麦当劳快乐儿童餐的广告分析.docx

【研究動機】
ü You’ve Got Meal! － 麥當勞快樂兒童餐
猜猜看，當你問一個小孩「最喜歡吃的速食是什麼？」時，他們會怎麼回答？或者這麼說，當你被問到「哪一家速食餐廳有提供兒童餐？」時，腦海裡第一個浮現的是誰？答案很可能不約而同地是「麥當勞」。
圖一
圖二
麥當勞的兒童餐（Happy Meal）以及搭配它不斷更新的玩具是麥當勞的一大特色。兒童餐的食物種類、份量、點餐方式以及價格與麥當勞其他餐點稍有不同（如圖一），一段時間便會更換搭配的玩具，一些與時下熱門產品結合的玩具常常吸引了許多成人購買（圖二），有的甚至能創造流行成為一時的社會話題！

【研究對象】
ü 縱橫全球半世紀的麥當勞
在台灣，頂著一頭紅髮、一身小丑裝扮的麥當勞叔叔，以及那隨處可見的耀眼金黃色”M”字招牌是大家共同的印象；一直走在流行尖端的它，也是許多小孩認識的第一個企業。
1948年，麥當勞兄弟於美國創立第一家餐廳；1955年，現在我們熟悉的麥當勞的創始人Ray A. Kroc成為麥當勞第一位加盟經營者；1967年，美國以外第一家，加拿大麥當勞成立；時至今日，麥當勞在全世界六大洲120國以上總共擁有超過31,000家門市，每年全球營業額約104.9億美元。1984年01月28日，台灣麥當勞於台北市民生東路成立第一家門市中心，秉著「全球品牌、社區經營」的理念，經過多年已成為全世界第八大麥當勞市場。
ü 麥當勞兒童慈善基金會
麥當勞於30年前設立了「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，以關懷兒童為主軸，在全球提供超過五千個房間免費供重症病童及其家長在遠赴外地醫院就醫時住宿、並號召志工投入麥當勞的公益服務。
1977年此一基金會在台灣正式成立。為台灣兒童於醫療、社會福利、以及教育藝術盡一份心力。
2003年，全球三萬家麥當勞聯合訂定每年11月20日為「世界兒童日」，於各地舉辦慈善活動，希望能幫助全世界需要幫助的兒童。
【問卷設計】
ü 研究主題 （這個挺重要的，若寫得不對或太少之類，請補充…）
問卷的對象是以現階段『大學部』的學生為主體，也就是常被稱為『y世代』的族群。研究主題以兒童餐為中心，探討麥當勞兒童餐之於y世代的可能影響、重要性與發展。在於麥當勞的整體賦予消費者的形象，其行銷主題---『歡樂』---是否就是建立在『兒童餐』及其相關廣告與活動等；更進一步的，我們是否能夠追溯現階段消費者行為直至其小時候的經驗。主軸在於『兒童餐』及其『吸引力』與『影響力』。
ü 分析主題
² 麥當勞
探討麥當勞現階段在消費者心目中的形象及實際感受到的服務情況。
² 兒童餐---小時候與現在
探討一般消費者小時候在麥當勞的經驗是否會影響現在的消費行為。
² 兒童餐---價格與份量
探討兒童餐對年輕女性具吸引力的兩個主要可能性---低價格與份量少。
² 兒童餐---廣告的印象
探討現階段兒童餐廣告效果與塑造何種印象，是否需要修正方向或是應該將目標放在哪一類族群上。
² 兒童餐---玩具的印象
探討哪一類的玩具會對年輕族群較具有吸引力，以及對麥當勞推出的何種玩具最具印象。

【問卷分析】
ü 麥當勞給人的印象---是否帶給人歡樂的印象
下面由有效溝通的三步驟（LearnàFeelàDo），分析麥當勞藉由如何的方式，嘗試帶給人歡樂的印象。
Learn
Feel
Do
A. 常看到小孩子

