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营销案例分享—“牙依”牙膏营销策划纪实

垄断的市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌在资源极其有限的情况下获得了突破。这个案例告诉我们：即使超垄断格局下仍能找到成功的可能，实现以小博大。中国企业家应该有信心，有勇气、有方法参与激烈的竞争，去获取成功！
　　“我这个‘高力嘉’牙膏为什么卖不好？”江西航天科技集团总裁杨秀英直截了当地问我。这是2003年11月18号下午发生的事情。
　　 为什么不好卖？
　　根据杨总和她管理团队的介绍，我了解到江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实的产品。
　　然而，产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场，江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想。经销商的积极性很低。
　　听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。
　　——作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场不会得到消费者的认可，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用来推广的力量足够大。
　　——价格策略有问题：在县级市场，价格卖到3块多一管的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不太可能接受这个事情。
　　——如果不是跟随性策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。
　　另外，市场的布局、价格体系以及分销的策略，队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作用一个字来表示就是——散。所以跟随这条路走下去并不乐观。
　　然后，我简单地分析牙膏竞争的格局和新品进入的一些基本策略。
　　听完我一番分析，杨总没考虑多久，就确定与我们合作。
　　高垄断行业就没有机会了吗？
　　从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高！高垄断行业真的就没有机会了吗？成功离不开市场调研，市场调研就是系扣子，第一颗扣子批准了，下面的扣子就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。
　　为什么在垄断市场竞争环境中，还能频频有田七、雪豹等新名字的崛起？为什么在江西市场是草珊瑚的天下，在湖北市场有冷酸灵的市场，而不是霸主高露洁一统江山呢？
　　进一步调研后我们发现：在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山。正宗的外资名牌已经极少露面。
　　从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市市场出现了绝对高度垄断，其他市场是群雄逐鹿，各自为政。所以，看似垄断的市场，实际上是不均衡的垄断，这也给新品牌的进入带来了生存的机会。
　　上述的调研和分析使我们找到了江西航天建团如何切入市场，怎么切入的关键。
　　将市场拦腰斩断的市场布局航天的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？
　　通常新产品进入市场有两种方法：
　　第一种方法：以中心城市为核心，向下游市场渗透
　　这是跨国企业运作营销的典型的市场布局策略，品牌形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。由于目前的中心市场的日化竞争处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入会遭受强势品牌的围追阻截。
　　所以，如果走这个策略，新品牌必将需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本，在一定时期内投入产出比不合理。针对绝大多数，财力有限的中国企业而言，这不是一种有效的策略。
　　第二种方法：农村包围城市
　　目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及伪劣产品以低价位、跟随模仿战术并结合地方特点扫荡区域农村市场。市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业的利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。
　　于是我亲自带领航天咨询小组成员到一线市场调研，从一级城市一直调研到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区竞品的销售趋势进行分析。我们的关注点聚焦在处于半山腰的众多的地级市场上。
　　地级市场是知名度引导消费，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5元～3.5元。地级市场既没有出现垄断局面，价格区隔也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。
　　于是我们创造了市场进驻的第三种方法——将中国众多山峰型市场拦腰斩断！以众多的地级市场为一级根据地，向一类市场和农村市场两级渗透。
　　不是细分的定位
　　确定了主打市场后，我们紧接着需要回答另外一个关键问题：航天牙膏卖什么？要切入如此竞争白炽化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？
　　通过我们对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中功效是消费者最为关注的内容。那么市场上的主导产品功效有哪些呢？
　　目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致。进一步细分虽然有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。那么，我们还能不能从其他途径找到既是消费者潜在需求的，又不需花太大费用推广的差异性呢？
　　我们对300位不同层次消费者进行了调查，结果表明：几乎所有的被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。
　　为什么消费者会觉得效果不理想？原因其实很简单：以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。
　　仅有牙齿硬的部分好就够了吗？仅有牙龈软的部分好就够了吗？
　　口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。
　　所以航天牙膏的差异性诉求就在融合中医、西医的理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。在这个定位基础上，我们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个体化口腔健康护理牙膏。我们的广告诉求应运而生——航天科技，让牙齿牙龈同步健康！好名称自己走路
　　产品的定位是解决了，需要给产品起个名字。
　　纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“*康”、“*洁”“*齿”等等，我们的产品必须要在名称上突显自己的风格，传达给消费者一种区别于其他品牌的“健康”、“全面”概念。前前后后起了六十多个名字，我都不满意！再起！如果我们自己都不满意，怎么能让客户满意？如果我们自己都感动不了自己，怎么能感动消费者呢？换个思路：牙齿有病是找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？
　　牙医生！牙齿有病时找牙科医生，牙科医生是值得信赖的，牙科医生用的牙膏应该值得信赖！于是，一个连国家工商就商标注册员都大大赞赏的名字诞生了——“牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任形象。
