毕业设计_市场营销.docx

电子科技大学
毕业设计

毕业设计题目
新产品上市策划

职 称：
专 业：工商管理
学 号：72
指导老师：朱国锾
学生姓名：赵兴昊
班 级：CT2031210121

目录

摘要…………………………………………………………………………………2

序言…………………………………………………………………………………2

关键词………………………………………………………………………………2

内容摘要……………………………………………………………………………2

环境设定……………………………………………………………………………2

产品设定……………………………………………………………………………2

1 市场分析
宏观分析………………………………………………………………….3
微观分析………………………………………………………………….3
本品SWOT分析……………………………………………………………3

2 目标消费群…………………………………………………………………….4

3 上市时间………….……………………………………………………………4

4 上市地点……………………………………………………………………….4

5 上市策略
产品策略……………………………………………………………………4
价格策略……………………………………………………………………4
渠道策略……………………………………………………………………4
促销策略……………………………………………………………………5

6 上市推广
上市前期阶段………………………………………………………………5
上市中期阶段………………………………………………………………5

7 费用预算…………………………………………………………………………9

8 绩效评估……………………………………………………………………….10

总结与建议…………………………………………………………………….11

资料来源……………………………………………………………………….11

新产品上市策划

摘要：赵兴昊，成都绿茶瓜子上市方案

序言：本文从实例角度通过大量数据收集分析，以及案例研究较完整的展现了一新产品上市所需要经过的各项营销环节。并以案例的形式体现了市场营销与广告策划在实际市场运作中的结合运用。因为本文以案例的形式撰写，所以部分内容带有一定特殊性，望观者见谅。

关键词：分析，策略，推广预算

环境设定：时间定为2004年8月，产品上市覆盖区域定为成都及周边地区

产品设定：产品设定为真心绿茶瓜子

内容摘要：

一、市场分析：
　　1、宏观分析：
　　（1）人口状况：成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。
　　（2）经济状况：2003年，全市全年国内生产总值为1663.2亿，全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。
　　（3）行政区划：现成都共辖9区4市6县。9区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。
　　2、微观分析：
　　（1）竞品状况：成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌，且市场基础及表现均较差。具体状况如下：
　　小刘：铺市率低，主城区仅武侯区铺货率为4.76%，其余4个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低，仅为35.71%（此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出，B类连锁仅红旗进入，互惠未进店），KA大卖场的进店率为19.04%。价格分别为：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。没有进行任何促销支持，终端陈列较差，市场上均反映卖不掉，基本上处在滞销状态。
　　果王：铺货率门点及BC类店均为零，KA店进店率为7.7%。市场现行价为145g/3.9元。没有任何促销活动，终端陈列差，基本上处在自然销售状态，没有销量。
　　（2）竞争分析：纵观成都茶瓜子市场，较之香瓜子市场表现一般，对手的不良市场表现，表面上对我们而言是机会，实质上对我们却是挑战。通过对成都市消费者的实地调研得知，很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员，同时小刘未完成在新市场消费者的首次购买，许多消费者至今未购买过茶瓜子。其次，成都尽管市场容量巨大，主要因为人口众多，个人消费水平不高，价格相当敏感（泛指大众群体），同时，成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生瓜子。成都当地品牌较多，竞争激烈，价格的大调，更加大了这样一种倾向。
　　（3）本品SWOT分析：
　　优势：价格相对小刘要低，包装设计差异化明显，能在同类产品中脱颖而出。产品品质口感好，同时公司重视度高，投入力度大，具有比较系统的上市推广方案。
　　劣势：成都为真心空白市场，真心品牌知名度接近为零，消费者对茶瓜子的消费欲望和热情不高，流通领域仍受到遗留问题影响，工作不易有效开展。销售、宣传、生产衔接较松，可能错过绝好的市场机会。
　　威胁：一旦上市宣传推广成功，小刘势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。洽洽也在积极研发，一旦在我们上市之前介入，会给上市造成极大阻力，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。
　　机会：茶瓜子市场品牌较少，竞争不激烈，无领导品牌。小刘、果王市场表现极差，不会给我们上市带来阻力。系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。

二、目标消费群：
　　成都市茶瓜子的目标消费群主要为18-35岁的年轻时尚女性，未婚或结婚无孩阶段，收入在1000元以上，没有经济负担。对新事物接受能较强，敢于尝试。消费特征为，喜欢在大卖场购物，喜欢逛街，且大多在周末形成购物高峰。价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。购买瓜子主要用于个人休闲消费。