B 擺飾的感覺
C 麥當勞的年齡
D 消費者感受

補充：E 小孩子與女性族群
A. 問卷問題第五題（是否常看見小孩子在麥當勞玩耍？）
問卷結果：96.91%的人，都常看見小孩子在麥當勞玩耍。
結果分析：一般認同上，小孩子所代表的通常是『歡樂的』、『希望』，若我們可以常在麥當勞看見小孩子，那即很容易產生一種『認知』連結。以操作制約理論為基礎，當我們常在麥當勞看見小孩子，則會將小孩子營造的歡樂氣氛歸因於麥當勞。
B. 問卷問題第八題（對擺飾的感覺如何？）
問卷結果：如圖，有超過五成的人認為 麥當勞的擺飾會帶給人愉快的感覺，有兩成的人，會覺得擺飾是可愛的，只有各一成的人覺得是具有流行感或沒有印象。
結果分析：由問卷結果，可充分的佐證麥當勞的主體行銷策略，並不以『流行』為主題而是以『愉快的』、『可愛的』布置，吸引年輕的族群。
C. 問卷問題第十題（麥當勞給你的感覺像？）
問卷結果：有六成七的人認為麥當勞像『青年』
有三成多的人認為麥當勞像『小孩子』
結果分析：以答題的族群以年輕人為主，有多達三成的人麥當勞感覺像小孩子，可與前面AB部分的結果相對照，麥當勞以對小孩子的行銷手法，間接的吸引一部份的年輕族群，擴張其市場範圍。就以麥當勞塑造的形象而言，可知具有『活潑』、『年輕』等印象。
D. 問卷問題第十一題（麥當勞傳遞給消費者的訊息是？）
問卷結果：如右圖，近五成的年輕人，感受到麥當勞傳遞的訊息為『歡樂』，各約兩成的人為『便利』與『親切』，不到一成的人認為是『流行』。
結果分析：以麥當勞本身的性質而言 ---『速食店』，卻只有約兩成的人認為麥當勞是以『便利』主題。配合A部分絕大多數的人常在麥當勞店內看見玩耍的小孩子；B部分有超過五成的人在店內有『愉快』的感覺；C部分麥當勞所塑造的『活潑』、『年輕』印象。在麥當勞溝通的過程中，主題一直環繞在『歡樂』的氣氛上，成功的達到有效溝通的目的。
E. 問卷問題第十一、十二、十三題，配合性別分析
（十二、十三題為消費者認同麥當勞『歡樂』口號的程度）

Q11
Q12
Q13
M
36.84%
4.315789
4.394737
F
53.85
4.442308
4.653846

問卷結果：Q11中的比例，是指消費者感受到麥當勞傳遞『歡樂』訊息的比例。男性有約三成七認同，女性有約五成四認同。Q12、13中的數值愈高，代表愈認同麥當勞傳遞『歡樂』的口號。
結果分析：由表格中，可以很明顯的瞭解，女性相對於男性較為普遍的感受到麥當勞給人的印象是歡樂的。此部分的結果，因為麥當勞在營造歡樂氣氛的手法，是由小孩子的部分著眼，所以比較起來，會對女性較具有吸引力。
ü 麥當勞兒童餐
Ø 兒童餐給人的印象〈包括小時候〉
我們的推論〈從小養成顧客的忠誠度及習慣麥當勞文化〉

