网络广告监测与评价.docx

实训8-3 网络广告监测与评价
一、实训目的
1．分析网络广告点击率与转换率之间的关系。
2．了解监测和评价网络广告的基本常识。
二、实训内容
1．浏览红盾315网，了解一些关于广告监测的办法。
2．问题讨论与发言。
三、实训步骤
1. 浏览红盾315网
2．问题讨论一
目前，对网络广告的评价还没有统一的标准。但是有两个大家比较认可的评价指标分别是“点击率”和“转换率”。
“点击率”是最早提出的对网络广告的评价指标，也是网络广告最基本的评价指标。
“转化率”概念最早由美国的网络广告调查公司Adknowledge提出，定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求
图如图8-3-1是2000年关于广告创意的转换率和点击率的比较，假设你是一个网络广告的创意设计人员，这则饼图能给你什么启示？

图8-3-1

请讨论，并提交报告。
3．问题讨论二
有人依据网络访客在浏览网络广告时互动程度的高低和认知心理的变化，将其访客行为分为如下四个层次：浏览、点击、交互、购买。如图8-3-2。浏览：看到该广告但没有点击；点击：看到该广告并点击；交互：点击该广告并与广告主进行信息交流；行动：在线购买。

图8-3-2

在此基础上提出了如图8-3-3所示的网络广告效果评价指标体系。

图8-3-3

请结合自己对网络广告的认识，谈谈这种评价方法的利弊。要求写出发言稿，说明自己的观点和理由，并准备3分种的发言。
4．计算与分析
  加权计算法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。
    例如：假定在A网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售200件（次），点击数量4000次；在B网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售230件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？
    根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。
A的总价值为：200×.00 + 5000×0.02 = 300
B的总价值为：230×1.00 + 3000×0.02 = 290
    可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。
四、实训习题
1．网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了加权计算法这种基本的评价方法。这种计算方法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
第一种情况，假定在A 网站投放的BANNER 广告在一个月内获得的可测量效果为：产品销售100 件（次），点击数量5000 次。
第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的可测量效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次。
统计结果：根据一般的统计数字，每100 次点击可形成2 次实际购买。
用这种方法判断上述两次广告投放效果的区别？并从这个例子总结一下网络广告的效果会反映在哪些方面？
2.模仿下面相关案例“对有效投放广告的调查报告”，组织一次对网络广告效果的监测与评价活动，并撰写一份监测与评价报告。
五、相关案例
对有效投放广告的调查报告
调查时间：2005年9月5日—10月23日
调查方式:投票(随机抽样)
样本量：500
样本来源：eDataPower会员
数据来源:eDataPower在线调查

1．对传媒的评价
62.20%的被访者认为广告媒介要取得大众的认可，其权威性和可信度是最重要的因素。66.98%的被访者觉得传媒不够诚信，如图8-3-4、图8-3-5。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-4

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-5

2．广告方式的有效性
诸多传媒中，电视的受众面最广，地方性，区域性也较强。不出所料，有57%的被访者认为电视是最有效的广告媒体，网络媒体以16%的得票率超过了平面媒体15%的得票率坐上了第二把交椅。网络的快捷，覆盖面广，投资小是其有利的一面，但网络内容丰富，要有效地捕获大众的眼球不易，是其不利的一面。如何提高针对性，有效性，是广告商应该关注的问题。曾经风光的广播只有6%的得票率，不过在农村广播还是有着一定市场的。如图8-3-6。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-6

3．电视广告
电视是最有效的广告方式，在各种覆盖范围的电视台中，中央台最为被访者看好。有60.0%的人认为其最有效。而境外电视最不为被访者看好。调查结果基本符合覆盖面越广越被认为有效的规律。当然越是覆盖面广的电视台广告费越高。如何合理使用是最为重要的。如图8-3-7。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-7

被访者最讨厌的广告是长时间多次重复播放的广告，占38.2%，第二位讨厌的是患者模样的人现身说法的医疗广告，占24.0%。第三位讨厌的是带有暧昧性暗示的广告，占12.8%。如图8-3-8。
广告需要通过不断强化来强化大众的记忆，但是这也是最为人所反感的，美味佳肴多吃也会腻。那么广告商是否可以用短小精悍的作品来打动人呢？
现身说法型的医疗广告，严重存在着时间长，雷同的问题。而暖昧性暗示的广告，往往会让人感到不舒服和尴尬。广告制作商应该多出些有创意的，健康性的广告。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-8

