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直销模式的潜在隐患
——以安利公司为例
一、直销与直复营销的产生和发展
1、直销的产生和发展
直销（Direct Selling）即直接销售，又称无店铺销售，是一种古老而先进的营销模式。根据2004年末，中国商务部草拟的《直销管理条例》定义，直销是指在中华人民共和国境内依法注册的企业在设立店铺销售本企业自产产品（以下简称“产品”）的同时，通过推销员将产品直接销售给最终消费者的经销方式[2](P19)。直销的源头可以追溯到原始社会物物交换的年代，那时的人们为了生活方便，就采用以物易物的方式来获取自己所缺的东西，这就是最原始的直销。
早在20世纪初的中国，直销的雏形——人对人的直接推销就已经产生。1929年，杭州“王星记”扇庄的二代当家王子清就曾采用一种类似直销的方法招揽生意，即介绍提取佣金。假若有人给王子清介绍了业务，他便能得到成交额5%-10%不等的佣金。而这些介绍者，则类似今天的直销人员[1](P3-5)。
国外有记载的直销萌芽于20世纪40年代，由犹太商人卡撒贝创立。直销的兴盛产生于美国，第一家采用直销方式销售产品是20世纪40年代在加利福尼亚创立的健尔力公司[1](P3-5)。从此，现代直销业开始在各国蓬勃发展起来。
2、直复营销的产生和发展
直复营销（Direct Marketing）又称直接营销或直销营销，它综合包括直销在内的多种销售模式，根据消费者的特征采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递，从而达到营销的目的。根据美国直复营销协会（ADMA）的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用多种广告媒体，或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销以盈利为目标，通过个性化的沟通渠道和媒介向目标市场成员发布信息，以寻求直接回应 的社会和管理过程[3](P11)。
直复营销的方式主要包括以下五类形式：第一、广告销售，如直接邮购、目录营销、电话营销、电台营销、电视营销、网络营销等；第二、直接销售，即直销，如逐户访问销售、家庭销售会等；第三、自动售货，如自动售货机、自动服务机等；第四、代购服务等形式[4](P45)；第五、导购服务等其它形式。例如，目前名列世界500强的Dell电脑在中国就采用直复营销的模式。
3、直销与传销的区别

二、直销企业普遍采用的“安利模式”
1、安利公司的发展及销售模式
安利公司成立于1959年，由美国的两位退伍军人理查•狄维士和杰•温安洛联合创立，这标志着现代直销方法趋于成熟。当然，安利在美国的发展也并非一帆风顺，在20世纪70年代，由于非法传销的泛滥，安利公司也受到牵连。1975年，美国联邦贸易署（FTC）曾抨击多层次直销为不合法的非法传销，并欲加以取缔，安利也被指控使用非法传销进行经营。但是，经过历时4年的调查、取证、审讯，最终以安利胜诉而告终，安利公司采用的多层次直销方式被联邦政府认可为一种合法的销售方式。
20世纪70年代后期，美国制定了“反金字塔法案”，用以禁止“老鼠会”（Rat Club）等非法传销组织的发展。并于1978年成立世界直销协会联盟（World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA），开始从法律法规和行业自律两方面对直销进行规范[1](P4-5)。目前，直销企业普遍采用安利公司的销售模式，具体表现为“安利式”的组织制度和奖金制度两方面。
2、安利模式之“无限复制”的组织制度
