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西方消费品在亚洲的市场销路
比尔·高尔文
唐纳德·沃特斯
刘金行（翻译自《Global logistics and distribution planning》Vol.4:399-412）
0. 引言
本章着眼于以何种方式使西方的消费品到达亚洲的市场。研究重点是在经济不断发展着的近海地区的食品、杂货和时装品牌类产品，并且概述出它们的发展趋势。香港地区和中国又有不同。本文先从经济背景开始讲起。
1. 经济背景
在亚洲的这片广阔土地上，有世界的60%的人口和25%的商业贸易。进出口贸易总额超过1.5万亿（WTO，2002），这很容易看出它在世界物流上的重要地位。并不奇怪这是一个主要的贸易地区，因为它的经济表现说明它具有更广泛的全球性。图24.1说明了在过去的几年里该地区相比于全世界的国际贸易的年度变化。

亚洲经济的核心地区在东南亚，尤其是东盟成员国（ASEAN）。东南亚的沿海地区有着世界上最为活跃的经济，它们对物流提出了新的要求。它们包括：这些措施包括'老虎经济' -这是不同采取包括一些香港，印度尼西亚，马来西亚，新加坡，韩国，台湾和泰国。这些国家的共同标志就是企图消除他们之间的差异性。人们总是关注繁荣的小地区，比如新家坡，一个人口四百万，人均GDP23000美元（看起来比德国更加繁荣）的国家。这些国家和地区都有完善的基础设施，制造业和物流系统。它们物流业都致力于把他们的高附加值的产品海运到它们的消费者：日本、美国和欧洲。但这个地区也有许多欠发达的国家，比如说印尼，人口有22000万，人均GDP却只有723美元。这里制造业落后，并且几乎没有任何形式上的物流。
由于地区间差异性，东南亚经济的另外一个问题是它的不确定性。日本是个经济发达的国家，连续好多年在经济增长速度上领先于它的邻居们。它在20世纪的90年代出现了停泄的信号，大约持续了10年。在这些年里，它的GDP几乎没有增长（并且在2001、2002年还分别下降了0.7%，1%），美国的经济下降了40%，失业和负债都打达到历史最高水平，股价下跌75%，主要城市的贸易额下降了80%等等（经济，2002a）东南亚的经济也类似地受到了影响。在1997年这个财政危险期，老虎经济们发现他们持续下降的GDP（有些时候甚至超过了10%）终于在2000年开始了增长，但在2001-2002年又开始了停滞。可喜的是，这些变化可以被经济周期理论来解释；但有些观察家却对这种快速的工业增长速度持悲观和质疑态度。
经济中潜在的问题最后终于被一些外面的因素激发出来了，然后这些因素却是超过人们控制的。2001年恐怖分子袭击世贸大楼，2002年巴厘岛大爆炸都明显地影响到了全球经济。印尼的观光旅游业占到全国GDP的3.4%受到严重打击，新加坡经济因为过于依赖复杂的高科技工业也有明显的下降；香港的失业率上升到了6%（Lee and Cheng,2002）；一些地区的游击组织限制了投资和经济增长。中国的经济由于以国内市场为主导在一定程度上与世界经济有一定的距离，但仍然通过吸引国际投资影响着这个地区-2002年大约有500亿美元可能流向别的国家。一些小的国家对他们强大的邻居的依赖甚至强于对他们自己的财政手段。
2. 东南亚的消费者市场
表24.1列出了这个地区一些国家的人口和GDP，并且说明了为什么这个地区的消费者市场在吸引着西方的跨国公司。它使一些高收入的国家和大人口数的国家结合在一起。如果在一个更加稳定的时期来替换到20世纪90年代后期，我们能得到图24.2列出的数据。从这张图上可以看出最近“泡沫”的意味越来越浓，但是它依然体现了基本的经济规律。

