蒙牛差异化营销战略.docx

南京财经大学毕业论文
目录
一．差异化营销战略概论 1
（一）差异化营销战略的定义 1
（二）差异化营销战略的特征 2
（三）差异化营销战略的意义 2
二．蒙牛差异化营销战略分析 2
（一）蒙牛概述 2
（二）蒙牛实施差异化营销战略的必要性 3
（三）蒙牛SWOT分析 4
（四）蒙牛差异化营销战略分析 5
三．结束语 6
参考文献： 7

蒙牛差异化营销战略分析
[摘要] 差异化营销战略就是企业凭借自身优势生产出的产品，在品质和属性方面要高于市场上同类型产品。差异化营销战略通过独特的营销方式、广告宣传和完善的售后服务，可以为企业在市场树立一个良好的形象。在激烈的市场竞争中，差异化营销战略是企业取得成功的关键。蒙牛就是凭借差异化营销战略的成功实行，才会在近几年迅速崛起。本文从蒙牛入手，探讨差异化营销战略的有效运用。
[关键词] 差异化，营销战略，蒙牛
一．差异化营销战略概论
（一）差异化营销战略的定义
差异化市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。换句话说就是企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。
（二）差异化营销战略的特征
差异化市场营销战略的优点是满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力差异化营销战略对很多产品是合适的，因为消费者的需求具有差异化，不同的消费者对同一种产品的需求偏好是不一样的。但差异化营销战略也会由于产品，广告和营销模式的多样性，致使企业营销成本花费巨大。
（三）差异化营销战略的意义
现代企业面临的是一个复杂多变，严峻挑战的市场环境。要在这样的环境中生存和发展，企业就要积极寻找顾客的不同需求，并充分满足顾客的需求，还要积极主动的去适应外部环境的变化。企业实行差异化营销战略可以有效地保持企业的竞争优势，并且可以创造出新的顾客群，所以差异化营销战略时大多数企业的第一选择。

二．蒙牛差异化营销战略分析
（一）蒙牛概述
蒙牛是我国著名的乳制品生产企业，蒙牛是我国最大的生产牛奶、酸奶和乳制品的企业之一，蒙牛的口号是“每天一斤奶，强壮中国人”。1999年成立，到2005年已成为中国奶制品营业额第二大的公司，蒙牛的成功已经成为商业的经典案例。其中液态奶和冰激凌的产量均位居全中国第一。经过不懈的努力，蒙牛终于占据中国乳制品行业的头把交椅。蒙牛的迅速崛起和差异化营销是密不可分，在十年奋斗历程中，可以说差异化营销战略时蒙牛如今辉煌的源泉。

蒙牛近几年的财务报表
年份
销售额（百万）
净利润（百万）
利润同比增长
2006
16,246
727
59.2%
2007
21,318
936
28.7%
2008
29,828
1,182
26.3%
2009
36,931
1,576
33.4%
2010
44,362
1,805
14.5%

（二）蒙牛实施差异化营销战略的必要性
蒙牛说到蒙牛我们就不得不提伊利，在国内乳制品市场中，伊利拥有最大的市场占有率。蒙牛在发展之初在产品、定价、包装等方面都模仿行业老大伊利，一直生活在伊利的阴影里。早期蒙牛因为采取了与伊利类似的营销战略，其品牌号召力迅速提高，开拓了很多市场，并取得了骄人的业绩。但这种相似的营销战略使蒙牛置身于一种尴尬的处境，一来由于伊利的强大，蒙牛占有的市场份额十分有限；再就是顾客对蒙牛缺乏忠诚，消费者因为不能有效地辨别蒙牛和伊利在产品、价格等方面的雷同，所以对两家产品的区别分不清，从而都把蒙牛视为伊利后的第二选择，“伊利老大蒙牛老二”的消费者印象使得蒙牛必须做出改变，消费者的这种印象使得蒙牛困难重重。

（三）蒙牛SWOT分析

优
势
1.政府支持优势：蒙牛是内蒙古自治区的标志性建筑，所以可以享受很多特殊的地方支持，比如财税和原料等优势。
2.体制优势：蒙牛拥有一个先进的体制优势，其企业汇聚力和员工工作效率很高。
3.营销优势：蒙牛的高层管理者大多数来自伊利，对乳制品行业的营销模式十分熟悉。
4.广告优势：蒙牛通过各种媒介推广产品，运用强大的广告模式，来强化品牌号召力。
5.速度优势：蒙牛有一个快速的发展模式，它要求企业必须及时响应瞬息万变的市场。
蒙牛过去十年的发展成就就充分展示了其强大的速度优势。

劣
势
1.经验的限制：蒙牛的很多骨干分子都是来自伊利，自然会沉迷于伊利过去的发展经验，移植落后或是不适合企业发展的经验会对企业产生危害。蒙牛必须甩掉伊利的帽子，这样才会拥有更辉煌的明天。
2.薄弱的服务体制：蒙牛已成为大品牌，所以业务人员渐渐养成了强硬的工作作风，对一些供应商态度恶劣，另供应商敢怒不敢言，对蒙牛危害很大。
3．人才的缺乏：人才是一个企业的关键。对于高速发展的蒙牛，人才的相对劣势越来越明显。一方面是蒙牛过度重视品牌培养，忽视了员工的价值，无法实现一些员工的自身价值;另一方面，很多早期来自伊利的高层骨干已经跟不上企业发展的步伐，而蒙牛过度的人情化体制也制约着企业的发展。

