討的話，可以發現理髮美髮業的消費者對認證制度推行的資訊最為瞭解，且大部份皆為店家主動告知，可見理髮美髮業的商店業者在推廣GSP認證活動上的積極。在消費者的消費行為探討上則發現，當消費者愈瞭解GSP認證制度，對商店業者的滿意度就會較高，且再度消費的次數就會增加，因此相信未來商店業者若能致力於強化商店經營體質及提升服務品質，定能使廣眾的消費者真正擁有一個安心、信賴、滿意的消費場所，並充分落實GSP認證制度五好（環境好、衛生好、制度好、服務好、經營好）的理念，以及帶動商店業者自身的競爭力與營運績效。

關鍵字：服務品質、顧客滿意、GSP認證

壹、緒論

1. 研究背景與動機
二十一世紀是一個充滿多元化及變遷快速的環境，任何企業要想成為市場上的嬴家，就不只是成功地追求利潤而已，同時更須能滿足消費者的需求才能達成雙嬴局面。而在顧客滿意已經蔚為風潮的現在，消費者的需求已從有形物（商品）轉移成滿足心靈的無形物（顧客滿意），企業在這樣的要求下亦衍生出以「顧客滿意經營」為主的管理體制，其中「服務品質」與「顧客滿意」的關聯性不容忽視，故消費者對服務業服務品質的重視亦逐日俱增。政府有鑑於此，便致力地推動優良商店作業規範（Good Store Practice；GSP）認證制度，希望藉以落實企業的服務品質、並強化商店經營管理體質及提昇商店之競爭力，以便營造消費者一個安心、信賴、滿意的消費環境。然而，在認證制度推廣多年之後，其真正的成效是否有如政府本身的預期績效並不明確，因此如何強化消費者對GSP認證的認知程度，及落實GSP認證制度的推行目的，便是引起本研究之動機。

2. 研究目的
為了面對我國加入WTO後的競爭態勢及加速我國商業現代化，政府規劃及推動「優良商店作業規範（GSP）認證」計畫，本計畫由政府有關單位結合學術及研究機構之專家，對有意申請認證之商店，進行現場評核並提供改善之建議，意即能通過認證之優良商店，即對消費者而言具有一定水準之上的品質保證；然而，在消費者的心中，是否也有此認知呢？值得吾人探討。本研究以RSQS量表作為衡量消費者滿意度之指標，並對以下問題進行探討：(1).探討在不同的認證行業別下，消費者對服務品質的認知。(2).探討GSP認證與商店形象的關聯性。(3).探討GSP認證與顧客滿意的關聯性。(4).探討GSP認證與消費者行為的關聯性。(5).探討GSP認證在消費者心中的認知程度。

3. 研究範圍與限制
本研究因受到人力、時間、地域等資源之限制，僅以高雄市都會地區中通過GSP認證之優良商店為主(http://www.gsp.org.tw ，89年9月)，並不以連鎖體系或零售單店為區分，選取前往GSP認證商店消費之消費者為主要研究對象，進行問卷的調查與分析。