亚洲的官方数据是既不及时也不准确，但能够从别的渠道获得更为有用的信息。例如Maersk Line，一家为亚洲和西方贸易之间提供集装箱运输的公司曾经报告过在运输方面的增长。同时，该区域的一家大公司的出口调解人报告说，针对美元的货币贬值已经导致了普遍较低的价格。这让买家能够以同样的美元购得更多的原材料。我们可以从中看出，该区域的贸易前景是积极的，并且在较长期内至少可以恢复至适度增长。（这与墨西哥有20世纪90年代中期从其严重的经济危机中恢复有着戏剧性的巧合）
消费品进口到亚洲，货币的变动和消费者信心都打击了当地的制造业，同时伴随着的是许多新加坡和香港的区域零售商因为其较高的经营成本和较低的收入受到排挤。一些声称自己更为现实的悲观主义者相信这种衰退还会持续若干年。然而，东南亚和西方国家之间的贸易在人口和经济增长的推动下正往好的方面发展。而能够验证了这种基本趋势的两个微妙事实是：亚洲人群比西方更加年轻化，并且城市人口越来越多。不管人们的够买能力是停在同一水平还是在缓慢发展，他们都励市场朝着高消费方向发展。
3. 东南亚的新成员
大多数西方人经营消费品，从时尚品到容易变质的食物，在这个地区都容易赚取利润，尤其是在香港和新加坡。在这里奢侈品显得比西方还容易赚取利润。这些国家和地区都是在国际上有名的旅游中心，很明显可以看得出作为亚洲的高级消费中心，它已经成了全世界新商标和零售标准的表演场。
在最近六年我们能够看出国际零售事业的迅速增长。在这段时间内对国外商标更感兴趣的零售商们的数量激增起来。沃尔玛在三个国家开了分店，家乐福分店开在了七个国家，阿霍德开在了五个国家，等等。（如图24.3）

国际零售商的增长在继续并且主要的跨国公司的经营水平规模也在增加。就像万客隆、玩具“R”、宜家、JC Penney等公司一样，马莎和也开发出了一种新的标准。到2002年特易购公司已经开设了50家连锁店并且雇佣了24000人。利用新方法与当地知识相结合的这种优势形成了许多像这种形式的合资企业、特许专营店或者技术援助伙伴关系。跟平常一样，零售业在不断变化着。例如：YAOHAN发展迅速却在1998年破产，与此同时Marks and Spencer从2001年开始就在缩减它的国际规模。
香港和新加坡在超市和其它网点最少销售了进口商品的65%，但在亚洲的其它地方的销售网点可以销售更多的产品。图24.2中出示了几家大型连锁零售商在三个独特国家中所占的比例。

这里就有了鲜明的对照。即使是最基本的因素—比如说高效的集散系统—也各不相同，比如在香港得到了很广泛的应用但在菲律宾却才刚刚开始。也许更加重要的是现有的经营规模。在香港只有两家公司（Dairy Farm Group和AS Watson Ltd）在香港经营了大规模的超市系统、个人服务链和方便的仓储，在台湾只有President Foods在FMCG零售业方面占据主导地位。生产产品的老板们想通过零售渠道进入这两个地区，但是他们缺乏资金来打通渠道。
在欠发达的地区情况又变得不同。对于想成功将自己的产品推销给东南亚的西方人来说，融入当地的传统是必要的，尽管这么做有相当的难度。这里要强调的是一般情况下没有物流公司提供香港和新加坡外的服务。与英国进入美国市场相比，即使是最简单的物理分布，“即插即用”式地进入市场，也有着相当的难度。
4. 为进入亚洲市场选择道路
在西方，进入市场的关键是吸引足够的零售商。在东南亚，这种情况只适合于香港、新加坡，一定程度上适合台湾。在其它地方，主要的零售商并不能控制食物和产品的价格，并且只有在大城市里才能找得到时尚商品和超市形式的零售商。“自产自销”的解决方案在香港、新加坡和台湾以外的地区是很罕见的，只有那些对商品拥有传统看法的零售商才会实行，他们往往脱胎于家庭作坊。风险投机商对时尚产品比较感兴趣，但这需要他们一个国家挨一个国家地去仔细寻找可以给他们带来利润的品种。以中国和香港为例，表24.3说明了不同的市场路线。
直接加入亚洲市场或者是通过风险投资模式是两种截然不同的两个选择。一般进军亚洲市场最主要的方式是依赖第三方机构，这取决于你是否考虑在该地区建厂或者把产品出口到亚洲。中国大陆和香港之间的不同在于对产口所有人的态度的不同。
