某传媒集团营销案例分析.docx

迪思传媒集团 营销案例（游戏行业）
模拟人生&麦当劳 协同营销（简报）
　　报刊、广播、电视传统三大媒介对年轻消费群体这一细分群体影响力越来越小，更多针年轻消费群体推广的厂商希望找到更好的品牌或产品传播通路，电子游戏随着家用电脑和互联网的普及成为15—25岁这一目标消费群体的对话器，国外很多著名品牌开始尝试选择电子游戏这一新媒体针对年轻人作推广，我们先来看麦当劳的选择。

　　80年代，麦当劳的广告主题是“麦当劳和你”，80年代中后期，麦当劳把个人消费引导至家庭消费，把美食和家庭价值联系起来，罗纳德麦当劳形象的设立，得到小孩的欢迎，长期的推广使麦当劳成为了“妈妈和小孩喜欢的地方”，欢乐和美味成为推广主题。二十世纪末，麦当劳通过调查研究表明年轻上班族有更大的消费潜力，并且年轻群体更加符合麦当劳的统一品质，快速服务的品牌特质。这样，麦当劳在定位儿主、家庭传统市场基础上想吸引更多年轻的消费群。而传统的报刊、广播、电视三媒介对这一目标群体影响力日渐下降，并且由于消费者个性生活主张，传统的广告形式很难激发消费者需求，要实现重复购买形成消费依赖就更加困难。通过与各种广告传播媒介比较之后，麦当劳选择了与The SIMS ONLINE（中文名《模拟人生》）合作，“ad in the game”（游戏中的广告）成为麦当劳与年轻消费群体的传播通路，让我们来看麦当劳是怎样在电子游戏中推广自己的品牌和服务？

　　1、目标群体特征

　　1）接受新事物。年轻的新新人类敢于向传统挑战，乐于接受新鲜事物，互联网赢得年轻人的普遍欢迎。

　　2）个性主张。年轻人善于标榜自我，张扬放个性，具有明显的叛逆特征，对生活、人生、事业不同的个体有不同的主张。

　　3）娱乐互动化。年长者接受信息的主渠道，主要来自传统的报刊、电台、电视三大媒介，年轻人追求互动化的娱乐，讲究乐趣体验，互联网无疑提供了这样的平台。

　　4）品牌忠诚度低。流行、时尚成为年轻人选择品牌的首先要素，年轻一族很难对品牌保持高忠诚度，他们总在不停选择新品牌，以保持流行最前线的作派。

　　5）示范心理。歌星、影星在年轻人中示范作用很大，年轻人善于模仿偶像的生活态度。

　　2、媒介特征

　　1）影响力。《模拟人生》由著名的WILL WRIGNT游戏公司制作，EA公司运营，2000年2月开始向全球公开发售了180万套正版单机游戏考贝，正版流行的同时，产权保护不严密的国家和地区衍生出无以计数的盗版拷贝，游戏共有14种不同语言版本，根据PC DATA公司在2000年2月27日到3月4日的北美地区游戏销售排行调查表明，《模拟人生》成为畅销游戏排行榜冠军，前后持续了一年时间左右，在游戏玩家中极受推崇，2002年《模拟人生》顺势推出《模拟人生》网络在线版。

　　2）娱乐性。《模拟人生》属于典型的角色扮演类型游戏、玩家在游戏中，完全靠自己的主观意愿操纵自己游离于现实社会的人生命运，在游戏中，完全按自己的理想化选择生活方式，从事职业、修住宅、结婚生子、交朋友、做生意挣钱、工作学习、娱乐休闲、积极、悲观、豪情、懦弱，完全根据个人喜好进行，弥补自己在现实生活因各种原因造成不甚完美的人生遗憾，在网络世界中为现实人生补上精彩的一课，模拟人生的最大魅力在于模糊了人类理想状态下与现实社会结果的差异。

　　3）玩家特征。《模拟人生》玩家年龄集中在16—30岁之间，其中女性玩家占到25%左右，这无疑是年轻群体的集合16—30岁的年轻人，说人生未免过早，但正是这群新锐的群体，他们有涉世之初的基本经验与感受，属于积极、主动改变个人命运的先锋，而40—55岁左右的人群，他们反而有较丰富的人生阅历，趋于更加稳定和成熟，对人生已经形成了固有的思维模式，再年长的一点的群体，他们更喜欢回忆的方式，在被动中回味自已的人生历程。

　　3、传播策略

　　麦当劳通过对《模拟人生》的仔细分析，发现通过《模拟人生》网络在线游戏发布广告，是对目标群体精准沟通的最佳途径，这样在《模拟人生》网络版开发初期与EA公司签订了合同，希望获得更大的广告表现空间。

　　1）传播周期。传统媒介的传播周期非常明显，主要以客户的广告预算来确定广告传播的周期以及广告的频次，电子游戏作为媒介也有传统媒介的特征，同时，还具备传统媒介不具有的终身性传播特征，麦当劳希望采用“永久性”的方式，把传播周期延长到等同游戏本身的生命周期长度。

　　2）传播深度。麦当劳希望在这次合作中，广告有更好的传播深度，传统媒介是一种广而告之的商业行为，在游戏中麦当劳还希望融入麦当劳的文化、价值、理念等更有深度的传播信息，用深度来培养目标消费群的忠诚度。

　　3）传播互动。麦当劳深刻的认识到传统媒介传播的不足，传统媒介主要通过声音、图像、文字三方面，借用创意的手段，对目标消费群施以影响，从根本上动摇顾客的购买决定非常困难，希望的传播中导入整合营销传播理念，强调传播中的双向沟通与互动。

　　4）传播体验。1999年体验经济在美国成为经济界讨论的热点，随之，体验营销成为一种全新的营销战略，成为众多企业占领市场的法宝，而电子游戏推祟的是玩家极致体验乐趣，在传播中融入体验营销策略，无疑增强了传播的有效性。

　　4、传播技巧

　　1）产品和游戏一体化。麦当劳与WILL WRIGHT公司一道，在游戏开发的初期就把麦当劳的汉堡、著条等主要产品虚拟到游戏中，麦当劳的汉堡、著条成为游戏玩家网络替身的美味，游戏中玩家需要每天在虚拟的世界中食用汉堡、薯条等食物才能继续游戏，让麦当劳的汉堡、著条每时每刻陪伴玩家左右，通过虚拟世界的产品来强化麦当劳产品美味诉求。

　　2）品牌和游戏一体化。在《模拟人生》中，玩家可以申请成为麦当劳的合伙人，运作一家麦当劳虚拟餐厅，通过对餐厅的经营获取网络虚拟利润。当然，这需要玩家在麦当劳的法则下经营管理，不让顾客等候超过3分钟，店面整洁，食品卫生、美味要求等都要达到麦当劳的管理要求，如果玩家按照麦当劳经验严格经营，那么你会是一个成功的麦当劳餐厅经营管理者，麦当劳餐厅会给你带来源源不断的利润，让你实现更伟大的人生梦想。反之，你就是一个失败的经营者，你经营的餐厅将会少有顾客光临而亏损，导致你的网络财富损失，不断的成功与失败中，麦当劳的品牌、服务得到了广泛传播，在自然状态下得到目标消费群的认同，麦当劳的品牌、服务深深烙在游戏玩家头脑里。

　　麦当劳与模拟人生的合作刚一年多时间，越来越多的年轻人开始上麦当劳就餐，“ad in the game”（游戏中的广告）对品牌的贡献有多大，现尚无法评估，但通过前面的分析和介绍，其本身的意义和价值已经呈现。

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