营销建水《品牌战略》规划.docx

营 销 建 水

《品牌战略》规划

前 言

云南丰赢广告有限公司简介

中国广播电视学会纪录片研究委员会云南地区独家授权单位

云南地区全国电视旅游节目联访联播唯一执行方

云南省首家定位于旅游策划和品牌塑造的专业广告公司
（具有针对全省旅游市场的全面调研咨询，实实准确的分析数据和科学的决策方案）

资深的专业形象设计，遍布全国的媒体网络和合作伙伴

为什么提出《营销建水》的概念 ？

未来的竞争 是品牌的竞争
外 部：

改革开放以来，中国旅游事业的发展和管理水平全面提高，旅游业初步形成“大旅游、大产业、大发展”的格局。旅游业成为全球公认的绿色，可持续发展的朝阳产业。在全国各地，旅游业已成为当地新的经济增长点，各地政府部门把旅游业列为当地经济结构中的重要位置和支柱产业。云南省委、省政府已率先提出把旅游业发展为第一经济支柱产业。为进一步加快省内旅游产业的发展，政府部门明确提出：要加大旅游基础设施建设，加强旅游资源宣传，创新旅游市场营销手段，并建立专项基金用于旅游市场的宣传促销。

内 部：
建水县委、县政府利用独特的自然、人文、区位和资源优势，实施旅游带动战略，把旅游作为新兴支柱产业进行培植，制定了建设文化大县的目标，提出了“古城古典化、新区特色化”的发展新思维，并投入重资把建水建成风格协调，功能齐全，环境优美，有利生产，方便生活的集休闲、渡假、观光的新型旅游城市，展现其“斯文人家”古韵今风相辉映的独特风格。

长期以来，我们基于建水县城历史悠久，文化积淀深厚的自我欣赏中，没有更好的走活旅游大营销，打造旅游品牌定位，以至于延误了建水旅游向更高品位进发的速度和旅游大发展的机遇。

随着旅游地竞争的日趋激烈，外来客游在各地旅游经济收入所占比例逐步增加，建水人应认识到在巩固本地客源的基础上加快外地客源地市场的并发工作，如何提升优势、挖掘国有资源、创新营销理念、括宽旅游产业已是重中之重。于是“走出去、请进来”成为新的宣传促销模式，加快强化对外宣传和促销工作的力度，并引导旅游业向产业化发展。
《营销建水》战略规划目录

之一 市 场 定 位
（企业实态研究和市场调研）
之二 建立品牌要素——CIS系统

之三 树立品牌——VI及品牌形象的市场推广

之四 联手旅行社
（打造精品旅游线路及重点城市推广）
之五 完善旅游产品及维护品牌延伸
（系列型电视片拍摄）

之一：市场定位
（企业实态研究和市场调研）

1、 解读今天的建水

一座文化古城

从建筑到民俗到饮食都有其浓郁的文化背景

地处中国西部最热的旅游大省——云南

彩云之南，神秘之旅——云南
神秘之旅，寻觅古迹——建水

2、 云南旅游热点分析

香格里拉——人间的净土，其天然优势无可比拟，尤其对外国游客有致命的吸引力。

丽 江——被列为世界文化遗产，对中外游客都有非常的吸引力，现在更顺应潮流，成为小资首选的最佳休闲之地。
大 理——受益于金庸小说，前几年的知名度盖过丽江，但现在其旅游热度的保持更多借助于其与丽江线路的统一。
腾 冲——天然的温泉与现在人们喜欢休闲度假的心态相应，因此逐渐成为旅游热线。

西双版纳——在外省人心目中曾一度是云南的代表，但现在未能发挥其民族风情的优势，一直在走下坡路。

3、 机 会 点
·国内旅游热度越来越高，需要不断开发新的旅游线路。
·在旅游时，人们追求新鲜的心理同样表现得很明显，尤其是年轻人对新出现的景点抱有非常高的兴趣。
·前面分析的丽江大理等旅游地点对大多人而言已经太熟悉，虽然其旅游设施非常完善，不过非常商业化，但现代人更喜欢古朴的感觉。
·随着交通设施完善，通建高速公路即将完工，大大缩短了到建水的时间，达成周末双休日的理想渡假、休闲圣地。游建水古迹，品建水特色文化。
4、 受众调研分析
最新数据表明：建水县去年接待国内外游客57万人次，旅游总收入1.65亿元。
我公司对国、内外游客进行了抽样问卷调查：（以千人为单位）
1、 移民文化： 占5%
2、 寻觅古迹： 占38%
3、 选择新旅游地： 占3%
4、 休闲、渡假： 占40%
5、 观光旅游： 占14%