5. 进入香港市场的道路
尽管马来西亚和泰国的工厂也提供区域性市场，但香港SAR仍然因其房地产业和低廉的劳动力吸引了大量商标拥有者。至少在该地区市场形成的初级阶段，特别是在香港和新加坡，商标拥有者都喜欢通过这种方式从西方出口商品来到亚洲市场。香港的一些主要分销公司的确是通过在设立代理处来将西方的产品带进香港市场。
香港（其它类似的有新加坡）经济结构的特点有：
1． 对除了烟酒之外的食物、杂货和时尚产品并不征收关税或只征很少的关税。
2． 较多的分销渠道选择能够让来自西方的商标拥有者们感到生意很好做。
3． 拥有较多的对西方产品感兴趣的庞大消费群体。
4． 西方化的贸易和法律体系。
5． 该地区资本及利润的自由流进流出。
6． 对公司和雇员的低税收。
7． 方便的广告渠道。
寻找一个能够成功地把西方产品介绍到亚洲的分销渠道是进军亚洲市场的
关键。对于将要洽谈的主要投资方来说良的广告是一种不错的推动力。

6. 进入中国市场的道路
非常不同于香港的是：首先要考虑的问题变成了那些来自国际的特别是西方的商标拥有者或服务提供者们能够在中国赚取利润的程度的问题。一个在香港销售的非常成功的产品也许要花费许多时间和成本才能在大陆获得人们的认可，也就是说那些存在于香港的优势条件不见得适合中国大陆。但是中国大陆在近20年里发生了戏剧性的变化，自从她在2001年加入了WTO之后发展地更加快速了。在理论上，这有可能让中国大陆自己打开他们的市场—他们自己也在进行经济上的改革。自从计划经济向市场经济转变以来，贸易栅栏越来越少了，但是真正的变化还不够多。官方统计GDP已经连续近20年以8%的速度增长，其中1984年增长15%和在1992年增长14%；但是官方的这个速度（普遍被人们认为是夸大了的）也已经下降到了7%。在至少15000万人从农村涌向城市的情况下，工业化要求国家每年创造800-900万岗位来解决就业问题。
那些没能够成功进军中国市场的商标拥有者们一般有以下典型的三种策略性失误：
1． 过高估计了市场规模。他们在预测市场前景的时候错误地将最近一段时间内的最高值认为了平均值。
2． 过低地估计了在广告的成本。中国人有自己的产品，能够鼓励他们买西方的产品需要较大的成本。
3． 在远离海或者北京等大市场的中国东南部建厂，也许认为中国东南部有香港的原因。
另一个消极的因素是商标侵权。在Fiducia的调查中提到，55%的公司发现他们的
产品存在假冒仿制品，71%的公司得不到有效的保护。还有就是，60%的公司在中国遭遇到平行进口（未被授权的他们自己的商标）。这些问题大概地反映出了分销过程中的低效。中国的本土企业也在抵制外国商标拥有者的努力。
外国商标拥有者们企图利用经济增长，但这样做的难度也成了物流上的一类问题：影响到的消费者只占庞大人口基数的很小比例，并且还不得不承认中国的城市人口并不是太集中。因此物流就成了外国公司能够成功进入中国市场的一个最重要因素或者说挑战，它也使是在中国建立厂房还是出口到中国这一深奥的问题变得更加难以决策。自从中国加入了WTO，在哪建立厂房至少已经变成了一个财政上的问题而不是一个待确定的问题。
表24.4概括了一项对国际上著名的FMCG商标的研究。这个表格指出了“reach”的规模要求能够在多个方面进行规则评估的市场内达到一个给定的水平（“being there”）。表格给出了在不同地区的不同零售方式相应规模的权重系数。
为了实现40%的覆盖率，一个人个护理品牌需要77000家分店，然而这仅仅是分布 在中国的所有分店的16%。做一个解释就是没有哪一家分销商可以独立承担这么艰巨的任务，原因如下：
1. 中国在其省的结构基础上有24个不同的地区。省际交通是物流和管理面临的巨大挑战，并且货物的运输方式也很复杂，这其中包括公路运输、铁路运输、水路运输和管道运输。其中天然气运输条件不足。
