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1、 房地产项目如何进行高效的市场推广 ——上海别墅篇 2008-7-7 前言 别墅市场高进入门槛、高投资回报使得其在2005年之前成为了热门的高档投资品。2005年的多次宏观调控对别墅市场产生了重要影响，该年别墅市场由于相继经历了加息、提高首付、叫停转按揭、征收全额营业税、调整契税和开征 土地增值税等调控政策和本身质量等多方面原因，整体表现比较平淡。 2006年，别墅“限地令”的颁布实施使得市场又一
2、次面临机遇和转变，小面积低总价的经济型别墅开始引领整个别墅市场的走向，而众多新兴别墅区域也如雨后春笋般层出不穷。 2007年，“限地令”带来的后续市场反应使得低密度独栋别墅逐渐摆脱了低迷表现，而经济型别墅仍是大行其道，成交价格一路上涨，这一年，别墅风光无限。 起伏跌宕的市场影响着项目的行销表现，甚至延伸到广告内容上。随着整个别墅市场的成熟，产品设计的多样化，一刀切式的媒体推广策略早已被时代淘汰。无论是佘山3号短爆式的媒体策略，招商依云郡强调品牌附加值的广告思路，还名仕豪庭等主推产品性价比的卖点诉求，都努力将项目价值最大化地传递给市场，而历数那些赚足市场口碑和票房的别墅，无不在媒体推广上有着
3、可圈可点之处。 好别墅的含义不仅仅是产品好，也需要包装好，有效的媒体推广在别墅营销上的地位举足轻重。针对产品细分、客户需求细分等专业性、指向性愈发明显的市场要求，如何选择别墅广告投放媒体、如何做好别墅广告内容、如何切合市场实际需要等问题都值得去探讨，而本报告的立足点正在于此。 本篇为《房地产项目如何进行高效的市场推广》系列报告的第二篇，希望能够为业内人士提供专业系统的指导，限于时间、资料来源有限，报告中若有不妥纰漏之处还望相互交流、不吝指教。 报告说明: 1、报告选取的时间段及价格段 在一系列国家宏观调控政策下，2006年，上海房价在经过2005年的调整后开始企稳，直至2007年
4、5月份，上海房价又经历了一波高速增长的浪潮，因此我们划分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2008年4月作为研究的两个时间段。 另外，由于别墅项目价格相对昂贵，售价在行业内基本以套论，因此，我们划分了400万以下、400-800万和800万以上三个价位段的别墅项目作为研究对象。 2、报告涉及的项目统计范围 2006年5月－2008年4月进行过平面媒体广告投放的沪上别墅项目，均在我们此次报告的统计范围内。本次报告具体样本容量为242个楼盘。 3、报告涉及的媒体统计范围 2006年5月－2008年4月沪上所有平面媒体均在统计范围内（在个案赏析中还涉及到户外、电视媒体
5、本次报告具体样本涉及16家主要的平面媒体（新闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经日报、新闻晚报、解放日报、青年报、文汇报、I时代报、上海日报英文、房地产时报、东方航空、上海楼市、租售情报、生活速递、理财周刊） 4、报告涉及的广告诉求点、营销手法选取样本区域 由于以下区域为沪上别墅项目集中区域，因此我们将在广告诉求点、广告创意等章节中选择它们作为重点样本区域进行分析： 1、 青浦徐泾板块、赵巷板块 2、 闵行华漕板块、沪闵路板块 3、 松江新城、九亭、泗泾板块 4、 南汇周康、航头、野生动物园板块 5、 浦东龙东大道沿线、金桥板块 6、 松江佘山板块 7、
6、海湾沿线 目录 第一章 沪上别墅项目广告投放偏好分析 6 1.1 别墅项目平面媒体投放整体情况 7 1.2 别墅项目在各媒体广告投放份额 9 1.3 别墅项目平面媒体投放组合情况 17 1.3.1 平面媒体投放频次分析 17 1.3.2 平面媒体投放组合概况 24 1.3.3 分板块别墅媒体投放偏好分析 30 第二章 沪上别墅项目广告创意分析 45 2.1 重点板块广告诉求点和视觉表现 46 2.1.1 青浦徐泾、赵巷板块 46 2.1.2 闵行华漕板块、沪闵路板块 51 2.1.3 松江新城、九亭、泗泾板块
7、59 2.1.4 南汇周康、航头、野生动物园板块 66 2.1.5 龙东大道沿线、金桥板块 73 2.1.6 佘山板块 76 2.1.7 海湾沿线 78 第三章 行之有效的媒体推广手法 83 3.1 别墅公众认知情况调查 83 3.1.1 别墅公众认知情况调查结果及分析 83 3.1.2 如何制定别墅项目公众认知度策略 86 3.2 高效的广告创意策略 88 第四章 个案赏析 93 4.1 个案简介 93 4.2 广告投放概况 94 4.3 媒体投放策略分析 95 4.3.1 平面广告投放概况 95 4.
