营销媒体的软肋.docx

直击营销媒体的软肋

在这个瞬息万变的营销环境中，营销媒体也义无反顾地走出迷宫，去寻找鲜美的大奶酪了。自去年以来，大量营销媒体火速登场，要么改头换面，跳出原有的老框框；要么鲜活上阵，演绎着“新人换旧人，旧人不让新人“的媒体争霸赛。从各家媒体的表现来看，纷纷铆足了精神期许着在营销媒体市场中分得一大杯羹。

　　今年初春，《成功营销》杂志投奔实力财团和讯后，开始了全力改版和市场推广工作；《中国商贸》摆脱原有的官商气息和小家子的零售业格调，全情打造分销渠道高手的沙龙形象；《智囊》则以大胆犀利的触角，伸及企业后翼，寻黑探幕，大有营销武林怪侠之势；《创业家》则围绕创业这根主线，探讨企业生存与发展的问题。虽然各家杂志针对自身的特点，做了大量改版工作，也赢得了一些赞誉，但零距离透视这些杂志还是会发现一些共性的不足，譬如，报道性．描述性的文章较泛，分析性的文章匮乏或深度不够，对企业营销管理中存在的问题仅是浮于表面的堆砌，却很少有实实在在可操作性的指导及借鉴作用的方法。

《中国商贸》－－热闹喧哗的“聊天室”
　　《中国商贸》营造的是一种分销渠道沙龙的氛围，应该说定位极其鲜明，很有特色。无论是从其栏目．内容还是版式风格，都在原基础上有了很大的跨越，这是可喜可贺的，但读完杂志后，却会有一种感觉：就象北京的侃爷在神聊时大家都眉飞色舞．激动热烈，好不热闹，神侃之后大家各回各的家，回过神来想想看，刚才聊了半天好象什么问题也没解决呀！难道媒体的作用仅是提供一个神聊的场所和空间吗？想必这不是《中国商贸》的初衷。无怪乎有几位企业人士说：“现在很少看杂志，因为那上面写的东西都是企业以前或正在发生的事，不用媒体来渲染，我想知道的是，出现这些问题后该如何处理和解决。“看来作为一本定位在分销渠道的杂志，不应仅局限于对分销渠道中问题或事件的报道或情景性的描述，更重要的是要深度分析渠道管理中问题存在的原因，以及针对具体问题的实操性的解决之道，说白了就是要有企业拿来消化．改进后即可使用的方法论的东西。

　　如果营销媒体对那些媚俗的．雕虫小技式的投机销售过于热衷和追捧，势必会将读者引向营销管理中的误区，最终使杂志定格在低层级上。记得有一次该杂志主编用兴奋的表情，向我津津乐道地介绍该杂志的一位作者写的一篇假冒产品卖高价的文章。他说：“文中描述了广东某地的一位VCD老板向顾客推销其非正牌VCD产品时，把正牌的三星机与非正牌的假冒三星VCD机放在一起，标价上，假冒三星机却高于正牌机，顾客选购时都很疑惑，于是，该店老板便会说，如果是正版的VCD碟放在正牌三星机里，图像肯定是很清晰的，结果演示后图像的确很清晰。老板又说，如果是盗版的碟放入正牌三星机里会怎样呢？他将碟放入后，图像极不清晰，几乎全是马赛克。之后，老板又将盗版碟放入非正牌的VCD机中，结果图像清晰，没有马赛克出现……这样演示完后，顾客自然掏出腰包购买了高于正牌价的假冒三星VCD机。“讲到这里，那位主编又撸起袖子激动地说：“你知道是怎么回事吗？原来是老板在其地下室连到正牌三星机的电线上安装了一个小小的干扰器。“听完后，我有种不可鸣状的感觉，不知是该为这位杂志主编悲哀，还是该为可怜的读者悲哀。如果身为一家杂志社的主编就这等偏好和水准，杂志的发展将岌岌可危。大凡有营销常识的人都知道，这样的雕虫小技．投机取巧的方法是营销管理中所不耻的，是不规范市场运作的产物。

　　营销媒体的一项责任就是要正确地引导人们用科学．规范的市场营销观念作指导，用全新的有创见的营销策略去战胜竞争对手，获取企业价值最大化。看来，杂志要办好，要有可读性和实用性，办刊方针与编辑队伍的质素是极为关键的。

《智囊》－－直着嗓子的“街头小报”
　　拜读了几期《智囊》杂志后，给我的印象是，《智囊》并不象其刊名似的，是给企业提供营销管理智囊妙方的，而更象是一家敢于从背后操刀，暴露企业隐私．披露企业问题的“街头小报“。说其象街头小报，不仅是由于其大胆而热衷于充当扒粪英雄之故，还由于其杂志呈现的外在风格：粗糙的纸张，平庸的封面设计……令人不由得联想到北京地铁口叫卖的小报。但愿我这样形容不会贬损《智囊》的品牌形象。