游客区域调查： 国外：东南亚地区占 85% 其他国家占 15%
国内：沿海地区占 62% 其他城市占 20% 省内占 18%

5、 定 位

一个清晰的定位： 《寻觅古迹，品味建水》
《古城文化，休闲渡假》

·彰显自己特色，又能区别于其他旅游热点。

·满足游客一种休闲需求，又比较有人文品味。

之三：树立品牌（VI及品牌形象的市场推广）

第一步骤：借月生辉
在对建水古城进行市场定位和形象设计后，为加强宣传手段，充分利用电视媒体所具有的广泛性、权威性、实效性。将组织全国各地强势媒体（电视台、报纸、网站）对建水县进行全方位，多角度的联合采访、联动播出活动。
目的：全面提升建水“文化古城”品牌效应，展现建水旅游新形象。
实施程序：
1.根据市场调研结果，对游客及市场细分，确定目标市场，选择性组织各地电视台和权威媒体聚集建水。
2.结合受邀媒体特性，将策划科学的选题分配，从自然、人文、区位和资源等方面深度拍摄报道。
3、携同当地旅游部门负责受邀媒体的接待和全程安排。 （活动周期3—7天）
4、我公司负责省内媒体的前期预告性宣传。
5、采访结束三周内节目在各台播出，我公司将出具监播证明及各台播出样带一份。
6、整合各台资源，将编辑、制作精美光碟，配合景区景点及旅行社赠送游客，达成新型促销宣传手段。

第二步骤：日月交辉

1、举办生态文化旅游节，设置系列公关活动，让其成为建水每年固定的节日，并适时邀请明星助阵，提升节日档次，同时推出节日节徽及相关商品冠名的征集、颁布活动。
2、举办建水中国文化国际研讨论坛。通过学术活动，让建水这座名城家喻户晓，人人皆知，让世界关注“斯文人家”，真正体现“文化圣地”的风貌。
3、举办一次“同一首歌走向建水”，贴近自然的大型歌会。（中央电视台在大理，石林举办的活动十分成功，效应凡响）
4、利用建水的天然优势，邀请相关探险人士，对燕子洞未知部分进行“奇洞探秘”，吸引大众的好奇感和参与感。
5、举办“中国云南建水”旅游形象大使选拔活动，让建水的旅游卖点反复宣传，诉求，让更多人认识建水，向往建水。

通过上述活动，并配合全国媒体的联访联播，必将造就浩大声势， 突出建水市场定位及形象宣传。激发旅游需求，即速产生旅游消费，拉动建水县整体经济增长。

全国电视台旅游节目优势分析

每个栏目都是您设在市场中的展示舞台，每个节目主持人都是介绍旅游地独特风景的导游，通过美丽的画面、动人的音乐以及主持人生动、热情的引导，相信每一个看到节目的观众都会留下深刻的印象，迫切见到建水，向往建水。

传播范围广
覆盖周边地区、京津、长江三角洲、珠江三角洲等经济发达地区人口。
传播针对性强
电视台旅游栏目有较稳定的收视群，旅游爱好者是潜在的消费群。
传播内容丰富
旅游采访地的吃、住、行、游、购、娱等各方面得到全方位、多角度、立体式报道，影音互动，生动详实直接激发旅游需求。
投入与效果
最低限度的资金投入获得最大的广告传播和宣传效果，与常规广告相比，播出时间长、宣传力度大、投入少。

全国电视媒体联合采访台名称

电视台名称
栏目名称
时长（分钟）
播出时间
备注
中央电视台-2
《旅游风向标》
10
每日21：15
重播2次
中央电视台-12
《旅游黄金线》
20
周一至周五18：00
重播3次
北京电视台-2
《好山好水好心情》
20
周二21：00
重播1次
北京电视台-7
《四海漫游》
15
周五23：15
重播一次
上海电视台
《新上海假日》
50

天津电视台
《旅游专题》
25
周三21：15
重播一 次
重庆电视台
《行走的风景》
20
周四22：10
重播一次
旅游卫视综合频道
《畅游天下》
45
周六、日20：00
旅游专业频道
浙江电视台
《旅行时间》
45
周六、日10：15
周末为旅游时段
山东电视台
《旅游新生活》
25
周四22：30
重播一次
吉林电视台
《周游》
20
周二22：10
周四重播
云南电视台
《旅游指南》
15
每日21：50
旅游民族频道
河北电视台
《旅游真好》
50
周二21：40
重播一次
广东电视台
《神州经纬》
20
周二四六22：20