8、3.2 平面广告投放额分布情况 96 4.3.3 平面广告投放媒体选择策略 97 4.3.4 平面广告视觉效果表现 98 4.3.5 平面广告效果分析 102 第一章 沪上别墅项目广告投放偏好分析 本章摘要： 原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的30％以上下降到了10％左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报市场占有率基本在25％左右，从2007年9－10月开始成为了别墅类项目广告投放的首选平面媒体。针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅项目的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起。（详见1. 2别墅项
9、目在各媒体广告投放份额） 从时间角度上看，东方早报和租售情报的广告投放成长性较好，尤其是租售情报，其第二时间段投放次数114次，相较第一时间段暴涨了123.5％，这主要由于租售情报加大了别墅类广告的吸纳力度，包括增加别墅与豪宅特刊。（详见1.3.1平面媒体投放频次分析） 整个市场在广告投放的媒体选择习惯上保持了较好的稳定性。但是由于投放力度会有变化，因此整个市场的媒体选择倾向在其他指标衡量下仍存在一定的流向。（详见1.3.2平面媒体投放组合概况） 1.1 别墅项目平面媒体投放整体情况 数据来源：上海易居房地产研究院 u 投放金额总体稳定，400万以上别墅项目增长明显
10、 根据CRIC系统监测数据显示，第一时间段和第二时间段内别墅项目的广告投放金额分别为11197.56万元和11700.62万元，基本呈现平稳的局面。 但是由于2006年底“别墅限地令”的出台使得别墅项目特别是独栋别墅价格持续上扬，众多原先400万以下和400－800万间的别墅项目分别步入了400－800万和800万以上的价格段，表现在两个时间段的广告投放金额上，400万以下的别墅项目广告投放金额大幅下挫，下降了近一半，而400－800万和800万以上的广告投放金额则上升显著，特别是第二时间段内800万以上的别墅项目广告投放金额较第一时间段翻了三番有余。 数据来源：上海易居房地产研究
11、院 u 别墅项目投放份额直线上扬 根据CRIC系统监测数据显示，别墅项目广告投放市场份额在第一时间段内呈现平稳震荡发展，而进入第二时间段的走势则基本呈现直线上扬的态势发展，并在2008年3－4月达到了顶峰，市场占有率首超30％。 另外，从图中还可以看到，在2006年9－10月、2007年3－4月和7－8月的市场旺季，别墅项目的广告投放份额虽然都出线了波峰，但幅度都不大，可见别墅项目的市场走势虽与市场淡旺季相连，但影响力度有限。 1.2 别墅项目在各媒体广告投放份额 数据来源：上海易居房地产研究院 u 新闻晨报被新民晚报取代，成别墅项目投放首选
12、通过上图我们可以看到的是别墅项目在广告投放选择媒体上的一种转变，原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的30％以上下降到了10％左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报虽然表现较不稳定，但市场占有率基本在25％左右，从2007年9－10月开始成为了别墅类项目广告投放的首选平面媒体。 与此同时，针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅项目的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起，两者从最初的不到5％的市场份额发展到了目前的14％左右。 2006.5-2008.4别墅项目其它投放媒体份额表 时间段 新闻晚报 解放
