论玉龙锦酒店的市场定位及分析.docx

武汉商业服务学院

2012届毕业设计(论文)

题目:　论玉龙锦酒店的市场定位及分析　　　　　　　　　　　　　

学 号： 600932146
姓 名： 陈婷婷
专 业： 酒店管理
班 级： （4）班
指导老师： 洪玲
完成日期： 20011年12月11日

毕业设计(论文)任务书

论文题目
论玉龙锦酒店的市场定位及分析
系（部）名称
旅游系
专业班级名称
酒店管理（4）班
学生姓名
陈婷婷
指导教师
洪玲
毕业设计（论文）的内容和基本要求

毕业设计（论文）的主要阶段计划（分前期、中期、后期）

主要参考文献、资料

任务下发日期
20011.10.10
完成日期
2011.12.11
指导教师意见

　　　　　指导教师（签字）：

论玉龙锦酒店的市场定位及分析

论文提纲
一、市场定位的含义及其作用
（一）市场定位的含义
（二）市场定位在酒店业发展中的作用

二、玉龙锦酒店市场定位的现状分析

（一）玉龙锦酒店市场定位的优点

（二）玉龙锦酒店在市场定位中存在的不足

1.行业环境 2 .竞争对手 3.客源构成
三、 玉龙锦酒店定位分析
（一） 玉龙锦酒店应当如何运用市场定位来开展市场营销活动

1.明确定位标准

2. 确定相对明确的竞争对手，并进行优劣势对比分析

3.实施营销战略，强化正面印象，弱化负面印象

4.实时调整市场定位策略和原则

（二）从实际出发，玉龙锦酒店重新确定市场定位

（1）根据产品档次定位（2）根据竞争定位（3）根据使用者对产品的需求 进行的定位
（三）市场定位的具体实施步骤
1.确定竞争对手,分析竞争对手的产品
2.准确选择竞争优势，树立市场形象
3.审时度势，调整产品定位

论玉龙锦酒店的市场定位及分析

摘要：近年来，我国酒店业发展十分迅速，酒店业市场竞争日趋激烈。本文通过分析玉龙锦酒店实施营销战略过程中市场定位的相关问题，结合玉龙锦酒店发展的实际情况，就如何准确地把握市场定位方向和原则等进行了论述。
关键词 市场定位 现状分析 定位作用 定位策略
一、市场定位的含义及其作用
（一）市场定位的含义
市场定位是市场营销理论中十分重要的原则。1972年广告经理艾尔.里斯和杰克.特罗率先提出“市场定位”这个概念。他们认为市场定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。纵观世界酒店业发展史，市场定位被广泛的应用于在酒店业的发展过程中，许多闻名世界的酒店业集团都有明确自己的市场定位。例如希尔顿集团将自身定位为“为客户提供便捷高效的服务”，强调服务的速度和质量；而倡导连锁经营模式的假日酒店集团则定位于为旅客提供舒适整洁的就餐和住宿环境。我国的酒店业在实施营销之前，一定要充分认识和把握定位原则，找准市场切入点。
（二）市场定位在酒店业发展中的作用
1.市场定位可以在市场竞争中为酒店打造特色品牌。市场定位就是为了体现区别，也就是酒店竞争力的体现。通过定位，消费者可以非常迅速的在大量的相关信息中找到准确地信息促成消费性行为的发生。例如很多消费者可以明确地按照特色风味、高服务水平、高雅的环境设施等标准对酒店业进行分类。
2.市场定位是酒店实施营销战略的基础。无论酒店运用何种营销战略，定位原则都是必须遵循的基础，因为在实施营销之前，酒店必须明确营销战略要通过什么方式、影响哪些人群、达到哪些效果等等。酒店只有明确了市场定位，才有可能有的放矢地开展市场营销活动。
3.市场定位是树立形象和传递形象的过程。通过市场定位来树立本酒店的特色形象，从而吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势。

二、玉龙锦酒店市场定位的现状分析
（一）玉龙锦酒店市场定位的优点
1．前面说到酒店的市场定位可以为酒店打造特色品牌，毋庸置疑的是作为纯餐饮企业的玉龙锦酒店在实施营销战略的过程中就很好的做到了这点。作为05年开张不久的企业，它拥有先进的设施设备，更重要的是独特的高雅的环境设施。通过这种定位消费者可以迅速的在大量的相关信息中找到准确地消息，促成消费行为的发生。