　 《智囊》应该讲是营销媒体中有很强个性的杂志，一直乐此不疲地揭秘企业个案和在营销管理中的问题，对于喜欢听故事．看小说，或热衷于探究他人隐私的读者是有较大的吸引力的。对此本无可厚非，但由于该杂志仅浮于一个信息层面上的披露，未有更深层次的问题挖掘和理性剖析，使该杂志没有了力度和深度。就象一个长舌妇似的，只能絮絮叨叨地说说东家长，西家短之事，而不可能解释出为何东家长，西家短的原因。试想一下，看完这样的文章对读者有多大的启迪？对企业又会有多大的指导意义呢？

　　营销媒体不同与时尚类媒体或文学类媒体，从重要性排序来讲，恐怕实用性是排在第一位的，知识性．可读性．理论性则是居于第二．三．四位的。作为一份有价值的营销类杂志必须具备以下特点：

　　1．要有纵深感，要有以拳击人的功力，切忌肤浅。比如，深度报道和深度分析性文章是营销杂志不可或缺的组成部分，一个没有深度的杂志是没有收藏价值的。

　　2．要有实用性，要有借鉴性的指导作用。比如，报道北京城市之光连锁超市倒闭，引致供应商5000多万元货款无从追索之事，不仅要有一个深度的追踪报道，还应该深度的分析倒闭的原因，以及为何会损失5000多万元货款，为什么有的供应商避免了此噩运，有何方法可以规避这类帐款风险，企业应从中应吸取哪些教训等等，这样一连串的问题剖析，是不是更能让读者不仅对事件有个更清晰的脉络了解，还能让读者获得更多的启迪，并了解规避应收帐款风险的方法？

　　3．要有时代感，营销杂志要从封面设计，到整体的版式风格，栏目设置，以及内容选题，甚至是每页的插图，都具有很强的时代特点，让读者在阅读杂志时，能吸吮到大营销时代的新思想．新观念．新方法和新事物。当《工厂管理》杂志的编辑向我约稿时，我的第一感觉就是这个刊名太陈旧，太传统了。实际上其中的栏目却是很有现代意识的，但是往往杂志的刊名不抓人眼球，要从林林总总的媒体中脱颖而出的几率自然就会大大折损，势必影响其市场认知度和销量。

成功营销》－－营销并不成功
　　《成功营销》杂志就象一个有钱人家的阔少奶，从外到里把自己妆扮得漂漂亮亮，全彩重磅铜版纸，不得不令其它营销媒体顾影自怜呀。然而其内在的平乏，使其外表的美丽略显苍白无力。《成功营销》相较于上面提到的两份杂志，可谓是定位较模糊，没有太多鲜明个性的杂志。给人的感觉是大有朝着营销媒体“门户“发展的趋势，方方面面的内容都有，甚至主编大人的一篇有关领导力方面的文章也塞将进来，使这本杂志有不伦不类之感。

　　《成功营销》也许是傍着了一个大款爷，有足够的资金让其挥霍。从这本杂志文章内容的实用价值．知识性和可读性上来评判，真的是很难得一高分。选题看似下了一番功夫，但内容的组织和编排没有脱离俗套，问题的剖析和挖掘限于表层，这与编辑本身的功力和质素有关。例如，有一期“世界杯营销“的主打文章，却并不能聚焦读者的眼球和注意力，编辑津津乐道推荐的主打菜，味道只不过如此，并未有什么创见和新意嘛。再有就是一些空泛的理论性文章，未从企业实战的角度来分解，嚼之如蜡，使可读性大大减弱。

　　《成功营销》如何营销成功呢？

　　首先，应细分市场，找准定位，切忌现在这样面面俱到。要知道，即便是满地黄金，也要量力而行，只拿够得着和搬得动的那块。

　　其次，每期杂志应做好选题工作，好的选题会提升杂志的价值和读者的认可度，做选题必须有市场敏感度，并了解目标读者的需求和渴望。目前《成功营销》的选题欠缺吸引力，文章标题又太平淡，不够抓人。《知识经济》在这方面有许多可借鉴之处。

　　最后，提高编辑队伍的整体素质，也是《成功营销》亟待解决的问题。作为营销媒体的编辑，没有前瞻性的市场洞悉力，没有极强的市场敏感度，没有营销管理方面的理论知识和实践经验，没有很好的文字功底，怎么可能办出一份有市场认可度，有吸引力的杂志呢？

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