13、日报 上海日报英文版 东方航空 2006年5-6月 7.41% 0.55% 2.14% 2.30% 2006年7-8月 3.74% 4.72% 3.79% 3.00% 2006年9-10月 4.87% 2.77% 3.03% 1.83% 2006年11-12月 4.52% 4.54% 7.09% 1.93% 2007年1-2月 6.14% 6.27% 4.79% 1.71% 2007年3-4月 1.35% 1.00% 1.06% 2.97% 2007年5-6月 10.86% 7.51% 2.25% 1.99% 2007
14、年7-8月 6.93% 12.54% 0.90% 4.24% 2007年9-10月 5.76% 5.14% 0.86% 3.56% 2007年11-12月 3.38% 4.48% 8.46% 2.38% 2008年1-2月 8.61% 1.66% 0.00% 4.05% 2008年3-4月 2.51% 0.15% 2.68% 4.20% 数据来源：上海易居房地产研究院 u 晚报和高端杂志比较受别墅项目投放偏好 从上图中可以看到，新闻晚报在别墅项目的广告投放选择中也占据了相当重要的地位，其市场份额始终维持在6％上下，在2007年5－6月
15、更是首次超过了10％。而作为主要针对商务人士的高端杂志——东方航空，其高端的消费群和别墅项目吻合，使得目标客户到达率更高，因而也占据了一定的市场份额。 数据来源：上海易居房地产研究院 u 400万以下别墅项目逐步偏好资讯类杂志 通过上图，可以发现，400万以下别墅项目因其投放金额在整个别墅项目广告投放中占据比例最大，因而其在广告投放选择的媒体上，与整体别墅项目的投放习惯基本一致，呈现出来新闻晨报逐步走低，其它媒体抢占其份额的走势。 另外，两本资讯类杂志租售情报和上海楼市逐步走高，尤其是租售情报从2006年的不到3％发展到目前基本维持在10％以上的份额，发展
16、迅猛，而这也与其在2006年底推出《别墅与豪宅》专刊有很大关系。 2006.5-2008.4 400万以下别墅项目其它投放媒体份额表 时间段 东方航空 新闻晚报 解放日报 第一财经日报 2006年5-6月 3.73% 0.77% 1.50% 3.25% 2006年7-8月 0.00% 8.03% 3.61% 1.87% 2006年9-10月 0.60% 3.67% 4.02% 2.68% 2006年11-12月 2.25% 4.27% 6.18% 1.01% 2007年1-2月 3.58% 6.22% 7.40% 3.93%
17、 2007年3-4月 1.02% 0.97% 1.58% 2.24% 2007年5-6月 1.99% 6.38% 0.17% 0.00% 2007年7-8月 0.00% 11.40% 0.79% 0.00% 2007年9-10月 1.48% 9.24% 1.17% 0.00% 2007年11-12月 0.00% 4.82% 0.90% 2.57% 2008年1-2月 4.21% 5.58% 0.00% 0.00% 2008年3-4月 0.00% 0.66% 5.71% 0.00% 数据来源：上海易居房地产研究院 u
18、新闻晚报是400万以下别墅项目广告投放重要选择 从上表中可以看到，在400万元以下别墅项目其它投放媒体中，新闻晚报占据了比较重要的地位，市场份额基本都在5％以上，远高于高端杂志东方航空和高端媒体第一财经日报的整体表现。丽水馨庭尤其偏好在新闻晚报上进行宣传，投放了不下10余次的广告。 数据来源：上海易居房地产研究院 u 新民晚报逐渐受到400－800万别墅项目广告投放主要选择 根据CRIC系统监测数据显示，2006年5月－2008年4月两年时间里，400－800万价位段的别墅项目在广告投放选择媒体上，也在逐渐发生改变。原先的投放首选新闻晨报逐渐
