房地产营销策划教学大纲.docx

《房地产营销策划》教学大纲

编写人： 刘润秋 编写时间： 2005年 10月 30日

一、课程基本信息
课程名称： 房地产营销策划 Real estate Marketing
课程号： 40145630
课程类别： 专业课
学 时： 48 学 分： 3
二、教学目的及要求
本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，修读对象主要为土地资源管理及房地产经营管理专业本科生。《房地产营销策划》课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，房地产营销技巧以及网络时代的房地产市场营销等知识。
本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与案例分析、实践操作相结合，全面揭示房地产营销的策略体系。
三、教学内容
第一章 房地产市场营销导论（9学时）
第一节 市场营销概述
一、市场营销管理哲学及其演变
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场营销观念
5、社会营销观念
二、市场营销的起源和发展
1、市场营销理论4PS
2、大市场营销理论 6PS
3、以顾客为中心的4CS观念
4、关系营销的4RS理念
三、市场营销的概念和性质
1、市场营销的定义
2、市场营销的核心概念
四、 市场营销管理的任务
1、负需求(Negative Demand)与转换营销
2、无需求(No Demand)与刺激性营销
3、 潜在需求(Latent Demand)与开发营销
4 、退却需求与再生性营销
5、不规则需求(Irregular Demand)和同步营销
6、充分需求(Full Demand)与维持营销
7、过度需求与降低性营销
8、有害需求与抵制性营销
第二节 房地产市场营销
一、房地产市场营销的特性
二、房地产市场营销全过程
三房地产市场营销应注意的问题
1、房地产开发要“以人为本”
2、营销不是销售，要实行全程营销
3、注意产品定位，避免“营销近视症”
4、建立市场理念
本章重点（重要问题）：
市场营销的概念和性质 房地产市场营销全过程
房地产市场营销应注意的问题
第二章 房地产市场调研（12学时）
第一节 房地产市场调查研究的主要内容
一、市场环境调研
（一）宏观环境调研
（二）区域环境调研
（三）项目微观环境调研
二、购房者调研
三、竞争楼盘调研
（一）产品
（二）价格
（三）广告
（四）销售情况
（五）物业管理
四、竞争对手调研
（一）确定调研内容
（二）评价竞争对手的优势与劣势
（三）为项目所在企业的机构调整及开发战略提供准确依据。
第二节 房地产市场调查程序
一、准备阶段
（一）提出问题，明确目标
（二）初步情况分析和非正式调查
（三）制定调查方案和工作计划，拟订调研计划书
二、实施阶段
（一）建立调查组织
（二）收集第二手资料
（三）收集第一手资料
三、分析和总结阶段
（一）数据的分析与解释
（二）编写调研报告
（三）总结反馈
第三节 房地产市场调查方法分类
一、按调查目的分
二、按调查范围和对象分
三、按调查资料的来源分类
（一）案头研究
1、案头研究的特点
2、二手资料收集的途径
（二）初级研究
四、按调查结果的性质分类
1、定性研究
2、定量研究
第四节 调查问卷的设计
一、调查问卷的功能
二、问卷设计的原则
（一）目的性原则
（二）可接受性原则
（三）顺序性原则
（四）简明性原则
（五）匹配性原则
三、调查问卷的一般结构
四、调查问卷的提问形式
（一）封闭式提问
（二）开放式提问
五、问卷设计中应注意的几个问题
（一）避免提一般性的问题
（二）避免用不确切的词
（三）避免引导性的提问
（四）避免提可能敏感的问题（释疑法、假定法、转移法）
（五）问句要考虑时效性
本章重点（重要问题）：
房地产市场营销环境调研 市场调研的方法和程序
第三章 房地产市场细分（3学时）
第一节 房地产市场细分的概念和作用
一、房地产市场细分的概念
二、房地产市场细分的作用
第二节 房地产市场细分的依据
一、项目位置
二、购房人数
三、购房行为
第三节 房地产市场细分的程序和评估
一、房地产市场细分的程序
二、细分市场的评估
第四节 目标市场的选择
一、房地产细分市场的需求预测
二、竞争分析
三、投资组合与决策
本章重点（重要问题）：
房地产市场细分的概念和作用 房地产市场细分的程序 细分市场的评估 房地产细分市场的需求预测 投资组合与决策
第四章 房地产产品定位（3学时）
第一节 产品定位流程
一、两阶段产品定位程序
二、三层次产品定位程序
第二节 产品定位原则
一、先外后内原则
二、先弱后强原则
三、先实后虚原则
四、先分后合原则
五、先专后普原则
第三节 产品定位的目标选择
一、办公楼与住宅的取舍
二、办公楼与商业楼的取舍
第四节 获得竞争优势的市场定位
一、创新概念的合理性
二、规划设计的合理性
三、产品的合理性
本章重点（重要问题）：
产品定位原则及其内容 获得竞争优势的市场定位
第五章 房地产市场营销策略（9学时）
第一节 房地产市场营销品牌策略（CIS战略）
一、创立品牌与发展品牌是企业竞争取胜之道
二、开创房地产业中的品牌
第二节 房地产营销价格策略
一、房地产价格的特征
二、房地产价格的形成因素
三、房地产定价方法
四、房地产定价策略
五、市场竞争中的价格调整
第三节 房地产市场营销渠道策略
一、开发商直接销售
二、委托代理商销售
三、房地产经纪人
四、第二营销渠道
第四节 房地产市场营销促销组合策略
一、房地产促销目标
二、房地产促销方式及其特点
三、房地产促销方式组合
四、促销案例
第五节 房地产市场营销广告策略
一、研究物业的基本构成
二、整理资料，选择广告媒体
三、广告创作
四、确定广告的发布时间
五、及时评估广告效果
六、广告案例
第六节 房地产市场营销公共关系策略
一、公共关系的功能
二、公共关系策划
本章重点（重要问题）：
CIS战略及其在房地产营销中的重要作用 房地产定价方法 房地产定价策略 房地产促销方式组合 房地产市场营销广告策略
第六章 房地产营销计划、组织与控制（6学时）
第一节 房地产营销计划
一、房地产营销计划的内容
二、改进营销计划——利润最优化模型
第二节 房地产营销控制的基本程序
一、确定控制对象
二、设置控制目标
三、建立测定营销结果的衡量尺度
四、确立控制标准
五、比较实绩与标准
六、分析偏差原因
七、采取改进措施
第三节 房地产营销控制方法
一、年度控制计划
二、其他控制方法
三、房地产营销审计
第四节 房地产营销策划案例分析
一、案例简介
二、案例分析
第五节 房地产营销策划实践操作
本章重点（重要问题）：
房地产营销计划的内容 房地产营销控制的基本程序 房地产营销控制中的年度控制计划 房地产营销策划案例分析