三、上市时间：
　　上市时间为：2004年8月18日。

四、上市地点：
　　上市地点定为成都市五个主城区。

五、上市策略：
　　1、产品策略：
　　前期上市推广50g杯装茶瓜子，上市后依据市场状况及时设计其它产品规格，以扩大消费者的选择空间，满足不同消费者的购买需求。同时，必须保证产品口感品质的稳定性。
　　2、价格策略：
　　依据小刘、果王的市场现行价，真心绿茶瓜子卖场零售价定为1.6元-1.7元，门点零售价为50g/1.5元，三批定价为1.2元-1.3元。
　　3、渠道策略：
　　根据成都市消费者购买地点选择特征，将大卖场定为销售主渠道。超市门点为次渠道。同时以华丰食品批发市场和西南食品城两大批发市场为纽带，带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通。并且依据成都市茶楼较多，设定茶楼为销售的辅助渠道。
　　4、促销策略：
　　（1）大卖场：由于成都大卖场占据瓜子销售额近75%份额，因此确定在大卖场对消费者进行促销活动，做为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。
　　（2）大小型连锁超市：由于成都市场真心知名度几乎为零，为让消费者认识真心品牌，决定在BC连锁实行联合促销，以迅速提升真心知名度。
　　（3）门点：为了激发消费者的消费热情，决定在门点实施集卡兑换的促销活动。
　　针对批发商、零售商（除大卖场、大型连锁超市）主要做好陈列有奖及买赠活动
六、上市推广：
　　1、上市前期阶段：确定突破口，建立据点。
　　①首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市以及生产较好的好又多量贩，人人乐连锁，合计13个店，进店时间为8月18日—9月3日。同时，产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购（设固定导购和流动导购），进行产品的免费品尝活动。导购安排7人。
　　②进店的下一阶段为家乐福，以及北京华联、普马、诺玛特、人民商场3个店，共计8个店，时间为9月3日—9月18日。
　　③铺市工作与大卖场进店同时进行，时间为（8月18日—9月18日），铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中，采取10赠1的促销活动，同时设定送挂条1个，用于产品展示，具体铺市人员安排为：锦江区2人，武侯区和青羊区各3人，共计6人。
　　④在好又多连锁进店后，在好又多的DM快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7个店，网点履盖面广，采用会复制。客源稳定，价格又相对较低，在零售市场占有相当高的销售份额。同时，好又多DM的印制发放稳定，消费者关注度较高，保留时间较长，对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。
　　2、上市中期：宣传跟随进，引爆市场。
　　第一轮进店及活动的开展过程中，为了能有效提升真心品牌知名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决定在9月7日，在成都最繁华的春照路步行街举办一次路演活动，以此将真心绿茶瓜子的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下：
　　（1）活动名称：成都市“真心绿茶杯”Kiss大赛。
　　（2）背景分析：成都消费者对路演的观注度较高，仅次于影视活动广告。因此众商家，厂家推出的路演活动层出不穷。但多为文艺演出，演出后的后期宣传效果不到位。没能给消费者留下深刻印象。同时，活动不具有新奇性，不具有新闻报道的价值。因此，媒体也不会去报道，但在成都媒体对消费者的影响是很大的。基于以上原因，必须改变路演的内容和形式，给媒体提供新闻热点，以达到在没有新闻的情况下制造新闻，发挥宣传推广的最大效果。根据真心绿茶瓜子“有型对我味”的广告语，挖掘广告语的潜在含义，与中国传统文化伦理打擦边球，所以，决定在繁华街头举办此次路演活动。
　　（3）活动主题：吻，爱的见证。
　　（4）活动目的：通过活动开展激活市场，提升真心绿茶瓜子的知名度，短时间内引爆市场，引导消费者购买。
　　（5）活动时间：2003年9月7日（周日）。
　　（6）活动地点：成都市春熙路中山广场。
　　（7）物资准备：
　　A：搭建主席台一座，面积60m2，台高1m。
　　B：活动主题展示板一块，3×10m2。
　　C：主席台周围用围幔进行装饰。
　　D：展板附近是悬挂条幅若干条。
　　E：制做“心”型号码牌50个。
　　F：绿茶瓜子25件，矿泉水15件。
　　G：真心雨伞13把。
　　H：真心绿茶文化衫100件。
　　I：宣传页1000份，POP100张。
　　J：5000元名牌电脑一台，1500元挂式名牌空调一台，21英寸品牌彩电2台，价值2000元。
　　（8）人员准备：
　　A：活动总指挥：1人。
　　B：负责人：3人。
　　C：评委：总指挥、1位负责人、经销商，成都市场主任、群众评委3人，共计7人。
　　D：计时员：市场部业务员1人。
　　E：主持人： 1名。
　　F：音响师：1人。
　　G：后勤工作人员：2人。
　　H：礼仪小姐：2人。
　　I：成都市公证处公证员：2人。
　　（9）奖项设置：
　　一等奖一名，电脑一台。
　　二等奖一名，空调一台。
　　三等奖两台，彩电一台。
　　鼓励奖10名：绿茶瓜子一箱，雨伞1把。
　　参予奖：每对奖真心绿茶瓜子9杯。
　　（10）活动宣传：
　　A：分别在9月3日和9月5日在《成都商报》投放活动广告，内容为报名地点即所设奖项及比赛规则。
　　B：在9月3日投放广告之日起，即在家乐福正门设报名点。报名点的搭建报名表格设计，由专人负责。报名时间为9月3日早9时—9月6日晚9时，共计3天。
　　C：如若9月3日—9月6日报名人数较少，即临时安排在9月7日正式比赛区前主持人宣读比赛规则，以及真心公司负责人讲话，安排1个小时辰在现场临时报名。
　　D：凡成都市长住居民，年满18周岁（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。
　　E：比赛规则：当主持人宣布比赛开始，各选手即上台开始比赛，同时计时开始，在宣布比赛之前，选一对参赛选手进行激情示范，各对选手必须符合示范标准，否则淘汰出局，名次以比赛过程中时间长短定胜负。
　　（11）活动流程安排：
　　A：2003年9月7日上午10：00开始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。
　　B：主持人宣布开幕。
　　C：本次活动总指挥发言。
　　D：主持人宣布此次大赛正式开始。
　　E：计时员计时，评委就坐进行监控。
　　F：颁奖：一等奖由XXX颁发，二等奖由总代理公司总经理颁发，三等奖由四川销售经理颁发。鼓励奖由成都市场主任颁发。
　　G：活动总指挥总结发言。
　　H：主持人宣布大赛圆满结束。
　　I：安排给观众评委发雨伞1把，茶瓜子1箱。
　　3、上市后期：积极跟进，延长宣传影响周期。
　　（1）投放软文活动：
　　在“成都市首届真心绿茶标Kiss大赛”结束后，即在9月8日和9月9日在《成都商报》投放软文2篇（若媒体主动报道，则取消软文投放）主题为《成都街头惊见Kiss大赛》。
　　（2）真心送真情活动：
　　通过前两次活动的宣传推广，真心绿茶瓜子知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传推广效果，将宣传力化为销售力，决定在9月9日，中秋来临之前，推出“真心送真情”活动。
　　①活动宣传：选择市中心，覆盖面广的王府井百货、大众超市、百盛超市、伊腾洋华堂的4个大卖场，在超市收银处，真心堆头或端头处张贴活动内容海报。
　　②活动内容：在本超市购物后，合计金额在88元以上，且总金额中有数字“8”的，即可前往超市总服务台领取真心绿茶瓜子1杯。
　　③礼品发放每店安排一名市场部人员，同时做好发放记录。活动共进行3天，即9月9日—9月11日。
　　④9月10日教师节当天，教师可凭有效证件前往4个卖场的任一卖场领取真心绿茶瓜子2杯，每人限领一次
七、费用预算：
　　1、市场操作费用：
　　好又多连锁：进店条码费：1000×7=7000元
　　端头费：1000×7=7000元/月
　　家乐福：进店条码费：1500×2=3000元

