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营销管理和关系营销

一、关系营销学派对营销管理学派的批判
当前,关系营销学派正对处于主流地位的营销管理学派形成强有力的挑战,大有取而代之之势,值得学界同仁关注。
埃弗特·古麦逊(关系营销学派的领导人物) 首先对营销管理学派提出了犀利批评,他认为:“传统的教材(营销管理学派) 并没有令人满意地反映出现实”,为了说明这个论点,他提出6 方面的依据:(1) 教材所反映的营销基于很有限的现实世界的数据———尤其是,他们涉及的是批量市场化、消费型包装商品。(2) 商品在整个营销中只占很小部分,但教材讲述的主要是商品,服务仅作为特殊案例。(3) 对消费者的营销在教材中占主导地位,而对行业或商业的营销仅作为特殊案例。(4) 教材所陈述的内容混杂,新知识处于已有知识的最顶层,但与之没有整合在一起。(5) 教材在教学法设计上很灵活,其形式比内容更好。(6) 欧洲屈于美国及其营销学领袖,不敢适当地改进他们自身所有的贡献。[1]
关系营销学派的另一领袖人物格隆罗斯指出:营销管理学派是建立在营销组合与由产品价格、地点及推销组成的4Ps 的概念基础上的,结果,有关什么是主要的营销因素,它们是如何被营销经理感受到并采纳的这些经验研究却被忽视了。而且,对于结构的过多偏好远胜于对过程的关注。营销组合的另一个不足之处在于,尽管麦卡锡认识到4Ps 相互作用的本质,但模型本身并没有标明这种相互作用的本质范围。然而,营销组合(4Ps) 观点最大的缺陷在于它把营销定义成了一种职能活动,因此它是营销部门的独特职能,结果这使得营销观念的应用受到损害或大打折扣。格隆罗斯还认为4Ps理论是从20 世纪30 年代罗宾逊(Robinson) 和张伯伦(Chambelin) 提出的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的,如果将4Ps 模型与其理论基础相分割将使其失去依据,但如果在简单的现实基础上引入营销组合的4Ps 理论则将被视为一种水平上的倒退,其简化程度只相当于20 世纪30 年代的微观经济理论的层次。[1]
另一位法国营销学者马林也指出:营销管理学派是以神话和夸张为基础的,有3 个观点可以提出作为德鲁克、麦基特里克、基思和列维贡献的核心,这些也是营销管理教材的基础。一是消费者最终决定公司甚至各类组织的目的,换言之,这也是营销观念;二是所有的公司甚至所有的组织最终将采纳这一观念;三是这一观念的反对者不可能也必定不能成功,因为那样的企业将不会生存。[1]马林指出了营销管理的哲学基础,上面所述营销观念其实在经济学中是不言自明的。1993 年,托斯达尔清楚地表述过:“把消费者的需要、欲望作为商业起点的想法没有丝毫创新,一个世纪以来甚至更久,经济学家早就宣布,经济的目的、公司的结构和它的功能都是为了满足消费者的需要。”更早地,亚当·斯密在《国富论》(1766 年) 中就指出消费是生产的唯一归宿和目的”。马林接着指出:“营销作为一门学科,应该以比较谦恭的态度,更加严谨的方式,给出自己的规定性内容并且更加系统地描述供求双方的互动和随之产生的组织结果”。最后得出的结论就是,尽管标准的营销管理理论对管理思想和实际存在着影响,但几十年内已没有任何新的内容。
关系营销学派领导人物对营销管理学派提纲挈领地批判,言辞激烈,笔锋犀利。这大有推翻当前主宰营销理论和实践的营销管理学派的气势。在西方发达国家的营销界也引起了疑惑:这究竟是营销理论的发展还是取代之争? 要搞清这个问题,我们不妨从营销的历史变迁中吸取智慧的力量。
二、营销历史的变迁
营销作为交换关系的相互满足,似乎并不像许多人所认为的那样只是当前才有的一种现象,尽管许多人认为营销只是在20 世纪下半叶才出现的概念,然而事实上营销与市场和交换是一同产生的。从早期文明开始,市场、货币以及中间商久已存在,作为与生产不同的另一种职能———营销也就产生了。贝克(1994) 指出:人类需要刺激着供给的产生,并且通过交换与营销过程在供给与需求之间进行匹配,营销这样存在已经很长一段时间了,但营销作为商业交换过程的内在因素,其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而产生变化的。正是供求关系的变动导致了现代营销概念的产生。