19、成为沦为了第四选择。 与此同时，另一主流媒体新民晚报则呈波浪型向上趋势发展，至2008年1－2月时达到了顶峰，份额达到了52.96％，占据半壁江山。另外，从图中还可以看到，新闻晨报和新民晚报两者的走势基本呈对称性发展，就是说新闻晨报的市场份额基本是被新民晚报所抢占的。 第二集团媒体中，资讯类杂志上海楼市在400－800万价位段别墅项目的广告投放中也占据重要地位，市场份额基本维持在15％左右。 2006.5-2008.4 400－800万别墅项目其它投放媒体份额表 时间段 东方航空 新闻晚报 解放日报 第一财经日报 2006年5-6月 0.00% 0.00%
20、0.00% 0.00% 2006年7-8月 0.00% 0.00% 5.94% 0.00% 2006年9-10月 5.14% 0.00% 1.73% 0.96% 2006年11-12月 0.00% 2.64% 10.22% 0.00% 2007年1-2月 0.00% 7.50% 3.29% 0.00% 2007年3-4月 0.00% 1.56% 0.00% 0.00% 2007年5-6月 11.77% 11.69% 3.77% 5.15% 2007年7-8月 1.74% 18.93% 1.37% 9.53% 2007年9
21、10月 0.00% 6.04% 1.47% 0.00% 2007年11-12月 0.00% 5.46% 5.92% 0.00% 2008年1-2月 4.73% 0.00% 0.00% 2.62% 2008年3-4月 0.67% 0.00% 1.16% 4.53% 数据来源：上海易居房地产研究院 u “晚报＋机关党报”成为400－800万别墅项目广告投放重要补充 通过上表可以看到，新闻晚报持续了其在400万以下别墅项目中“配角”的地位，在别墅项目中起到了很好的投放补充效果，尤其是2007年的5－6月和7－8月间表现尤为出色，市场份额分别达到了
22、11.695％和 18.93％的高度。 与此同时，东方航空杂志和第一财经日报在400－800万别墅项目中依旧毫无起色，表现也极不稳定。而不为关注的机关党报——解放日报有不错表现，在2006年和2007年的年底，市场份额分别达到了10.22％和5.92％。沁风雅泾、北竿山五号、生茂养园等别墅项目都以其作为广告投放的重要辅助媒体。 数据来源：上海易居房地产研究院 u 主流媒体、资讯杂志齐头并进 根据CRIC系统监测数据显示，800万以上别墅项目在广告投放时，
23、对主流媒体和资讯类杂志没有明显的偏好。尤其是房产杂志上海楼市凭借《别墅年鉴》以及《名墅名宅》等别墅专刊的成功推出都为其赢得了良好的市场反响，白金瀚宫、兰乔圣菲等高端别墅项目都曾选择其作为主要的投放媒体。 与此同时，新民晚报、租售情报等其余几家媒体的表现旗鼓相当，市场份额基本都在10％左右徘徊。 2006.5-2008.4 800万以上别墅项目其它投放媒体份额表 时间段 东方航空 新闻晚报 解放日报 第一财经日报 2006年5-6月 42.59% 0.00% 9.62% 0.00% 2006年7-8月 24.25% 3.11% 0.00% 13.03
24、 2006年9-10月 37.20% 10.82% 2.47% 0.00% 2006年11-12月 40.09% 0.00% 10.26% 16.62% 2007年1-2月 51.01% 0.00% 0.00% 0.00% 2007年3-4月 6.17% 0.00% 0.00% 13.60% 2007年5-6月 36.96% 0.00% 4.88% 0.00% 2007年7-8月 31.76% 0.00% 0.00% 0.00% 2007年9-10月 15.40% 0.00% 0.00% 10.50% 2007年11-1
25、2月 10.10% 0.00% 19.10% 4.24% 2008年1-2月 25.40% 0.00% 0.00% 13.95% 2008年3-4月 7.25% 0.00% 2.65% 6.93% 数据来源：上海易居房地产研究院 u 高端杂志东方航空是800万以上别墅项目投放首选 从上表中可以看到，东方航空杂志倍受800万以上的高端别墅项目青睐，众多项目都以其作为广告投放的首选媒体，这可以从其市场份额上一览无遗。始终维持在25％上下，即使是主流媒体新闻晨报和新民晚报也是望尘莫及。 另外，新闻晚报、解放日报等媒体则表现极不稳定，当受到某一项目偏好时，表现良
