湛江UP新势力高校市场推广方案探析.docx

湛江UP新势力高校市场推广方案

学院：物理科学与技术学院 班级：05物本（4）班 姓名：钟琼

策划目的
    中国移动推出精心打造的“动感地带”两年来，联通一直精心推广，而此时联通精力正集中于CDMA，以至于高校这一"新生代"市场70%以上被圈占为“动感地带”的“地盘”。“UP新势力”，欲在此地盘中抢一杯羹，有机遇更有挑战。
  “UP新势力项目小组”，以《联通Up新势力品牌推广方案》为战略指导，在对大连经济技术开发区各高效目标消费者使用习惯和态度研究基础上，认真分析竞争情况，权衡大开联通优劣势后特别制定本案。
本推广案旨在强调联通“UP新势力”品牌主张，通过组织在校大学生喜闻乐见的赛事等学生参与性强、影响范围广的活动，营造“UP新势力”品牌氛围，推动“UP新势力”品牌文化在高校学生中传播，进而促进“up新势力”市场开发。

环境分析
1. 优势
①. 目标人群中市场占有率不高，减少了“UP新势力”从现有业务中夺食的情况。
②. 同样月租或更少月租比“动感地带”多来电显示功能。
2. 劣势
①. “联通信号不好”已经基本成为人们谈论移动联通时必说的一句话，不论这是不是事实，但这一根深蒂固的观念难于改变。
②. 联通口碑不如移动，使得部分虚荣者不好意思用联通。
3. 机会：
①. 大学的前两年是快乐的而大三、大四的学生还有没有心情去关注时尚好玩的动感地带，或许他们更加关注的是考研，工作的问题，“新势力”就可以为突破口，抢占高年级的市场。
②. 由于异地恋，，部分学生（情侣们）可能换号。
③. “动感地带”两年来的宣传，以使该类产品度过导入期进入成长期。
④. 学生对手机卡的品牌、产品忠诚度不是很高。
4. 威胁：
①. 大环境中，“UP新势力”的广告覆盖明显劣势于“动感地带”。
②. 竞争品牌知名度、美誉度都很高。
③. 要从领导者口中夺食有一定难度。

市场分析
1、目前，动感地带是中国移动针对年轻人提供的服务品牌。在营销过程中主要定位在大一大二的在校学生，准确的抓住了他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间的特点，并且通过对他们的服务使他们对中国移动，动感地带产生一定认识，然后主要通过广告宣传、校园活动等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面进行深度了解。动感地带在湛江高校市场上已经占据了很大的市场分额，将近80％的在校大学生都在使用动感地带。
通讯产品是高校范围和同学们联系最为密切的产品，同时也是校园里边认知程度最高的品牌，价格战已经进行到了相当惨烈，在动感地带在其他方面上的服务即将推出的时候，我们已经清楚的看到，通讯产品在价格上已经没有太多的竞争空间，而且各个产品见得差异越来越不明显。并且这样的竞争只能使企业的利润空间越来越小。
如何才能实现校园通讯品牌的差异化，使同学们在选择的时候除了价格因素之外，能再有一个选择的理由？对品牌设定特殊的定位，能够为同学们提供更多的附加产品的服务无疑是一个好的办法，动感地带在这个方面已经进行了尝试，但是他们得尝试并没有跳出通讯产业这个圈子，动感地带品牌定位为年轻，时尚，好玩，并且以此为出发点，推出了很多的SP服务，在SP行业混乱，在高校同学们中信任度低的情况下，并没有起到太好的效果，同学们选择动感地带得原因还是基于其客户群巨大，资费相对便宜。
可以说，在大一、大二这些校园新新人类的推广营销中，动感地带因为其良好的市场定位再加上拥有众多校园歌迷的品牌代言人，已经取得了不可动摇的位置，“新势力”要想在这两座大山中异军突起，就必须有良好的品牌文化和市场定位。
2、“UP新势力”营销活动的目标市场
主要客户范围：
新势力的品牌内涵定位在“全面关注大学生成才，实现大学生顺利就业”，因此，现阶段，主要的营销目标是大三、大四学生。通过新势力与智联招聘合作的项目，获取这部分客户的支持，并且以此为出发点，进行策划包装，逐渐扩大市场份额。
次要客户范围：
次要客户范围主要是满足高校市场上一些特别需要的客户。比如情侣派（本地，外地），父母长途电话，社团，班机，学生会，同学圈子等等。