一般认为现代营销观念的出现是在20 世纪50 年代末或60 年代初,大约在1960 年特德·列维教授在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《营销近视》的文章。文中他阐述了正是由于企业的短视或“生产导向”缺乏正确的市场营销导向导致了失败。《营销近视》这篇创新论文宣告现代市场营销观念的诞生,也标志着营销管理学派的兴起。几乎在列维的创新性论文发表的同时,罗伯·基思提出了营销演变的三时代模型(即生产、销售、营销) ,被营销管理学派广泛接受,其观点主导了营销理论的时间长达30 年甚至更长时间。按年代划分,营销的生产时代是从19 世纪50 年代中期开始持续到大约20 世纪20 年代晚期,此后是销售时代的到来,大约20 世纪50 年代后期市场营销时代开始。
布赖恩·琼斯提出相类似延续的营销史观,他认为现代营销概念的演化中至少经历了三个主要时期:1850 年起始的批量营销的萌生阶段,1960 年起始的现代市场营销观念的明晰阶段以及1990 年后由重点强调交换向强调关系的转变阶段。1912 年哈佛大学教授赫达特齐出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书,该书成为营销从经济学中分离出来而形成一门独立学科的重要标志,为市场营销理论的建立起了奠基作用。这一时期可称之为现代营销概念的萌生阶段,尽管此时以消费者需求为导向的营销哲学基础尚未被明晰。第二个阶段即是现代市场营销观念逐步明晰,营销管理学派兴起并取得主流地位的过程。第三个阶段即是本篇论文所讨论的目前营销管理学派与关系营销学派主流之争的问题。
营销管理学派的兴起是与营销组合的概念紧密相关的[2] ,营销管理分析的观点遵循分析规划与控制的明确次序。1950 年,尼尔·鲍顿提出了“市场营销组合”并确定了营销组合的12 个要素;乔尔·迪尔提出了“产品生命周期概念”;1955 年西德尼·莱维提出了“品牌形象概念”;温德尔·史密斯在1956 年提出了“市场细分概念”;麦卡锡的《基础营销》(1960) 一书首先提出了营销中众所周知的4Ps ;前面已经提到列维的贡献在于它揭示了营销的导向或观念的本质在于注重消费者需求;终于在1967年,菲利普·科特勒集各家之长,撰写了著名的《营销管理:分析、计划与控制》一书。该书全面系统地论述了现代市场营销理论与市场营销管理体系,自出版后一版再版,被誉为营销圣经,从此确立了营销管理学派的主流地位。营销管理学派在提出“目标市场———营销组合”[3]的基本理论框架后,营销理论的研究基本上是对这一框架的修补,但这并不是关系营销学派所批判的自20 世纪60 年代后营销就无任何新的内容。事实上营销管理的研究仍在不断深入,如20 世纪70 年代的社会营销、低营销、宏观营销、服务营销等,20 世纪80 年代以后的营销文化、全球营销、直接营销、大市场营销、品牌资产管理等。
关系营销理论是20 世纪90 年代才逐步流行的营销理念,并对营销管理学派形成了强有力的挑战。事实上关系营销也并不是新生事物,该模型可以直接追溯到20 世纪30 年代以前欧洲经济学家的工作,它也暗含于日耳曼———阿尔卑斯的模型之中。20 世纪60 年代,当营销管理学派4Ps 理论成为美国和其他许多国家确立的理论和规范时,应用于工业营销与服务业营销的相互作用———营销网络模型已在欧洲开始出现,这被认为是关系营销的萌芽,格隆罗斯和古麦逊成为这个学派强有力的支持者。产业营销的相互作用和营销网络观点以及现代服务业营销观点,明确地将营销视为社会环境中建立在人际关系这种牢固基石上的相互作用过程,这与4Ps 理论那种卖方主动,买方被动的会诊式观点截然不同。
伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM) 、服务业和信息技术迅猛发展与4Ps 理论相适应的大宗消费市场开始细分化,呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。20 世纪80 年代关系营销学的出现响应了这种需求,关系营销的代表人物格隆罗斯这样定义它:营销就是在一种利益之下建立,维持巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方的目标才能实现,这要通过相互的交换和承诺去达到。关系营销目前尚未有成熟的理论体系,但它关注长期交易,专注顾客忠诚,并强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系建立与维持,并提出了与4Ps 相对应站在买方角度的4C 模型。[4]
三、我们的观点:关系营销是营销管理的发展
在分析预测这场论战的结果并得出结论之前,不妨去系统比较一下营销管理和关系营销两种模型的异同(表1) 。

从表1 中我们不难看出,营销管理与关系营销其实大同小异,两者都认为营销是交换关系的相互满足,两者的营销哲学都是顾客导向,两者都是从经济学中寻找发展的源头,两者也都是从各种学科如管理学、心理学科寻求养分;两者的不同其实反映在职能与哲学、战术与战略、理论与实践上的各有偏重而已。营销管理与关系营销之争本应是君子之争,但把两者人为地对立起来,看不到两者的内在逻辑联系,认为关系营销是营销管理的替代,把这场学派之间的学术之争看作营销革命的前奏,无疑是对营销历史的亵渎。我们需要将营销既看作是一种经营哲学,又看作是一种经营职能。营销作为经营职能,其职责是营销计划实施过程的协调与执行,因此在营销中营销组合型仍不失为一个有用的方法。相对于以往对交易模型的强调,继续使用营销管理模型的组织和规划框架并不会妨碍当前流行的对关系营销的强调。
为什么营销管理学派在主宰营销管理与实践30 年后关系营销才浮出水面,受到越来越多的重视? 我们还是要从营销的历史变迁中去寻找答案。从20 世纪50～80 年代,营销功能的首要任务是发展对市场的完全理解,即确保企业生产适合消费者需要的产品和服务,功能集中的营销部门此时成为公司的主宰。20 世纪80 年代初,随着经济环境的变化,反集中化的潮流成为新的动向,产生了公司管理的战略业务单位概念。新的组织形式以灵活性、专业性为特色,强调关系管理而不是市场交易,其目的就是迅速和灵活地对技术、竞争和消费偏好的加速变化作出反应,韦伯斯特提出的从纯粹交易到全面整合组织的序列恰如其分地给出了营销关系理念的变迁:交易———重复交易———长期关系———买卖合作———战略联盟———网络组织———垂直联合。韦伯斯特接着指出:“营销管理的知识核心需要拓展,要超越微观经济学的概念范畴,以强调说明在关系和联系中产生的一整套组织和战略问题”,关系营销于是应运而生。
通过以上分析,我们可以得出如下结论:
1. 营销管理学派对营销的发展功不可没。这主要体现为:正是营销管理学派使经营从经济学中正式分离出来,营销管理学派提出了营销的哲学基础———顾客导向,这也是关系营销发展的基础。营销管理学派将营销视作经营活动的整合过程,并建立了一套逻辑体系,从调研市场入手,施加营销过程并最终形成一个循环,尽管对营销过程的理解还会继续深入下去,但这套逻辑体系至今仍然闪耀着启迪之光。
2. 营销管理学派的历史任务尚未完成。从前面的分析我们可以看到,关系营销正是站在营销管理的肩膀上看得更深更远,正如营销管理学派也是集前人智慧而发展起来的,营销管理学派的许多观点、方法在市场经济发达国家仍然适用,特别是在发展中国家还有一个大力宣传、大力推广的过程。
3. 关系营销是营销管理发展的必然趋势。从宏观上看,全球经贸一体化、信息一体化、健康一体化要求企业对复杂环境迅速作出反应,并处理好企业与企业、企业与社会、企业与自然、企业与顾客、企业与员工等各方面的关系;从微观上看,企业内部资源的潜力有限,传统的营销管理方式已挖掘到尽头,企业必然要求更先进的关系营销来改变目前的困境;从消费者需求来看,消费水平越来越高,越来越个性化,企业进入微利时代,这也要求企业必须在更细的基础上处理企业与顾客的关系。
4. 关系营销是营销管理的发展而不是取代。营销学目前正经历着一场深远的变革而不是革命。营销管理学派的贡献仍将持续下去,这也是市场经济发展的要求,关系营销作为营销管理学派的发展,也将不断发展,关系营销的建立是个大的系统工程,从时间上看也不可能一蹴而就。