消费者的个性心理.docx

第三章 消费者的个性心理
第一节  消费观点
消费观：消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种判断标准的指导之下，人们会避开不利的，不喜欢的，价值判断不接受的商品和消费行为；而去追求积极的，价值判断为美好的商品和消费行为。在消费过程中，消费观也会表现为一个稳定的体系，在具体的消费行为或商品消费过程得以反映。

几种典型的消费观点：
（一）实用型消费观
（二）节俭型消费观
（三）传统型消费观
（四）炫耀型消费观
（五）独特型消费观
（国内保险市场的消费观）

影响消费观的因素：
（一）消费观受到时代因素的影响
（二）消费观受消费者年龄的影响
（三）消费观受到地域分布的影响

第二节　　消费者兴趣

　　兴趣是人们积极地认识事物的一种倾向性。在日常生活中，兴趣也是推动日常心理活动进行的一种力量，按照自己的兴趣所完成的事情是最令人愉快的事情。因为对于特定事物的兴趣，心理活动会随之受到影响，比如注意力相对集中，人的积极情绪表现得更强烈，思维与想象力相对积极。

消费者兴趣的特点：
（一）指向性
（二）持久性
（三）效能性
（四）迁移性

消费者兴趣的类型：
（一）按兴趣程度细分
１、癖好型
２、固定型
３、新奇型
（二）按商品特征细分
１、对新商品的消费兴趣
２、对于商品新式样的兴趣
３、消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣
４、对于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣

第三节　　消费习惯

消费习惯：是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。

消费习惯分类：
（一）按消费习惯的指向性分类
１、对特定商品品牌的消费习惯
２、对于特定商品类型的消费习惯
３、对特定商品风格的消费习惯
４、对商品特定属性的消费习惯
５、购买商品时表现的习惯性行为
６、商品使用过程表现的习惯
（二）按消费习惯对消费者的意义分类
１、良性消费习惯
２、中性消费习惯
３、不良消费习惯
４、恶性消费习惯

消费习惯的主要表现：与工商业经营活动关系密切的消费习惯，主要表现为消费者对特定品牌的消费习惯、对于特定商品风格与式样的消费习惯，以及特定的习惯行为方式等。
（一）品牌消费习惯
（二）商品风格的消费习惯
（三）习惯化行为方式

形成消费习惯的原因：
（一）是商品的特色；
（二）是营业场所的服务质量；
（三）是消费者自身的生理和心理原因；

消费习惯与市场营销的关系：消费习惯对于市场营销工作的影响是巨大的。心理学家詹姆斯说：习惯就想是车轮，推动人们不断地重复着某种行为。对于生产企业而言，如果有较大比例的消费者习惯于购买该企业的商品，不管是购买某一品种，还是购买这个企业的全部商品，那么着家企业的营销工作压力可以大大减轻，销售工作的难度无疑要少得多，因为消费者购买他们习惯的商品，不需要反反复复考虑，也不需要来回犹豫地挑选，购买决策很快，对习惯了的商品信赖感较强，购买之后也相当放心。消费者的习惯也是在长期的消费过程中慢慢地形成的，生产企业为了长期巩固在市场上的地位，应该采用相对应的策略，促使消费者形成良好的消费习惯。

形成习惯的方式：
（一）产品质量必须保持长期的稳定性（解释）
（二）产品要有长期的吸引力（解释）

消费习惯研究：消费习惯是在较长时期内所性成的一种稳定性行为方式，并且在较长时间内不容易被改变，从本质上，消费习惯是消费者对于商品品牌，营业环境，商品属性，商品风格等方面的行为忠诚。消费习惯对于稳定市场，保持工商企业经营管理活动的连续性具有重大意义。当工商企业充分研究消费者的习惯，并且能够充分尊重消费者的习惯时，经营管理活动的成功率会高得多，风险性也会小得多。
    对消费者习惯的研究，主要从如下五个方面开始：
第一步：消费频率的探索。研究消费者消费某一品牌时，单位时间内总的消费频率是多少，
        一般使用每周,每月,每年等时间单位表示,计算公式如下：

                                    该时间段消费总数
                        消费频率＝
                                      标准时间单位

                                         标准时间单位
                        消费周期＝ 
                                    标准时间单位内消费次数