2.影响酒店定位的一个重要依据就是产品的属性和价格。玉龙锦酒店在运营的几年里坚持独特的粤式菜系来招揽客人，但是与一般以粤菜为主的酒店相区别的是它是以提供高价位的产品为特点，因为它针对的主要是高消费的商务人群。这样的定位比较明确酒店的发展方向。
（二） 玉龙锦酒店在市场定位中存在的不足
虽然玉龙锦酒店在市场定位中有做的比较好的地方，但是面对日益竞争激烈的市场环境，它要想持续的继续发展，就必须正视自己的不足之处。主要是市场定位不准确的问题。
北京玉龙锦酒店管理有限公司是一家纯餐饮企业，建成于2005年，至今营业已有5年多。但是在其实施营销战略的过程中，市场定位不明确，没有在公众心目中树立一个特定的形象，或者是让客户的心中未感知到该酒店的形象，从而导致营业额和公司利润未达到期望值。根据本人在该酒店的半年工作经历以及对周边环境和市场的观察，主要从以下几方面对玉龙锦酒店的市场定位不足的现状进行分析。
1.行业环境
目前，餐饮企业正以旺盛的精力在全世界茁壮成长，作为人口大国的中国，餐饮企业更是大好的发展契机。不论是中餐、西餐，还是当今盛行的快餐如肯德基、麦当劳都是餐饮企业发展的目标，而作为中国美食之一的城市——北京更是享誉盛名，因此北京玉龙锦酒店要想在众多的餐饮业中脱颖而出，必须弄清当前的行业环境。由于该酒店开张不久，对餐饮行业的观察不够，未能明确本餐饮企业到底是主营中餐还是西餐，结果导致客源并不多，利润也可想而知呢！
2.竞争对手
北京玉龙锦酒店位于宣武区与西城区的十字交接路口，地处繁华的商业街，周边有中国华电大厦、新华社光大银行等知名企业单位，因此周边的著名四五星酒店也不在少数。与其相邻的就是马可波罗酒店其北方有极强劲的餐饮竞争对手——静雅轩，南边有北京瑞吉酒店。总之玉龙锦酒店的四周都是强劲的竞争对手。由于玉龙锦并非是星级和钻石酒店，在众多的对手中明显处于劣势。
3.客源构成
该酒店的客源从其所处地理位置不难分析出其主要客源为周边的商务型客人，同时有和酒店签署协议的协议单位，散客占少数所以在市场定位中，应该从客源构成出发，明确定位方向。
三．玉龙锦酒店定位分析
通过上文对玉龙锦酒店市场定位的现状的分析，可以明显看出玉龙锦酒店要想成功实施营销战略，必须做好重新定位市场的标准。接下来就从玉龙锦酒店的客观事实出发，从市场定位的标准、依据、方法等方面来论述。
（一） 玉龙锦酒店应当如何运用市场定位来开展市场营销活动
1.明确定位标准
这里的标准，是指玉龙锦酒店选择市场定位时的依据。例如酒店可以根据市场价格、服务方式、服务档次等明确自身在行业竞争中的位置，也可以将这些因素综合起来进行定位。总之，定位标准的选择要根据市场竞争情况及酒店客观实际而定。
2. 确定相对明确的竞争对手，并进行优劣势对比分析
酒店在选择定位标准后，需要对市场内同行业情况进行详细排查，确定与自身基本定位相似的目标排除茶具较大的其他酒店。明确目标后，酒店可以就竞争对手的情况进行研究找准彼此优势和劣势，明确市场营销的出发点。
3.实施营销战略，强化正面印象，弱化负面印象
市场定位是运用营销手段在消费者头脑中形成印象，那么酒店在明确定位标准和竞争对手后就应当不失时机的推出营销手段利用营销活动的整体效应强化对消费者的正面影响。同时，对以往在消费者群体中留下的负面印象予以消减和弱化，争取在短时间内在消费者群众形成清晰的印象。
4.实时调整市场定位策略和原则
玉龙锦酒店在明确市场低估为原则和推出营销战略以后，还要坚持对营销效果进行实时跟踪和评估，对影响营销效果的因素进行分析，迅速消除不利影响。因此，玉龙锦酒店实施的营销战略和定位原则并不是一成不变的，而是要根据市场需要不断地加以修改和完善。但是要记住，修正和完善定位还要充分掌握市场竞争的规律和科学原则不能因为营销活动暂时出现效果不明显就全面否定原来的市场定位，忽视了市场竞争的规律性。
（二） 从实际出发，玉龙锦酒店重新确定市场定位
从实际出发，玉龙锦酒店应该从以下几个依据出发：