营销目标
①. 第一时间抢占并及时巩固这个新市场。
②. 夺取部分“动感地带”及其它通讯业务现有市场。
③. 使销售额提高20个百分点。
④. 提高“UP新势力”在高校校园中的知名度。

策略方案
（一）新势力校园营销策略：
新势力的品牌定位在全面关注大学生成才，服务高校文化建设，提高教育质量水准，探索高教教学新理念，实施实践教学新模式，帮助学生提高实践水平，尽快成材，成功就业。因此，从这个角度上来说，同智联招聘的合作是最合适的。
新势力校园“附加值”策略：
“新势力成才”俱乐部具体运作形式全面关注大学生成才，新势力将同智联招聘合作成立“新势力成才”俱乐部，凡是新势力用户都将获得“新势力成才”会员卡。会员将获得以下权利：
1、每月固定的获得《新势力》杂志；
2、所有“新锐成才”会员将自动登记为“智联招聘”高校后备登记人才；
3、每月获得兼职信息；
4、大三、大四会员将获得知名企业实习机会；
5、将会获赠１００m的个人成才空间，该空间将全面记载会员成才过程，会员毕业后，该空间将成为智联招聘的推荐材料，帮助会员成功就业；
联名商家打折特权。《新势力》杂志将和智联招聘合作每个月将推出人才专刊，根据不同的行业，向同学们提供最新的行业概况，人才需求，就业兼职信息，同时会联合《新势力》的合作企业，为我们同学提供实习，兼职的机会，让同学们在实战中得到最好的锻炼。
同时，新势力网站的博客也将开通，《新势力》用户将根据杂志社提供给他们的信息参加社会实践，获得锻炼机会，他们的成功历程将会在网上和大家分享。

（二）新势力校园营销渠道策略：

①. 广泛发展校内个商业网点为经销商。
②.适度在校学生中寻找兼职中介中心的合适个人分销商。
③.在前文三个活动开始前，要作好铺货工作。

（三）新势力校园促销策略：
1、新势力校园促销总体思路：突出附加值，宣传品牌文化，以附加值为契机，展开全方位营销。
2、新势力校园促销手段/方法选择：活动促销结合扫楼宣传。《新势力》杂志将在活动期间对“新势力” 湛江市大学生创业计划挑战赛作全面地报道，在传播品牌文化的同时，也传播了产品本身。实现双赢。
3、新势力校园促销概念与主题：全面关注大学生成才，服务高校文化建设，提高教育质量水准，探索高教教学新理念，实施实践教学新模式，帮助学生提高实践水平，尽快成材，成功就业。
4、产品卖点
①. 赠来电显示。
②. 通话费用低。
③. 花样大礼包。

（四）公关策略：
嫁接文艺、游戏、就业咨询等被学生广泛关注的活动，以活动扩大产品影响新势力校园。

（五）广告策略
深度传播策略——加大广告力度以提高产品认知
　　（1）选择湛江广播电台，湛江日报大力宣传，其效果绝对非常理想。
（2）利用联通自身媒体如短信群发起到有效的补充宣传作用。如果你的业务精彩，活动具有极强的参与性，促销奖品具有足够的吸引力，短信群发不失为一种好的媒体。相反，平淡无奇的短信广告只会招骂……
（六）促销活动计划：
为传播“UP新势力”形象，协助营销工作，依《UP新势力大湛江高校校园推广战略案》特安排校园中影响广泛同时能体现“自信、创新、分享、团队”的“UP新势力”品牌主张的活动。
活动目的：
①. 从“活动”对联通公司的宣传过渡到对“UP新势力”的宣传；
②.传播UP新势力品牌主张———自信、创新、分享、团队；
③.提升UP新势力品牌形象，提高品牌亲和力。
④.为营销造势

