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盐城市大洋湾畔电视广告投放计划书

前 言
盐城市属于三线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有着美好的前景：与上海、江苏、浙江、山东等地毗邻；高速公路四通八达；物流体系高速有效；人力资源丰富；企业发展稳健……盐城的城市化进程在逐步加快，随之而来，盐城房产也在快速发展。从2001年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主，到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。至2004年，盐城房产的整体推盘量达到历史高峰，房地产销售价格不断上升，目前市区均价已达到2400元/每平方米左右。

第一部分：项目背景综合分析
一、项目介绍
大洋湾综合项目位于素有“绿水瀛洲”之称的亭湖区大洋湾风景区，是盐城市和亭湖区重点开发区域。总面积290.6公顷，开发面积4300亩，规划建设中的大洋湾将充分依托天然“W”水道，设置各功能景区，巧妙整合现有绿化水系等自然资源，突出水、绿、野、趣等生态主题，营造生态与休闲、娱乐与教育为一体的人文旅游风景区。
项目目标和设计主体：
以开放的中心水体和运河网作为主题
创造出给居民以更多的水上休闲活动和场所
机场路和建筑正面调整
公园入口和英雄林荫大道
零星和酒店休憩设施
诠释中心及广场
水上运动场游船出租
雕塑公园
高尔夫场地建设分两阶段
文化中心和新洋河俯瞰
植物园
水上公园主题设计波浪式海滩和其他设计亮点
餐厅以当地特色菜肴为主
系列变化的主题景观及形成相关联网状
设置背景音乐
二、 项目地块的先天优势；
（一）地处盐城有名的大洋湾风景区。
（二） 项目有如世外桃源
（三） 景观的发展空间大
（四） 适合开发高档住宅区
（五） 为周遍的居民和游客提供多功能的休闲旅游区的同时积累了美誉度。
三、 目标客户群细分：
（一）以职业界定客户群
1．中型企业主
2．企业中上层管理人仕
3．个体户
4．高级公务员及事业单位人员
5．渡假养老人仕
（二）以文化层次界定客户群体
1．中高等文化层次人仕 20％
2．中等文化层次人仕 55%
3．中低等文化层次人仕 25％
四、项目竞争分析
①机会点
a、宏观态势：盐城房产刚刚起步，潜力巨大。
b、地段优势：地处盐城有名的大洋湾风景区。
c、规模优势：总面积290.6公顷，开发面积4300亩，大手笔制作，可发挥的余地大。
d、品牌优势：具有优秀的品牌知名度与美誉度。
e、技术优势：规划设计均出自大家名手。
f、产品差异化优势：目前盐城房产同质化严重。
g、交通优势：靠近高速，便于吸纳外来消费。
②问题点
a、离市中心较远，不符合盐城人目前的居住习惯。
b、产品定位较高。

第二部分： 盐城房地产市场概况介绍
一、盐城房产市场总体现状
今年1-6月份，虽然受国家稳定住房价格政策的影响，市区房地产市场总体上还是保持了平稳发展的势头，供求关系基本平衡，与去年同期相比交易量小幅增长，房价涨幅有所回落。商品房市场供应方面，1-6月份市区新批准上市预售商品房累计45.57万平方米，同比上升9.62%。其中住宅29.01万平方米，同比上升12.4%，非住宅16.56万平方米。市场成交方面，1-6月份市区各类商品房成交27.92万平方米，同比上涨5.22%。其中商品住宅成交26.03万平方米，同比上涨14.93%。
由以上信息判断，盐城房地产在未来相当长的时期内存在良好的发展空间。