（1）根据产品档次定位:这种定位方式就是将某一产品定位为相类似的另一种类型产品的档次，以便使二者产生对比。例如玉龙锦酒店可根据其本身的餐饮属性出发，推出独特的餐饮产品与其竞争型的酒店的餐饮产品的档次相间，以求使顾客更易于接受本酒店的产品。这种定位方式就是为某一产品寻找一个参照物，在同等档次的条件下通过比较，以便突出该产品的某种特性。
（2）根据竞争定位：酒店产品可定位于竞争直接有关的不同属性或利益。例如玉龙锦酒店可开设无烟餐厅无烟意味着餐厅空气更加清新。这实际上等于间接地暗示顾客在普通餐厅用餐，其他人吸烟会影响到自己身体健康。
（3）根据使用者对产品的需求进行的定位：每一购买者购买某一产品都是出于对需求的需要只有首先迎合顾客的需求，才有可能形成购买力。因此，玉龙锦酒店应针对商务型客人，打造精致、奢华的餐饮产品和服务，从顾客的需求出发。
（三） 市场定位的具体实施步骤
酒店市场定位要达到的主要目的就是使顾客能够将本酒店与其他竞争对手区别开来。实现这一目的，通常必须开展以下几方面的工作：
1. 确定竞争对手,分析竞争对手的产品
酒店的竞争对手实际上就是酒店产品的替代者,即有与酒店相同或相近的特点的酒店,在确定竞争对手时,要避免单纯地以星级或业务来作为判定依据,将同档次的酒店或业务范围类似的其他酒店都视为自己的竞争者.如玉龙锦酒店的强敌----静雅轩虽然同是餐饮酒店，但它可以独创菜系，树立自己酒店独一无二的餐饮产品。在确定竞争对手后酒店必须采取多种渠道收集对手的相关信息，从而明确自己在酒店的市场定位方向。
2.准确选择竞争优势，树立市场形象
酒店对目标市场内的竞争对手及其产品进行了细致深入的调查和优势分析，发现本酒店优势所在，这些优势就是酒店产品定位的主要基础。酒店产品的优势一经确定，就必须采取各种手段准确地有效地向目标市场传播酒店的定位观念。酒店产品不会自动地展现出来，需要以产品特色为基础，树立鲜明的形象，通过积极主动而又巧妙地与目标市场中的顾客进行沟通，引起顾客注意，求得顾客认同。
3.审时度势，调整产品定位
顾客对于酒店及其产品的人事并非一成不变，产品定位即使很恰当，在遇到下例情况时亦会发生偏差。例如作为竞争对手的静雅轩推出新产定位于本酒店产品附近，侵占了本酒店产品的部分市场，致使本酒店产品的市场份额有所不详。此时玉龙锦酒店应根据变化，采取具体的办法，对本酒店产品进行定位调整甚至重新定位。

参考书目：
1.《现代酒店市场营销》郑红，广东旅游出版社，2004年1月第1版
2.《市场定位与功能质量战略》，白光主编，中国经济出版社，2004年4月第1版
3《知识经济条件下的市场营销》，唐德才、钱敏，东南大学出版社，2004年6月第1版

学生答辩记录表
学号
600932146
班级
酒店管理（4）班
学生姓名
陈婷婷
论文题目
论玉龙锦酒店的市场定位及分析
答辩时间： 年 月 日
答辩地点

答辩内容：
记录人签字：

答辩小组组长签字：

备注

指导教师评语：
建议成绩：

指导教师

职 称

20 年 月 日

答辩小组评语：

答辩小组主考人签字：

职 称：
成绩评定：

答辩小组组长签字：

年 月 日
系答辩委员会意见：

系（公章）

年 月 日
学院审核意见：

年 月 日