福建电视台
《神州发现》
30
周六23：15
周日重播
湖南电视台
《潇湘晨光》
15
每日8：45

湖北电视台
《休闲时光》
20
每日22：15
重播一次
贵州电视台
《新旅游》
20
每一三五日22：35
次日重播
陕西电视台
《快乐旅行》
15
每一三五 18：35
重播一次
四川电视台
《一起同行》
20
周二、五19：45

内蒙古电视台
《新视野》
25
周三、五22：45
重播2次
成都电视台
《西部旅游报道》
20--50
每日9：25
西藏卫视20：15
广州电视台
《周末导游》
20
周六日21：20
次日重播
杭州电视台
《旅游报道》
25
周二四六22：15

南宁电视台
《天外有蓝天》
15
每周三期
重播2次
青岛电视台
《伴你同行》
10

每日21：00
重播一次
武汉电视台
《天涯伴君行》
20
每日20：00
重播四次
石家庄电视台
《走四方》
15
周二四六21：55
重播2次
九江电视台
《专题-旅游版》
20
周三
次日重播
泉州电视台
《快乐出行》
22
周二22：40
重播2次
徐州电视台
《新旅游》
30
周五19：15
重播3次
吉林市电视台
《旅行采风》
25
周日20：35
重播3次
芜湖电视台
《今日生活》
15-20
周六21：30
重播2次
平 面 媒 体

中国旅游报

旅游时报

旅行家

光明日报-旅游专栏

总体实施费用：

1、全国联播体策划组织费用 （含市调及选题分配） 25万元
2、全国联播体全程接待安排费用 70万元
3、全国频道播出费用 5万元
4、各电视台播出证明及Beta样带一份 8万元
5、VCD光碟编辑、配音制作（精美包装1万片） 12万元
6、举办节日活动根据主题确定进行预算报价

费用合计： 120万元

之四：联手旅行社
（打造精品旅游线路及重点城市推广）

整 合 资 源 共 谋 发 展

优化重点景观，突出名城底蕴

让特色游、历史游、文化游、自然游成为旅行社的首选

同时营造坦诚，互利的氛围

强强联合 资源共享 互动发展

政府有关部门应采取合作政策上的优惠措施，并规范旅游管理制度，联合打造精品旅游线路。
邀请并组织各大旅行社对建水县旅游发展进行细分研讨
联盟相邻县城，整合景点景区，统一旅游线路，推出旅游文化。