貳、文獻探討

時代的變遷導致顧客的行為跟著改變，致使目前企業、組織必須著手從事的重要課題即為「顧客滿意（Customer Satisfaction）」，再由管理實務中衍生出對顧客滿意的經營，即為「顧客滿意經營」。而在「顧客滿意」的探討上，各方研究學者均有不同的見解，其中 Howard&Sheth（1969）認為「滿意是指消費者判斷對於購買中所承受的犧牲與獲得到的報酬是否適當的一種認知」Š5‹ ，而Hunt（1977）對滿意定義為：「滿意是一種體驗及對過程中所獲得的評價」Š6‹，而Miller（1977）則認為「顧客滿意度」為顧客的「預期程度」與「認知成效」所產生的交互作用導引出的」Š9‹。
根據上述學者所述，本次研究在GSP認證商店中所要探討的滿意度衡量依據，即為消費者就商店所提供的「服務品質項目」中，消費行為上所得到的實際經驗。至於「服務」一詞，不論中外之學說皆頗有一致地看法，即「幫別人的忙」、「代替他人完成工作或提供任何活動或利益」等。而「品質」的定義，則眾說紛紜，例如：Hayes & Roming(1977)則認為品質是指：「優良程度符合期望水準、符合標準」Š7‹。Juran(1980)則定義品質為「適合使用(Fitness for use)」之意Š8‹。
再者，就「服務品質（Service Quality）」一詞，Parasuraman、Zeithmaln and Berry(1994)曾提出解說：「服務品質是指顧客對服務的期望和他們感受到的服務表現之間的差距。」假若以顧客對服務的期望為Xi，感受為Yi，則服務品質SQi可以量化為數學模式來表示：Xi – Yi = SQi Š3‹。在本研究中，服務品質的衡量是根據消費者對整個商店業者所提供產品、服務、整體等方面的優良或傑出程度所作的主觀評價。
早先Parasuraman、Zeithmaln and Berry(簡稱PZB)於1985年曾提出以十大服務品質構面為基礎之品質量表，而1988年時再以修正後之五大構面作為日後衡量服務品質之依據，即SERVQUAL服務品質模式Š11‹；但之後Dabholkar、Thorpe and Rentz（簡稱DTR）1996年卻因為質疑SERVQUAL量表不能用於所有的服務產業之故，另以五大服務品質構面作為繼續研究之基礎，並研究設計出RSQS量表（Retail Service Quality Scale；RSQS）Š4‹。其五大構面如下：(1).實體形象(Physical Aspect)：商店給消費者的第一印象，包括服務場所的設備、機器及服務人員的態度。(2).可靠性(Reliability)：商店提供可靠且正確的承諾及服務之能力。(3).人員互動(Persona Interaction)：商店服務人員提供消費者適當及適時服務之意願。(4).問題處理(Problem Solving)：商店服務人員解決消費者需求之意願及態度。(5).商店政策(Policy)：商店業者提供顧客貼心及個別關懷的服務。
本次研究中，由於以零售單店作為主要探討之對象，故採用較適於零售產業衡量之RSQS量表來探討GSP認證店之服務品質。而對於GSP認證優良商店之定義，依據經濟部商業司優良商店作業規範（GSP）認證實施規章（1995）第二條對優良商店之規定如下：指中華民國境內合法登記並領有營利事業登記證之公司行號，或其分公司分行號，符合GSP通則與其有關專則規定，並通過經濟部優良商店作業規範推行會報完成認證者Š2‹。而GSP認證店家於簽約完後，即可獲頒由經濟部部長署名之「優良商店作業規範（GSP）認證證書」，並授予GSP認證證明標章使用權三年。

　　　　參、研究架構

　　本研究旨在評量高雄市都會區中，消費者對GSP認證店所提供服務品質項目之滿意度調查，並探討GSP認證制度的推行在政府、商店業者及消費者三者間實際推動績效衡量，經參酌國內外相關文獻後以Dabholkar 等人在1996年提出之RSQS量表作為問卷衡量構面，針對消費者對服務品質的滿意度進行關係探討，並佐以不同的行業別作進一步的探討分析 ;本研究架構如圖一所示。