机
会
1.现阶段蒙牛主要是靠牛发展的，忽视羊奶的市场潜力，这不利于蒙牛做大做强。据科学研究，羊奶的营养成分比牛奶更高。如果蒙牛还继续忽视羊奶的存在的话，其将处于极为不利的地位。

威
胁
1.伊利会在很长一段时间内是蒙牛最具有威胁的对手。
2.近几年产品卫生问题日趋严重，一些中小企业不顾消费者利益，滥用添加剂，伤害了消费者的切身利益，也伤害了整个行业。
3.国内的乳制品市场还不规范，相关法律法规还不健全。
（四）蒙牛差异化营销战略分析
1．品牌差异化战略
消费者与产品之间的桥梁就是品牌。企业面对的市场区别并不是很大，产品的原料也差不多，所运用生产技术大致一样，所以要想吸引消费者的目光，品牌就应该具有独特的个性，这样才能消费者的共鸣，才能在市场竞争中脱颖而出。品牌差异化的关键点在于发现市场机会，满足部分消费者的个性需求，提升企业品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。
一个品牌的成功必须依靠其核心优势，所谓核心优势取决于企业对核心价值的定位，核心优势也能给企业注入核心竞争力。蒙牛的品牌核心价值观就是让消费者满意和享受蒙牛的产品，赋予消费者一个健康蒙牛的形象，以便突出企业的知名度和竞争优势。说到蒙牛的品牌建设，就不得不提超级女生。蒙牛由于成功的赞助了这档风靡一时的选秀类节目，其品牌价值得到了极大地提升，在很短的时间内，其核心产品“酸酸乳”远远领先行业其它同类产品，获得了年轻一代消费者的青睐。辉煌面前，蒙牛并没有冲昏头脑，为了防止品牌过于单调，蒙牛及时进行了调整，对品牌进行全方位的建设，从而摆脱浓重的超女气息，塑造了年轻、时尚的品牌形象。

2.产品差异化战略
产品差异化营销主要是指在产品属性、价格、包装等方面寻求差异优势。因为消费者的需求存在差异，所以要求蒙牛首先要进行严密的市场细分，，只有这样才能把整个市场分为一个个需求不同的目标市场。进行市场细分的目的就是寻找消费者需求的差异性，不同的消费者在产品属性、价格、包装等方面的需求是不一样的。
蒙牛在产品生产中，根据消费者对不同产品属性的需求，蒙牛把产品市场细分为补血、补钙、补蛋白质等；根据消费者的不同消费水平，蒙牛把产品市场细分为高价、中价、低价产品，特仑苏就是高价的代表；根据消费者对不同包装的需求，蒙牛把产品市场细分为带包装、纸包装、瓶包装。蒙牛还根据特定群体诸如小孩和老人进行市场细分，开发出早餐奶和晚餐奶，早餐奶属于成长性，适合小孩，晚餐奶属于营养奶，适合老年人。而且蒙牛的产品除了牛奶还包括奶粉、冷饮等。
3．形象差异化战略
企业形象就是消费者对企业产品的整体感觉。消费者购买产品首先考虑的就是企业形象，在品味产品的过程中，消费者也在品味着企业形象差异所带来的顺心。而形象差异化是指企业创造和生产出与竞争对手不同的产品，从而帮助企业获得竞争优势。所以企业在实行形象差异化战略的过程中，就要时刻关注消费者的品味和竞争对手的形象战略，只有这样企业才能得到更多的回报。
蒙牛在标语、环境、颜色、企业活动等方面都强化了其健康、绿色的企业形象。蒙牛为了展现企业的差异化形象，积极参加社会公益事业，勇于承担企业社会责任。十年来，蒙牛一直积极支援西部地区，无偿帮助西部贫苦儿童，保护广大奶农的利益。蒙牛通过这些公益事业，其企业形象得到了极大的提升，形成了形象差异优势。我们可以想象，如果没有形象差异化战略很有可能就没有今天的蒙牛，所以，蒙牛差异化策略就是是蒙牛区别于竞争者，夺取市场优势的关键。

4．服务差异化战略
乳制品行业不同企业的产品差异不断缩小，所以服务差异化战略在企业差异化战略中所扮演的角色已经越来越重要。
三．结束语
企业取得竞争优势的关键就是差异化营销战略，蒙牛模仿伊利的发展战略使其可以快速发展，但这样模仿也给蒙牛带来了很多问题，一度被认为是千年老二。这告诫蒙牛必须实行差异化营销，以消费者为中心，根据企业自身的特点，走自主创新的道路，这样企业才能做大做强。蒙牛独居特色的差异化营销战略使其迅速占领广大市场，赢得众多消费者的芳心。
参考文献：
【1】《市场营销学》 吴建安主编 高等教育出版社
【2】《市场营销学》 乔均主编 清华大学出版社
【3】《营销战略与竞争定位》 格雷厄姆胡力等 人民大学出版社
【4】《企业战略分析》 章健主编 上海立信会计出版社
【5】《市场营销管理》 菲利普科特勒 北京科学技术文献出版社
【6】李欣 《到底谁是牛老大》 整合传播
【7】徐会 《差异化营销策略及其应用》 中国校外教育