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杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点
作者：佚名
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点
杂志广告文案表现形式
    一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。

    (一)内页版面岛广告文案写作要求

    杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。

    这类广告的文案写作应注意以下几点：

    1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题

    借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。

    2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果

    即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。

    3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力

杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，  传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。

4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出

    这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。

    杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。

    (二)特殊页面的广告文案写作要求

    像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。

    封面和封底的印刷广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。

    封面的广告应以精美的画面吸引受众，画面信息应与印刷的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝练的广告语形式出现。

    封底与封面同样重要，电应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅耍考虑杂志的特定受众，而且要考虑印刷受众以外无意注意的其他受众，淡化专业性，更接近于大众化。

    封向和封底这两种版式的广告在杂志广告中处于最重要的位置，住文案的处理上有不同与其他版面的地方。一般来说，封面广告基本以图形为主，强化视觉冲击力，文案最多只能表现品牌名称或是用简明自a广告口号米突显品牌形象。封底广告的要求与封面大致相同，但是可以根据需要适当增加一定的说明文案，值得注意的是，说明的文案应考虑到在目标受众明确的前提下尽量通俗化

    封二、目录对页和封三的印刷广告，受众注意力仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。封二、目录对页等，虽然处于杂志的内页，但是因其独特的位置而具有较高的注目率。由于翻阅杂志的读者大多数都是目标受众，具有一定的文化素养和专业知识，因此，封二、封三、目录对页的广佶文案可以占据较多的位置，以多种表现手法来进行广告诉求。比如KGW摩托在台湾《婚育》杂志的斟的．刚售寸塞(图4—7)

图4—7 KGW摩托广告

    正文：它已经跟我十年了，比我的丈夫更可靠，他已经不在我身边了，但是我的KGW摩托还伴随着我

    这则广告开始先给人设下一种悬念，使人发出疑问：这个“它”代表什么?而且比她丈夫还可靠?她的丈夫已不在了，可“它”仍然很忠实地伴随着她，“它”究竟是什么呢?最后一句才点明：“它”原来就是KGW摩托车。可见，这个摩托的质量是那么经久耐用，竟然已伴随她十个年头，成为她的忠实“伴侣”。这则广告以女性为推销对象，大力宣传摩托车的生命力，不惜拿她的丈夫做比喻，体现了KGW摩托车的内在品质。KGW摩托产品在投放媒体广告时，考虑到阅读《婚育》杂志的大都是有一定婚龄的妇女，在生活上可能有过一些波折，这则广告就是希望激起女性读者的共鸣，从而达到推销产品的目的。
杂志广告文案的特点

    杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水甲，决定了杂志广告文案的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。

    (一)对象化  

每种杂志都有自己的目标受众群体——读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一蟛，语言风格含蓄深邃还是浅显直自……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。请看美国一份针对一般大众的衬衫杂志广告文案：

穿“哈特威”衬衫的男人

    正文：美国人最后终于开始体会到，买一套好的西装而内穿一件大量生产的廉价利衫会毁坏整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。甚至在缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各地进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，穿上这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州渥特威城的一个小公司里的手艺人缝制的。他们老老小小在那里已工作了整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G·F．哈特威”缅因州．渥特威城，即复。

    这则服装广告，以十分诚恳的语气介绍了衬衫的各项优点，仿佛是位和蔼可亲的老师傅在向自己的客户介绍产品，一反一般产品介绍的帖燥无味，给人很强的信赖感。此广告文案新颖、独特，富有新意，增强了读者对产品的信赖感，从而达到了广告宣传的目的。

        (二)个性化

       语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理帽吻合，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。比如下面这则“山东肥城桃”初到香港时在杂志上做的广告：

       正文：我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了!(谁叫我生得那么大得际人呢)在咱们家乡——山东，我可是早与莱阳梨、香蕉、苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到“小名’’的，我所以迟迟不出闺门”一步，并不是因为我架子大．更不是因为我见不得人一丑怪，冶恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可能比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差。讲内在呢，在某些方面，我还比它们强得多，什么维他命A、B、C……我都有，而且很丰富。只有一样，我始终没法跟它们比，那就是我生来身子(皮)单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把手指儿一挑，我就完蛋——汁就会流个涓滴不剩……