26、好，而当项目销售完毕后，则回归零，没有持续的稳定性。 1.3 别墅项目平面媒体投放组合情况 1.3.1 平面媒体投放频次分析 注：任一时间段内有投放次数超过50次的媒体被视作主要媒体，其余归入其他媒体，下同。 数据来源：上海易居房地产研究院 u 主流报纸及杂志整体投放情况占优 根据CRIC系统监测，在整个统计时间段内，上海别墅项目媒体投放上主流报纸及杂志整体情况占优，新闻晨报（总503次）、新民晚报（总446次）和上海楼市（总355次）三家媒体位列前三。 u 租售情报成交性较好 从时间角度上看，东方早报和租售情报的广告
27、投放成长性较好，尤其是租售情报，其第二时间段投放次数114次，相较第一时间段暴涨了123.5％，这主要由于租售情报加大了别墅类广告的吸纳力度，包括增加别墅与豪宅特刊，提高出刊频率等，有效吸引了广告投放。反观上海楼市，别墅特刊的出刊周期较长，因此在广告增长上幅度较低。 u 上海日报英文成“暴发户” 上海日报英文表现较为特殊，其统计时间段内的广告基本全为带有涉外性质的楼盘，如金丰国际社区内的西郊林茵湖畔、南汇周康的绿宝园等。值得指出的是，上海日报英文在媒体数据上的高增长几乎完全依赖于西郊林茵湖畔的大量投放，因此从整体和长期来看，其表现稳定性差。 2006年5月-2008年4月高价
28、位段公寓其它媒体投放次数份额图 时间段 新闻晚报 解放日报 第一财经日报 东方航空 生活速递 2006年5月-2007年4月 43 29 17 44 20 2007年5月-2008年4月 33 25 24 48 9 数据来源：上海易居房地产研究院 u 非主流媒体显抬头之势 根据CRIC系统监测数据显示，其他非主流媒体中，东方航空意外以统计时间段内总投放次数92次占据第一位置。从其投放结构来看，高档别墅广告是投放主力，东方航空由于其针对的客户群体特殊，消费水平较高而得到高档别墅的青睐。 而在其他非主流媒体表现上，虽然新闻晚报及解放日报的表现分居第
29、二、第三位，但相较这两家媒体在其他房地产物业广告上的表现，并没有突出的成绩，而生活速递主要立足于时尚消品与奢侈品市场，采用DM直投方式传播，在客户筛选上更为目标化精准化，因此也得到了部分别墅项目广告的投放，其29次的投放数量虽说不上多，但从一个角度反应说明了非主流媒体凭借高端客户的渠道优势，在别墅广告投放上显出了抬头之势。 数据来源：上海易居房地产研究院 u 主流媒体受宠 杂志更甚报纸 根据CRIC系统监测数据显示，总价400万元以下的别墅在广告投放上首选为主流媒体。数据显示，第一时间段内新闻晨报、新民晚报、东方早报、上海楼市、租售情报五家主流
30、媒体总投放537次，占该价位段总投放次数的80.8％，第二时间内有所下降，为75.3％。整体上说，主流媒体的主导地位牢固。 从媒体类别上看，三家主流报纸第一时段内份额64.2％，第二时间段内53.9％，有所下降；而两家主流杂志方面第一时间段内份额16.5％，第二时间段内21.4％，略有上升。其原因在于这两份杂志在别墅方面的运营日渐成熟，加之别墅专刊逐步获得市场认可，对原有的市场格局造成了一定影响。整体来说，400万元总价段的别墅广告仍较多投放在主流媒体上，杂志的投放倾向性有所提高。 附： 2006年5月-2008年4月沪上400万元以下别墅其他媒体投放次数 时间段 新闻晚
31、报 解放日报 第一财经日报 东方航空 生活速递 2006年5月-2007年4月 34 20 11 11 13 2007年5月-2008年4月 17 9 1 3 2 数据来源：上海易居房地产研究院 数据来源：上海易居房地产研究院 u 中端别墅市场扩容 新民晚报上海楼市成最大受益媒体 CRIC系统监测数据显示，总价400－800万元之间的别墅在第一时间段内投放次数为257次，而在第二时间段内投放次数为476次，投放次
