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癣清海南市场营销策略

摘要：2006年至2007年,因为药品在报纸和影视表现的过于泛滥和政府的规范,造成了消费者购买的信任危机,全国通过报纸和影视专题炒作的品种陷入了低靡状况——广告大，电话销量少;在这种大环境下,癣清也无法幸免,销售态势不容乐观,市场份额也逐渐萎缩!本文首先概述海南皮肤病的市场状况，然后对行业主流品牌达克宁、三九皮炎平的销售情况作出分析，论述企业面对当前的市场环境，如何在营销模式上创新，运用有效的市场营销策略，提高产品的知名度，并建立良好品牌形象，最终达到良好的经济效益。

一、市场现状
2006年10月前，癣清在厂家办事处操作下，主推20ML产品在海南药房具备一定知名度，销售在5—8万，占据皮肤病高端产品类的第一，并且在区域市场暂时没有可以争衡的竞争品牌（主要指广告产品）；但是随着报纸广告拉动力量的减弱和高端市场份额整体偏低，癣清在皮肤病市场容量很小，想突破显得很困难！
2006年10月国鑫公司从办事处接手癣清后，分析皮肤病主流市场属于低端市场，果断停止20ML产品在海南的销售，并全面推广10ML产品，考虑到海南人均收入和消费水平偏低，将10ML产品直接从49元降价到39元销售，同时对现有渠道进行调整和拓展，利用大分销的优势覆盖海南300家药房。
在产品和渠道调整后, 国鑫公司每月在当地主流平面媒体《南国都市报》投放3万/月的广告,但销量并不理想,每月销售在5—6万元。

二、竞争情况分析
日本癣清在产品、渠道优化后，市场也没有正面敌人，而且投放的力度也没有减少，但销量并没有提高，是什么原因呢？国鑫公司的核心营销人员对整个皮肤病市场作出以下详细分析：
1.皮肤病主流市场集中在中低价位的外用产品，价格在2元——15元，其中达克宁、三九皮炎平、顺峰康王软膏占据海南皮肤病市场销售的前三位，市场容量超过100万/月
2.皮肤病患者多为理智、习惯性购买，对产品的效果、价格极为关心和敏感
3.消费者治疗观念陈旧，往往有表面症状的时候就根据个人经验治疗，反复治疗，但也年年反复，对皮肤病新产品认知低
4.日本癣清虽然调价到39元，但相对主流产品仍然属于高端产品，针对患者群体比较狭窄，主流群体不愿意冒风险尝试
三、SWOT分析
市场反应的冷淡，也让我们更加冷静的去分析整个市场环境，并对目前的状况作出优势、劣势、机会、问题分析
1.优势分析
⑴国鑫公司本地企业，并且市场基础（渠道和终端）过硬，能迅速作出调整和市场操作反应；
⑵日本癣清有过硬的产品品质，经得起市场考炼，在不少消费者心中有良好的口碑，具备品牌较高满意度和忠诚度；
2.劣势分析
价格比较高，主流群体对癣清的尝试购买率比较少
3.机会：主流皮肤病市场容量大，且无效果突出的产品满足消费者真正治病的需求
4.威胁：广告投放效果减弱，模式不创新有可能造成投放亏损，进入销售陷阱

四、市场竞争战略
国鑫公司形象的把这场营销策划比喻成一场战争，这个时候的主流低价皮肤病市场经过多年教育和沉淀，市场份额比较成熟，并且在不同细分领域都形成品牌；此时日本癣清势单力薄向主流市场挑战，就如猎狗向老虎斗勇，胜算有吗？一个答案：有！因为做为策划人我们始终坚信好的产品不怕找不到市场，低购买力的群体也需要最好的产品满足欲望，有谁见过在医院治病说没有钱的！
怎么打这只老虎，从老虎口中抢肉吃，提高目前不上还逐渐减少的销售份额做一个胜利的挑战者呢？国鑫公司高级管理人员和最核心的策划人员经过缜密的市场调查——包括消费者的购买行为调查、一线所有促销员卖货的问题调查、药房皮肤病市场销售结构的分析，并充分结合公司在海南的资源优势，一直认同以下三个战略步骤观点：
一、 强化终端外场，免费试用，提高尝试人群
二、 比较购买，增强品牌偏爱
三、 药房户外包装，低成本维持品牌热度

