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房地产营销中的价格策划

中国房地产市场已经进入为买方市场（即市场供大于求），市场的竞争越来越激烈,市场的不确定因素也更加复杂.在复杂的市场环境中，房地产的营销策划及组织成为影响房地产项目成败的重要因素。而价格作为房地产市场运行的核心，是社会利益的结合点。要使消费者能够承受，开发商的投资又能得到较好的回报，合理有效的价格策划成为房地产营销策划中的关键。据不完全统计，有近80%的楼盘营销方案侧重于价格策划。

一、房地产价格策划的内涵

所谓价格策划,就是房地产商为了实现一定的营销。它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用,同时包括在一定的营销条件下,为了实现房地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其它有关方面,并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。它体现为两个明显特征：

房地产的价格策划具有整体性和系统性的特点。不仅要求协调处理个案销售中不同户型之间的价格关系、本楼盘的价格与竞争者产品价格之间的关系等等，而且还指策划必须要以市场为基础，要求紧密联系当前的市场状况，将楼盘的价格机制建立在竞争者和消费者对本楼盘购买行为可能产生的反应方面。

房地产的价格策划具有动态的特征。以楼市为基础就是要求在不断变化的市场中及时、准确地调整楼盘的价格水平，保证楼盘价格的有效性。同时也要在对目前楼市细致分析的基础上，加强对未来楼市的分析，使楼盘的价格保持适当的弹性和预期性。

二、影响价格策划的决定性因素

      房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响。因此价格策划必须在对各种因素进行深入细致分析的基础之上制定。价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策划首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。

  影响和制约楼盘定价的决定性因素主要包括以下几个方面：

1.成本因素

发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本，主要包括：地价和拆迁费用、土地开发费用、地产的建筑安装费用、地产建设的筹资费用、劳务费用即社会各方面提供的市场调研、设计规划、营销策划等劳务服务的费用、行政费用和税金、房地产商经营管理费用（王克忠，2000）。一般而言成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。

总体而言，土地成本只会升不会降。1999年扬州举行的首次国有土地使用权拍卖会上透露的消息表明，商品房用地价格正以较快的速度攀升，下一部必然水涨船高，房价会沿着相同轨迹攀高。北京市1999年批准的148公顷建设用地中，住宅用地仅占3.3%。土地开发费用一般占到住房总成本的30%—40%。

拆迁费用在商品房成本中所占比例也较大，是商品房价格居高不下的原因之一。

税费成本虽有降低空间，但缺少政策。近百项地产行政性税费占住宅价格的30%—50%，较之国际水平偏高。其中有不合理的税费项目，也有的属于滥收。

    行政垄断性收费过滥。比如水、电、气、电信等垄断性行业的收费，指定施工队伍、工程计费透明度低，收费弹性大。一位地产商透露，一项工程原定收费900万元，经过“公关”，实际交了400万元。

    有些收费重复设置。例如广州规定土地收益应主要用于城市基础设施建设，配套设施建设费用于市政基础设施配套。这两项收费有交*之处。

    计划经济条件下的某些税费，现在已属不合理但仍然存在，比如用电补贴等。而更多不合理的收费来自住宅建设所在地行政事业部门巧立名目的各种收费。

    然而取消部分收费能不能降到消费者期望的水平，这也很难说，因为现在政策没下，即使有，一些行政性收费的减免和乱收费的清理，也非一日之功，一针见效，更何况房价归根结底取决于市场。

2.供求关系

市场供求关系的变动对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。

供给和需求对价格的影响主要包括以下几个方面：

（1）当其他条件不变时，地产供给增加，会导致地产商竞争加剧，市场价格下降；供给减少则竞争减弱，价格上升。

（2）当其他条件不变时，地产需求增加，会导致需求竞争加剧而价格上升；需求减少，会导致需求竞争减弱而价格下降；

（3）只有供给和需求同时作用，才能决定市场价格的最终形成当供给和需求平衡时，市场价格形成。当两者有一方发生变动之时，另一方也会产生对应的变化，使市场价格重新形成。价格变动对需求变动的影响程度我们称之为需求弹性，可以用弹性系数来表示：需求弹性系数=  
一般来说，需求弹性系数>1，则需求弹性大，需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，需求弹性曲线趋于平缓，此时若价格下降（或上升）1%，产品需求量增加（或减少）就大于1%；需求弹性系数<1，则需求弹性小，需求量的变化幅度小于价格的变化幅度，需求弹性曲线呈陡直形，若价格下降（或上升）1%，产品需求量增加（或减少）不到1%；需求弹性系数=1，则需求量与价格的变化幅度相等，是弹性大与小的分界点。

    在卖方市场的情况下，由于商品住宅供不应求，顾客对价格虽做考虑，但不过分强求。相反，在买方市场的情况下，顾客对产品要求较高，尤其是个人购房，在一定限度内，当个人经济能力能承受时，需求弹性较大。

