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“销售漏斗”管理指导之一：观念篇

一、前 言
在东风雪铁龙销售信息网上开通“销售漏斗”已有半年，而提出“销售漏斗”这个概念的时间还要更早。其间，一些有着极强市场敏感力及先进理念基础的网点，在尝试、摸索、运用“销售漏斗”的过程中已先行了一步，并且以此很好地指导了自身的营销工作，使得原本落后、传统的销售工作逐渐并入了正确的轨道，从中着实尝了不少甜头。也有部分网点至今仍弃之如敝帚，认为这只是DCAD要求完成的一项普通工作，只要没有硬性考核，就编造敷衍，其结果就是朝着被淘汰的不归路越行越远。当然更多的网点想用好“销售漏斗”，但却仍在不断追寻更佳的运用之道。
“销售漏斗”是一个形象化的概念，在诸多营销典籍中并无同样的名词，因此很多初次接触或者已经接触很长的人对“销售漏斗”仍然存在理解上的困惑，常常只是将之视为收集销售线索、输入销售信息网中之类的琐事而已。孰不知，“销售漏斗”其实“妙用无穷”，实则包含了很多先进的营销理念与方法，比如：量化营销、客户关系管理（CRM）、数据库营销、进程管理、营销策划、人员效率管理、绩效考核等等，可以说凡是与营销与销售相关的，都可与“销售漏斗”这个小东西挂上钓，而挂的程度如何就取决于“销售漏斗”的应用能力。
坚决摒弃过去所谓的“经验”！
因此，“销售漏斗”是一个开放性很强的营销概念、营销模式与营销方法。就东风雪铁龙而言，扮演的是指路人的角色，在“销售漏斗”的运用方面，需要与使用“销售漏斗”的网点共同去挖掘、完善、发展“销售漏斗”的诸多功用。《“销售漏斗”管理指导系列》就是这样一篇亦是指导、亦是交流与探讨的文稿。
是网点求发展的“必由之路”！
“销售漏斗”不单是总部任务！
二、“销售漏斗”对销售的现实意义
1、 将传统销售带出迷潭
我们决不要迷信过去所谓的“销售经验”，而是要坚决摒弃它！为何如此说呢？下图清晰地给出了答案。

真正的销售，或者说销售的正轨，是对图中“基盘”所包含的全部的客户群体来展开的。而DCAD的多数网点，在过去数年中，只是非常低效的对“自行前来展厅的潜在客户”展开销售工作，在这块客户群体中投入了90%以上的精力。而这块市场却是典型的“随机的”、“靠天的”、“不断下降”的市场，大家都学过“2/8法则”，以上例子是典型的负面应用实例。因此，让网点摒弃过去所谓的经验，这种提法虽然残酷，但却的的确确是现实。（注：基盘的称谓，源起于日、台的营销体系。我们不必纠缠于它的命名，而应理解它所道出的网点及销售员所应面对的销售对象）
东风雪铁龙销售部在不懈地试图扭转网点这种近视的行为，前期一直推行的“区域营销”、“销售漏斗”就是要将传统的销售行为带出迷潭、泥潭。“销售漏斗”带来的压力直接促使网点“走出去”收集销售线索，使得我们开拓的市场（客户群体）得到了扩大，从而保障了连续多月销量任务的完成。但这也只是迈向销售正轨的一大步而已。
如果几年前就提出“基盘”的概念，在当时的环境与销售基础上，是无法推行的。而今天提出“基盘”的概念，网点已没有任何借口来推脱了。
培训也好，竞争也罢，都注定了要将焦点转移到整个“基盘”上来。
因为我们一定要清醒地认识到，销售的“基盘”还包括了所有的DCAD老用户，这才是东风雪铁龙和网点最宝贵的“金山”。可惜的是，对这决资源我们过去一直没有主动地去利用它，即便零星有所利用，在方法上也多不得法。而“金山”也是会渐渐“沙漠化”的，比如图中黑色背景所示的“失去联系的用户”就是令人痛心无比的无奈现实。
大家想过没有，难道竞争对手的成功，尤其是日、韩车系的对手，完全是依靠产品与价格上的优势而获得成功的吗？
今天展厅人流越来越少，难道不是对手早已在背后将其截流了吗？我们网点没有“基盘”的意识，但对手在“基盘”上的野心，却早已超越在上图中所苦苦宣扬的范围了！
因此：
“基盘”将成为，也必须成为今后网点时刻挂在嘴边、放在脑中的概念！