　　　　堆头费：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）
　　伊腾洋华堂：条码费：1000×1=1000元
　　端头费：1000×1=1000元/月
　　王府井超市：条码费：1000×1=1000元
　　端头费：1000×1=1000元/月
　　人人乐：条码费：1000×1=1000元
　　　　堆头费：3000×2=6000元/月
　　导购员费用：6000×7=4200元/月
　　铺市买赠：0.9×2000=1800元
　　合计：43800元

　　2、宣传推广费用：（kiss大赛）
　　广告公司费用：场地费：22000元
　　主持人礼仪小姐：2000元
　　电费：1000元（春熙街办定额收取，1天1000元）。
　　搭建主席台，展板，条幅：6000元
　　公证员费用：3000元
　　其它：3000元
　　报纸广告：《成都商报》B版，规格17.5×12m2，发布费19200元。
　　奖品费用：电脑：5000元
　　　　　空调：1500元
　　　　　彩电：1000×2=2000元
　　　　　绿茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元
　　　　　其它（文化衫，雨伞，号码牌，矿泉水）：2000元
　　总计：68040元
　　3、软文投放费用：5×400×2=4000元可取消不定费用）
　　4、真心送真情费用：300×4×3天×0.9元=3240元
　　　　　　　　　 200×0.9元×2=360元
　　5、其它费用：4000元
　　合计：7600元
　　前期上市宣传推广费用合计：79640元（柒万玖仟陆佰四拾元整）
八、绩效评估：
　　1、通过前期一系列的营销宣传推广活动，真心绿茶进店率70%以上，铺货率达到50%以上。
　　2、上市期间的销售额约达到82500元（8月18日—9月18日）
　　3、通过此次上市推广活动开展，媒体广告投放，影响人数约在200万人。
　　4、品牌知名度将从零拉升到25%。