2. 几乎没有有能力经营中国各大城市间物流配送的大型物流公司能够帮助商标拥有者对新的消费群体提供服务。许多物流公司都需要在他们原有的经营流程中加入新的资源才能做到这一步，但这些资源是以巨大的资本消耗为代价的。这也许会改变本地消费者----这也包括香港人和台湾人----当发现有利可图的时候他们会主动移动到整个物流链里面来。
3. 进入那些能够影响到大多数分销窗口的独立的供应网络里就意味着要建立一个庞大复杂的基于复杂地理地势而形成的的关系网。这些批发商们（不管是国有还是私有的）能够像贸易公司那样很快适应集成销售。对于商标拥有者们来说最关键的是如何快速进入销售网。
这些困难充分说明了那些一致同意想进入中国市场的西方商标拥有者们的需要。那些市场进入者已经失落了许多年。他们不会容妒忍这种行为，除非他们对经济前景抱着非常乐观的态度，也许他们会认为地区经济能够在很大程度上推动世界经济，而事实是这种情况的确在很久以前出现过。正在发展中的物流业可能在这种转变中抢演非常重要的角色。
7 实例：TESCO
TESCO是英国最大的零售商，它拥有729家分店，商业面积近18800万平方米，销售195000种商品。它已经扩展至服务行业，并且是世界上最大的网络销售商(Tesco, 2002)。从1990年至今，它在东南亚的发展一直呈现高速态势。
TESCO的强大在于它高效率的经营方式和历史性的在供应链管理上的大胆革新。它搬迁至东南亚是一个发展性的重大举措。这家公司清醒地看到了进军新市场的机会。当地的经济受益于这一举措，形成了新的零售方式，扩大就业人数（直到2002年已达24000），同时形成了一系列经济增长点。一些当地的企业也从他们空际国界的建设中收益非浅。TESCO利用香港、曼谷和布拉格等地的俱乐部这些世界资源，把信息收集到设在英国本土的总公司。这一系统使得整个组织能够买到全世界的产品，同时为每一分公司制订确实有效的市场策略。在这一地区的转变概括为表24.5。

这一扩张过程主要是通过投资或收购泰国、南韩、台湾和马来西亚当地主要市场上的商场来实现的。
1. 泰国。1997年TESCO一口气买下了13家Lotus百货商店，现在是该市场的领导者，拥有33家百货商店，雇员达16000余人。这是TESCO进军本地区的地一次行动，并且它已经在曼谷变得特别强大。在2002年它再一次计划收购16家或者更多的百货商店。
2. 南韩。1999年，TESCO通过与三星公司的合作中获得两家大型百货商场进军这一市场。它现在经营14家店铺，并计划在2002年3月进行大规划扩张，开设9家或者更多店铺。
3. 台湾。2002年，TESCO通过与SimeDarby合作向台湾市场迈出了第一步。又有3家店铺进入了2002年3月的计划。
4. 中国和日本。TESCO并没有进军这两家市场，但它在努力寻找机会。
8. 结论
东南亚的国家形成了一种多变的组合。他们的经济在前十年内经历了快速增长，并且这一势头很有可能持续很长时间。但是，该区域仍然有很大的潜力，我们应该以乐观的态度看待这一问题。目前，物流业在这个地区的发展已经是从无到有到相当适合本地区了。伴随着经济的持续发展，物流业必将适应新的要求变得更加适合本地区。甚至当前的经济不景气也会带来转机，就像英国的经济危机催熟了英国的物流业一样。在中国和东南亚的其它国家，西方零售商已经对他们本地的零售价格产生了冲击。这确实是供应链管理开始对人们的日常生活产生革命性影响的一个明显标志。
参考文献：
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Economist (2002b) A dragon out of puff, Economist (13 Jun) [Online]
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World Trade Organization (2002) International Trade Statistics [Online]www.wto.org