       广告以第一人称自我介绍，口若悬河，活像一个胖妞儿操着一口山东腔向人细诉身世，展尽自己可爱处，同时又没有贬低他人、自吹自擂的味道，让人觉得诚实亲切。-4"+X、皮薄、香甜、汁浓的鲜桃形象飘荡在人的脑海中，勾起人的食欲。这则广告的最成功之处就在于以第一人称介绍商品，通过“形象传递”，别致、个性化的语言增强了受众对产品的认可。
杂志广告文案写作要点
(一)文图搭配适当

    杂志广告与报纸广告有许多的相似之处，用于报纸广告文案的写作技巧对于杂志广告文案的写作而言，很多地方是相同的。但由于杂志广告又具有自身的独特
之处，从而导致了杂志广告又与报纸广告有很多不同的地方。

    一般来说，杂志广告中的标题，其字体都较大，这样，正文就相对较少。报纸广告的标题虽然也很大，但其作用主要是吸引读者的注意力，并诱导读者去阅读正文，因此其正文内容较丰富，要求图文配合，并不存在谁更重要的问题。与报纸广告比较而言，文案与图片是杂志广告重要的表述手段，由于杂志自身的特点(印刷质量高、纸张质量好等)，图片更多承担了传递形象信息的任务，如果图片没有很好的文案做解说，陶片的内涵就不容易使读者理解，可能造成不必要的误导。同时，如果杂志中出现了过多过密的文案，则失去了杂志自身的特点，不能充分发挥杂志媒体的优越性。比如下面这则汽车杂志广告文案，以飞翔的翅膀和厚实的驼峰来配合文案，给读者无限的想象空间和鲜明的视觉印象，增强了整篇广告的说服力(见网4—8)。

    (二)注意杂志广告的专业化

    杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而·在专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格．易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文案，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上做影视广告，在体育杂志上做体育用品广告。

    同时，在专业杂志上请相关的业内专业人士做专业陈述，利用名人广告诉求效应，广告文案的语言选用相应的专业术语和专业化的语言风格，人们会在崇拜心理和共同心态的作用下，跟从其消费。

    这里有一则刊登在美国《体育周刊》上的广告文案范例：美国一家广告公司为Nike集团公司创作了一幅单页、四色的印刷广告．这个广告全幅刊登了体育界著名人士卡尔顿·费斯克的头像，并在版面的左侧以左边对齐的方式从上到下排列文案。文案每一行的长度都不一样，长的可占画面横向的1／3，短的只有两个单词。文案在画面上的视觉效果类似于电视广告的话外音，相当引人注目。

    正文：我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。／我不愿成为摄影镜头中的}1人注目者，／我要一种事业。／我不想抓住所有我能拥有的，／我想有选择地挑选最好的。／我不想出售一个公司，／我想创建一个c／我不想和一个模特儿去约会。／那么我的确想和一位模特儿去约会。／控告我吧／但是我剩余的目标是长期的。／一天天做出决定的结果，／我要保持稳定。／我持续不断地重新解释诺言／沿着这条路一定会有／瞬问的辉煌。／总之，我就是我。／但这一刻，还有更伟大的，／杰出的记录，／厅里的装饰。／我的名字在三明治上。／一个家庭就是一个队。／我将不再遗憾地回顾。／我会始终信奉理想。／我希望被记住，不是被回忆。／并且，我希望与众不同。／只要行动起来。

    在画面的右下方，则是匐对卡尔顿的介绍：Car1ton Fisk，到目前为止，已在主联盟效力21年。

    此广告就是采用了名人广告的诉求形式。用具有说服力的行业代表来引起目标消费者的高度注意和自觉的跟从。而这个注意和跟从是一种生活方式和价值趋向的注意和跟从，是行为方式的注意和跟从。卡尔顿在此既是一个舆论的领导者又是一个示范性的消费者。广告中产品的目标消费者是运动员和运动爱好者、运动崇尚者，以运动员中的佼佼者做广告模特，讲述出运动员的心声。