RSQS
品質量表
實體形象
可靠性
人員互動
問題處理
商店政策
GSP認證行業別
茶零售業
護膚美容業
婚紗攝影業
餐飲業
便利商店業
理髮美髮業

關係探討
GSP認證之認知程度
GSP認證與商店形象
GSP認證與顧客滿意
GSP認證與消費行為

消
費
者

服務
品質

圖一、研究架構

肆、研究方法

　　本研究問卷之設計分為二大部份，第一部份採用Dabholkar等人所設計的服
務品質量表（Retail Service Quality Scale）中之28個問項，及李克特（Likert）的五點尺度，衡量消費者對商店業者整體的服務品質觀感；其中非常滿意到非常不滿意分別由1至5的數字代替。第二部份則針對消費者的基本資料進行調查，除了瞭解消費者的性別、年齡、職業、婚姻狀況、教育程度、平均月收入外，並調查消費者對GSP認證制度的認知程度、資訊來源及消費行為等。
問卷對象的選擇則挑選在通過認證之商店消費完畢的消費者為主，以實際採訪與店家協助寄放二種方法進行問卷調查。在問卷結束後，採用以人工方式處理資料，進行輸入、編碼、校對及修改等整理，再以SPSS軟體對最終資料進行敘述統計、信度分析、ANOVA分析、T檢定等，如圖二所示：
　　對研究中所使用之研究方法說明如下：
１． 次數分析（Frequency Distribution）:
　　對受訪者人口統計變數進行次數分配，藉以了解不同背景下受訪者的分佈情形。
２． ANOVA分析（Analysis of Variance）：
　　　　利用變異數分析探討消費者在服務品質各變數中的滿意程度，及因為人口統計變數差異而存在地顯著性差異分析。
３． 信度分析（Reliability Analysis）：
　　　　利用SPSS軟體之內部一致性係數衡量回收問卷中各變數的Cronbach α值。
４． 排序分析（Ranking）：
　　　　針對RSQS量表五大構面間服務品質之滿意度各平均數值進行排序分析，以瞭解消費者在各問項間滿意程度的優先順序。
５． T檢定 (T-test)：
　　　　以T檢定分析消費者對GSP認證制度認知程度、資訊來源、整體滿意度間的顯著性差異，藉此瞭解消費者的消費行為分析。

人口統計變數 RSQS量表

次數分配 信度分析

　　　　　 ANOVA分析　 　 　 　　 排序分析

T檢定

結論與建議

圖二、資料分析架構

伍、調查結果分析

１．問卷發放與回收情況
本次研究所選擇的地區是以高雄市都會區中，通過GSP認證的優良商店之消費者為主要研究對象，由於考慮到消費者的消費私密性，故除了「便利商店業」及「理髮美髮業」外，皆採用寄放問卷的方式，請商店業者協助消費者填寫；其餘則採用隨機抽樣方式，實地與消費者接觸發放，由消費者在商店內消費完後，即刻進行問卷之填寫，以利問卷之有效回收。本次研究中共計發放出500份問卷，回收有效問卷數180份(有效回收率36%)，其中有關遺失值部分採用捨去方式處理。

２．信度分析
　　經由SPSS統計之Cronbach’s α內部一致性係數對各構面間進行信度衡量，得知各構面的Cronbach’sα係數如表1所示。一般而言，係數若大於0.7表示信度相當高，介於0.35至0.7間則為中度信度，小於0.35為低信度，本次研究之Cronbach’s α值皆大於0.8，足以顯本次研究中各構面別之項目間皆具有相當的內部一致性。

表１．信度分析表
構面別
Cronbach’s 　α
實體形象
0.923588
可靠性
0.900259
人員互動
0.923105
問題處理
0.868826
商店政策
0.839000

３． GSP認證與商店形象的關聯性
根據消費者對RSQS量表五大構面之服務品質所作的滿意程度進行統計分析，結果如表2所示，各構面之平均值均介於1至3間（約在2左右），此顯示出消費者對於通過GSP認證之商店，所給予的滿意程度評價均高，這也肯定了政府在推動GSP認證作業政策上的績效，值得佳許；同時，這也顯示出在消費者的潛藏意識中，認為GSP認證制度可代表政府提供的消費品質保證，能通過GSP認證之商店即表示具有一定的商店形象，能達到消費者對商店消費場所的要求。