目 的：

达成建水政府制定的旅游带动型发展战略的推进和实施

提升旅游及政府招商形象

加快建设文化旅游大县的发展目标

重点城市促销推广

为强化建水形象品牌，并达成“走出去 请进来”的宣传促销模式

开发国内高消费游客市场、亚洲地区和国际游客市场

利用独特的旅游形象从众多竞争中脱颖而出

改善营销组织机构，扩展市场营销和促销活动

有效进入目标客源市场，提高营销活动效率

国内市场促销为前期主导：

A：派遣去北京、上海、广州、武汉、重庆等地区的促销团，从整体上宣传建水旅游，向业界宣传建水新形象、新特色，传达友好意向，建立和巩固公共关系网。

B：在主要城市的主要街道、商场、饭店、工厂、以及大企业进行直接性顾客促销。
在主要城市参加受欢迎的电视游戏节目，在节目中设置到建水的奖励旅游。

提高建水在顾客中的知名度
增加顾客注意力和创造刺激

配合城市促销方式：

A：选择主要城市的电视广告，对中、上层顾客细分市场的频道投放短小高效广告（30秒）。

B：选择国内消费者和行业杂志广告投放，目标为上层消费群和旅游企业。

C：印刷新的促销资料系列（手册、旅游项目、地图、海报、小传单），在国人中强力灌输“建水古迹”的思想。

把“建水”推向预定的目标人群，获得并创造更多商机

之五：完善旅游产品及维护品牌延伸
（系列型电视片拍摄）
以系列电视片铺开传播大道

● 以系列电视片全面深入介绍建水，树立形象。

1、在大众媒体上投放，完成普遍告之的目的。

2、送给目标客户及全社会。

● 吸引中上收入的游客来品位建水。

电视片定位：

听： 天籁之音——缘起洞经音乐，

再现建水悠久的历史风貌。

电视片定位：

看： 从朱家花园探大观世界，从孔庙一品建水人文生产生活。

电视片定位：

闻： 独特丰厚的历史渊源，影射出云南这个西部省份的文化印记。

电视片定位：

味： 饮食文化介绍。燕窝、气锅鸡、石屏豆腐等名菜名食满足游客的口舌之欲。

电视片定位：

触： 古城百景，寺庙桥井、楼宅塔院，方寸之地即可领略几分古之韵味。

电视片定位：

行： 神异燕子洞，既有文物人文，也有自然景观，以及古城周边的景区，正是建水与众不同的特色。

＊ 电视系列片拍摄的动机
1、 相对形象广告片而言，投入资极少，真正以最少的资金投入获得最大的广告传播和宣传
效果，与常规广告相比，播出时间长，宣传力度大，到达率高，效果好。
2、 是一个具有浓厚文化、独特民俗和自然景观的地方，她给人的感觉应该象江南水乡的周庄，云南的大理和丽江。她本身就是一部历史，一本书一个故事，吸引很多的人来读懂她、了解她，所以建水展示的就很难通过一个形象片的宣传来完成。形象广告片的拍摄和播放费用较大：如“昆明市旅游形象宣传片”半年耗资一千多万在央视播出，也未收到预期的效果，半途而废。
3、 对于建水而言，需要对外展示的应该是全方位的，她不像“石林”展示点相对集中，建水的卖点不可能仅仅靠一个景点。如：建水燕子洞或张家花园，而是她详厚的文化底蕴，质朴二又独具特点的民俗民风，需要用追寻的探索的眼光去细细品出建水的味道，这也许的未来吸引游客的最大卖点。于是我们想到了拍摄系列主题，象画面一样，一幅一幅的展示给大众看，象故事一样，一个一个的见给大众听，象美妙的音乐一样，一首一首的让大众品味，让大众在休闲之余感受：“美丽的建水，历史的建水，文化的建水”江南水乡周庄和云南丽江宣传的成功，无疑验证着这一方式的有效性和经济性。
＊电视系列片风格、形成定位及成片规模

风格：纪实风格，散文风格
通过建水的一砖一瓦、一门一窗、一街一巷、历史人物、民间风情、生活习惯、传奇人物来展示建水的深厚文化。
形式：象老照片，象散文，图文并茂。每集相对独立，整体又有延续性，通过对历史的寻根，对人物的描述来展示建水的一草一木。
1、 纪实性纪录片：30分钟∕集（可在5集内）
2、 主题集中性的系列专题：10分钟—15分钟∕集（10集）
3、 在所拍素材中提升出若干个主题鲜明的电视散文作品。

＊ 电视系列片题及名称

名称：寻觅古迹 品味建水

主题：“一砖一瓦都是故事，一门一窗都有文章”

＊ 电视系列片拍摄内容

具体拍摄时，确定具体的拍摄内容，与当地有关部门及文化学者共同协商，在此基础上拟定拍摄提纲，总之，通过以上系列电视片的拍摄，要对今日建水和建水历史作全方位的展示。

＊ 电视片的播放
1、 建水宣传的需要选定所需区域的电视台播出，
系列电视片：可在全国联播体
中央台西部频道
重庆电视台
上海台纪实频道
深圳台纪实频道
云南台旅游民族频道
电视散文：全国联播体（覆盖全国所有上星台）
“墙里开花墙外香”，丽江最早也是由省外热到省内，不仅给省内的消费者、更应该给省外的消费者产生到云南除了丽江、大理，还有建水的感觉…….
还可以在网上播放。

＊ 系列电视片受众

受众范围：省内外
受众群分析：30岁以上的，具有一定文化和收入的消费者，这部分人除了是旅游的主要人群，更是商贸、投资的主体。

＊ 系列电视片的相关产品

可以将电视系列片纳入大型光盘出版计划，由国家正规出版社出版发行，配上精美的包装，作为旅游商品赠送或销售。同时更是政府相关部门赠送给各阶层在最好礼品。

＊ 拍摄时间：

约45天，后期制作：约60天

拍摄步骤：

讨论——定题——拍摄准备——拍摄过程——后期编辑（同时，双方确定解说词）——配音——合成——成片

＊ 总体实施费用
1策划费：3万元
2选题商讨：1万元
3拍摄费用
A、 系列专题：4万∕集×10集=40万
B、 纪录片：只计后期编辑费用：约5万∕集
C、 若干电视散文集其他费用：5万元
D、 光碟派送：总数2万碟（首期），覆盖全省各地。制作出版费：12万元
E、 其他费用：5万元

总计：71万元