第七章 网络时代的房地产市场营销（3学时）
第一节 网络与房地产营销
一、网络时代的特征
二、网络对房地产市场营销环境的作用
三、网络化是未来房地产业发展的方向
第二节 网络时代的房地产市场研究
一、网络时代的房地产市场分析
二、网络时代的市场调研
三、网络时代的房地产产品
第三节 网络时代的房地产市场营销策略
一、网络时代的房地产营销策略
二、销售管理与客户服务
本章重点（重要问题）：
网络经济的八大特征 网络对房地产市场营销环境的作用 网络时代的房地产市场分析 网络时代的市场调研 网络时代的房地产营销策略
第八章 房地产营销技巧（3学时）
第一节 沟通技巧
一、沟通过程
二、提高与潜在客户沟通水平
三、聆听与提问技巧
第二节 房地产销售过程
一、销售管理
二、处理客户异议
三、促成交易
第三节 踩盘实践
一、踩盘实践
二、踩盘总结及讨论
第四节 复习串讲
一、房地产营销策略、计划、组织与控制
二、房地产市场调研、细分及定位
三、网络时代的房地产营销
本章重点（重要问题）：
沟通技巧 房地产销售环节 踩盘心得
四、教材
《房地产市场营销》，潘蜀健，中国建筑工业出版社，2003年版（普通高等教育土建学科专业“十五”规划教材）
五、主要参考资料
1． 《房地产营销》，(美)威廉·M·申克尔，中信出版社，2005年。
2． 《房地产营销》，(美)迈尔斯，中国对外翻译出版公司， 2000年。
3． 《房地产营销》，邓永成，立信会计出版社，2004年。
4． 《CIS———名牌战略的王牌》，余以游，武汉大学出版社，1999年。
5． 《房地产经营管理》，罗龙昌，暨南大学出版社，1995 年。
六、成绩评定
期末占50%，期中、平时成绩占50%