表2.消費者之滿意程度分析表
構面
服務品質項目
Mean
平均數
實
體
形
象
01商店有現代化的設備與裝修。
1.966667
2.038532
02商店的設施外觀具吸引力。
2.162011
03商店的相關附屬物(如購物袋)具吸引力。
2.128492
04商店有清潔且方便的公共區(洗手間、試穿室)。
2.090909
05商店的佈局使顧客易於找到所需物品。
1.960894
06商店的佈局使顧客易於行走。
1.922222
可
靠
性
07商店所承諾的事項均能及時完成。
1.977654
1.942721
08商店對所承諾的服務均能及時完成。
1.904494
09商店第一次就能提供正確的服務。
1.949721
10商店在顧客需要商品時均能供應。
1.966480
11商店堅持無誤的交易與記錄。
1.915254
人
員
互
動
12商店的員工均能回答顧客的問題。
2.050000
1.949960
13商店員工的行為給予顧客信心。
1.960894
14顧客覺得到這家商店購物很放心。
1.854749
15商店的員工提供顧客適時適切的服務。
1.850000
16商店的員工會確切告知顧客何時提供服務。
1.950000
17商店員工未因太忙而忽於回應顧客的要求。
2.000000
18商店會給予顧客個別關照。
2.050847
19商店的員工一向對顧客有禮貌。
1.850000
20商店的員工在電話中亦有禮貌 。
1.983146
問

題
處
理
21商店願意接受貨品的退換。
2.056180
1.998158
22商店會有誠意的對問題加以處理。
1.977401
23商店的員工能直接且立即處理客訴。
1.960894
商
店
政
策
24商店提供高品質的商品。
1.921788
2.333356
25商店提供顧客充份的停車空間。
2.454545
26商店提供顧客便利的購物時間 。
2.072626
27商店接受大部分主要信用卡。
2.368421
28商店提供自己的信用卡。
2.849398

４．GSP認證與顧客滿意度的關聯性
　　再對RSQS量表五大構面之滿意程度作了排序分析後，結果如表3所示；其最令消費者滿意的構面依序為「可靠性」、「人員互動」及「問題處理」等，其中消費者最滿意的服務品質項目，前三項則是「人員互動」構面之「商店的員工提供顧客適時適切的服務」、「商店的員工一向對顧客有禮貌」、「顧客覺得到這家商店購物很放心」等，顯示目前消費者所需求的已不再是有形的商品了，而是看不見的無形商品；至於「商店政策」構面則是本次研究中發現最無法獲得消費者滿意的項目，特別是在信用卡、停車空間等問題上，此值得商店業者作進一步的省思及改善。

表3.消費者之滿意程度排序分析表
滿意程度
排名
平均值
最滿意之構面
1.可靠性
1.942721
2.人員互動
1.949960
3.問題處理
1.998158
最滿意之服務品質項目
1.商店的員工提供顧客適時適切的服務。
1.850000
2.商店的員工一向對顧客有禮貌。
1.850000
3.顧客覺得到這家商店購物很放心。
1.854749
待改進之服務品質項目
1.商店提供自己的信用卡。
2.849398
2.商店提供顧客充份的停車空間。
2.454545
3.商店接受大部分主要信用卡。
2.368421

５．消費者對服務品質的認知程度
　　經濟部商業司為落實商店業者之內部服務品質管理，特針對不同工作特性之行業別另外再給予不同的作業規範，在本研究中針對高雄都會區通過GSP認證的六大行業別加以探討，由於商店業者所提供的服務項目具有差異性，且消費者的消費時間與心態亦各不相同，因此可以發現消費者在各構面間服務品質之滿意要求程度亦不一樣。根據各行業別與五大構面之間滿意程度所作的統計分析結果如表4所示。在行業別中，茶零售業最滿意的構面為「問題處理」；護膚美容業、婚紗攝影業及便利商店業等最滿意的則為「可靠性」；理髮美髮業、餐飲業最滿意的則為「人員互動」，由此可顯示出各行業別間的經營特色。另外六大行業別中，除了茶零售業及護膚美容業外，對於「商店政策」構面的滿意度皆為最差，而茶零售業及護膚美容業這二個行業亦是在本研究中，整體滿意程度較佳的行業。

表4．各行業別與五大構面之滿意程度分析表
行業別
實體形象
可靠性
人員互動
問題處理
商店政策
茶零售業
1.57143
1.48571
1.58730
1.33333
1.42857
護膚美容業
1.54938
1.44444
1.44444
1.49383
1.51852
婚紗攝影業
2.26667
2.20000
2.30000
2.36667
2.54000
餐飲業
2.24603
2.05714
2.01587
2.06349
2.59365
便利商店業
2.38750
2.37818
2.41874
2.48512
2.83333
理髮美髮業
1.87853
1.73305
1.68621
1.76836
2.17401