二、盐城房产市场竞争态势
从2003年开始，盐城房地产市场逐步开始发展，市场成交量持续放大，供应与需求呈同步增长趋势，市场容量也随之获得持续扩张。尤其是城区房地产的开发已经步入了稳定增长的轨道。房地产市场需求呈现出自住型需求和投资型需求同时发展的态势。（自住型需求中，一是改善居住条件需求，二是增加型需求，三是被动型需求。）
随着城市化进程的持续推进、城市经济发展和城镇居民收入水平的不断提高，预计今后几年投资型需求也将保持良好的发展势头。
六、市场细分
在盐城城区房地产市场中，中低档及中档楼盘的开发速度最快。但中档楼盘的销售（含预售）情况较中低档楼盘要好。可以看出，盐城居民的消费倾向随着消费能力的增强在发生悄然转变重视享受型居住条件、环境的房地产消费观念蔚然成形。因此，盐城城区楼盘的高档化发展趋势十分明显，这种趋势在未来一定时期内将得到进一步强化。
当前盐城城区的房地产重心还是在于T地带。但是，随着竞争程度的加剧以及周边区域开发条件的改善，竞争圈势必会出现渐次扩散。同时，“大洋湾畔”作为别墅项目占有有利的地缘、以及交通条件。
近年来，由于悦达与韩国现代的合作加强，不少外籍居民也开始进入盐城。工作在盐城，同时也生活在盐城。同时，随着经济的不断发展，外地居民入盐数量会不断增加，为了长期在盐发展，购房置业必然成为这部分人群的重要考虑。