32、数增幅85.2％。由于在别墅市场受政策影响不大，稳定的市场环境使得别墅价格稳步提升，在第二时间段内，不少原先400万元以下段的项目跻身400－800万总价段，加之部分新建项目也在此价格段内，该价格段的别墅市场扩容，直接导致投放需求的增长。 从数据显示情况来看，中端别墅舒畅扩容产生广告需求的最大受益媒体为新民晚报和上海楼市。新民晚报在第二时间段内广告投放次数94次，较上一时间段上升64.9％；上海楼市投放86次，上升95.5％。租售情报涨幅也高达95.0％，但投放基数较少，故不归入最大受益媒体。 400－800万元别墅在投放需求上对中高端客户的需求更为明显，城市中产阶级是这些项目的主要目标客
33、户，因此在广告投放上，更多地倾向于选择受众层次高的媒体，这从两大主流报纸的表现可一目了然。新闻晨报在两时间段内投放次数持平，而定位及受众层次相对较高的新民晚报则从该价格段别墅广告市场扩容中获得了更多的好处。同样，整体定位高于报纸的两家杂志媒体，都在这个价格端上体现出了惊人的成长速度。 附： 2006年5月-2008年4月沪上400－800万元别墅其他媒体投放次数 时间段 新闻晚报 解放日报 第一财经日报 东方航空 生活速递 2006年5月-2007年4月 4 6 1 4 3 2007年5月-2008年4月 14 7 12 9 1 数据来源：上海易居房地
34、产研究院 数据来源：上海易居房地产研究院 u 主流媒体不具绝对优势 根据数据显示，第一时间段内800万元以上别墅项目投放次数106次，以新闻晨报、新民晚报和东方早报为代表的主流报业总共投放19次，仅占到市场份额的17.9％。上海楼市和租售情报在第一时间段内两家投放次数33次，占市场份额31.1％。 在第二时间段内，三家主流报业市场份额提升到33.7％。其主要原因从投放构成上来说，是由于部分原本在400－800万元档的别墅
35、在价格提升后保有了原有的投放习惯。如南郊别墅（两价格段均采用了新闻晨报＋新民晚报的媒体组合）、佘山3号、圣地维拉等，这些投放习惯的延续使得主流报业分到了部分份额。 而在第二时间段，两家主流杂志份额为30.5％，相较第一时间段基本不变。别墅特刊和别墅与豪宅的发行对他们在高端别墅的广告争取上作用有限，两时间段的份额稳定在3成左右。从这些数据显示的情况来看，相比其他价位段，高端别墅市场上主流媒体不具有绝对优势。 u 非主流刊物不可忽视 在非主流刊物方面，以东方航空、上海日报英文、生活速递、理财周刊、外滩画报、私家地理等为代表的媒体集团第一时间段内投放38次，占市场份额的35.8％（400万
36、以下段为3.6％，400－800万元段为7％），领先于主流报业和主流杂志，从自身在各价格段的份额情况来看，高端别墅市场也是其优势所在。 在第二时间段，非主流刊物市场份额下降至25.4％（400万以下段13.7％，400－800万元段为4.8％），非主流刊物第二时间段在高端别墅市场份额有所下降主要由于第一时间段内传统别墅豪宅售磬转向二手市场，而部分新加入800万以上行列的别墅项目又未改变原有投放习惯，使得非主流刊物在800万以上别墅市场从28个项目扩展到43的项目的形势下，未能保住稳定的市场份额。如传说99、九间堂、佘山银湖别墅、四季草堂等主投非主流刊物的别墅都在第二时间段内淡出了市场。但以整
37、体来看，非主流刊物在高端别墅广告投放的层面上，已经形成了一股不可小觑的力量。 附： 2006年5月-2008年4月沪上800万元以上别墅其他媒体投放次数 时间段 新闻晚报 解放日报 第一财经日报 东方航空 生活速递 2006年5月-2007年4月 5 3 5 29 4 2007年5月-2008年4月 2 9 11 36 6 数据来源：上海易居房地产研究院 1.3.2平面媒体投放组合概况 平面媒体投放组合——楼盘个数份额情况 时间段 单媒体（％） 双媒体组（％） 三媒体组（％） 四媒体组（％） 多媒体组（％） 2006.5