再探討不同行業別下，消費者對GSP認證之認知程度，可得統計分析結果如表5所示；在行業別中理髮美髮業之消費者對GSP認證之認知程度為最高，便利商店業之消費者則是認知程度較低的行業，其主要原因是由於理髮美髮業的業者在GSP認證資訊的推廣上較一般商店業者積極，通常會採取“主動告知”的方式，而便利商店業則因為其業態在本質上追求的是便利性，及消費者實際停留消費時間較短的關係，因此在GSP認證資訊的推廣上較為被動，而導致消費者的普遍認知亦較為不足。

表5．不同行業別下對GSP認證之認知程度分配表

知道
不知道
茶零售業
6
3.35%
1
0.56%
護膚美容業
25
13.97%
2
1.12%
攝影禮服業
7
3.91%
3
1.68%
餐飲業
18
10.06%
3
1.68%
便利商店業
24
13.41%
32
17.88%
理髮美髮業
53
29.61%
5
2.79%
合計
133
74.30%
46
25.70%

６．GSP認證與消費者認知行為之關聯性
　　根據GSP認證在消費者心中的認知程度與服務品質之滿意程度進行T檢定分析結果如表6所示，得知P-value值＜0.05，此表示消費者對GSP認證之認知程度與滿意度有顯著關係；再根據消費者的再次消費行為進行T 檢定分析結果如表7所示，得知P-value值＜0.05，此表示當消費者瞭解GSP認證制度時，對商店業者的期望要求會提高，相對亦能因具較高的滿意程度而產生重複購買行為；因此可知，GSP認證制度地推行不只強化了商店業者的服務品質，更增加了業者的營運績效，達到了雙贏的局面。

表6．顧客滿意程度與對GSP認證認知程度之T檢定分析
構面
知道
不知道
T檢定
自由度
P-value
滿意度
1.900524
2.424202
-4.67495
177
0.000006*
　　　*P<0.05，具顯著差異

表7．顧客滿意程度與在GSP商店消費次數多寡之T檢定分析
構面
消費次數增多
消費次數不變
T檢定
自由度
P-value
滿意度
1.953779
2.502524
-4.16154
174
0.000050*
*P<0.05，具顯著差異

７．受訪者對優良商店滿意程度的ANOVA分析
本研究中，根據受訪者基本資料對服務品質之滿意程度所作的ANOVA分析結果如表8所示。得知受訪者之「性別」、「職業」、「教育程度」、「平均月收入」等變項中，其P-value皆＜0.05，此表示該變項與滿意程度間具有顯著性關係，且以女性、軍公教人員及自由業人士、高中及專科之教育程度與平均月收入在二萬至三萬之間的消費者在本次的受訪者中，是對GSP認證店滿意度較高的族群。而「年齡」、「婚姻狀況」等變項則是無顯著性關係存在。