三、各大楼盘情况介绍
a、T地带
1、怡景花园城
由盐城瑞祥置业开发。位于新老城交接处的南门桥下，从盐城老百姓的购房心理上说具有绝对的地域优势。是市区首批均价突破3000元/每平米的楼盘之一。属盐城第一个大型臻品小高层社区，其绿色环保健康的产品定位、人性化的产品设计为其赢得掌声；2800平方米的中心水景和专为小区业主服务的大型独立会所，以及其拥有的较为全面的物业管理系统使其赢得消费者的认同。
2、金色家园
由盐城炎安房产开发有限公司独立投资开发。定位为：“十万平米中心社区、领衔盐城首席生活”的高尚社区。小区坐落于解放南路和沿河中路的交界处（与怡景花园城斜对面），紧临着风景秀丽的迎宾公园和碧波荡漾的串场河，占地51611.9平方米，总建筑面积近十万平方米。由1幢综合楼、2幢观景小高层、15幢多层住宅及沿街商业用房构成，最小楼间距1：1.25、绿化率38%以上。
3、现代华庭
毗邻实验小学，盐城中学等名校，紧挨缤纷亚洲商业街，具有一定的地域优势，但体量较小（仅四栋楼）。
4、娱乐花园
由市房地产开发有限公司开发。位于盐城市区主干道解放南路与建设路交界处西北角，邻近盐中与市一小新校区，靠近市行政中心，发展潜力巨大。该开发公司在我市积累的口碑较好。
5、中茵·海华广场
在老市政府所在地建造的16万集合式商业街区中茵·海华广场具有天生的地段优势、市民关注度，加之结合的技巧性的销售模式，足以引起它前期的火爆销售。但其也具有总价高、体量过大等劣势。
6、缤纷亚洲
专业的概念炒作队伍是缤纷亚洲成功造势的根本支持，但其自身的地段特点，与盐城市民传统的买铺观念明显相悖的现状，也造成其一时难“火”。
7、鸿基奥园·芝林广场
商业项目具有金腰带中心的地段优势非常难得。
8、华崴国际广场
地处体育公园及体育馆健康生态环境，却由于属地下商铺项目，难以利用其作文章，加之赶工期使人怀疑它的工程质量，所剩只是亚商业圈的地段优势而已。
9、鼎盛时代
连接大庆路与盐马路的重要纽带，集中两个商圈的优势的同时，这一优势也将使其沦为不温不火的商圈中心过渡地带。而其一层独立式商铺，二、三层商办，四、五层居住的综合楼定位也正符合这个形势。
10、永基时代旺角
由盐城永基置业开发。项目地处车水马龙的解放南路与大庆路交界点，是市区新兴的商业圈中心地带，地段优势得天独厚。规划用地面积1.25万平方米，地上建筑点面积3.02平方米。具有与项目特点相契合的紧邻体育馆，体育公园优势。
b、北城区 （老城区）
1、锦江冠城  
由上海荣庆房地产开发有限公司开发，借用盐城早期项目中较成功的衡泰冠城之名，称冠城系列。项目东接开放大道，南连黄海路，西靠人民路。毗邻市客运总站、五星电器、农工商超市、高力装饰城、盐城招商场等，属于城市配套相对完善的小区。总占地128亩，总建筑面积10万平方米。含多层、小高层、Townhouse、社区商铺等多种物业形式。借新洋港河800米天然河道建有3万平米滨河公园，具58.6%超高绿化率，使其深受老城区人民喜爱。
2、汇通·锦华苑
由市汇通房地产开发有限公司开发。位于人民北路。前期住宅销售情况良好，但其商铺项目由于多种原因目前业绩不佳。
3、燕达花园
4、悦达·都市花园
由南通德诚房地产有限公司开发。是盐城几家不错的楼盘之一，但一直受到其土地使用年限短的制约。
C、城西南
1、宏图·伟厦嘉园
位于盐城市西环路与鹤翔路交接处，毗邻南一小、盐中新校区，是城西南新政务区与盐马路核心商圈结合点，老城成熟与新区发展二者兼得。
3、新日月·翠洲嘉园
南通新日月房地产开发有限公司开发。“小桥流水，都市人家”。盐城楼市发展之初建立的品牌，目前已经被盐城老百姓所接受，因此销售情况一直良好。目前已接近尾盘。
4、桃源居
由盐城众兴置业开发。小区的以景观设计见长。同时小区由北至南，逐渐将房屋朝向转至偏东10度，使所有的住宅都能有较好的日照的设计也倍受盐城百姓青睐。但销售一直处于不温不火的状态。
5、八菱华庄
由市房地产发展公司开发的别墅小区。由于设计上能满足一般盐城人对别墅的理解，且总价不高，致使比较受欢迎。
6、衡泰·冠城
由上海衡泰房地产开发有限公司开发。是一个以高档公寓、空中别墅、联体别墅和独幢别墅组成的高尚小区，建筑风格典雅豪迈的海派风格。别墅类住宅中衡泰冠城一度首屈一指。
7、金品花园
由盐城晋万房地产开发有限公司开发。位于北西环路，周边地区居民购买的比较多。其设计的小户型非常符合目前的市场需求。
d、盐城的浦东
1、东方绿苑
地处盐城城东，紧邻城市景观大道—迎宾大道，北靠1000亩的盐城工学院东校区，南邻800亩的师范学院新校区。东方绿苑占地160亩，总建筑面积12万平米，容积率为1.099；项目以欧洲风情小镇为规划蓝本, 囊括欧洲风情商业街，多层舒适公寓区，中心景观小高层，欧式豪情别墅区等4种建筑形态。
2、嘉利花园
3、高成·金水湾花园
位于盐城市区东南方著名的经济开发区。为常州高成公司在常州的成功项目的COPE版。
4、鑫业家园
5、东方花园
占地4.73公顷，建筑容积率1.26，绿化率38%。由上海同济城市规划设计研究院设计师精心设计，以新式小点式多层住宅，全面开创户型新革命。
四、盐城房地产市场分析
1、特点：*同质性开发
*容积率、建筑密度大
*现场包装滞后
*卖点平淡，亮点不多，销售平稳
*开发意识、思路不开阔
*价格差异性不显著
*按新城市市政发展规划
*项目小、质素低
*地段或价格为主卖点
2、市场分析（一个无竞争对手的市场）
盐城市2003年地产市场进入发展状态，楼盘的供应量增幅极度放大。但别墅项目供应量始终不大，而且受国家政策限制，别墅用地今后不再审批，别墅将成为房产市场的大熊猫，已成稀缺产品。“大洋湾畔”别墅项目不仅具有宏观优势，而且具有连锁品牌价值，项目本身的优势也不言而喻。并且，同类产品都已接近尾盘，剩余的都比较零散，行不成气候。综合分析，我认为：这是一个无竞争的市场。关键在于找准市场客源，改变市场的观念。