38、－2007.4 58个 37.9 31个 20.3 21个 13.7 23个 15.0 20个 13.1 2007.5－2008.4 67个 39.6 37个 21.9 22个 13.0 21个 12.4 22个 13.0 数据来源：上海易居房地产研究院 注：按照高端楼盘投放广告的平面媒体数，将其媒体投放策略分为单媒体、双媒体、三媒体、四媒体及多媒体组合策略（四个以上媒体组合）。时间上将2006年5月至2007年4月作为第一
39、时间段，2007年5月至2008年3月为第二时间段。以单媒体组合第一行数据为例，58为在2006年5月至2007年4月内采取单平面媒体投放策略的别墅项目个数，其占该时间段内所有投放平面媒体别墅项目总个数的37.9％。 u 具体媒体组合情况 在具体的媒体组合上，由于整体数据的容量不够大，在规律寻找上存在困难。通常情况出现频率较高的媒体之间的组合其采用概率也会较高。 根据不同价格段别墅投放特点的不同，以下给出出现次数较多的几组媒体组合。 400万元以下项目常
40、见组合： 双媒体组合：1、新闻晨报＋新民晚报 （主流报纸搭配） 2、新闻晨报（新民晚报）＋上海楼市（租售情报） （主流报纸＋主流杂志搭配） 3、新闻晨报（新民晚报）＋东方早报 （主流报纸＋二级报纸搭配） 三媒体组合：1、新闻晨报＋新民晚报＋上海楼市（租售情报） （双主流报纸＋主流杂志搭配） 2、新闻晨报＋新民晚报＋东方早报 （双主流报纸＋二级报纸搭配
41、 四媒体组合：新闻晨报＋新民晚报＋东方早报＋上海楼市（租售情报） （双主流报纸＋二级报纸＋主流杂志） 400－800万元以下项目常见组合： 双媒体组合：1、新闻晨报＋新民晚报 （主流报纸搭配） 2、新闻晨报（新民晚报）＋上海楼市（租售情报） （主流报纸＋主流杂志搭配） 3、新闻晨报（新民晚报）＋东方早报 （主流报纸＋二级报纸搭配） 三媒体组合：1、新闻晨报＋新民晚报＋上海楼市（租售情报）
42、 （双主流报纸＋主流杂志搭配） 2、新闻晨报＋新民晚报＋东方早报 （双主流报纸＋二级报纸搭配） 四媒体组合：新闻晨报＋新民晚报＋东方早报＋上海楼市（租售情报） （双主流报纸＋二级报纸＋主流杂志） 800万元以上项目常见组合： 双媒体组合：上海楼市（租售情报）＋东方航空（生活速递/上海日报英文等） （主流杂志＋非主流刊物搭配） 三媒体组合：上海楼市＋租售情报＋东方航空（生活速递/上海日报英文等） （双主流杂志＋非主流刊物搭配） ◆ 市场投放习惯稳定 从数
43、据显示的情况来看，两时间段内，采用各种媒体组合的楼盘个数浮动不大，而从比例上看，也表现出了较为稳定的态势。这种情况说明，整个市场在广告投放的媒体选择习惯上保持了较好的稳定性。但是由于投放力度会有变化，因此整个市场的媒体选择倾向在其他指标衡量下仍存在一定的流向，另外以价格段来细分市场，这种流向将显得更有特点，这些在后文中都将做出相关的分析说明。 平面媒体投放组合——投放额情况 单位：万元 400万元以下 400－800万元 800万元以上 时间段 单、双、三媒体 四媒体 多媒体 单、双、三媒体 四媒体 多媒体 单、双、三媒体 四媒体 多媒体 2006.5－20
44、07.4 2544.42 991.93 3593.76 971.49 219.12 1871.51 579.97 425.36 0 2007.5－2008.4 1511.74 992.01 1401.46 1588.66 1232.25 1734.41 1479.83 446.93 1331.91 合计 4056.16 1983.94 4995.22 2560.15 1451.37 3605.92 2059.8 872.29 1331.91 数据来源：上海易居房地产研究院 平面媒体投放组合——投放额比例情况 单位：万元