　　“牙依”蕴涵的信息指向：解决口腔问题最权威的专家，值得信赖而依是依靠、依赖的意思，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性——牙齿与牙龈相互依存，一荣俱荣，一损俱损；“牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这诉求带给消费者的利益。
　　好名称是自己能行走的！
　　好衣服自己卖货
　　俗话说“看人看衣裳”，看产品就得看“包装”，有了好的产品包装，才能让人相信你的产品是好的。包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗？
　　在咨询中，一些老板常常心有不甘地问我：“我这包装这么好看！怎么就卖不动货？回答这个问题之前，必须弄清楚一个关键问题：卖的究竟是什么包装不怎么漂亮又怎么办？它必须与你的诉求相一致，否则容易无的放矢，犯“漂亮但不营销”的毛病。
　　“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须：突出产品的核心卖点——中西药结合，全面修复牙齿牙龈；以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象；体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；把握地市级成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素，而以不同底色相区别。
　　于是，一个表现牙齿牙龈相互依存的，具有鲜活的航天牙医小精灵标识的“牙依”包装就被设计出来了。好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。包装是一个将消费者心理把握，市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。
　　创造半被动消费状态的广告运作
　　广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这是对广告效果要求的底线。好的广告不仅要新颖和简明，更要能够对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说只有卖货的广告才是好广告。
　　经过一系列反复创意和完善，杨总最后确认了下面的广告方案：
　　1）清晨，一个7、8岁的男孩手举一管牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈！为什么改用牙依牙膏？”
　　2）娴淑的妈妈微笑着看着孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”
　　3）这时一个穿航空服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对着母子两个说：“航天牙依——让牙齿牙龈同步健康！”
　　4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！”
　　消费者看到这个广告会是什么样感受呢？
　　首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这个时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。
　　在这个极具张力的问题提出之后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子中，因为我们不仅仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品才能实现这样一个要求呢？
　　当一个穿航天服的牙医生从天而降对母子说：“航天牙依牙膏让牙齿、牙龈同步健康。终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。
　　最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏时说：“牙依牙膏我们新的选择，则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。
　　这样的广告不卖货才怪。销售数据是检验营销好坏的唯一依据。
　　这个简洁的15秒的创意，是根据企业投放广告的时限来确定的。这样保证了创意、制作、投入的浑然一体。不少企业经常用30秒的创意剪辑出15秒的广告片，效果往往不好。道理很简单，相当于一个30岁人的身体尺寸来做一套衣服，然后强行去剪，让一个15岁的孩子来穿一样。
　　所以中国的广告，一定要让投放的长短、创意、制作一致化。
　　提升销售的努力时，我们也没忘同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版部传递“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。
　　四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求
　　产品如何组合、价格如何定、分销如何展开、信息如何传递才能在资源极其有限的情况下，最有效地得到消费者认可，同时在竞争中撬动市场。我们采取紧贴市场布局和产品的诉求的策略，这样，所有的劲往一个方向使，而不去做无的放矢的资源浪费：
　　首先是产品线组合策略。
　　根据竞争状况和消费者特点设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型的主力产品，以儿童防蛀型和中老年固齿型的利润性产品，以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获取份额和利润。
　　其次是价格策略。
　　“牙依”牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。
　　再次是分销策略。
　　实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地市级分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。
　　最后是媒体选择策略。
　　利用央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。
　　为了确保上述策略，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性资料。
　　在产品上市前夕，为了方案得以有效执行，2004年春节尚未过完，在大年初八我就飞往南昌，给航天集团数百名营销人员培训。在培训中我从大家最熟悉的感受谈起，从销售人员所承受的压力谈起，然后从产品定位谈到市场定位，从产品“卖点”确立谈到广告的支持，从销售人员的日常工作讲到销售管理体系……从支持体系的建立讲到各环节应建立的配合机制和职能划分，又一步一步地将大家引导到方案上来，使大家很自然地接受全套方案，使大家觉得这样做是很自然的事。
　　最后，我与大家交流如何正确理解竞争，如何面对竞争的问题，以建立员工敢于竞争、善于竞争的心态和勇气。没有战争士兵体现不出应有的价值，尽管战争是残酷的；没有竞争就不会有营销，营销人员就不存在了。每个营销人员应像士兵热爱战争一样，拥抱竞争的市场。
　　2004年3月18号，江西航天日化集团的日化产品招商会在南昌隆重举行，招商效果超出杨总的预料：当场订货的经销商多达67家，回款高达近千万元。快三个月过去了，这个产品经受住了市场的考验，重复购买不断增加，分销区域不断扩大，总体销售不断攀升。
　　资料链接：中国目前的牙膏市场容量及竞争态势
　　我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到2002年，中国人民的刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支牙膏、农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。
　　从各品牌的市场占有率看：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。
　　牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。