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1、 紫光兴城回款及销售节奏建议 2011年7月2日 第一部分、紫光兴城价格体系分析及建议 一、紫光兴城价格体系建立的原则 价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格体系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础上制定。价格策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策略首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。 二、利用可比楼盘量化定价法制定紫光兴城的各类产品总体均价 本案物业类型以多层、小高层、高层为主，通过市场比较法来确定本项目均价。 2-1、销售价格
2、支撑点及其附加值加价的背景分析： 上述出现的创新、品牌、稀缺附加值的加价是有基础的。同时也需要在以下方面进行保证。主要表现在以下几个方面： 2－2、产品竞争力问题： 在这个资讯发达与学习型的时期，建筑产品的独创性与唯一性不是绝对的。市场研究表明，产品竞争以及产品创新的力度是大盘持续销售成功的基础保证。因此，除营销、包装外，需要紫光兴城在二期的产品定位与创新方面持续保持在彭州的领先性！才能立于不败。 2－3、片区关注度与认同度问题： 消费者并不过分的看中产品本身，更多是心理评比，也就是消费印象导致了价格差异。例如置信丹郡的成功销售，运用目标群体心理荣耀感和挫折感来定价 市场研究表明，
3、市民或潜在消费者对紫光兴城所处的牡丹新城有两个现实的印象问题。一是对牡丹新城的美好前景有较强的认知度与认同度；二是对彭州近三年的居住环境与价格水平仍然处于较为谨慎与模糊状态。这种状况对项目品牌与高性价比形象的确立是有一定障碍的。因此，片区炒作与牡丹新城生活品质的营造成为启动市场认知度的关键的第一步。但本区域发展呈现了不少好机会： ① 彭州市旧城改造在年内启动，为彭州新区建设寻找了新的增长点 ② 置信丹郡沃尔玛，中节能商业综合体，五星级酒店，市政公园等聚集了人气，促进了牡丹新城的发展。 ③ 个别项目先行一步，具有示范与带动作用（如置信丹郡） 2－4、高性价比形象的确立与巩固： 项目所在
4、片区尚无类似具有领导意义的项目作为参照或超越。因此，需要在两个方面努力，一是在彭州竖立一面大盘与优质楼盘的大旗！二是直接与来自牡丹新城，南部新城主力供应区的板块进行竞争，以此获得彭州板块的市场份额。 2－5、价位的支撑力问题： 本项目定位于高端社区，因而，发现价格是我们营销工作的重要目标。需要在工程质量、景观质量、物业管理质量、配套设施、概念营造、营销组织、客户细分等环节全程保证价格的支撑力。 2－6、品牌创建与维护问题： 振坤贸易在彭州属于成长型的开发商。而彭州项目的营销也需要较为坚固的品牌形象，尤其是开发商实力形象对项目上市给予有力的支持。这样，既要内部练好品牌的内功，也需要在营销
5、环节将公司品牌工程进行强化，导入服务型的、实力型的企业形象。 第二部分、紫光兴城销售节奏安排及销售收入预测 据工程进度、成本估算及市场研究结果，预计紫光兴城二期从2011年 月开始销售，整个营销过程大致按两个批次进行修建。按照我们提交的《紫光兴城二期营销推广建议》确定的批次划分及营销节奏安排，对紫光兴城销售节奏及销售收入预测如下 一期可售房源销售总收入预测表 一期在售房源 产品基本情况 楼栋号 未售套数 销售单价（均价元） 预测销售收入（万元） 产品形态 未售面积 1、2、4、5、6、8、10、11 多层 1476 12 4700 69
6、3 小高层 4050 38 4300 1742 高层 11533 136 3780 4359 合计 17059 186 —— 6794 二期销售总收入预测表 二期 产品形态 楼栋号 总套数 总面积 预测销售单价（均价） 预测销售总额 振坤修正销售单价 振坤修正销售总价 高层 12、13、14、15、16、17 932 87311 3900 34051 紫光兴城销售周期进度表 销售计划 销售周期表 期数 产品 套数 11.7 11.8 11.9 11.10 11
7、11 11.12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8 12.9 12.10 12.11 12.12 一期 存量房 186 二期期 1批次占二期总房源的46% 2批次占二期总房源的54%
8、 图例： 为销售期 为预热期 根据以上销售周期及销售金额的预测，可以得出： 销售收入按上市时间安排预测 销售计划 资金回笼表（万元） 期数 产品 套数 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11 11.12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8 12.9 12.10 12.11 12.12 一期 存量房源 186 960 960 1280 1280
9、832 640 二期一批次 高层 428 2880 2520 2520 2160 1080 1440 1800 1008 二期二批次 高层 504 3600 1800 1800 1800 2520 2880 2880 2665 合计 预计11.7—11.10回笼资金约为7360万 元。约为220套 该资金回笼表所列金额为合同总额 第三部分、二期销售节奏及销售条件 销售节奏 时间安排
10、 目的方向 营销措施 保障支持 准 备 及 预 热 期 2011年7月15日前 让消费者深入了解项目，向市场宣布，紫光兴城计划推出二批次，同时着手筹备销售物料。 ﹡调整完善项目定位、营销策略 ﹡广告、活动落实，开始开展工作 ﹡筹划和制作相关销售道具和销售物料 ﹡确定新增一、两块户外广告牌，适时制作发布 ﹡中庭绿化、新销售中心装修开始 ﹡营销大纲确定 蓄 势 期 11年7月底-9月底 对市场进行试探，了解客户需求和心理价位，收集市场对项目的意见，并争对性的调整开盘推广策略，为公开销售积累客户。 ﹡接受内部认购登记 ﹡积累客户、试探市场、客
11、户信息分析 ﹡价格测试 ﹡为项目营销推广寻找卖点 ﹡内部认购产品销控 ﹡销售中心建设、装修完毕； ﹡中庭景观绿化、铺地等具备参观条件准备工作 ﹡基本销售物料到位 强 销 期 11年10月 项目正式推出市场，以高歌猛进的态势进入市场，消化内部认购的积累客户和新增市场客户实现多数单位的现实销售，通过销控调整和价格调整策略，营造项目热销增值的现象，为后期产品积累客户。 ﹡正式公开发售 ﹡前期内部认购物业全面收尾 ﹡价格策略启动，销控单位推出，调整销售数量 ﹡营销推广工作系统持续跟进，保持热销高温 ﹡制造市场热点，树立项目品牌形象和口碑，第二批次筹划
12、推出 ﹡开盘活动 ﹡具备销售法律文件和条件 ﹡工程形象良好 ﹡宣传推广工作按计划展开执行 强 销 期 持 续 11年10月－12年3月 一批次产品大部分售出，总结市场信息，调整后期产品，结合现房实景寻找新卖点或对原推广内容深度挖掘，为下期积累客户。 ﹡接受二批次客户预登记 ﹡继续市场形象延续与塑造 ﹡前期市场信息总结分析 ﹡向市场宣布前期物业热销； ﹡广告、媒体对二批次产品强热推广 ﹡部分楼栋竣工验收。 二期认购促销 12年4月—12年12月 利用一期效应，提升项目品质形象，实现二期顺利销售，形成好口碑。 ﹡运用各种力量，保持旺盛销售局面，强势推出二期 ﹡举行新老业主PR活动（如业主聚会等），聚人气、塑口碑、做激励等。 ﹡部分楼栋可现房参观 ﹡一组团内部环境准备，条件良好
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