表８．受訪者基本資料對GSP優良商店滿意程度的ANOVA分析
樣本
結構
滿意程度
樣本數
人數
百分比
F值
P值
顯著程度
性
別
男性
2.217404
49
27.22%
4.445827
0.036386*
顯著
女性
1.974582
131
72.78%
年
齡
19歲以下
2.075414
39
21.67%
0.506748
0.770904
不顯著
20-29歲
1.973626
70
38.89%
30-39歲
2.047585
53
29.44%
40-49歲
2.112862
10
5.56%
50-59歲
2.410714
6
3.33%
60歲以上
2.056548
2
1.11%
職
業
工業
2.494898
7
3.93%
2.204337
0.036199*
顯著
商業
2.000330
38
21.35%
軍公教
1.892857
8
4.49%
農漁牧
2.589065
3
1.69%
家管
2.004762
15
8.43%
學生
2.226652
53
29.78%
自由業
1.886124
25
14.04%
其他
1.777799
29
16.29%
婚
姻
狀
況
已婚
1.933357
57
32.57%
2.234518
0.136781
不顯著
未婚
2.100461
118
67.43%
教
育
程
度
國小或以下
2.928571
1
0.56%
3.00925
0.008026*
顯著
國中
2.226604
16
8.94%
高中（職/工）
1.891552
80
44.69%
專科
1.880679
35
19.55%
大學
2.266726
39
21.79%
碩士
2.531224
7
3.91%
博士
2.714286
1
0.56%
平
均
月
收
入
10,000元以下
2.283790
38
22.09%
3.341391
0.002353*
顯著
10,001-20,000元
1.956419
44
25.58%
20,001-30,000元
1.640685
26
15.12%
30,001-40,000元
2.349824
30
17.44%
40,00150,000元
1.989491
20
11.63%
50,001-60,000元
1.825397
9
5.23%
60,001-70,000元
1.785714
2
1.16%
70,001元以上
2.059524
3
1.74%
*P<0.05，具顯著差異
再根據此四個變項與RSQS量表之28個選項別進行檢測，如表9可看出:
１．性別方面：有「Q4、Q8、Q12、Q15、Q18、Q19、Q20、Q22、Q23」等之選項對滿意度具有顯著差異。
２．職業方面：有「Q3、Q4、Q7、Q12、Q14、Q15、Q16、Q18、Q19、Q20、Q21、Q22」等之選項對滿意度具有顯著差異。
３．教育程度方面：有「Q1、Q5、Q8、Q12、Q15、Q18、Q19、Q20、Q22、Q23、Q26、Q28」等之選項對滿意度具有顯著差異。
４．平均月收入方面：有「Q4、Q6、Q7、Q8、Q9、Q10、Q11、Q12、Q14、Q15、Q17、Q19、Q20、Q22、Q23、Q26」等之選項對滿意度具有顯著差異。
在28 個選項中有「Q12.商店的員工均能回答顧客的問題」、「Q15.商店的員工提供顧客適時適切的服務」、「Q19.商店的員工一向對顧客有禮貌」、「Q20.商店的員工在電話中亦有禮貌 」、「Q22.商店會有誠意的對問題加以處理」等五個選項同時與上述四個變項間具有顯著性差異存在。

表９．具顯著效果者對服務品質之ANOVA分析

問卷題數
性別
職業
教育程度
平均月收入
Q1
0.597343
0.221523
0.047539*
0.329807
Q2
0.288650
0.777458
0.729381
0.139360
Q3
0.618158
0.044784*
0.186501
0.486189
Q4
0.030929*
0.001105*
0.073657
0.029904*
Q5
0.686135
0.080153
0.009103*
0.070161
Q6
0.729806
0.134253
0.182383
0.039483*
Q7
0.119356
0.038975*
0.333856
0.002252*
Q8
0.043631*
0.338440
0.027822*
0.001368*
Q9
0.147714
0.406962
0.095581
0.016121*
Q10
0.147958
0.134348
0.124515
0.000384*
Q11
0.150115
0.082964
0.069101
0.000766*
Q12
0.019774*
0.031042*
0.045557*
0.045804*
Q13
0.179352
0.263550
0.192562
0.102998
Q14
0.069860
0.026875*
0.080453
0.000363*
Q15
0.003477*
0.044889*
0.012169*
0.023205*
Q16
0.063717
0.039290*
0.092423
0.054513
Q17
0.277668
0.601452
0.303114
0.004959*
Q18
0.031813*
0.022756*
0.019925*
0.237500
Q19
0.011361*
0.037100*
0.004730*
0.045571*
Q20
0.015956*
0.037706*
0.018587*
0.014693*
Q21
0.100048
0.031626*
0.160961
0.085152
Q22
0.002773*
0.013199*
0.000744*
0.002828*
Q23
0.008091*
0.092353
0.003045*
0.013868*
Q24
0.075414
0.295166
0.128149
0.085414
Q25
0.955681
0.236889
0.295261
0.240139
Q26
0.418975
0.192556
0.004372*
0.008966*
Q27
0.097834
0.248061
0.157361
0.299115
Q28
0.248304
0.142480
0.032021*
0.418410