五、市场营销创新策略
国鑫公司在战略上确定了“终端推力”思想，下一步就要确定在实际营销过程的战术问题；自古战争以小博大，以弱胜强，讲究的是策略，根据战略的指导原则，我们十分谨慎的制定了以下七种策略及步聚：(差异化产品定位—大影视品牌形象广告—终端试喷—比较疗效—专业化的服务指导—完善售后服务跟踪—药房户外包装)
1. 差异化产品定位策略：
日本癣清价格偏高，要想占据一定主流皮肤病市场份额，就必须有其独特的买点能让其买出高价格。主流皮肤病市场在功效定位“杀菌止痒”，强调短时间缓解消费者的痛苦症状；日本癣清在功效定位“基因除癣”，并树立“专业科学”的品牌形象定位，在终端上反复强调治病观念而不是缓解！
2. 大影视品牌形象广告：
报纸整版广告和长时间的专题片（报纸整版的变种）都已经让精明的消费者产生了免疫力和不同程度的反感情绪，过度承诺的单向沟通让产品只具备知名度，但缺乏偏爱度最终在终端层面无法形成购买，这也是今年更多的蒙派豪杰折箭沙场的原因！有过前车之鉴的教训，国鑫公司今年在媒体战略上果断放弃信誉较差的报纸，选择影响群体最广的海南电视四个频道，并且在宣传时间策略上以黄金时间为主，投放30秒、15秒、5秒的品牌形象广告（强调利益点，但决不是过份的夸张）以树立品牌知名度和认知度！（大影视广告树立知名度，终端外场促销增加产品偏爱度——国鑫促销策略）
3. 终端试喷策略：
在大影视广告营造了良好的销售环境后，现在是如何解决让顾客在终端相信日本癣清，我们设计了以下几个操作步骤和流程来树立癣清“专业科学”的品牌形象，从而让顾客达成购买：
(1)“皮肤病免费试喷，不乱花冤枉钱”为活动主题，在海口选择5家生意量大、人流量大的终端作为免费试喷点（参见报纸版本，电视上有滚动字幕）
(2)对5家店面进行形象包装，要求突出癣清品牌、是什么、有什么活动的视觉形象（2张以上促销台、2个S展架。可见图片）
(3)专业科学形象塑造，要求在药房外场促销人员必须经过专业培训，必须穿白大褂；促销台上必须配备专业的医药箱和试喷登记档案本，医药箱里面也必须配备酒精、医药棉签、一次性卫生手套、癣清样品、专家治疗指导单、信誉卡等反映专业的医院道具（很关键的准备）
(4)顾客试喷流程和要求：
n 对站在促销台形象点的顾客或者留心该形象的人进行介绍产品，告诉癣清是治疗什么的
n 询问患者是那方面病症，有什么特征，并做判断
n 告知现场免费试喷活动，并先跟顾客登记后试喷（填写规范的喷登记档案）：带一次性手套——取棉签沁酒精——选有痒痛的皮肤——局部皮肤消毒——喷癣清——用棉签搽，在服务过程中，必须体现亲切、耐心、卫生
n 询问顾客试喷效果，并鼓励顾客说出比较好的感觉，如“清凉、灼热、止痒、舒服”
n 专业化介绍顾客的皮肤病为什么久治不愈，年年反复，把“表皮基因病变”这个概念通俗生动的讲透；然后介绍癣清为什么能治疗皮肤病的原因，并着重把利益说透，说明白
n 有购买意向的开具“专家治疗指导单”，并到药房购买
n 如果第一次试喷没有达成购买，一定要提醒顾客“我们海南当地皮肤病专家组在第一时间会再次通知你到指定网点试喷”（记住，这个时候不能跟患者确定第二次试喷的时间，要让患者现场感觉珍贵，并着急）
4. 比较疗效：
在分析皮肤病市场容量，我们知道达克宁、三九皮炎平、顺峰软膏占据海南皮肤病市场销售的前三位，很多药房消费者基本上都用过这三个产品。于是我们根据消费者在交易时候有比较的心理过程，干脆主动的把这三个产品放在我们的医药箱子里面，并根据顾客需要，现场对顾客作出比较体验，让患者判断效果！（意想不到的是，实际顾客在终端比较的人很少，倒是有不少顾客看到药箱的达克宁、三九皮炎平、顺峰软膏过来咨询了解，最终很大比例购买了价格较高的癣清）
5. 专业化的服务指导：
在终端的任何细节都应该带给顾客专业的心理认可，这样试喷的人群就多，购买人群也相应增加。（专业的形象程度与试喷人群、购买人群是正比关系）
6. 完善售后服务跟踪：
根据我们操作经验第一次试喷购买率在20%，第二次在35%，第三次在60%。因此每天试喷的人群必须在当天进行售后电话跟踪工作，我们操作的流程和步骤如下：
n 每个试喷网点，在晚上6点前的试喷信息和电话必须以短信形式反馈到售服人员
n 售服人员必须高度责任的把每个电话都细心认真的回访一遍，并努力使其购买和产生购买动机
n 对已经购买的鼓励按疗程使用，没有购买的顾客促使第二次或者第三次到网点试喷
7、药房户外包装，低成本维持品牌热度
在国鑫营销策略中，我们反复强调终端力量的重要性，特别是对处在市场成熟期的产品，终端在维持品牌形象和提醒购买的成本比报纸媒体低廉的多。我们结合我们经验总结出癣清销售三步曲：大影视拉动群体——外场促销解决尝试购买——终端形象维持品牌热度

六、结束语
事实也证明了国鑫公司的同仁在这场挑战中的策略取得一定成绩，从月销售5万到现在20万，其中5个试喷网点的销售突破了10万，并且从售后档案中信息反馈，外场试喷50%的人群是没有看过癣清广告的，或者根本不知道癣清的！在市场成熟期,过分的依赖广告广告就会慢性自杀，作营销如果没有创造性的思维和敏锐的市场洞察力，再好的产品也会做垮！

以上操作思路和手段仅供兄弟市场参考,并希望提出更科学的指导方案把癣清做大做强,也希望总部领导能给予我们更多政策,更务实的把癣清在海南做成皮肤病第一品牌!

付光明
2007年5月9日