Ø 兒童餐的價格與份量分析
² 快樂兒童餐受歡迎，是因為價格便宜嗎？
根據我們回收的問卷結果顯示當我們問消費者「您覺得麥當勞快樂兒童餐的份量與其價格的搭配是否合理?」，有６３％的消費者認為麥當勞的快樂兒童餐的價格是不合理的。多數消費認為，就麥當勞快樂兒童餐的份量而言，其價格太高了，倒不如買超值全餐，還比較划算，對於此價格的滿意度不高。這樣的結果，推翻了我們的問題假設－快樂兒童餐並不是因為價格比超值全餐低而受歡迎的。
雖然消費者大多數認為快樂兒童餐的價格不合理，在接下來的問題「對於快樂兒童餐價格的接受程度」，有６１％的消費者仍然認為此價格是可以接受的（如下圖所示）。這代表即使他們認為價格不合理，仍有某些其他因素使他們仍會去購買麥當勞的快樂兒童餐，因此麥當勞才會在消費者對價格不滿意的情況下，仍有如此高的銷售量。
² 快樂兒童餐受歡迎，是因為份量適合嗎？
一開始我們本來猜測，女性消費者購買快樂兒童餐的原因，有可能是因為女生胃口比較小，而兒童餐的份量比較少，符合他們的需求，因此接下來我們將針對兒童餐的『份量』做問卷分析。由調查資料顯示（如下圖），在女性消費者中，有７１％的人都認為快樂兒童餐的份量太少了，因此「份量」並不是吸引女性消費者的主要因素，甚至有可能會降低消費者購買的意願。
² 價格與份量何者對消費者的影響較大呢？
雖然價格與份量都不是麥當勞用來吸引顧客上門購買快樂兒童餐的工具，但究竟何者對消費者的影響較大呢？在回答「價格與份量何者對您而言是優先考慮的因素?」時，有５７％的人在購買時會以價格為優先考量，因此我們建議麥當勞可以在價格上調降，而不是透過增加兒童餐的份量。麥當勞可以透過減價促銷的手法，調降兒童餐的價格，測試降價的可行性，評估是否會吸引更多的顧客，帶來更大的利潤，最重要的是，也可以同時提高顧客滿意度。
Ø 兒童餐的廣告分析
在我們設計的問卷中，從第25題到第42題就是在探討有關麥當勞為兒童餐製作的廣告是否有達到正面的宣傳效果。
² 讓消費者留下深刻印象的兒童餐廣告
我們發現（25-34題）不管是男生或是女生，都對麥當勞之前所推出的Hello Kitty系列廣告印象最深刻，除了少數人選有印象或是稍有印象之外，有近七成的人選擇的是印象深刻（圖表如下），不過，大家對於廣告的評價卻是普通而已，並沒有從廣告中得到正面的印象，由此可知當初造成轟動的Hello Kitty玩偶，廣告的影響僅止於讓消費者知道有這項活動，而無法從中影響消費者的購買意願，因此，當宣傳的效果達到之後，接下來要探討的就是應該以什麼方法刺激消費者購買。
² 對整體兒童餐廣告的印象
大家普遍評價比較高的是「口號標語」，根據我們的推論，由於兒童餐的廣告並不會特別主打明星或是歌手配合宣傳的歌曲，所以在「主角選擇」跟「音樂歌曲」兩部分，大家都沒有太大的喜好或印象，而主要針對兒童所作的廣告，對於年輕人這個年齡層來說，她們所提出來的概念，例如：可以自己選擇的自由配或是害羞的Qoo，都沒有太大的吸引力，反倒是因為要讓小朋友們朗朗上口的簡短口號，也在年輕人間留下深刻印象，所以，我們建議麥當勞以後在推出新廣告的時候，應該要特別注意口號的設計，以吸引更多消費者的注意。
² 收看廣告跟購買的關係
我們發現在男生的部分，雖然大部分的人都會從廣告得知新訊息，但是卻不會因此而被吸引購買，不過如果研究女生的部分，會發現得知訊息跟被吸引購買的比率都比男生要高，我們認為這是因為女生本來就比較會去注意兒童餐的廣告，而且比較容易被可愛有趣的東西吸引，相對來說，這樣類型的廣告對男生來說，不會引起他們購買的慾望，所以如果要以廣告刺激年輕人的購買，麥當勞應該把目標放在年輕女性上。
² 小結關於麥當勞兒童餐廣告
從大家都會看（出現頻率平均約在常見到剛剛好之間，圖表如下）、大家都會從廣告得到新訊息，可以印證艾克曼知識管理公司統計分析五大媒體（有線電視／無線電視／報紙／雜誌／電台等）2003年九月份【有效廣告量】 資料來源：.tw/htmldata/report_5M_2000309.htm
的結果，麥當勞的有效廣告量在全國的第七位，光九月一個月就有近兩千兩百萬元，因此，我們認為麥當勞在廣告的播出時段以及有效量來說，都已經作的很好了，接下來要加強的應該是如何設計出讓消費者朗朗上口的口號，以及刺激消費者購買的慾望。
Ø 兒童餐的玩具分析
問卷的第43到第59題，則是針對麥當勞兒童餐的玩具來作討論。
² 印象最深刻的玩具
這個問題做出來的結果完全符合我們所預期的，不敢男女都是對Hello Kitty印象最深刻，甚至男生印象深刻的比例比女生還高。而前陣子廣告打的很兇的Qoo以及在麥當勞推出過好幾種玩具的Snoopy，也都給大家很深的印象，其中尤以Snoopy給大家的印象最好，超過五成的人都對他抱持著正面的印象；反倒是麥當勞自己所推出的系列，例如：麥當勞叔叔、大鳥姐姐等，都逐漸被大家遺忘。
² 對大家最有吸引力的一種玩具
配合第59題的結果（圖表如上），Snoopy獲得壓倒性的勝利，尤其有超過一半的女生表示Snoopy對她最有吸引力，這跟我們原本預期的Hello Kitty反倒是相當的不同。而除了Snoopy之外，對男生比較有吸引力的是電影相關玩具，女生則是日本系列。因此，我們認為麥當勞可以嘗試推出更多Snoopy相關的玩具以吸引消費者購買。
² 小結：關於麥當勞兒童餐玩具
大家對於兒童餐玩具的品質大部分都認為稍差到普通，而玩具單買的價格也被評為稍貴，不過詢問到如果要加錢才能買到玩具，大家的反應卻是「不一定」。因此我們認為，消費者對兒童餐玩具的印象是單買的C/P值不高，因為品質不夠理想，但是如果是自己喜歡的玩具卻又願意在兒童餐之外再加錢購買，我們建議麥當勞應該加強玩具的品質，並且推出對大家吸引力的系列，這樣甚至可以在收取額外的費用，例如Qoo系列就有推出三種要再加十元才可換得的玩具。而大家不願意單買也代表麥當勞利用玩具促銷兒童的用意有顯現出效果。
ü 沒有兒童餐的麥當勞
【心得結論】-- 兒童餐在麥當勞裡所佔的份量，主要根據上一部分後兩項分析
【參考資料】-- 還要附錄上問卷

//我們收集的問卷：女生54份（59﹪）、男生37份（41﹪）