在每节广告时间的调查中，有76.8%的被访者认为不应超过3分钟，而对于超过10分钟的商品广告53%的被访者表示极度厌恶，坚决不买该商品。厂家在投放广告时应该考虑不要做时间过长的广告，以免引起大众的逆反心理，反而影响了产品的销售。如图8-3-9、图8-3-10。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-9

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-10

4．报刊等平面广告
订阅报刊的被访者占了50.8%，不订阅但是偶尔会买的被访者占了37.2%，从数据来看有88%的被访者阅读报刊，其市场占有率仍旧较高。如图8-3-11。
被访者认为在都市生活类报刊上投放广告最有效，其次是政治时事类和财经类报刊。当然投放广告应该针对不同类型的报刊的受众来决定。如图8-3-12。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-11

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-12

5．网络广告
网络媒体被被访者认为是除电视外最有效的广告媒体。不过网络广告被浏览的情况并不是特别理想。选择从不浏览的被访者达到了11.2%，而经常浏览的仅占6.6%。多数被访者是偶尔或很少浏览。如图8-3-13。
造成这种情况当然和网站多，各种广告总体数量多，使得浏览者失去兴趣有一定关系，但是认为网络广告数量太多的被访者比例为22.6%，只排在了被访者对网络广告不满意因素的第三位。最让被访者不满意的是影响正常浏览，有40.8%的被访者选择了此项。而真实性无法保证也让被访者很不满意，这需要引起网站、广告投放者和政府的重视。如图8-3-14。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-13

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-14

广告投放者在网络上投放广告选择什么样的方式最好呢？调查显示19%的被访者认为通栏广告最为有效，文字广告、流媒体广告分列二、三。而垃圾邮件广告被认为有效的比例仅占4.4%。如图8-3-15，图8-3-16。
弹出窗口广告、移动logo是两种最容易被浏览者注意到的方式，但是也最干扰用户浏览内容。特别是弹出窗口，有49.4%的被访者认为受到其干扰。正因为过于“强迫”反而使浏览者反感，降低了广告的有效性。如何在让浏览者注意到广告和不干扰浏览者浏览上取得平衡是广告投放时不该忽略的。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-15

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-16

38.6%的浏览者最能接受的广告是有奖促销，与浏览者切身利益相关的内容是最为关心的。有31.8%的浏览者选择了公益性活动，爱心使人宽容。企业形象和产品信息合计比例为19.8%，不过企业形象的比例略高于产品信息，浏览者在网上还是愿意详细了解一下企业。而非单纯的产品。如图8-3-17。
网站制作者尽量减少使用影响浏览者浏览的广告方式，加强对广告内容的审核；广告投放者应该抓住网络的特点，加强企业宣传，以诚信为本，对自己发布的广告负责，也是对自己的负责，有针对性的发放广告，提高广告的效果；政府需要出台相关政策法规，规范网络广告行为。只有这样才能使网络广告更健康地发展。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-17

6.户外广告
公交车上的移动电视广告兴起不久，但已经受到了不小的关注。总体上被访者还是比较赞同公交车上的移动电视广告。但是也有25%的被访者认为已经很劳累了，反感移动电视广告。在赞同广告的被访者中有27,2%的被访者认为创意独特的广告值得一看。选择合适的广告投放在公交车上是至关重要的。如果广告能够给人放松的感觉，一定会取得更多人支持。如图8-3-18。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-18

7.广告代言
越来越多的名人，做起了产品的代言人，越来越多的企业，请名人做其代言人，名人代言是否能让产品的销售更上一层楼呢？从调查数据看，57%的被访者对名人代言半信半疑。11.6%的被访者完全信任，24%的被访者完全不相信。不过对代言半信半疑，但购买代言产品的有31.8%，可见，代言对产品的销售还是起到了一定促进作用的。如图8-3-19。

数据来源:eDataPower在线调查
图8-3-19
案例资料来源：eDataPower在线调查 www. eDataP 2006-5-7