第三部分：广告投放建议
市场环境是优越的，但是我们的目标并不是简单地把产品卖出去，而是怎样让我们心爱的作品体现价值。广告宣传不可或缺！
一、总目标
★营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感：强化和提高奥林匹克花园在盐城地区人们心目中的品牌形象，充分利用原有的知名度基础，增加品牌美誉度。
★树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图：在知名度与美誉度建立之后慢慢过渡，建立强势房产品牌形象，最大份额占领目标市场。
二、广告战略：
①树立广告诉求鲜明的个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）；
②建立品牌区隔（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）；
③建立品牌的可持续性（品牌文化是长期形成的，因此品牌积累是一件大事）。
通过以上三个方面的发展,塑造盐城奥林匹克花园品牌真正的核心价值。
三、电视广告策略
我们建议采取以下方式：
1、电视广告宣传以品牌广告为主并以专题辅助
不间断的进行不同主题的广告品牌宣传，分期辅以专题解读。根据需要配合告知性广告宣传。
2、借助新闻报道、电视专题片等形式的宣传和报道，会起到良好的传播效果，且更具权威性和号召力。
四、电视广告投放策略
1、品牌抚育期：广告投放应密集。从电视来讲，就应该用10秒告知；15秒、30秒品牌；60秒解读合力宣传，集中造势。
2、品牌发展期：广告投放可呈现波浪状，持续，但有重点。从电视来讲，10秒告知广告逐步减少；15秒、30秒品牌加大力度；进一步强化60秒解读。
3、品牌成熟期：此时广告宣传以维护品牌为目标，广告宣传宜跳跃式，根据活动需要投放广告，并辅以软性报道，旨在强化在消费者心目中的美誉度。从电视来讲，此时应该以15秒、30秒品牌广告为主，60秒解读广告适当辅助，配合新闻报道，维护品牌形象。
五、盐城地区主流媒体概况分析
a、电视媒体
1、电视广告能够充分运用语言、画面、屏幕文字、音乐、音响，即融视觉形象与听觉形象于一体，形成立体化的高效传播。正是这一性质决定，电视仍然是经济相对落后的盐城老百姓接受信息的主要渠道，电视媒体在老百姓心目中的影响力、攻心力非常强大。
2、央视索福瑞收视率数据分析表明：盐城电视台在全市范围的收视分额百分比在50%以上，居全省第二。盐城新闻综合频道黄金时段月均收视率达到30个点左右，媒体占有率居全省第一。
3、新闻综合频道有强大的技术支持：新闻综合频道为全市及周边地区无线、有线双重覆盖频道，只要你在盐城就一定能收看到盐城电视台的新闻综合频道。
4、新闻综合频道作为我台的主打频道，也是我台全力策划打造，节目组合最强的频道。比如：作为市最新政策动态发布的《盐城新闻》；先天下之忧而忧的民生类新闻《今晚播报》；谈话类节目《交流》；江苏协作体集体进行电视剧购买，争取电视剧首播权（我台播出的许多电视剧都先于央视、卫视等）；经典电影回顾。这些动用巨大人力、物力策划出的节目让新闻综合频道深受老百姓的喜爱与信赖，同时，节目的多元化也带来了广告形式组合的多元化。法制生活频道的频道定位决定受视人群固定在文化素质比较高的人群中，因此深受固定目标受众符合法制生活频道受众的广告主的喜爱。
5、性价比很高：尽管受众占有率如此之高，但与发达地区相比，我台电视广告的价格是相当低的。这也是许多广告主在计算千人成本等各项指标后坚定不移地将我台作为主要投放媒体的原因。（以在新闻综合频道最贵的广告时段投放一个月为例 15秒 仅需40800元）
6、广告中心作为市广播电视局直属的广告创收部门，承担着局台主要广告创收任务，因此在广告操作上要求相当规范严格，中心制定出各种规章制度保证广告客户的合法权益，正是有了这些真诚的承诺才使得广告中心与所有的广告客户结成信赖稳定、持续发展的合作关系。
b、报纸
1、由于是三线城市，在盐城，有固定读报习惯的人并不多，这就限制了报纸的发行量、报纸广告的到达率。但与此同时，看报人群相当部分集中在公务员等办公行政人员当中。
2、有读报习惯的盐城人在报纸选择上的一般顺序为《扬子晚报》、《现代快报》、《盐城晚报》、《盐城广播电视报》、《盐阜大众报》、《东方生活报》等（这一结果在进行随机抽样调查后即可获得）。
3、盐城本地报纸有三份《盐阜大众报》、《盐城晚报》、《东方生活报》、《盐城广播电视报》。其中《盐阜大众报》、《盐城晚报》的发行量均在4万份左右，《东方生活报》不到1万份，《盐城广播电视报》邮局订阅数在8万份以上。（《盐阜大众报》仍属于党报性质因此订阅率高而阅读率不高，《盐城晚报》的办报方向决定其发行量与集团第一报纸持平。）
c、户外
1、随着市区经济发展的需要，加上盐城市区范围小的特点成就了本市户外广告的崛起。
2、户外广告的特点决定它成为发展商的必选项。
3、但它过于单一的广告表现手法也成为它的劣势。
4、目前户外广告刚刚发展，而且都是本地私人广告公司在代理，通路并不十分畅通，价格也不够透明。