企业运用需求弹性进行决策时，需将总收入联系分析，因为：总收入=需求量（销售量）*价格，所以，当需求弹性系数>1，价格的升降与总收入的升降成反比，采取降价策略可以扩大销量，增加收入；当需求弹性系数<1，价格升降与总收入的升降成正比，采取提价策略，虽会引起需求量的减少，但却会增加总收入；当需求弹性系数=1时，为定价的临界点，一般总收入在这一点达到最大。

2000年前后，中国地产市场的空置率居高不下，市场需求跟不上市场供给，导致住宅价格持续下降。一些发展商只得依*价格杠杆的作用，开辟降价捷径吸引需求者。但住宅的供给也受成本的制约，成本是价格的最低底线，如果价格长期低于成本，生产者将无法完成简单的再生产，不得不退出这个市场。在其他条件不变的情况下，成本上升，供给减少，价格将上涨，但成本上升或下降一个单位时，价格不一定同时变化一个单位。购房者对价格的变化反应程度相对不敏感。

3.产品差异

市场经济最明显的特点就是市场竞争。价格作为市场竞争最基本的工具，受市场竞争和状况的影响极大。市场竞争在一定程度上表现为差异竞争。而差异竞争主要集中在产品的差异，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性就越大，价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在户型、外立面、小区环境设计等方面。

（1）户型对市场价格的影响。

在绝大多数的地产项目中，户型对市场效果的影响都是举足轻重的，它实际上涉及市场定位问题。在很多户型多样化的小区里，往往有一两种户型特别好卖，即使开发商将价格提高依然比较抢手。而有的户型，会很少人问津，甚至将价格下调10%以上，仍然会卖不动。户型对市场效果的影响，往往是致命的，特别是当户型与面积相联系的时候。

（2）建筑风格对市场价格的影响。

1994年初北京万科城市花园一期推出时，有清水红砖墙和混水墙两种建筑风格的产品，容积率、户型及建安造价基本相同，清水墙住宅基价每平方米3980元，混水墙住宅基价每平方米3600元，价差约为10%，销售速度清水房比混水房略快。至1997年，两种不同风格的住宅的价位形成了明显的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房价位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基价仍然保持在每平方米3600元且略有库存。混水房与一期清水房的价差达到32.7%，与二期清水房的价差更高达41%以上，市场接受程度已形成巨大的落差。这个案例及其鲜明地反映了建筑风格对住宅市场价格的巨大影响。

       3）环境设计对市场价格的影响。

         北京万科城市花园新区丹桂园推出销售时，凡是*近中心花园、景观较好的房子都有加价，加价系数最高的达10%，另外一楼带小花园的房子也加价10%。加价的其中一个考虑是想通过价格手段控制销售速度，让景观好的和景观差的、有花园的和没花园的房子的销售速度能基本均衡。但在正式发售之后，景观好的和带花园的房子虽然有加价，仍然率先售出，而且景观最好的几套在推出的第一个小时内就出现超额抢购，不得不采取抽签方式来确定归属。这个案例可以充分说明景观环境对房屋市场价格的影响。

根据万科的经验，商品住宅开发中设计费和景观绿化投资是边际利润中最高的两个项目，其中景观绿化投资往往可以带来5倍左右的收益。并且，随着个人购房率的上升，环境设计水平将在住宅市场竞争中扮演非常重要的角色。

4.购房者的心理因素

在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对楼盘定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，发觉产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断，这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段有所不同。如深圳，1998年以前，购房者的价值主要集中在户型，即室内功能配置是否合理上。随着人们对环境保护意识的增强，1998年以后，楼盘的小区环境及楼盘周边的环境已成为楼盘营销的新卖点。

5.地产商的发展目标

根据地产商在市场的地位，在制定价格策略，进行价格定位之前，首先必须确定价格策划的目标。这是地产商选择定价方法的依据。一般的，楼盘的价格策略目标有以下几点：

最大利润目标。获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。

销售目标。这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。

市场竞争目标。许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争，都会有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。

品牌目标。市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造巩固发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。

6.法律、政策因素

在经济运行中，政府的作用非常大，为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策、法律和法规。

1998年，因不少单位争赶“福利分房末班车”，突击购买商品房，使部分需求提前释放，给1999年的地产市场带来一定的冲击。如北京市1999年上半年的商品房销售面积仅为1998年全年总量的25%。1999年国家为消化大量的空置房取消营业税的政策。

广州市物价局最近的一次调研表明，各项税费占地产开发总成本的比重超过25%，税费过重已成为房价高涨的一个重要原因。广州市政府1999年9月1日宣布取消43项行政机关事业收取的“保证金”，其中就有7项涉及房地产与建筑业的保证金项目。同年12月取消28项收费，其中与房地产与建筑业直接相关的便有11项，年底将房屋契税从3%降至1.5%。

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