“销售漏斗”就是这样一座桥梁，引领我们去面对基盘

2、 使营销成为可控的
从事销售的，目标年复一年、月复一月地压在眼前，面对从上而下的压力，如果没有来自身后实实在在的市场支撑，光拍胸脯做保证是没有意义的，靠压库、虚报更是下下之举。
如何获得实实在在的市场支撑，“销售漏斗”就提供了这样一种可能性通过对漏斗的数量、质量及形状的综合分析，商务代表处及网点可以很清楚的判定目标完成的可能性。
不仅对于销量，对于网点日常的订货及库存管理，“销售漏斗”同样能起到相当准确的指导作用，这只需要漏斗真实有效的稳定运作一段时间后就能达到。
“销售漏斗”的运用，势必将改变我们的营销思维模式！实际上这种影响已经体现在目前的营销工作中了。如果销售漏斗中销售线索的累计权值达不到目标的2倍以上时，无论是主任、营销经理、区域经理还是网点，所想的第一件事就是赶紧想办法去增加销售线索，从而使得接下来的一系列营销措施都是目标鲜明地直指销售线索，并且在事后效果分析中，不再象以往那样将着眼点放在成交多少、接订金多少，而是将销售线索的收集情况放在了首位！
很多人理解了“销售漏斗”对于销量的贡献意义，但却容易忽视借助于“销售漏斗”，可对每一条销售线索（即每一个潜在客户）的开发跟进过程实施全面地监控。
因此，有了“销售漏斗”，就真正使得营销控制成为了可能。
3、 发掘每个人的潜力
对于多数网点，通常会面临这样的困惑，我们的销售员不知道该做什么，而销售经理也不知道销售员做了什么。每逢考核，绝对销量及领导的印象就成了唯一的标准。
从销售经理的角度来看，每个销售员真正的工作负荷及工作效果似乎除了用销量来衡量就别无他法了。其实不然，借助于销售漏斗，销售员的工作效率是可以一目了然的，这里谈的效率不仅指最终的结果，还包含过程中的效率。而借助于此前提及的“销售漏斗”中潜含着的“基盘”的概念，销售员的工作负荷会更直观。
从销售员的角度来说，除了希望从网点获得丰厚的金钱回报外，同样也希望得到更多知识、技能、经验、精神上的收获。然而在落后传统的销售模式下，销售员难以从网点学到更多，因为在那种模下，销售经理更多地只是分配目标，督促目标的完成，却很少从过程中、从技能上给予销售员更多的指导与帮助。
当“销售漏斗”中“客户开发管理”这一层面的内容应用到一定阶段后，销售经理与销售员之间的关系，就如前面提到的“将使营销变为可控的”一样，同样也会逐渐“清晰”、“量化”起来，而非以往那般模糊，其中“指导”的力度将为变得与“监控”的力度相当。
小结：