电视与报纸的比较分析：①电视覆盖率、到达率、有效覆盖率、有效到达率均优于报纸②外地报纸在盐城地区的媒体影响率降低，本地报纸发行量不适应项目要求③电视广告价格并不比报纸贵，甚至比报纸便宜

（注：关于盐城人的读报习惯，贵公司在盐城市中心进行抽样调查和对不同地段的报刊厅进行抽样调查即可获得结果）

除了电视与报纸以外，因为盐城市区范围较小，口碑的宣传也不容忽视。而口碑的好坏往往建立在所运用的媒体的影响力上。在盐城，电视媒体始终都是盐城地区的第一媒体。

本着服务客户，为客户争取利益最大化的原则为贵公司制定如下电视广告投放计划（2005年12月１日－2006年12月1日）：
（一）新闻综合频道
1、《盐城新闻》插播：盐城新闻是盐城人获取盐城政治经济文化等多方面信息的重要窗口，是盐城具有较强购买力人群集中收视的黄金时间。
新闻插片 （18：35-18：55） 15秒 180次
2、新闻联播后 盐城天气前：一直以来《天气预报》在老百姓中关注度一直比较高,具有稳定的收视率。在这一时段投放广告可以很快地在目标消费群中引起关注，且由于依附于《新闻联播》这一权威的新闻节目，可以有效地引导观众的品牌联想。
A2 （19:30-19:34） 10秒 270次
3、黄金剧中播出：一直以来黄金剧场都是稳定的收视高峰，是集中进行广告投放，打造品牌，建立知名度的最黄金时段。由于承载广告内容的载体是人们关注的目标，自然这时段的广告，也就容易被观众所关注。根据我们常年的操作经验，电视剧段的广告一直具有优秀的收视表现。
特A1（19：44-19：47） 5秒 90次
特A2（20：33-20：35） 5秒 90次
特A1（19：44-19：47） 10秒 270次
特A2（20：33-20：35） 10秒 270次
A 3 （19：37-19：42） 15秒 270次
A 3 （19：37-19：42） 5秒 90次
A 4 （20：37-20：42） 5秒 90次
特A 3（20：44-20：47） 10秒 270次
A 4 （20：37-20：42） 10秒 270次
A 4 （20：37-20：42） 15秒 270次
插一 21：00-21：03） 5秒 90次
插一 （21：00-21：03） 10秒 270次
特A 4 （21：33-21：35） 15秒 270次
3、《看楼市》：新闻综合频道将利用A5段黄金剧场后、民生类新闻《今晚播报》前，打造出房产专场《看楼市》，采用房产广告在同一时段播出，培养观众的收视习惯，让房产广告更好地为市民服务，成为有购房需要人士专业置业顾问，并为开发企业提高社会关注度，促进销售提供最有效的帮助。

A5段（21:30-21:40） 60秒 270次
4、经典影院上集中《经典影院》所播放的都是港台及海外大片，一直受到众多文化层次较高的观众的青睐，这些人中相当部分是我们的目标消费者。
插二 （22:30-23:20） 15秒 360次

5、游动字幕（60字左右），游动字幕在一套、二套的黄金剧时间以字幕形式在屏幕上方游动（一套、二套各游动两遍），适合在活动期间投放。
游动字幕 80次
（二）法制生活频道
1、精品剧场：精品剧场播放的大多为其他频道播放后显示收视率很高的电视剧，根据收视率报告显示也是是二套收视率最高的节目。
特A3段（19：53—19：55） 15秒 360次
特A1段（18：57—19：00） 30秒 270次
2、星光剧场：星光剧场播放的经典海外电视剧都是盐城人比较喜爱的韩剧、港剧，收视率在二套节目中相对较高，且收视人群也较固定，多为观念较新时尚一族。
插一（21：38—21：40） 15秒 360次
插三（22：35—21：37） 30秒 270次

盐城广播电视局广告中心