第二步：习惯强度的划分。消费频率的数据汇总之后，要对消费习惯的强度进行分类，比如
        牛奶消费中，消费频率从每人每月0.5次~25次，按累计消费量20%~60%~20%三
        个区间划分，如图8—1，消费习惯的强度分别是：
         高度消费——每月16次以上
         中度消费——每月8次~16次
         低度消费——每月少于8次

第三次：不同消费强度的消费者特征探索。按照上述消费强度的划分标准对消费者进行分类，
       在探索不同消费等级的消费者个人特征，比如收入状况，个人偏好，食品消费的价
       值观与态度，购买行为特点等方面。这些信息是企业指定营销策略的基础。
第四步：习惯形成的原因研究。某些消费习惯的形成表现为对商品性质的指向性，如食品方
       面的消费习惯，表现为消费者对于口味，风味方面的偏好等，因此消费者习惯的巩
       固，主要依靠企业不断强化商品特定属性，强化消费者的需要。在牛奶消费中，小
       型零售包装的方便性以及消费者强身健体的意识和对牛奶中微量元素的关注是形成
       习惯的主要原因。
第五步：营销策略的探索。研究人员综合上述各种因素，探索企业可能采取的营销策略，包
       括从商品属性，消费者偏好，商品宣传，消费者的认识情况，社会性因素的作用以
       及过去的习惯强度等方面来考虑这个问题，从中找到引导消费者习惯的对策。

第四节  消费者性格特征

   性格是心理活动中十分稳定的心理特征。消费者的性格特点主要反映在一些稳定的心理活动和行为方面，比如消费习惯，消费态度，情感特点等；而性格又必须通过每一次具体的消费行为才能反映出来。

性格与消费行为的关系：消费者的性格特点会在商品信息搜集，购买准备，商品购买的过程，以及使用和消费商品时反映出来，在这些消费行为过程中，以消费者在购物场所表现出来的性格与工商企业的关系最为密切。人们的性格主要表现为如下四种类型：
（一）自由型    （二）顺应型    （三）保守型    （四）节俭型
    除以上四种类型外，消费者在购物场所还会表现出一定的典型性格特征。（如下是经营人员总结出来的顾客性格类型，以及针对这些顾客的性格类型，所采取的响应服务策略）

气质及其类型：气质是心理和行为的动力方面，表现出典型的，稳定的和持久的特点，如感觉知觉的广度，思维的敏捷程度，注意力的稳定程度，情绪体验的强度等。气质的影响不在于具体的内容，而是泛化到所有的心理与行为活动中，而人的价值观，态度，兴趣等心理特点都有一定的针对性。比如有的人热情活泼，善于交际，表情丰富，富于同情心；而另一些人待人比较冷漠，不善言谈，行动比较迟缓，自我体验较为深刻。这些特征在任何场合下都会中的含义也是不同的，日常用语中主要指含有价值判断的个人修养，这一点需要注意。

消费者的气质表现：消费者旗帜弥散性地反映在消费心理行为的各个方面，主要涉及消费者购买商品前的决策，购买时的行为特点和情绪的反映强度，购买之后消费体验等方面。
第一：表现在购买决策方面
第二：表现在与服务人员主动接触方面
第三：表现在与服务人员相处的关系方面
第四：表现在消费商品时的感受方面
（顾客气质类型与服务策略）

第五节  消费技能

    在商品供应匮乏的时代，很难谈消费者的消费技能，即使存在这种技能，也只是表现在如何尽量地节俭，减少支出，把家庭的消费降到低点。当商品供应大大丰富之后，消费者的消费技能才得以逐步地发挥，消费者认知商品，评价商品，选购商品的消费技能也随着商品红应的丰富而得到发展。

消费技能的组成：
（一）基本消费技能
1、感知辨别商品的能力
2、分析评价商品的能力
3、购买决策能力
（二）特殊消费技能
1、表现在日用消费方面，比如人人都有穿衣吃饭的消费需求，而有写消费者的“心眼多一
   些“，他们善于对衣服配色，甚至发现满意的布料时会自己动手裁剪服装，从自己裁剪
   服装的过程中获得快乐。
2、是表现专业性商品的消费方面，这类商品需要特殊的专长才能消费，如使用高档的照相
   器材，使用电脑等商品，需要特殊的消费技能。
（三）消费利益的保护能力

消费技能的表现：消费技能在选择商品，消费决策以及消费体验过程必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但是总会以一定方式表现出来的，我们把消费技能由高到低分为四种类型。
（一）老练型
（二）熟练型
（三）略知型
（四）生疏型

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