45、400万元以下 400－800万元 800万元以上 时间段 单、双、三媒体 四媒体 多媒体 单、双、三媒体 四媒体 多媒体 单、双、三媒体 四媒体 多媒体 2006.5－2007.4 35.7% 13.9% 50.4% 31.7% 7.2% 61.1% 57.7% 42.3% 0.0％ 2007.5－2008.4 38.7% 25.4% 35.9% 34.9% 27.1% 38.1% 45.4% 13.7% 40.9% 合计 36.8% 18.0% 45.3% 33.6% 19.1% 47.3% 48.3% 20
46、5% 31.2% 注：举例说明，第三行第二列数据35.7％意为在第一时间段内，400万元以下项目采用单双三媒体组合的投放额占到该时间段内400万元以下项目投放总额的35.7％，其余各数据以此类推。 数据来源：上海易居房地产研究院 ◆ 400万元以下段媒体组合特征 1. 三种及以下媒体组合呈上升趋势 根据“平面媒体投放组合投放额情况”及“平面媒体投放组合投放额比例情况”两表可知，在400万元以下段，由于价格走势向上而造成市场缩小，单从投放比例上看，单、双、三媒体组合任然是常见的投放组合，其比重也从第一时间段的35.7％上升至38.7％。 2. 四媒体组合投放额分布
47、较平均 四媒体组合的表现也可圈可点，比重由13.9％上升至25.4％。在实际投放情况上，四媒体组合呈现出投放重点不明确的特征，采用这种组合的项目往往投放额在不同媒体上的分布比较平均。数据显示，400万元以下段项目四媒体组合投放金额的标准差为3.64（单双三媒体组合为6.46，多媒体组合为8.75），为各种组合方式中的最小值，因此离散程度最低。 3. 多媒体组合遇冷 多媒体组合方式在第二时间段内突然遇冷，投放金额比例由50.4％下降至25.9％，说明对于400万元以下的项目来说，多媒体组合的投放方式正在逐渐淡化，另多媒体组合投放金额标准差最高，说明其在投放重点更为明确，项目主投媒体通常
48、占据了较多广告额，目前来看，随着投放目标的日益精确化，不少项目淡化甚至放弃了辅助媒体，使得媒体组合数量减少，多媒体组合比重下降。 如复地北桥城投放媒体从6家缩减至4家（剔除了新民晚报和新闻晚报，主投新闻晨报及上海楼市），合生城邦从5家减少至2家，万科红郡从9家减少至2家等等。 ◆ 400－800万元段媒体组合特征 1. 四媒体组合比例飙升 非主流媒体来势汹汹 四媒体组合上升势头较猛，从7.2％飙升至27.1％。在第一时间段内，仅有泰晤士小镇、沁风雅泾和圣地维拉3个项目采用了该种媒体组合方式，除圣地维拉明确主投新民晚报外，另外两个项目都倾向于平均分配投放额。第一时间段四媒体组合投放额
49、标准差为5.53。而在第二时间段内，采用四媒体组合的项目增至9个，标准差也上升为6.63，由此说明四媒体组合项目在主要和次要媒体的选择上分化趋于明显。 具体数据显示，新闻晨报、新民晚报、东方早报、上海楼市和租售情报5家主流媒体仍是四媒体组合中出现的“常客”，只是项目根据自身情况在选择上各有侧重，于此同时，非主流媒体出现次数也大大上升，由第一时间段内仅投放3次增到到了第二时间段内的111次。 2. 多媒体组合比例骤降 大投放重点项目扎堆 数据显示，第一时间段内共有6个项目采取了多媒体组合方式，而第二时间段升至9个，但相较整个400－800万元段市场扩容的程度来看，这样的升幅是较小，加之
50、三媒体及以下组合投放比例基本稳定，四媒体组合投放比例飙升，多媒体组合的投放比例自然大降。 从项目和具体投放构成上看，第一时间段内多媒体组合投放额标准差高达22.25，这是由于林茵湖畔大量于上海日报英文上投放所致，上海日报英文刊例价较低，一定程度上加大了各项目在广告整体支出上的差距。而第二时间段内，投放额标准差回落至7.49，主流媒体的出现次数回归到合理水平。 采用多媒体组合的别墅在第一时间段内单个项目平均支出广告费用311.92万元，第二时间段项目平均广告费用192.71万元，都远远高于400－800万元价格段别墅同时间段内其他组合方式的平均支出，说明该价格段采用多媒体组合的项目往往都是大
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