*P<0.05，具顯著差異

８．受訪者對優良商店整體之評估
本研究最後就受訪者對GSP認證之優良商店作一個整體評估之次數分配表如表10所示，得知在此次的研究中，高雄市都會區消費者對GSP認證制度的瞭解程度極高（74%），但卻大多來自於店家的告知(31.91%)及報章雜誌的刊載(24.82%)，網站、文宣品及媒體的推廣較少，顯示目前政府的推動腳步並不如業者，而且消費者對於本身是否正處於GSP優良商店內消費亦有相當程度瞭解佔71.04%，表示這些消費者有可能是較屬於高忠誠度的消費者。而在「您會因為是GSP優良商店增加前往消費次數嗎?」問項中，答肯定者高達82.39%，顯示未來GSP認證的推行將會更為風潮，也肯定了過去政府在這一方面所下的心血，相信未來在業者與政府的大力配合下，透過媒體或網際網路行銷使資訊更加擴散，將會帶給消費者一個更安心、滿意、信賴的消費環境。

表10．GSP優良商店整體評估次數分配表
樣本結構
次數分配
百分比
您知道何謂GSP認證嗎？
知道
133
74.30%
不知道
46
25.70%
您從何處得知GSP資訊？
文宣品
17
12.06%
報章雜誌
35
24.82%
媒體
23
16.31%
網站
9
6.38%
親友告知
12
8.51%
店家告知
45
31.91%
您知道您正在GSP店消費嗎？
知道
131
74.01%
不知道
46
25.99%
您會因為是GSP優良商店增加前往消費次數嗎?
會
145
82.39%
不會
31
17.61%

陸、結論及建議

　　經由本次的實證研究得知，高雄市都會區消費者對GSP認證制度的瞭解程度頗高，且發現「顧客對GSP認證制度的認知度與滿意度成正比」、與「顧客滿意與消費者的消費次數多寡成正比」等分析結果顯示，GSP認證制度不只強化了消費者對消費環境的信賴，對商店業者而言也是一個創造營運績效的機會，更對政府的政策推行是一大肯定。而若再以不同行業別進行分析，則發現就「茶零售業」、「護膚美容業」等二個行業的整體表現最能取得消費者信賴，但在「理髮美髮業」中，卻是GSP認證資訊推廣最積極的行業。而受訪者資料分析中，除了「年齡」與「婚姻狀況」外，消費者之「性別」、「職業」、「教育程度」、「平均月收入」均對RSQS量表服務品質之滿意度具顯著效果且在「商店的員工均能回答顧客的問題」、「商店的員工提供顧客適時適切的服務」、「商店的員工一向對顧客有禮貌」、「商店的員工在電話中亦有禮貌 」、「商店會有誠意的對問題加以處理」等五個選項上又同時與上述受訪者四個基本資料具顯著差異效果。而根據本研究針對消費者對服務品質所作的分析發現，在「可靠性」、「人員互動」、「問題處理」等構面最能獲得消費者最大滿意，而「商店政策」中的信用卡及停車場問題，則值得商店業者作進一步的改善，故建議商店業者在此一部份能與其它行業或政府有關單位進行協商合作，以提供消費者最大的便利性。本研究亦發現，對消費者而言，GSP認證資訊主要來自店家之告知或報章雜誌之刊載，其他的資訊管道則有待加強。GSP認證制度就業者的立場而言，若政府不能積極地推廣資訊予每個消費者的話，恐怕會加重商店業者的導入及推動成本，也不能有效落實GSP認證制度的精神。由於GSP認證是政府結合產、學、研等單位，對有意申請認證之商店進行免費的輔導及嚴格的審查，故使得認證制度擁有極大的公平性及效果存在，這更明白地顯示出GSP認證制度可代表政府的品質保證及顧客滿意的指標。但就政府的立場而言，鼓勵業者通過認證取得GSP服務標章，只是政府推行GSP的一個手段，商店業者須理解GSP的真正精神，並有落實制度的決心與共識，才能真正達到政府、消費者與商店業者之間的三贏局面。

參考文獻
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