安利公司所设计的组织制度利用市场倍增学原理，类似细胞分裂一样，把直销商的能力向外扩散。安利公司认为，直销事业是一个复制的事业。假如安利公司发展一个直销商，这个直销商又发展8个直销商，8个又各自发展8个直销商……那么，到第八代时，安利公司将拥有16,777,216名直销商，到第十代时，高达1,073,741,824名（即10亿）直销商，这就是安利的市场。
并且，安利公司运用几何级数理论来迅速扩大产品销售，把传统的各级批发零售体制变成一个以人际关系为网络基础的行销体制。它巧妙地结合了产品市场、消费者市场和劳动力市场，创造了一个自动繁衍与筛选地劳动力补给机制，作为其成功的重要保证[1](P90-97)。
3、安利模式之“黄金分配”的奖金制度
安利公司所设计的奖金制度被称为精密设计、终身受益的激励制度。重要包括顾客服务报酬、个人销售佣金、劳务奖金、销售主任奖金（世袭奖金）、高级销售主任奖金、销售经理奖金（翡翠奖金）、高级销售经理奖金以及工资、花红、奖金之外的奖励，如出国旅游等[1](P93-108)。其中，销售代表每次向顾客直接销售产品或送货到家，可以获得当次销售产品金额的20%（税前）作为顾客服务报酬。整个奖金制度的关键是对于个人销售佣金、劳务奖金的制度设计，这是安利奖金制度最庞大和最重要的部分，其它奖金制度与之类似。

三、“安利模式”的潜在隐患
虽然直销模式在海外方展很快，在20世纪90年代的美国，其销售额就已经占到销售总额的30%以上[4](P45)。但与中国类似，“安利模式”在美国取得合法地位也经历了漫长的时期。而且由于两国国情不同，文化差异巨大，给这些国外直销企业带来许多问题和挑战[6](P12-17)。综合各种文献和资料，笔者认为：“安利模式”目前在中国运作尚存在如下几方面潜在隐患。
1、文化差异巨大
中国目前正处于经济高速发展的转型期，允许并提倡一部分人先富起来。但是，富裕的梦想使得一些人急功近利，一心只想着赚钱。并且，中华文化讲求“五缘文化”，即血缘、族缘、地缘、物缘、业缘的关系[7](P51)，导致许多非法传销的受骗者利用上述关系发展下线，通过熟人关系来达到“无限复制”的效果，进行持续行骗。结果导致直销在中国台湾、香港、中国大陆发展初期，都遭遇传销的大肆入侵，“老鼠会”借机兴风作浪，一时间鱼龙混杂，声名狼藉。
2、缺乏诚信体系
目前，中国市场面临的最大问题是无序性，许多商家缺乏诚信，社会急需建立诚信体系[2](P19)。这就给一些不法商人以可乘之机，甚至在不同城市和地区流动作案而不被及时发现。相比之下，西方发达国家经过几十年甚至上百年建立起来的社会公共诚信体系在约束、规范、监督个人行为和商业行为方面，都起到了良好的效果。
3、法律法规缺失
中国《直销法》的立法可谓一波三折。起草工作从2002年2月开始，中国政府做直销立法的准备，是为了兑现中国加入WTO协议中第310条款载明的“开放无固定地点分销领域”的承诺，草案几经易稿增删，至2004年9月10日“厦门投资直销业研讨会”上首度公开。2004年11月，直销法规最终确定由主体《直销管理条例》、配套法规《推销员培训管理办法》和《反金字塔欺诈管理条例》三部分组成，早先起草的《外商投资直销企业管理办法》并入主体部分[8]。当时大部分专家和业内人士预计，《直销法》将在2004年年底出台。但是由于来自企业的压力，时至今日，正式的《直销法》仍未正式出台 。并且，直销法规还需要其它相关法律法规的配套支持，以及完善强有力的监督和执行体制。因此，“安利模式”真正在中国实现规范化操作还需要各方的共同努力。
4、公众消费急待提升
结合表2-1和表2-2，不难看出直销员收入主要来源于当月应得劳务奖金。以表2-2中A为例，劳务奖金（576RMB）占到了他当月总收入（852RMB）的67.6%。因此，许多直销员会有以下两种倾向：
（1）许多直销员并不在意自己消费多少，而是绞尽脑汁发展下层消费者，都渴望从中得到利润。为此某些人员甚至铤而走险，不择手段。
（2）不少直销员本身收入不高，因此自身消费动力不足，甚至会持续降低个人月消费量和消费额。