狭义地去看“销售漏斗”，网点会认为这是负担，是DCAD布置的普通任务而已

广义地去理解“销售漏斗”，将为网点在营销上打开一片全新天地

三、当前销售漏斗应用中存在的主要问题
1、 不理解
最突出的问题就是不理解“销售漏斗”本身，以及推行“销售漏斗”的意义，简单地将之视为东风雪铁龙布置的一项普通任务，被动地执行。而没有理解到深入应用销售漏斗后对网点自身带来的一系列提升。
具体表现在乐于收集销售线索，但疏于在销售信息网上维护销售线索，更不愿对销售漏斗做综合分析。
2、 用不好
目前销售部对“销售漏斗”未做太多指导，只规定了一个笼统的要求，即：每月销售线索的累计权值必须大于当月出货目标的2倍以上。很多商代处以及网点就死守住这个规定不放，机械地去理解和执行，对于销售漏斗再不做更多钻研。每次查询销售信息网上的数据时，只盯着比例是否达到2倍，而其它的分析一概不做，这样一来就基本抛弃了“销售漏斗”的诸多妙用。
部分网点只是不断地在销售信息网上提交销售线索信息，但从不做销售线索信息的维护更新工作，从而使得销售漏斗成为一个“死”漏斗，无法再进一步发挥销售漏斗的功能。
“销售漏斗”对所有人都是巨大的挑战，不用心去琢磨是用不好的。用心去琢磨的网点用好了吗？很遗憾，答案仍然是否定的，因为“销售漏斗”太博大精深了，在现阶段用心去琢磨也只能参透其中一小块而已，这种情况与其说是问题，倒不如认作是一种进步，关键是要去用、去琢磨！

四、如何理解“销售漏斗”
1、 “销售漏斗”是什么
（1）狭义的理解将走入死胡同
很多人只是狭义地将“销售漏斗”理解为两件事：
1
寻找、扩大销售线索
这是所有网点都能理解、接受，并且积极去做的。
但这只是刚刚开了个头而已
2
将销售线索输入销售信息网就完事
片面甚至错误地理解是东风雪铁龙总部要看销售线索的信息，所以输入销售信息网就算完事
事实上是网点才真正需要这些信息，销售信息网只是DVN在推广过程中向网点提供了一个免费的数据库管理平台
如果销售信息网中的数据不更新、不维护、不分析，这个数据库就毫无用处（对网点而言）
总部目前只需从中关注“累计权值是否达到目标的2倍”
如果要狭义地理解“销售漏斗”，正确的理解是：它是一个包含了网点客户关系管理信息的数据库。
（2）广义的理解将使营销步入新天地
为网点升级目前营销及销售水平提供了必不可少的量化基础，因此必须将“销售漏斗”的基础数据工作做到位
“销售漏斗”是客户关系管理（CRM）的体现，从而引导网点由“靠天吃饭”的“守株待兔”落后营销模式，转向面向客户（市场）的精细化营销模式
使网点能够对营销过程的每个环节，甚至包括细微到每个客户的每一步开发、跟进的过程，都能实施实时的监控，使营销质量一目了然
特别说明
实际上，“销售漏斗”能够带给网点的利益决不止以上三条，上述三条理解是在“销售漏斗”第一阶段运用推广中所能较快实现的利益。

2、 关于“销售信息网”
前文已反复强调，网点目前有两种错误的认识：
错误认识一：认为在销售信息网上录入、维护销售线索，是东风雪铁龙的一项普通工作要求而已，是东风雪铁龙要看这些信息，而这些信息对网点自己没什么实际好处，所以只要完成了即可
错误认识二：所谓“销售漏斗”不就是在销售信息上录入销售线索吗？

在此需要澄清说明的是：
（1） 东风雪铁龙销售部在销售信息网上开通“销售线索管理”模块，是基于在推广的初期阶段，既要达到统一行动的目的，又不用给网点带来额外的费用负担。因此销售信息网实际是DVN免费提供给网点使用的一个基本的客户关系管理数据库（注：市场上相关软件的价格不菲，2－10万元）
（2） 虽说是免费使用的软件，但由于它是存储在DVN的服务器上，易给网点造成“这不是属于我的”错觉
（3） 目前销售信息网的“销售线索管理”模块，在功能上还有诸多缺陷，给网点在应用上带来很多不变，比如基本上未提供统计分析的功能
（4） 针对销售信息网目前的不足，DVN有两种解决方案，一是在网上继续改进；二是考察市场上的成熟软件，推荐网点自行购买

五、结　语
对于“销售漏斗”以及随之而来的一系列营销上的升级与变革，商务代表处及网点应给予充分的重视，首先以开放的空杯心态来领悟、思考。因为，“销售漏斗”背后所包容的诸多营销概念、模式与方法，正代表了我们今后营销发展的必由之路。在观念上落后一小步，今后面临的不仅仅是销售上落后一大步，而是会直接面对被淘汰的命运！

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