第十六讲影响定价的因素-eYou通讯.docx

第十六讲 影响定价的因素

教学目标

1、 要求学生熟悉影响企业定价的因素
2、掌握企业定价的目标

教学重点

通过本讲教学，着重让学生掌握掌握影响定价的因素，掌握企业定价的目标

教学难点

影响企业定价的因素

教学方法

由于本讲的内容既是具有很强的理论性，又要求学生在学习本章内容之后，将所学理论进行具体运用；所以在本讲教学过程中，主要
采用理论分析及案例教学的方法。

教学内容
结构要点

1、影响企业定价的因素
2、企业定价的目标

参考书目

1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
2、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3

【本讲教学内容】 第七章 定 价 策 略

为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，企业即需要给自己的产品制定基本价格，而且还需对已制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中最活泼的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等方面的利益。虽然非价格因素日益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分。

第一节 影响定价的因素
一、影响企业定价的因素
（一）市场需求及变化
1、需求规律。一般情况下，商品的成本影响商品的价格而商品的价格影响商品的需求。
2、需求价格弹性。需求价格弹性表明，需求量 Q 0 对于价格p的变动反应的灵敏程度。需求价格弹性依据需求价格弹性系数的大小来测定。需求价格弹性系数E D 反映需求量变动的百分比与价格变动百分比之比，它表明当价格变动百分之一时，需求量发生变动的百分比，其计算公式为：

△ P＝价格变动的数量 △Q D ＝需求变动的数量
课堂思考：
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
（二）市场竞争状况
市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况：
1、完全竞争。
2、不完全竞争。
3、寡头竞争。
4、纯粹垄断。
法律法规: 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈
国家计委最近出台《禁止价格欺诈行为的规定》。13种价格行为被列为价格欺诈行为。价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。13种价格欺诈行为分别是：
——标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
——对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。
——使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
——标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
——降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。
——销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
——采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
——收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。
——虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。
——收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。
——谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。
——采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
——对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。
国家计委有关负责人说，《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
（三）政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。
（四）产品特点
产品的自身属性、特征等因素，在企业制定价格时也必须考虑。
1、产品的种类。
2、标准化程度。
3、产品的易腐、易毁和季节性。
4、时尚性。
5、需求弹性。
6、生命周期阶段
（五）企业状况
1、企业的规模与实力。规模大、实力强的企业在价格制定上余地大，企业如认为必要时，有条件大范围地选用薄利多销和价格正面竞争策略。而规模小、实力弱的企业生产成本一般高于大企业，价格的制定上往往比较被动。
2、企业的销售渠道。
3、企业的信息沟通。
4、企业营销人员的素质和能力。
（六）成本因素
成本是商品价格的最低限度。一段说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的高低是影响定价策略的一个重要因素。
【教学说明】：
在教学之前，先了解学生对企业定价，或者是一个产品价格的构成情况理解掌握情况，再进行教学。本段内容较多，但学生学习起来应该不会太困难，因为学生在学习本门课程之前，对于价格弹性、市场竞争状况、成本等相关知识，在相关课程中已详细讲解。所以本节内容占用的时间不应太多。
二、定价目标
任何企业制定制格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。定价所应考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应权衡各个目标的依据及利弊，慎加选择。企业定价目标主要有以下几种：
（一）维持生存
（二）以利润为定价目标
1、以获取投资收益为定价目标。
2、以获取最大利润为定价目标 。
3、以获取合理利润为定价目标。
（三）市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信在赢得高市场占有率之后，能产生规模经济效益并获得较高的长期利润，同时低价还可以有效地排斥竞争对手，所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。
（四）产品质量最优化
企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
【教学说明】：
企业定价目标及定价方法属于重点内容，需要详细讲述。在教学中，可通过提问式、互动式教学。了解学生对企业定价目标掌握的情况下，再进行具体阐述。
专家视角： 定价策略：部分是艺术，部分是科学
对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价格。
在定价方面，你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标，以及产品在自身生命周期中所处的阶段，这些都是重要的宏观决定因素。
如果你的主要战略目标是提高盈利能力，而不是增加市场份额，则你就不谊杀价，而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要使利润最大化，又要获得最大限度的市场份额，这十分不合乎实际的期望。
在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。
显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益。
你的主要目标是使顾客满意吗？你是否认为满意的顾客将会形成市场份额和利润？如果是这样，那么定价的涵义就是对顾客采取长期观点，在一个较长时期里实现利润。
谁是你的顾客？你若不能明确回答这个问题，你不不能阐明合理的定价策略。营销的基本要素是明白你所追求的是谁（市场分割和选定目标）、你如何追求他们（找准位置）和你应当使用什么工具（包括定价在内的营销混合）。