活动〈一〉-----提前吸引部分销售者，利用部分消费者的宣传带动其他消费者
活动时间：新学期开始
活动内容：
从送卡开始，吸引免费吃螃蟹的人。
向各学校学生会赠送适量“UP势力”卡，卡内可以仅含20~50元。以便那些想买卡的人有地方打听喜好怎么样等问题。

活动<二>---------UP新势力杯校园明星制造——就要你最红
活动时间：9月20日~11月上旬
活动内容：
① .院校通过通过校内比赛选拔出5名选手代表本校参加决赛。
② 每个参赛团队，要表演三个独唱，一个男女对唱节目，一个两男或两女组合演唱节目，两个舞蹈节目。一个现场抽题表演节目。一个自由表演节目（本节目不记选手出场次数）。
③ 每名选手出场不得超过两次。
④ 参赛团队中至少有两名男生和两名女生。
⑤ 每个节目评委分别打分，学校成绩按累计得分计算。
⑥ 按单个节目分数评出最佳男女歌手等个人奖。
⑦ 按名次为各学校及个人颁奖。

活动安排：
1、报名
①.报名工作由各校学生会负责。
②.出海报通知开始时间
③.校园内包括寝室门口、食堂门口、公告栏等位置张贴报名海报。并每日查看，如有损坏，及时补粘。
④. 报名者及陪同报名者赠送“UP新势力”袖珍挂历。
2、 选拔赛
①. 选拔赛由各校学生会负责安排，联通负责指导工作。
②. 学生会要广泛开展动员工作，以便扩大活动影响。
③. 选拔赛开始3天前发放产品说明传单，观看选拔赛凭传单入场。
④. 赛前3天要在校内各公告栏等张贴海报地公布比赛时间地点等。
⑤. 选拔赛现场舞台要悬挂“UP新势力”logo。
⑥. 选拔赛中可适当穿插观众参与的游戏节目，获胜者赠送 “UP新势力”卡、IP卡，参与者送“UP新势力”袖珍挂历。
⑦. 赛后，获胜院系或获胜个人所在院系教学楼、寝室的公告栏要张贴海报告之。

3、 决赛
①. 决赛由联通公司负责安排，各校学生会协助。
②. 决赛前做好活动宣传工作，决赛时间、地点通过海报等方式告之。
③. 决赛场地可以根据前期销售情况及市场潜力评估等选在某学校礼堂。
④. 决赛3天前发放产品说明传单，观看决赛凭传单入场。
注意事项
① .就要你最红”这一广告主题要贯穿始终。
② .院校参加决赛小组，必须通过校内有一定影响的表演式比赛产生，严禁学生会推荐几名同学或“面试式”选拔选手组成小组参赛。
③ .拔赛现场不要硬性宣传产品，不要搞现场销售。
④ .品说明宣传单时注意清理被随手丢弃的宣传单，以免影响形象。
⑤. 如果不是比较明显的不公正，尽量让湛江三所大学（湛江师范学院、广东海洋大学和广东医学院）在校生获得冠军，因为这样有祝于“UP新势力”形象在这个开发区人数最多的学校进一步传播。若三所大学实力或过于差可令其取得二、三名的成绩，冠军颁给个专科学院，如仍不妥则公正处理，避免“不公正”形象影响“UP新势力”。

活动〈三〉：
新势力营销活动中最大的核心竞争力定位在和智联招聘的附加值提供上，应该以附加值为契机，凹陷附加值价值。
活动时间：11月——1月
活动内容：
聘请知名企业家、教授，历届考研优秀生在各高校巡回开讲关于就业与考研的相关讲座，为高校生提供各种就业面试的机会，以及考研咨讯。
整个活动要将“UP新势力”贯穿其中，向参与者大力宣传“UP新势力”。比如就业，考研要获取最新咨必须拥有最有力最实惠的通讯工具，所有讲座中的奖品以及纪念品均有“UP新势力”公司赞助，附有醒目标志及相应的简略介绍。
讲座将近尾声可举办抽奖活动，奖品设置为超炫手机、话费、电影票、旅游景点门票等。

费用预算
包括整个策划以及活动预算共用人民币2万元。
1、调研、策划费：2.5千元
2、广告费：3千元
3、人员促销费：8千元
4、公关费：1.5千元
5、营业推广费：3千元

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2025年3月3日星期一19:40:16