再则，直销模式本身依靠的市场倍增学原理就在于依靠公众的消费能力，这是直销市场的基础。但是，目前中国广大的工薪阶层收入普遍不高，而安利等直销公司的产品价格又普遍处于同类产品的中上水平，难以对绝大多数的中层顾客产生长久的吸引力。因此，安利模式”的消费基础及其牢固程度值得怀疑。
5、培养品牌忠诚度尚需时日
总所周知，直销商品一般以日用品（例如：化妆品和洗护用品）以及保健品为主[8]。只有上述类似于“快速消费”或“周期型消费”的产品才能使顾客周而复始地长期使用，保证直销的商品每月都有需求和出路，从而使直销商和消费者在真正减少销售环节后均有利可图。但是，培养终成的顾客，提升顾客忠诚度尚需时日，主要表现为：
（1）直销企业的商品质量尚未完全保证，虽然已有部分企业交纳巨额保证金；
（2）与顾客直接接触的直销员素质良莠不齐；
（3）“端到端”（D2D）销售模式的信任体系尚未确立。
四、完善直销模式的建议与对策
上述五类潜在隐患并非由“安利模式”一手造成，它是与中国特殊环境共同作用下的产物。根据上述五大类潜在隐患，笔者相应提出如下对策和建议：
1、引导公众正确看待直销和直复营销
鉴于非法传销在中国造成的危害和影响，许多人仍然把直销和传销混为一谈，更不要提新兴的直复营销。因此，相关单位和机构有必要做出适当的宣传，引导公众正确看待直销和直复营销，并最终使大家从心理上认可，从消费行动中接受。最终赢得大众口碑，争取良好的商业环境和社会环境[9](P25)。
2、完善社会诚信体系
社会诚信事关一个民族乃至国家的发展大计，完善社会诚心体系也不仅仅是对直销和直复营销有利，它对于正处于转型和成熟的中国市场经济同样有着深远的意义。当然，我们注意到如果要建立类似西方发达国家社会诚信体对于中国系着实是一个浩繁的工程，这就更需要我们从一点一滴的建设做起，主要可以通过以下途径逐步完善：
（1）通过社会舆论引导商家和消费者；
（2）提倡中国优秀的传统文化，比如儒家文化的仁、义、礼、致、敬；
（3）逐步建立中国的公民诚信档案和企业诚信档案，最终形成全社会的诚信系统。
3、建立并完善法律法规
目前《直销法》即将出台，这对直销界来说是一个完善有序竞争机制、剔除不良厂商的机遇。当然，相关法规也应与时俱进，还可以参考国外实施的范例，并结合中国国情先行制定。这样可以汲取发达国家的经验教训，达到未雨绸缪、防患于未然的目的
4、培养中国的“中产阶级”
中国的“中产阶级”是指收入水平相对较高，数量相对庞大的中坚力量。他们是构建“和谐社会”的中流砥柱，是未来“橄榄型社会阶层”的主体部分，也是消费市场尤其是直销市场的重要组成部分。也只有大量的“中产阶级”才能利用市场倍增学原理实现直销事业的复制，达到创造和培养广阔市场的目的。因此，培养中国的“中产阶级”，必须坚持以经济建设为中心，大力提高中国的经济实力，最终实现各方利益的双赢。
5、提升顾客忠诚度
美国的盖洛普公司历时25年调查，对1000万名员工、8万名经理、召开1000 多次座谈会后的研究结果总结认为：企业管理的核心是营销，营销的核心是打造品牌，而打造品牌的核心是提升顾客的忠诚度[10]。并且，基于直销商品“快速消费”和“周期型消费”的特性，笔者认为可以从以下三方面入手：
（1）直销企业完全保证所售商品的质量，统一价格、统一产品，统一管理方式[9](P26)；
（2）通过培训提高直销员的素质和敬业度，加强员工的档案管理和监督；
（3）建立公众认可的“端到端”销售模式，与消费者保持畅通的沟通渠道。
综上所述，“安利模式”的潜在隐患并非完全归咎于该模式本身的缺陷，而是在于“安利模式”兴盛的美国市场是一个完全不同于中国市场的成熟市场经济体制。并且，中国复杂的商业环境和变化的社会心态加剧了“安利模式”的裂变，催化了衍生模式的形成，也给其它非法模式带来趁虚而入的机会。现在，《直销法》即将出台，直销行业经过几年整治后正逐渐步入正轨。我们意识到，解决“安利模式”潜在隐患的治根之本还需要相关各方，尤其是直销商乃至整个社会的共同努力。